DIE FILES DÜRFEN NUR FÜR DEN EIGENEN GEBRAUCH BENUTZT WERDEN. DAS COPYRIGHT LIEGT BEIM JEWEILIGEN AUTOR.

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2 Grundstudium der Wirtschaftswissenschaften Gesamtzusammenfassung des wirtschaftswissenschaftlichen Grundstudiums Teil I Marcus Jetzer Philippe Maurer Auflage 1995

3 Vorwort Die vorliegende Zusammenfassung entstand anlässlich unserer Vorbereitung auf die Vorprüfung. Wir haben gesehen, dass zwei Monate vor den Prüfungen die Studenten von einer wahren Kopiersucht befallen sind und sich jedes umherliegende Papier unter den Nagel reissen. Wir haben uns deshalb entschieden eine Zusammenfassung zu schreiben, welche alle 8 Vorprüfungsfächer abdeckt und wollen so den Verschleiss von Kopierkarten dämmen! Diese Zusammenfassung ersetzt aber in keinem Falle den Besuch der jeweiligen Vorlesungen und Proseminarien, denn was man hört, sei es auch nur Brockenweise, bleibt einem viel eher im Gedächtnis, als das was man liest! Die hier vorliegende Zusammenfassung sollte deshalb auch als eine solche angesehen und verwendet werden, und befreit Euch in keinem Falle vom sorgfältigen Durchlesen der von Euren Professoren angegebener Literatur, da vorallem komplizierte und anspruchsvolle Zusammenhänge erst bei einer gründlichen Konsultation des in der Spezialliteratur vorhandenen Gesamtkontextes klar werden. Da es sich hier um eine Zusammenfassung der im Literaturverzeichnis stehenden Werke handelt, haben die Verfasser darauf verzichtet nach jeder übernommenen Textpassage und Grafik die Originalquelle anzugeben. Es versteht sich von selbst, dass übernommene Textpassagen und Grafiken jeweils in Anlehnung an die Werke der jeweiligen Autoren der einzelnen Teilgebiete erfolgt sind. Diese Zusammenfassung sollte etwa ein halbes Jahr vor der Prüfung ein erstes mal zur Hand genommen werden. Man arbeitet dabei ein ganzes Stoffgebiet einmal durch und ergänzt die Zusammenfassung mit persönlichen Schwachstellen. Das zweite Mal sollte die Zusammenfassung durchgelesen werden, nachdem man den Stoff in einem Fach prüfungsreif gelernt hat und einige alte Vorprüfungen durchgelöst hat. Ein Tag vor der Prüfung sollte genügend Zeit eingeplant werden (ca. 2-4 h) um die Zusammenfassung im jeweiligen Fach konzentriert durchlesen zu können. Für allfählige Tippfehler oder inhaltliche Unzulässigkeiten übernehmen die Verfasser keine Haftung!!! Sollten Fehler in dieser Zusammenfassung zum nicht Gelingen der Vorprüfung führen (was wir natürlich nicht hoffen), ist es nicht möglich aufgrund dieser Unterlagen einen Rekurs bei der Prüfungskommission einzulegen. Wir wünschen Euch viel Spass beim Durchgehen der Zusammenfassung und viel Erfolg an der Vorprüfung! Küsnacht und Zumikon, im Sommer 1995 Marcus Jetzer & Philippe Maurer

4 Zusammenfassung BWL

5 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-1 Teil 2: Marketing Grundlagen Unter Marketing versteht man einerseits eine bestimmte Denkhaltung, andrerseits die Abgrenzung von betriebswirtschaftlichen Aufgaben und Problemgebieten. 1.) Marketing als Denkhaltung: Primat des Marktes: verstärkte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden --> Marktorientierung (früher: Produktion, -und Absatzorientiert) Bedingungen: - Ug soll Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer befriedigen. - Ug muss flexibel genug sein auf Marktänderungen rasch zu reagieren. - Durch Forschung langfristige Entwicklung im Auge behalten. - Informationen sammeln über den Markt (Daten, Tendenzen) => alle Tätigkeiten der Ug sind auf die Bedürfnisse des Marktes, d.h. der Abnehmer ausgerichtet. (= Marketing i. w. S. ) 2.) Marketing als unternehmerische Aufgabe Problemlösungsprozess des Marketing: Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmungsziele Marketing Ziele Marktforschung Marketing-Instrumente Produkt Distribution Kommunikation Konditionen Ziele Ziele Ziele Ziele Massnahmen Massnahmen Massnahmen Massnahmen Mittel Mittel Mittel Mittel K P Führung A E Marketing-Mix Durchführung Evaluation der Resultate Problemlösungsprozess Steuerungsfunktion

6 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Marketing-Konzeption und Marketing-Managment Marketing-Konzeption: Im Vordergrund steht dabei die Ausgestaltung der Marketing- Instrumente. - Modell von McCarthy: Instrumente = Product, Price, Place, Promotion Im Mittelpunkt steht der Kunde, weil er beeinflussbar ist, deshalb sind die Instrumente auf ihn gerichtet. Ausserhalb sind alle unbeeinflussbaren Faktoren, z.b. politische und rechtliche Rahmenbedingungen. - Modell von Gutenberg: Instrumente = Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Konditionenpolitik. Marketing-Managment: Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses - Planung: Ziele, Massnahmen und Mittel der Instrumente festlegen - Entscheidung: Einsatz der verschiedenen Marketing-Instrumente - Anordnung: - Kontrolle: Resultate werden mit Zielvorgaben verglichen. 4.) Der Markt Im Unterschied zur VWL versteht man in der BWL unter dem Begriff des Marktes nur die Nachfrageseite, d.h. alle Personen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage kommen, es handelt sich demzufolge um einen Verkäufermarkt. Da dies ein anonymer Markt ist, d.h. Käufer kennt den Hersteller nicht persönlich, ist das Marketing von grosser Bedeutung. => Der Austauschprozess, der auf dem Markt stattfindet, und mittels den Marketing-Instrumenten gestaltet werden soll, ist demzufolge der Kernpunkt des Marketings. Gliederung des Marktes: (= Marktstruktur) - Marktteilnehmer - Beschaffungs- und Absatzmärkte - offene / geschlossene Märkte ( Zulassungen, Konzessionen, Oligopole, Monopole) Kriterien des Marktes: - Kunden (Käufer, Beeinflusser, Benutzer) - Kaufobjekte - Ziel des Kaufes - Kaufanlässe - Kaufstätte 5.) Marktpartner Primäre Marktpartner sind die tatsächlichen und potentiellen Abnehmer, wobei der Käufer nicht mit dem Benutzer übereinstimmen muss (z.b. Geschenke). - aktive Marktpartner - Käufer, Ug, Handelsbetriebe (= 1. Stufe) - Werbeagenturen, Transporteure, Banken (= 2. Stufe) - Beeinflusser, Mund-zu-Mund-Werbung (= 3. Stufe) - passive Elemente - Marktinformationen

7 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Konsumentenverhalten - rationales Verhalten: Kauf der Güter, die den Nutzen maximieren - Gewohnheitsverhalten: Kaufe immer das gleiche ein - Impulsverhalten: Kauf aus einer bestimmten Gefühlslage heraus - sozial abhängiges Verhalten: Kauf durch Beeinflussung, Image Welches sind die Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung? - Käufer (Alter, Gewohnheit, Image) - Produkt (Preis, Verwendung) - Anbieter (Name und Image der Firma) - Situation (Saison) Allgemein kann gesagt werden, dass der eigentliche Entscheidungsprozess nicht beobachtbar ist, beobachtbar ist nur die Stimulanz auf einen Käufer und seine Reaktion auf diese Stimulanz. 7.) Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes (=Nachfrage) in homogene (=gleiche oder ähnliche Bedürfnisse) Käufergruppen nach verschiedene Kriterien. Das Ziel besteht in einer möglichst grossen Übereinstimmung der Bedürfnisse der Produzenten, sowie einer bestimmten Käufergruppe. Ist der Gesamtmarkt sehr stark segmentiert => Zielkonflikt zwischen Marktorientierung (=Deckung der Bedürfnisse der Kunden) und Produktionorientierung (=Deckung der Kosten) Voraussetzungen der Marktsegmentierung: - Messbarkeit: (Problem: qualitative Kriterien, z.b. psychologische Aspekte) - Kausalzusammenhang: Bedürfnis der Käufergruppe, sollte mit dem Produkt abgedeckt werden können. - Segmentgrösse: muss so gross sein, dass Kosten < Ertrag - Konstanz: Kriterien sollten über längeren Zeitraum anwendbar sein Kriterien der Marktsegmentierung: - geographisch: Gebiet, Bevölkerungsdichte, Nation - demographisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildung - soz. psychologisch: Lebensstil, Werte, Selbstständigkeit, Ziele, soz. Schicht - verhaltensbezogen: Freizeit, Gewohnheiten, Kaufanlass, Informationen Wie erfolgt Marktsegmentierung? - Marktsegmentierung - Kriterien festlegen - Gesamtmarkt --> Teilmarkt - Zielmarktfestlegung - Attraktivität der Segmente untersuchen --> Auswahl - Produktpositionierung - Ziel: Heraushebung unseres Produktes gegenüber der Konkurrenz - Marketingkonzepte entwerfen => Auswahl des geeignetsten Wichtig: In der Planwirtschaft ist keine Segmentierung nötig, da kein Markt und keine Konkurrenz vorhanden ist!! Es wird keine Rücksicht auf die Bedürfnisse der Käufer genommen. In der Marktwirtschaft keine Segmentierung bei Monopol, und freien Gütern.

8 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Marktgrössen - Marktpotential - Marktvolumen - Marktanteil Marktpotential Kapazität des Marktes unter der Berücksichtigung der Kaufkraft ("alles was ich mir leisten kann"). Damit das Marktpotential erreicht werde kann müssen folgende Punkte zutreffen: - Kaufkraft des Kunden und somit auch von der Gesamtwirtschaftslage - Erhältlichkeit des Produktes für jeden Käufer - Es muss ein Bedarf nach dem Gut vorhanden sein Ist das Marktpotential erreicht, kann es nur unter folgenden Gesichtspunkten weiter steigen: Kaufkraftsteigerung, Bevölkerungswachstum, Wandel der Bedürfnisse Marktvolumen Gesamtheit, der in einem Markt abgesetzten Produkte. Ist das Marktvolumen = Marktpotential so ist der Markt gesättigt. Sättigungsgrad: Marktvolumen / Marktpotential In diesem Fall kann eine Ug nur mit steigendem Umsatz rechnen, wenn sie ihre Konkurrenz vom Markt drängt. Marktanteil Anteil der einzelnen Ug am Marktvolumen. Er zeigt die relative Stärke einer Ug gegenüber ihren Konkurrenten. Er ist abhängig vom Marktvolumen und von den Marketing-Anstrengungen, d.h. von der Wirksamkeit der eingesetzten Mittel. Marktforschung 1.) Einleitung Unter Marktforschung versteht man die systematische Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente(= Käufer, Konkurrenz) und Entwicklungen des Marktes, welche für den Problemlösungsprozess erforderlich sind. Wichtig ist, dass man sich nicht nur auf Erfahrungen und Intuitionen verlässt, da diese oft subjektiv sind, und zu Fehleinschätzungen führen. Mittels Erfahrungen sollten die gewonnenen Informationen vielmehr überprüft und ergänzt werden. Wieso Marktforschung: - Risikokalkulation - Chancen für Innovationen testen - Wo sind Marktlücken? - Problemlösungen verbessern Kriterien der Marktforschung: - Marktabgrenzung(Beschaffungs-/Absatzmarkt) - Ziele - MF i.e.s. : nur auf den Markt bezogen - MF i.w.s. : auf Markt und Marketing-Instrumente bezogen

9 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre Zeitlicher Bezug - Marktanalyse: gegenwärtiges Bild des Marktes - Marktbeobachtung: Veränderung und Entwicklung über mehrere Zeitperioden - Marktprognose: aus vorhandenen Informationen Schlüsse für die Zukunft ziehen - Informationsgewinnung: Primar-/Sekundärmarktforschung - Datenquellen: inner-/ausserbetriebliche - Träger: interne MF durch Ug selbst, oder externe MF Erhebungstechniken der Marktforschung - Primärmarktforschung (= Field Research) genauer, teurer, hohe Spezialisierung, häufig durch MF-Institute durchgeführt - Sekundärforschung(=Desk Research) Abstützung auf bereits vorhandene Informationen, kostengünstig, oft 1. Schritt - innerbetriebliche Quellen Ug.eigene Statistiken, Rapporte, Kunden(Reklamationen, Treue, Besuche), alte MF-unterlagen. - ausserbetriebliche Quellen Bewertungen durch Banken und Versicherungen, statistisches Amt, Medien, Prospekte der Konkurrenz, Berufsverbände, MF-institute 2.) Marktforschungsmethoden Sekundärmarktforschung Befragung Test Beobachtung innerbetriebliche Quellen ausserbetriebliche Quellen qualitativ quantitativ schriftliche Befragung mündliche Befragung telephonische Befragung Produkt-Markttest Marktforschungsmethoden Primärmarktforschung Instrument- Markttest Laborbeobachtung Feldbeobachtung persönliche Befragung (Interview) Befragung: - quantitativ: Ermittlung von sozio-demographischen Verhaltensmerkmalen - qualitativ: Ermittlung psychologischer und soziologischer Merkmale Persönliche Befragung - standardisiertes Interview: Ablesen eines Fragenkatalogs - strukturiertes Interview: Fragenkatalog dient nur als Leitfaden - freies Interview: kein Fragenkatalog. Interviewer versucht die gewünschten Informationen aus dem Gespräch zu entnehmen Problem: Objektivität, hohe Kosten, keine Vergleichbarkeit >Allgemeine Beurteilung: Kosten hoch, gute Qualität, hoher Einfluss des Interviewers

10 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-6 Schriftliche Befragung - einfach, kostengünstig, schwacher Antwortrücklauf (ca.10%) >Allgemeine Beurteilung: Kosten tief, nur einfache Fragen möglich, Einfluss durch Dritte Telephonische Befragung - Kosten tief, nicht klare Fragen oder Antworten können geklärt werden. >Allgemeine Beurteilung: Preiswert, keine Zeigematerial, geringer Interviewereinfluss Weitere spezifische Methoden - Ad hoc-umfragen: massgeschneiderte Befragung auf individuellen Untersuchungszweck ausgerichtet. sehr genau, sehr teuer - Standarderhebung: Fragen zu einem bestimmten Themenkomplex, die an interessierte Ug verkauft wird. keine spezifischen Informationen, Konkurrenz kann die gleichen Unterlagen kaufen!!! - Omnibusumfrage: verschiedene Auftraggeber mit verschiedenen Fragen stellen zusammen einen Fragenkatalog auf, da für die einzelne UG eine eigene Befragung zu teuer wäre. kostengünstig, Problem: Passen die verschiedenen Themen zusammen. - Panel: Ziel ist die Ermittlung bestimmter Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltens- weisen und insbesondere deren Veränderung über die Zeit - Haushaltspanel: Führung von Haushaltsbüchern, Tagebuch - Detailhandelspanel: Bericht über die Umsatzbewegungen der Detailhändler Beobachtung Man versucht das Verhalten der Versuchsperson zu erfassen, ohne dabei die Situation der Versuchsperson zu beeinflussen. Als Beispiel gilt der Blindtest bei Esswaren und Getränken. Ort der Beobachtung: - Feldbeobachtungen: z.b. vor einem Einkaufsgestell - Laborbeobachtung: künstlich geschaffene Bedingungen Stellung des Beobachters: - teilnehmend: Der Beobachter tritt aktiv auf, z.b. lässt er sich vom Verkäufer beraten. - nicht teilnehmend: Der Beobachter verhält sich passiv, er beobachtet aus der Ferne Kenntnis der Beobachtung: Problem: Inwieweit ändert sich das Verhalten des Beobachteten, wenn er weiss, dass er beobachtet wird? Test Bei einem Markttest wird der Gesamtmarkt auf einen Teilmarkt abgegrenzt, der ein repräsentatives Abbild des Gesamtmarktes darstellen muss, in bezug auf die Bevölkerungsstruktur und die Zielgruppen. Erprobt werden auf einem solchen Testmarkt neue Produkte mit einem völlig neuem Marketing- Mix oder einzelne Elemente eines Marketing-Mix (z.b.: Werbekampagne, Verpackung, Preis) => Datenanalyse, Rückschluss auf Gesamtmarkt

11 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-7 Eingeführt wird das neue Produkt, wenn der Testmarkt einen wachsenden Anteil an Wiederholungskäufern aufweist. Fehler bei Marktest: - zu kurze Testphase - nicht repräsentativ - nur Käufe aus Neugier Bei einem Marketing-Instrument-Markttest bereits eingeführter Produkte, wird gezielt nur ein Marketing-Instrument verändert(z.b. Preis), die anderen werden konstant gehalten. Die Auswirkung dieser Veränderung kann an den konstant gehaltenen Variablen gemessen werden(z.b. Umsatz, Marktanteil). Einen weiteren nicht messbaren Einfluss stellt die Konkurrenz dar. Auswahl der Informationsträger auf dem Testmarkt -Random-Verfahren, Zufallsauswahl - Quota-Verfahren. Man bedient sich der Kenntnisse der Strukturmerkmale der Grundgesamtheit. Mittels ausgerechneten Quoten will man die Repräsentanz des Testmarktes sichern. (z.b. Anteil der Frauen, der Rentner, der Hausfrauen) Allgemein lässt sich sagen, dass die Wahl der geeigneten Methode von verschiedenen Faktoren abhängt: Art der Problemstellung, Ziele, Grösse der Grundgesamtheit und natürlich von den finanziellen Mitteln. Anforderungen an Marktforschungsmethoden - Objektivität des Versuchsleiters, der Person, welche die Resultate auswertet und der Person, welche die Resultate interpretiert. - Reliabilität, d.h. Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Stabilität der Resultate bei wiederholter Messung. - Validität, d.h. dass ein kausaler Zusammenhang zwischen den Messergebnissen und dem Untersuchungsmerkmal vorliegen muss. Ist dies erfüllt, sollte von einem Merkmal auf ein anderes geschlossen werden können. 3.) Absatzprognosen Ziele von Absatzprognosen - Aufdecken von Ziellücken, Entwicklung neuer Strategien - Abschätzung von umsatzwirksamen Änderungen(z.B. Preisänderungen) - mengenmässige Disposition für das Lager und den Einkauf Um genaue Prognosen zu erhalten müssen folgende Informationen beschaffen werden: - Verkaufszahlen der Vergangenheit - Konjunktur- und Marktentwicklung - Verhalten der Konkurrenz - Angaben über eigene Mittel und Kapazitäten Absatzprognoseentwicklung - qualitative: Schätzung, Befragung - quantitative: statistisch-mathematische Verfahren, z.b. geglättete Zeitreihenanalyse.

12 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-8 Ob die Marktforschung vom Ug selber oder von einem Institut durchgeführt wird, hängt von folgenden Faktoren ab: - Erfahrungen in der Marktforschung - Unternehmensgrösse - Kosten Produktpolitik Art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes einer Unternehmung unter Berücksichtigung von Zusatzleistungen (Garantie, Reparatur, Installation) Produkt - Güter (physisch) - Dienstleistungen (meist Zusatzleistung für eigentliches Gut) - nicht physisch - Kundenbeteiligung - Unmittelbarkeit, d.h. Herstellung fällt mit Gebrauch zusammen Wichtig: Oft unterscheiden sich Güter nur noch über ihre Zusatzleistungen 1.) Optimale Anzahl von Produkten (=Sortiment) - Programmtiefe: Anzahl verschiedener Ausführungen eines Produktes, d.h. Anzahl von Varianten (z.b. roter Mixer, blauer Mixer, gelber Mixer) - Programmbreite: Anzahl verschiedener Produktarten. Jede Produktart soll ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen. (z.b. Elektrotechnik-Geschäft: Mixer, Staubsauger, Mikrowelle) Oft werden auch die Ausdrücke Produktgruppe (~Programmtiefe) und Produktlinie (~Programmbreite) verwendet. Ziel ist es, das Sortiment bezüglich der Grösse zu optimieren Vorteil Sortiment: - Risikostreuung - Bedürfnisdeckung Nachteil Sortiment - Aufblähung => hohe Lagerkosten - kleine Mengen => keine Einkaufsrabatte 2.) Produktnutzen Der Grundnutzen eines Produktes = Produktkern. Er stellt die funktionale Eigenschaft dar, warum ich das Produkt überhaupt kaufe. Mit dem Grundnutzen befriedige ich ein Bedürfnis. Da hochwertige Produkte alle gleich sind, muss ich mein Produkt über den Zusatznutzen verkaufen. (= Form, Design, Verpackung, Umwelt, Markennamen, Kundendienst) - Kundendienst ist das wichtigste! (= Beratung, Service, Installation, Reparatur)

13 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Marken Man unterscheidet folgende Typen von Marken: - Herstellermarken = Markenartikel (z.b. Levi's, Coca Cola) Sie zeichnen sich durch ihren hohen Bekanntheitsgrad, hohe Qualität, Identifikation des Käufers mit der Marke und den hohen Preis aus. - Handelsmarken = Eigenmarken (z.b. Frey-Schokolade, MioStar) Werden von grossen Handels-Ug (z.b. Migros) angeboten. Sind meist billiger mit dem Ziel Kunden an Ug zu binden - Weisse Produkte = NoNameProducts Produzent ist unbekannt, tiefer Preis da keine Werbung. Wird z.b. bei Reis gemacht. Sehr wachstumsfähig in Rezession. 4.) Produktpolitische Möglichkeiten Produktpolitik Produktpersistenz Produktmodifikation Produktinnovation Produktelimination Alles bleibt gleich: keine Marktveränderung Änderung von Form, Design, Verpackung, Zusatzleistungen Aufnahme neuer Produkte Produktalteration Produktablösung Produktvariante up-dating Produktdifferenzierung durch techn. Fortschritt Schwarzweiss -> Farb-TV Diversifikation Produktgruppe zusätzliche Ausführungen neue Produkte auf neue Märkte Produktlinie horizontal sachlicher Zusammenhang mit bisherigem Prod. vertikal Sortiment Produkte wurden bis jetzt vom Lieferanten bezogen lateral Vorstoss in völlig neue Märkte Ausweitung Einengung Modifikation Auswechslung = Variation Breite => Diversifikation Tiefe => Differenzierung Elimination d. Breite = Produklinie => Spezialisierung Elimination d. Tiefe = Produktgruppe => Standardisierung

14 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Produktlebenszyklus U U' G Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration t Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration v.a. Probe und Neugierkäufe hohe Werbekosten Mund-zu-Mund Propaganda => überproportionales Umsatzwachstum höchster Gewinn Konkurrenzkampf wird gross höchster Umsatz Ablösen der Produkte durch neuere, die dem techn. Fortschritt entspechen. Wird in der Sättigungsphase mittels Marketing-Massnahmen (tiefere, neues Design, Produktdifferenzierung) versucht den Übergang zur Degenerationsphase zu verzögern, spricht man von Relaunching. 6.) Produktentwicklung Warum neue Produkte? - techn. fortschritt - neue Märkte - gestiegene Kaufkraft => neue Bedürfnisse => neue Märkte - Abheben von Konkurrenz Prozess der Produktentwicklung - Produktidee => Entwicklung (Konkretisierungsphase) => Einführung auf Markt

15 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-11 Distributionspolitik Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzent zum Verbraucher. Distribution akquisitorische Distribution (Absatzmethode) physische Distribution Absatzweg Absatzform Lagerwesen direkter Absatz unternehmungseigene Organe Auftragsabwicklung Logistik indirekter Absatz unternehmungsfremde Organe Transportwesen Mischformen (Franchising) 1.) Absatzweg direkter Absatz - kapitalintensive, techn.- komplizierte Produkte mit Erklärungsbedarf - auftragsorientierte Investitionsgüter - regelmässiger Kundendienst, d.h. Know-how des Produzenten - verderbliche Güter indirekter Absatz - grosse Kundschaft, Massengüter, Konsumgüter - grosse geographische Streuung - kleine Einkaufsmengen pro Käufer Vorteile: - weniger kapitalintensiv, da kleine Distributionsorganisation - kein Sortiment nötig - kleine Anzahl von Kunden Nachteile: - tiefere Verkaufspreise - Abhängigkeit vom Abnehmer - zu wenig flexibel auf Marktveränderungen Franchising Vertraglich geregelte Kooperation zwischen 2 selbständigen Ug, bei der der Franchising-Geber dem Franchising-Nehmer gegen ein Eintrittsentgelt und periodischen Zahlungen das Recht gewährt, Güter und DL unter einem bestimmten Logo zu vertreiben (z.b. Coca-Cola, Mc-Donalds) der Franchise-Nehmer erhält folgendes vom Geber: - Ware - Produktionsverfahren - Marketing- und Geschäftsführungskonzepte - Handelsname und Marke des Franchising-Gebers

16 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-12 Vorteile für Franchise-Geber - Expansion - geringe fin. Mittel - Kostenreduktion durch Standardisierung - lokales Know-how Vorteile für Franchise-Nehmer - Image, Know-how - Unabhängigkeit - kleineres Unternehmerrisiko Wichtig zum Absatzweg: - Distributionsgrad: Gibt die Erhältlichkeit eines Gutes zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort an. 2.) Absatzformen unternehmungseigene Organe - Mitglieder Geschäftsleitung - Aussendienstpersonal - Verkaufsniederlassungen - Kommissionäre unternehmungsfremde Organe - Einzelhandel - Grosshandel Funktionen des Handels: - Überbrückungsfunktion - räumlich (Transportfunktion) - zeitlich (Lagerfunktion) - finanziell (Kreditfunktion) - risikobezogen (Risikofunktion) - Warenfunktion - quantitativ (Mengenfunktion) - qualitativ (Weiterbehandlung) - Sortimentsausgleich - Funktion des Makleramtes - Interessenwahrungsfunktion - Beratungsfunktion - Informationsfunktion - Markterschliessungsfunktion Der Handel ist primär am Sortiment interessiert, die Unternehmung aber am Produkt. Einzelhandel Der Einzelhandel wird in 3 Kriterien geteilt - Sortiment Spezialgeschäft = enges Sortiment Warenhaus = breites + tiefes Sortiment Supermarkt = breites Sortiment - Preis Discountladen = tiefe Preise Boutiques, Fachgeschäfte = hohe Preise - Verkaufsort Versand, Telefon-Postbestellung, Hausierer

17 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-13 Grosshandel Der Grosshandel wird in 4 Kriterien eingeteilt - Umfang des Warenangebotes (= Sortiment) Sortiments-GH, Spezial-GH, Bedarfsorientierter-GH - Veredelungsgrad Fertigwaren, Rohstoffe - Marktorientierung Beschaffung, Absatz, Import-Export - Ug-form Einzelwirtschaftlich., Genossenschaftlich (USEGO) Cash and Carry, Shop-in-the-Shop (=Mieten einer Verkaufsfläche im Warenhaus, z.b. Parfumerie), freiwillige Ketten Konzentration- und Kooperationsformen des GH / EH - Konzentration Filialketten - Kooperation - Einkaufsgesellschaften der Detailisten (z.b. USEGO) = horizontale Kooperation - Freiwillige Ketten (=Einkaufsgesellschaft der Grossisten) = vertikale Kooperation - Konsumentengenossenschaften (z.b. Migros) - Vertragshändlersystem (Vertrag Händler-Hersteller) - Franchising Wichtig zur akquisitorischen Distribution: Ein Ug kann ein einzelnes Produkt über verschiedene Absatzwege und Absatzformen an den Konsumenten bringen. Nur beeinflusst die gewählte Lösung das Image, den Preis, den Absatz und die Erhältlichkeit eines Produktes über lange Zeit. 3.) Physische Distribution Beschaffungsmarkt Absatzmarkt innerbetriebliche Logistik Distribution (= Marketing-Logistik) Güterflüsse, Informationsfluss (=Logistik) Das Ziel ist es, die richtigen Produkte, am richtigen Ort, zur richtigen Quantität und Qualität zu verteilen, d.h. Verhinderung von toten Produkten. Man will immer wissen wo Güter sind. Informationsfluss => Güterfluss Kostenminimierung, Lieferzuverlässigkeit Problem: Trade-off der beiden Ziele Lieferbereitschaftsgrad: sofort lieferbare Menge 100 bestellte Menge

18 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-14 Bsp. des Trade-off: - grosses Lager (viele Zwischenlager) => grosse Lieferbereitschaft (hohe Lagerkosten) => kurze Lieferzeit (tiefe Transportkosten) - wenige Zwischenlager => tiefe Lagerkosten => hohe Transportkosten => optimale Lagerzahl: K = K Lager Transport Wie transportiert wird, hängt vom Produkt und der Wirtschaftlichkeit ab. Möglichkeiten: - Schiene - Flugzeug - Strasse - Schiff (Container) - Pipelines In der heutigen Zeit wird das Recycling, Retrodistribution verbrauchter Stoffe immer wichtiger. Konditionenpolitik Entscheid über Entgelt für die Produkte und Dienstleistungen einer Unternehmung - Preispolitik - Rabattpolitik - Zahlungsbedingungen - Absatzfinanzierung (=Kredite an Kunden) Diese Instrumente sind sehr flexibel, d.h. sie können kurzfristig variiert werden. 1.) Preisfestlegung interne Faktoren: - Kosten - Mischkalkulation (Sortiment) externe Faktoren - Markt - Konkurrenz - Preisführer - Preisfolger Bei Markteintritt: - Marktabschöpfung (=skimming) => hoher Preis - Marktdurchdringung (= penetration) Wichtig!!! - tiefere Preise müssen nicht zu einem höheren Umsatz führen - Preissenkungen sind schwer rückgängig zu machen - Kostenerhöhungen führen nicht automatisch zu höheren Preisen, da die Zahlungsbereitschaft des Kunden und das Verhalten der Konkurrenz auf dem Markt den Preis diktiert, nicht aber die Kosten der Ug!!

19 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre ) Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz - unvollkommene Markttransparenz p doppelt geknickte Preis- Absatzfunktion (= Gutenbergs aquisitorisches Potential) aquisitorisches Potential (= monopolistischer Bereich) Preisobergrenze Preisuntergrenze aquisitorisches Potential: Teil der Preis-Absatz-Funktion, die weniger elastisch ist als die anderen Teile. Man spricht von einem monopolistischen Bereich. => Preise können stark variiert werden, die nachgefragte Menge ändert sich dabei kaum. Bsp.: Medikamente, Luxusgüter Voraussetzungen für ein aquisitorisches Potential: - keine Substitutionsmöglichkeiten - starke Bindung des Käufers für Produkt (= Präferenz) - schwache Reaktionsgeschwindigkeit des Käufers auf Preisänderungen - fehlende Markttransparenz Zum Modell: - nur kfr. Betrachtung, keine time-lag Betrachtung - Annahme: Gewinnmaximierung Ug / Nutzenmaximierung Kunde - statische Betrachtung - andere Marketing-Instrumente bleiben unberücksichtigt 3.) Praxisorientierte Preisbestimmung kostenorientiert: Vollkostenrechnung: totale Stückkosten + Gewinnzuschlag = Preis Problem: Fixkosten Deckungsbeitragsrechnung va. Stückkosten + Bruttogewinnzuschlag = Preis Deckungsbeitrag (DB) = p - K var lfr. Preisuntergrenze: p = DTK pro Stück kfr. Preisuntergrenze: p = DVK pro Stück x

20 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-16 gewinnorientiert: Break-Even-Analyse: G = E-K => G = p x-k fix -K var beste Darstellungsweise: (var Kosten wegen DB auch einzeichnen!) Fixkosten Erlös DB Totalkosten var. Kosten X0 (= Break-Even Point, Gewinnschwelle) Problem: Preis wird aufgrund Absatz geschätzt, Absatz ist aber unbekannt. mengenmässiger DB: Gewinn=0 K fix => x0 = p-k geldmässiger DB: Gewinn = 0 K fix p-kvar = x 0 var nachfrageorientiert: Abhängig von Kaufbereitschaft des Kunden und vom aquisitorischen Potential => Bindung des Käufers (Image), Reaktionsgeschwindigkeit des Käufers, Substitutionsmöglichkeiten => Nachfrageelastizität konkurrenzorientiert: Branchenpreis, Kartellpreis, Preisführer, Preisfolger 4.) Preispolitische Strategien - Prämienpreise: exklusive Güter, hohe Qualität => hoher Preis - Promotionspreise: Image Niedrigpreisgeschäft (z.b. ABM) => tiefer Preis - Penetrationsstrategie: tiefe Preise => grosse Absatzmengen => tiefe Stückkosten => Kostendegression (v.a. bei elastischen Gütern) - Abschöpfungsstrategie: hoher Preis => Abschöpfung der Konsumentenrente => bei kleinen Mengen, hohe Stückkosten => bei konkurrenzaufkommen : Preise sukzessive senken - Preissdifferenzierung: Das gleiche Produkt wird an verschiedene Käufergruppen zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Voraussetzungen: - Der Markt muss in verschiedene Segmente geteilt werden. Die Käufergruppen müssen unterschiedliche Preiselastizitäten haben. - fehlende Markttransparenz

21 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-17 Vorteile: - Abschöpfung der Konsumentenrente, d.h. Preiserhöhungen ohne Zusatzleistungen - Verbesserung des Gewinnes - Preissenkungen bis zu den GK Nachteile: - Marktsegmentierung - fehlende Markttransparenz durch Kommunikation der Gruppen - Reaktion der Konkurrenz Formen: - horizontale Preisdifferenzierung: Markt in homogene Käuferschichten teilen, d.h. gleiche Zahlungsbereitschaft - vertikale Preisdifferenzierung: Markt in heterogene Käuferschichten teilen, d.h. auf jedem Markt sind alle Käuferschichten vorhanden. Bsp.: In- und Ausland G max : GK = GE wichtig: verschiedene Preiselastizitäten im In- und Ausland Arten: - räumliche Differenzierung - zeitliche Differenzierung - Kundengruppen (Studenten, AHV, Kinder - Abnahmemenge, Auftragsgrösse - Absatzweg, Absatzform 5.) Gründe für Preisänderungen Preissenkungen: Überangebot, tiefere Kosten, Rezession, Konkurrenz =>Aktionen, Ausverkäufe, Lockvogelangebote Preiserhöhungen: höhere Kosten, Konjunkturverbesserung 6.) Preisgestaltung im Produkt-Mix - Mischkalkulation gewisse Produkte werden durch die anderen "subventioniert" - Produktliniengestaltung - Komplementärprodukte Hauptprodukt billiger, Nebenprodukt viel teurer - Kuppelprodukte (= Neben- oder Abfallprodukte der Produktion) Es gilt einen Markt zu finden (z.b. Heizöl extra schwer) 7.) Rabattpolitik Rabatte sind Preisnachlässe und dienen der Preisvariation Ziele: - Umsatzauswertung via Grossaufträge - Imageverbesserung - Kundentreue

22 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-18 Rabattsysteme: - Funktionsrabatte - Pauschalfunktionsrabatt - Grosshandelsrabatt - Einzelhandelsrabatt - Absatzfunktionsrabatt - Finanzierungsfunktionsrabatt - Mengenrabatte - Einzelauftragsrabatt - Auftragsvolumenrabatt - Auftragszusammensetzungsrabatt - Finanzierungsfunktionsrabatt - Abschlussrabatt - Umsatzrabatt - Zeitrabatte - Einführungsrabatt - Vorausbestellungsrabatt - Saisonrabatt - Auslaufrabatt - Treuerabatte - Verbraucherrabatt - Rabattmarken - Rückvergütungen Verrechnungsarten: - wertmässig - Preisvariation - mengenmässig - Draufgaben: zusätzliche nicht verrechnete Menge - Dreingaben: Teil der Bestellmenge wird nicht verrechnet hohe Rabatte (=Pushing) wenn man v.a. an Handel verkaufen will tiefe Rabatte (=Pulling) wenn man v.a. via Handel an den Konsumenten verkaufen will Kommunikationspolitik Übermittlung von Informationen über Produkte und die Ug an gegenwärtige und potentielle Kunden sowie an die Öffentlichkeit. => Wer sagt was wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung 1.) Public Relations Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel allgemeine Tätigkeiten der Ug als Ganzes der Öffentlichkeit zu erklären, um dadurch ein gutes Image und Vetrauen zu gewinnen. intern: Mitarbeiter extern: Umwelt der Ug (Kunden, Lieferanten, Staat etc.) Mittel der PR: - Publikationen in Zeitungen, Broschüren, Geschäftsberichte - Pressekonferenzen - Betriebsbesichtigungen

23 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-19 Eng mit dem Begriff PR hängt die Public Promotion zusammen: - Sponsoring - Sport - Kultur etc. wichtige Unterscheidung: - Personen (Identifikation) - Veranstaltungen - Product Placement (= versteckte Werbung in Filmen, d.h. Schleichwerbung) - Lizenzierung Trade Mark geschützt 2.) Werbung Werbeziel: Vermittlung von Informationen über Existenz, Eigenschaft, Erhältlichkeit, Preis von Produkten und DL Werbearten: informativ-rational (oft bei Investitionsgüter) informativ-emotional (oft bei Konsumgüter, Verbrauchsgüter) Werbekonzeption Wer sagt was wem an welchem Ort über welchen Kanal mit welcher Wirkung und welchem Budget über welche Periode. Zielgruppe Es sollen die Leute angesprochen werden, die ein Bedürfnis für das Produkt haben, und es auch bezahlen können Um grosse Streuverluste zu verhindern soll die Zielgruppe nach den Merkmalen der Marktsegmentierung bestimmt werden. Werbebotschaft Aufklären über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit, Preis des Produktes AIDA: Attention, Interest, Desire, Action 1. Stufe: Reizung des Kunden (emotional, physisch) 2. Stufe: gefühlsmässige Überzeugung (Image, Prestige) 3. Stufe: gedankliche Überzeugung (Identifikation mit Produkt) 4. Stufe: Kauf Werbemedien Werbemittel: Erscheinungsform der Werbung (z.b. Inserat) Werbeträger: Instrument / Informationskanal (z.b. Zeitung) Oft werden Werbemittel über verschiedene Werbeträger verbreitet. wichtig: - Werbezielgruppe muss erreicht werden => Wirkung - Kosten / Nutzen-Kalkulation Um Wirkung zu verstärken werden farbige Inserate, grosse Buchstaben eingesetzt Beliebteste Werbeträger: Presse, TV, Plakatwände Werbeperiode hängt vom Kaufverhalten der Kunden und der Konkurrenz ab, und von der Phase des Produktlebenszyklus Werbebudget Das Budget sollte am Marketing-Ziel und am Werbeziel angepasst sein, nicht jedoch am Gewinn, Umsatz, Konkurrenz, da hier der Zusammenhang fehlt

24 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-20 Werbeerfolg Ist schwer messbar, da die Werbung und die Kommunikationspolitik nur ein Teil des Marketing-Mixes ausmacht. Im weiteren ist auf den time-lag zwischen Werbung und Kauf hinzuweisen Instrumente der Erfolgskontrolle: Markttests, Panels 3.) Verkaufsförderung (=sales promotion) Massnahmen, welche die Absatzbemühungen unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufreize auslösen. consumer promotion Hersteller Handel Kunde dealer promotion (= Reinverkauf) merchandising (= Rausverkauf) Aussendienst personal staff promotion merchandising ( consumer promotion: - Gutscheine - Sonderpreise - Wettbewerbe staff promotion - Weiterbildung - nicht monetäre Preise (z.b. Ferien) - Werbegeschenke an Kunden dealer promotion - Rabatte - Schulung - Ausrüstung mit Präsentationsmaterial 4.) Persönlicher Verkauf Ziel ist es einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Aus diesem Grund ist die Auswahl und Schulung der Verkäufer äusserst wichtig. Der Verkäufer soll neben Fachkompetenz auch auf den Kunden eingehen und ihn beraten (=Verkaufsgespräch), so dass die Erwartungen des Kunden erfüllt werden. Organisationsformen des Verkaufs: - gebietsbezogen - kundenbezogen (homogene Käufergruppe) - produktbezogen (homogene Produktgruppe) - funktionsbezogen (Beratung-Einkauf-Auslieferung) Problem des persönlichen Verkaufs: Anreize?

25 Zusammenfassung: Betriebswirtschaftslehre 2-21 Marketing-Mix Der optimale Marketing-Mix ist die Kombination aller Marketing-Instrumente, die dem Marketingziel den grössten Nutzen stiftet. Marketing-Instrumente: - Produktpolitik - Distributionspolitik - Konditionenpolitik - Kommunikationspolitik Heute sind jedoch noch 2 weitere Mega-Marketing-Instrumente von Bedeutung: - political power (Lobby, Parlamentarier, Wirtschaftsverbände) - public opinion (WWF, Wirtschaft z.b. Schweri von Denner) => Bearbeitung der öffentlichen Meinung Wichtige Marketingkonzepte: - Marketing Management: lfr. Befriedigung der Kundenwünsche - Social-Management: Werbung für soziale Ideen und Strukturen mit den 4 traditionellen Marketing Instrumenten - Societal-Marketing: gesellschaftsorientiertes Marketing, welches die Akzeptanz der Gesellschaft als Ziel hat (z.b. Oeko-Management). Es werden die 4 traditionellen und die 2 Mega-Marketing-Instrumente verwendet. Probleme des Marketing-Mixes - time lags - Synergieeffekte => Nutzen eines einzelnen Instrumentes? - Qualität der Instrumente - Verhalten der Konkurrenz - Phase des Produktlebenszyklus - Kosten / Nutzen-Kalkulation Bestimmung des opt. Marketing-Mixes - Heuristischer Ansatz Lösung durch Erfahrung und Intuition => Problemreduktion, Prioritätensetzung, Mittel- Zweck-Analyse

26 Zusammenfassung: Literaturverzeichnis 1 Betriebswirtschaftslehre Betriebswirtschaftslehre in drei Bänden, Thommen, J.-P, 3. Auflage, Zürich 1992 Skript Einführung in die Wissenschaftstheorie von Margrit Osterloh Grundzüge der Materialwirtschaft und Produktionswirtschaft, K. Hässig, Zürich 1994 Skript Grundlagen der BWL, Teil III (Finanzierungs-, Investitions- und Organisationslehre) von M. Osterloh und R. Volkhart Aufgabensammlung Sammlung der Vorprüfungen in BWL Volkswirtschaftslehre Wirtschaft, Staat und Wohlfahrt, Frey, René L., 7. Auflage, Verlag Helbling & Lichtenhahn, Basel 1992 Volkswirtschaftslehre Teil 1: Mikroökonomik Helmut Schneider, 6 Auflage, Zürich 1993 Aufgabensammlung: Grundlagen der VWL 1 G. Hauser, Wintersemester 1993/ Auflage Vorprüfungsaufgaben: Grundlagen der VWL Lösungen zu den Vorprüfungen von R. Eichenberger, Marcel Kucher, Rolf Zehnder Makroökonomie Pia Menghetti, Andreas Zimmermann, Zürich 1994

27 Zusammenfassung: Literaturverzeichnis 2 Angewandte Volkswirtschaftslehre Volkswirtschaft der Schweiz, Skript, 1. Teil 1. Auflage, Dezember 1993, von Beat Hotz-Hart / Stefan Mäder / Patrick Vock Volkswirtschaft der Schweiz, Skript, 2. Teil 1. Auflage, Dezember 1993 von Beat Hotz-Hart / Stefan Mäder / Patrick Vock Skriptum "Wirtschaftsordnungen", von Gerhard Schwarz Vorprüfungen Angewandte VWL Betriebswirtschaftliches Rechnungswesen Betriebswirtschaftliches Rechnungswesen, Meyer, C., Zürich 1992 Uebungen zur Vorlesung "Betriebswirtschaftliches Rechnungswesen" Uebungen zum betriebswirtschaftlichen Rechnungswesen (Fortgeschrittene, Teil I) Uebungen zum betriebswirtschaftlichen Rechnungswesen (Fortgeschrittene, Teil II) Mathematik für Wirtschaftswissenschafter Mathematik für Wirtschaftswissenschafter (Band 1) 2. überarbeitete Auflage, B.I.-Hochschultaschenbuch Band 680, Wissenschaftsverlag Mathematik für Wirtschaftswissenschafter (Band 2) 2. überarbeitete Auflage, B.I.-Hochschultaschenbuch Band 681, Wissenschaftsverlag Vorprüfungen Mathemathik

28 Zusammenfassung: Literaturverzeichnis 3 Statistik Einführendes Lehrbuch für Wirtschafts- und Sozialwissenschafter, Bohley, P., 5. Auflage, Oldenbourg Verlag, München 1992 Formeln, Rechenregeln und Tabellen zur Statistik, Bohley, P., 5. Auflage, Oldenbourg Verlag, München 1992 Einführung in die Wirtschafts- und Sozialstatistik der Schweiz Jans, A., 2. Auflage, Haupt Verlag, Bern 1992 Informatik Skript: Einführung in Object Pascal, H. Schauer Skript: Einführung in Informatik, Teil 1: Software-Einführungen Skript: Einführung in Informatik Teil 1a, P. Stucki, L. Richter Skript: Einführung in Informatik Teil 1b, K. Bauknecht Skript: Einstieg in THINK Pascal, R. Knecht, C. Widmer Skript: Informatik Teil 2, Schauer/Stucki/Richter Skript: Angewandte Informatik Teil 1, M. Glinz Skript: Angewandte Informatik Teil 2, K. Bauknecht Skript: Einführung in die Datenbanktechnik, K. R. Dittrich Skript: Einführung in Expertensystem, wissensbasierte System und logische Programmierung, R. Pfeifer Handelsrecht für Wirtschaftswissenschafter Grundriss des schweizerischen Gesellschaftsrechts Meier-Hayoz A., Forstmoser P. 7. Auflage, Bern 1993 Skript: Handelsrecht für Wirtschaftswissenschafter, R. Watter Skript: Zivilrecht für Wirtschaftswissenschafter, Hermann Schulin