ERFOLGSFAKTOR PR IN DER CUSTOMER JOURNEY. Markus Burgdorf Senior Berater PR Aufgesang Public Relations

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1 ERFOLGSFAKTOR PR IN DER CUSTOMER JOURNEY Markus Burgdorf Senior Berater PR Aufgesang Public Relations

2 NIEMAND (AUSSER IHNEN) INTERES- SIERT SICH FÜR IHRE PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN. DIE MENSCHEN HABEN GENUG MIT IHREN PROBLEMEN ZU TUN.

3 WIR MÜSSEN ALSO MIT UNSEREN PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN IHRE PROBLEME LÖSEN. AUCH DIE, DIE SIE NOCH NICHT KENNEN

4 MARKUS BURGDORF The Journey of Life 53 Jahre Klassische PR-Ausbildung über den Journalismus Beratungsgruppenleiter in Hamburger PR-Agentur Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Messen und Events Bridgestone GmbH Leiter Öffentlichkeitsarbeit Continental AG, stv. Konzernsprecher Berater PR, Online und Marketing OKAL Haus GmbH Erfahrener Krisen-PR Spezialist, Krisen Trainer Inhaber und Geschäftsführer mehrerer Agenturen Dozent in der PR-Ausbildung, Buchautor Senior Berater bei Aufgesang CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 4

5 DEFINITION PUBLIC RELATIONS Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. Carl Hundhausen, 1937 Es geht also um Vertrauen für die Firma, für das Produkt, die Dienstleistungen und sowie Management und Mitarbeiter. CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 5

6 DIE REISE DES KUNDEN BEGINNT MIT GUTER PR

7 TYPISCHE CUSTOMER JOURNEY-GRAFIK:! Initialzündung geben und dann fire and forget? CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 7

8 PUBLIC RELATIONS UND CUSTOMER JOURNEY Tatsächlich begleitet PR die ganze Customer Journey Der Kunde liest in der Zeitung, wie ein bestimmtes Produkt ein Problem löst, das er auch hat. (Awareness) Bei der Suche nach dem Produkt im Internet kommt der Kunde auch auf Artikel zum Thema, hier findet er auch Berichte über Produkte des Wettbewerbs. Vertrauensaufbau (Consideration) Er steigt tiefer ein und findet auch Testergebnisse und Kundenberichte. Bestätigung des Vertrauens (Consideration) Zusammenarbeit mit Influencern Streuung von Inhalten auf Nicht-Medien Websites. (Consideration) Ratgebertexte, Whitepaper und Case-Studies vom Hersteller eines Produktes in deren Blog helfen ihm, eine Entscheidung zu fällen (Acquisition) Nach dem Kauf hat der Kunde Fragen, findet Hilfe in Fachartikeln und Kundenforen (Service) Kunde gibt eine Bewertung ab. PR übernimmt Reputation-Management (Loyalty). Public Relations ist also von Anfang bis Ende der Customer Journey involviert und sorgt dafür, dass die Marketing-Aktivitäten überhaupt positiv wahrgenommen werden. CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 8

9 PR IST IN ALLEN PHASEN DABEI:!!!!!!!!!!!! CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 9

10 PR BEGLEITET DIE ERFOLGREICHE CUSTOMER JOURNEY VON ANFANG BIS ENDE

11 CUSTOMER JOURNEY: AWARENESS SCHAFFEN Public Relations als das richtige Tool, um Aufmerksamkeit zu schaffen Produktpräsentationen für Kunden (B2B) und Medien Teilnahme an Messen, Messe-PR Pressemitteilungen für die Medien Pressebilder, Infografiken Umfragen (78% der Deutschen denken, dass ) Videoclips zur Vorstellung des Produktes, Erklärvideos Fachartikel für die, die tiefer einsteigen wollen Content Seeding / Outreach Ratgebertexte: So löse ich mein Problem Social Media und Influencer Relations CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 11

12 CUSTOMER JOURNEY: AWARENESS SCHAFFEN Ein Beispiel von Bridgestone Japanischer Reifenhersteller, bekannt für langweilige Erstausrüstungsreifen mit langer Haltbarkeit und schlechten Nässeeigenschaften. Neuer Breitreifen RE 71 Strategie: Schneller sein, als andere, auch in der PR Erstausrüstung für den japanischen Markt nutzen 3% der neuen Ferrari mit Bridgestone, 97% mit Pirelli und Michelin Wir haben zuerst gemeldet, Thema war für die anderen tot Awareness: Der Bridgestone RE 71 ist auf den schnellsten Autos der Welt Der Reifen wurde Kult und jeder wollte ihn haben! CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 12

13 CUSTOMER JOURNEY: AWARENESS SCHAFFEN Ein Beispiel von OKAL Trend zur Stadtvilla durch PR im Auftrag von OKAL ausgelöst Der Vorteil einer Stadtvilla liegt in den zwei Vollgeschossen, die auch auf den kleiner werdenden Baugrundstücken noch gute Wohnflächen ermöglicht. Immer wieder Artikel in Zeitschriften und auf Internetseiten lanciert Interessant: auch der Wettbewerb kommt verspätet mit Stadtvillen-Entwürfen Die Nachfrage nach Stadtvillen zieht deutlich an Zur Zeit machen wir ein ähnliches Programm mit Nachhaltigkeit im Bauen. Wo keine Awareness für neue Produkte ist, kann PR einen Trend setzen CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 13

14 OK, AWARENESS GESCHAFFT Was nun?

15 CUSTOMER JOURNEY: VERTRAUENSAUFBAU Mit gezielter PR bauen wir das Vertrauen der Verbraucher auf Testergebnisse sind für viele Produkte sehr wichtig Wir haben die Kontakte zu den Testredakteuren Vertrauensverhältnis Journalisten und Unternehmensvertreter: Wir ziehen an einem Strang und haben das gleiche Interesse. Testverfahren werden besprochen und der Realität angepasst Beispiel Reifentests: Wer nur Nässeeigenschaften, aber keine Laufleistung überprüft, handelt nicht im Interesse der Kunden. Spezielle Veranstaltungsformate für Testredakteure Testbegleitung, Einladung aufs eigene Testgelände Produktpräsentationen mit Mehrwert Ergebnis: Testsiege, positive Testberichte und dadurch Top-Reputation für das Produkt CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 15

16 BIS ZU 70% DER KAUFENTSCHEIDUNGEN SIND BEREITS GETROFFEN, BEVOR DER KUNDE IN DEN LADEN KOMMT Jetzt wissen Sie, warum

17 CUSTOMER JOURNEY: VERTRAUENSAUFBAU Beispiel: Auch auf Messen leistet PR einen großen Beitrag für die Customer Journey: Zu jeder Messe gehören begleitende Presseaktivitäten Vergleichen Sie mal die Kosten: Messeauftritt und PR-Maßnahmen Was sollte man machen: Pressemappe (zweifach, einmal Pressefach, einmal Stand) Pressekonferenz für Neuheiten Presseveranstaltung abends (eher für große Aussteller) Presseeinladung zur Messe mit Vorbericht Pressefotos mit Symbolwert Interview-Angebote Ansprechpartner für die Presse an den Pressetagen Geführte Touren Messe-Rundgänge nutzen CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 17

18 PR NUR ALS CONTENT- LIEFERANT FÜR DIE CUSTOMER JOURNEY? Das wäre zu kurz gedacht

19 CUSTOMER JOURNEY: DIGITAL TOUCHPOINTS Blogbeiträge Umfragen Gastartikel Case Studies Input Ratgeber-Seiten Videoclips und Info-Grafiken Content Landing Pages Whitepaper Pressemitteilungen und Medienberichte Event-Berichte Corporate Blogs Antworten auf Bewertungen Social Media Kanäle Content Seeding (Quelle: Demandgenreport.com) CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 19

20 CUSTOMER JOURNEY: MARKTFÜHRERVERHALTEN Egal ob Marktführer oder nicht wir verhalten uns so Wer kommuniziert, führt Marktführer erklären den Markt beginnen Trends zeigen Kompetenz Am Besten durch: Interviews und Fachartikel Studien und Whitepaper Pressemitteilungen Gastbeiträge und Blogposts Wer mehr und besser kommuniziert als sein Wettbewerb, wird vom Kunden als Marktführer wahrgenommen. CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 20

21 CUSTOMER JOURNEY: EMPLOYER BRANDING Wichtig für eine erfolgreiche Customer Journey sind natürlich die Mitarbeiter. Doch Fachkräfte sind knapp. Unternehmen müssen sich als Arbeitgeber bewerben. PR hilft auch hier mit Employer Branding Zielgruppe Fachkräfte Potenzielle Bewerber müssen das Unternehmen erst einmal als Arbeitgeber für sich entdecken Den Arbeitgeber als vertrauenswürdiges Unternehmen positionieren, das neue Arbeitszeitmodelle anbietet (DSG 7/7 Arbeitszeitmodell) gute Bewertungen auf Kununu sammelt (Reputation-Management) innovative Förderungen und Angebote bietet Hier haben wir Erfahrungen mit PPC-Kampagnen und facebook-ads, die wir u.a. für Autovision und DSG erfolgreich eingesetzt haben. CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 21

22 IN DER KRISE HEBEN SIE VON DEM VERTRAUENSKONTO AB, DAS PR FÜR SIE GESCHAFFEN HAT

23 CUSTOMER JOURNEY: REPUTATION MANAGEMENT Wer hat eine Motivation, über ein Produkt zu schreiben? Reputation Management wird unterschätzt Milliarden Umsatzeinbußen durch negative Kommentare Ein Hausbauunternehmen verliert durch einen Kommentar, der Aufrufe hat, rund 1000 potenzielle Kunden. Und damit 250 Millionen Euro Umsatz. Wütende Kunden machen Fehler, oft sind es eigene Probleme, die dem Produkt angelastet werden Tatsachenbehauptung oder Meinungsäußerung? Bedienfehler? Zum Beispiel bei Apps sehr verbreitet Zu guter Public Relations gehört auch ein angepasstes, professionelles Reputation-Management CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 23

24 CUSTOMER JOURNEY: STRATEGISCHE PR Gute PR geht stets konzeptionell und strategisch vor und agiert mittel- bis langfristig Gute PR wird nicht als solche wahrgenommen, begleitet den Kunden aber während der gesamten Customer Journey. Gute PR schafft das Vertrauen, damit das Marketing funktioniert. Es ist unsere Aufgabe, diese gute PR für SIE zu liefern. CREATIVTEAM COMMUNICATIONS GmbH // United Cuisines // Aufgesang Agenturgruppe. Hannover 24

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