Handlungsfelder der Medienbetriebswirtschaftslehre
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- Jutta Fried
- vor 6 Jahren
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1 1 Handlungsfelder der Medienbetriebswirtschaftslehre (1) Die produktorientierte Perspektive
2 2 Medienunternehmen und ihr Umsystem Kapitalmarkt Absatzmarkt Fremdkapital Eigenkapital Personalmarkt Redakteure Manager Techniker Schauspieler Sprecher Moderatoren Beschaffungsmittler Nachrichten- und Bildagenturen Casting- Agenturen Rechtehändler Absatzmittler Buch- und Pressegrossisten Handel Austräger Kabelnetz- und Satellitenbetreiber Provider Kunden Werbetreibende Wirtschaft Rezipienten Lieferanten Betriebsmittel: Technische Ausstattung, Rechte, Patente Werkstoffe (Inhalte, Papier, Strom) Fertige Beiträge Werbeanzeigen Beschaffungsmarkt Wettbewerber Quelle: Eigene Darstellung nach Beyer/Carl (2004: 18)
3 Zentrale Handlungsfelder der Medien BWL 3 Unternehmensführung (Koordinations- und Steuerungsfunktion) à Medienmanagement Medienproduktion Medien- Marketing Investition und Finanzierung in Medien Rechnungswesen (Informationsfunktion) in Medien Quelle: Erweiterung der funktionalen Gliederung der BWL nach Wöhe (2013: 43) Janis Brinkmann
4 Die produktorientierte Perspektive der Medien BWL 4 Rahmenbedingungen für Absatz und Produktion in Medienunternehmen Absatz in Medienunternehmen Produktion in Medienunternehmen Wertschöpfung in Medienunternehmen (vgl. Schumann/Hess/Hagenhoff 2014; Kapitel 2)
5 Rahmenbedingungen für Absatz und Produktion in Medienunternehmen 5 Nutzen von Mediengütern Bereitstellungsformen von Mediengütern Spezifika von Mediengütern Zweifache Wirkung von Mediengütern Erfahrungsgutcharakter von Mediengütern Doppelter Absatzmarkt für Mediengüter Mediengüter als potenziell öffentliche Güter Mediengüter als Netzeffektgüter Starke Stückkostendegression bei Mediengütern
6 Volumen des deutschen Medienmarktes 2012/ Angaben in Klammern sind Schätzungen für das Jahr ,5 (9,8) Mrd. Bücher 8,4 (7,4) Mrd. Zeitungen 5,7 (5,3) Mrd. Zeitschriften 23,6 (22,5) Mrd. Printmedien 35,3 (37,6) Mrd. Vertriebserlöse 13,0 (14,3) Mrd. Fernsehen 50,7 (54,2) Mrd. Gesamterlöse 4,6 (6,3) Mrd. Onlinewerbung 3,5 (3,8) Mrd. Hörfunk 2,8 (3,5) Mrd. Film 2,0 (2,4) Mrd. Videospiele 27,1 (31,7) Mrd. Elektronische Medien 15,3 (16,6) Mrd. Werbeerlöse Quelle: Schumann/ Hess/ Hagendorf (2014: 34)
7 Regulierung deutscher Medienmärkte 7 Lizenzen im Rundfunksektor Öffentlich-rechtliche Rundfunksender Verantwortliche für verbreitete Inhalte (natürliche Personen/Gremien) Buchpreisbindung Jugendschutz Pressefusionskontrolle
8 Medienmarketing: Absatz in Medienunternehmen 8 Medienunternehmen betreiben integriertes Marketing: Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik
9 Produktpolitik in Medienunternehmen 9 Gestaltung des Produkts Zielgruppen Produktmerkmale Markenbildung Analyse des Marktes Absatzprognosen (kurzfristig) Lebenszyklusanalysen (langfristig)
10 Distributionspolitik in Medienunternehmen 10 Direkte Distribution Indirekte Distribution Gatekeeper
11 Preispolitik in Medienunternehmen 11 Erlösquellen für Mediengüter Rezipientenmärkte (Paid Content; Freemium-Modell) Werbemärkte Verkauf von Lizenzen und Rechten Gebühren und Subventionen Preisfindung bei einer Erlösquelle bei zwei Erlösquellen Preisdifferenzierung
12 Kommunikationspolitik in Medienunternehmen 12 Absatzfördernde Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit Werbung Direktmarketing Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Zusatzdienste Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen
13 Produktion in Medienunternehmen 13 Produktionsfaktoren Skalenökonomien in Medienunternehmen
14 Produktionsfaktoren 14 Quelle: Schumann/Hess/ Hagendorf (2014: 57) Elementare Produktionsfaktoren Inhalte Arbeitsleistung Technologien Selbsterstellte Inhalte Externe Inhalte Kreative Arbeitsleistung Technische Arbeitsleistung Produktionstechnologien Reproduktionstechnologien
15 Skalenökonomien in Medienunternehmen 15 Economies of Scale: Kostenvorteile durch die Massenproduktion eines einzelnen Produktes Economies of Scope: Kostenvorteile durch die aufeinander abgestimmte Produktion mehrere Produkte à Jeweils mit kurzfristigen und langfristigen Skaleneffekten
16 Wertschöpfung in Medienunternehmen 16 Auf ein Unternehmen beschränkt ist die Wertschöpfung definiert als Differenz zwischen dem Wert eines Produktes, den es nach einer Verarbeitung im Unternehmen hatte, und dem Wert vor seiner Verarbeitung (Cox 1970; zit. n. Oswald 2014)
17 Die Wertschöpfungskette 17 Unternehmens-Infrastruktur Human Ressource Management Unterstützungsaktivitäten Technologie-Entwicklung Beschaffung Interne Logistik Produktion Externe Logistik Marketing & Sales Service Primäraktivitäten Janis Brinkmann Quelle: Porter (1974)
18 Die Wertschöpfungskette von Medienunternehmen 18 Konzeption Beschaffung Produktion Konfektionierung Vervielfältigung Verteilung Nutzung Autoren Grafiker Archive Produzenten Studios Redaktionen Beratung Druckereien Kopierwerk Kreativagenturen Rechtehändler Einkaufsabteilung Kabelnetzbetreiber Buch- Händler Konsumenten Unternehmen Quelle: Rimscha/ Siegert 2014: 139
19 Empfohlene Nachlese der dritten Vorlesung 19 Schumann/Hess/Hagenhoff (2014): Kapitel 2, "Die produktorientierte Perspektive"; insbesondere: S (Absatz in Medienunternehmen) S (Produktion in Medienunternehmen)
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