Hypothesenentwicklung und Fragebogengestaltung

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1 Hypothesenentwicklung und Fragebogengestaltung 1 1 Hypothesen: Grundlagen 2

2 Die Entwicklung und Untersuchung von Hypothesen Typischer Forschungsablauf zur Untersuchung handelswissenschaftlicher Hypothesen und Theorien 1. Problemerkennung und Problemdefinition 2. Abgrenzung der zentralen Begriffe 3. Theoretische Erörterung des Problems Problem gelöst? 6. Einbettung in den entscheidungstheoretischen Kontext 5. Operationalisierung der Variablen und Hypothesenprüfung 4. Ableitung von Hypothesen 3 Hypothesen (I) Hypothese: Aussagen, die einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Merkmalen (Variablen) postulieren. Deterministische Hypothesen Probabilistische Hypothesen Der vorhergesagte Merkmalswert tritt immer ein. Beispiel: Alle Nutzer der SB-Kassen sind mit der SB-Kasse vollkommen zufrieden. Der vorhergesagte Merkmalswert tritt nur mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auf. Beispiel: 75% aller SB-Kassennutzer sind mit der SB-Kasse vollkommen zufrieden. Hypothesen können durch Scheitern der Falsifikation (vorläufig) bestätigt werden Hypothesen werden bestätigt, indem Gegenhypothesen mit einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit abgelehnt werden. 4

3 Hypothesen (II) Klassifikatorische Aussagen Komparative Aussagen Wenn dann - Hypothesen (abhängige und unabhängige Variable sind dichotom) Je desto - Hypothesen (abhängige und unabhängige Variable sind mindestens ordinal skaliert) Beispiel: Wenn Konsumenten SB-Kassen nutzen, dann wirkt sich das positiv auf die Zufriedenheit mit dem Geschäft aus. Beispiel: Je leichter die SB-Kassen anzuwenden sind, desto zufriedener sind die Konsumenten mit den SB- Kassen. 5 Hypothesen (III) Beispiel: Hypothesen zur Wirkung von Selbstbedienungskassen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht H1 Wenn Konsumenten die SB-Kassen für die Bezahlung ihrer Einkäufe genutzt haben, dann sind diese zufriedener als Konsumenten, die die traditionellen Kassen genutzt haben. H2 Je höher der wahrgenommene Nutzen und die wahrgenommene leichte Anwendung von SB-Kassen, desto höher die Zufriedenheit mit SB-Kassen. H3 Je höher die Zufriedenheit mit SB-Kassen, desto höher die Bereitschaft, die SB-Kassen wieder zu benutzen. 6

4 Informationsgehalt von Hypothesen Der Informationsgehalt einer Hypothese steigt mit zunehmender Allgemeinheit der Wenn-Komponente und zunehmender Bestimmtheit der Dann-Komponente. Wenn-Komponente Wenn die Einstellung der Konsumenten zum Handelsunternehmen positiv war, Dann-Komponente dann stieg ihre Ausgabebereitschaft. Wenn die Einstellung der Konsumenten zum Handelsunternehmen positiv ist, dann steigt ihre Ausgabebereitschaft. Wenn die Einstellung der Konsumenten zum Handelsunternehmen positiv ist, dann steigt ihre Ausgabebereitschaft um 8 bis 10%. Steigender Informationsgehalt 7 2 Entwicklung von Hypothesen 8

5 Die Entwicklung und Untersuchung von Hypothesen Typischer Forschungsablauf zur Untersuchung handelswissenschaftlicher Hypothesen und Theorien 1. Problemerkennung und Problemdefinition 2. Abgrenzung der zentralen Begriffe 3. Theoretische Erörterung des Problems Problem gelöst? 6. Einbettung in den entscheidungstheoretischen Kontext 5. Operationalisierung der Variablen und Hypothesenprüfung 4. Ableitung von Hypothesen 9 1. Problemerkennung und Problemdefinition Preisforschung Welche Einstellung- und Verhaltensrelevanz haben verschiedene Dimensionen von Preisimages? 10

6 2. Abgrenzung der zentralen Begriffe Variante1: Preisimage = Preiseinstellung Preisforschung Price image could be defined as buyer attitude towards price on the assortment level (Nyström 1970). Variante 2: Preisimage = Mehrdimensionale Struktur hinter der Einstellung (Trommsdorff/Zellerhoff 1994) Stark subjektiv gefärbte und damit von der objektiven Realität nicht selten weit entfernte Konglomerate von Wissen, aktuellen Wahrnehmungen, Gefühlen wie Sympathie und Antipathie und Urteilen über das Preisniveau bestimmter Anbieter bzw. Anbietergruppen (Diller 1993). PREISIMAGE (Kognitive und affektive Dimensionen) Steuerung PREIS- EINSTELLUNG Verdichtung VERHALTENS- ABSICHT Theoretische Erörterung des Problems (I) Theorien Preisforschung Rückgriff auf Theorien, z. B. Einstellungstheorie. Empirie Rückgriff auf ähnliche empirische Untersuchungen. 4. Ableitung von Hypothesen 12

7 3. Theoretische Erörterung des Problems (II) Abgrenzung von Preisgünstigkeit Preisforschung und Preiswürdigkeit nach Diller Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Bei Preisgünstigkeitsurteilen (...) wird allein der absolute Preis des Urteilsobjektes, nicht aber das Preis-Leistungsverhältnis eingestuft. Qualitative Unterschiede spielen entweder keine Rolle oder werden bereits durch eine habitualisierte Vorauswahl gleichwertiger Urteilsobjekte ( evoked set ) berücksichtigt. Preiswürdigkeitsurteile (PWU) betreffen das Preis-Leistungs- Verhältnis eines Güter- oder Dienstleistungsangebotes. Sie beziehen sich also auf den gesamten Preisquotienten und nicht nur auf den Preiszähler. Die Leistungskomponente kann dabei mit unterschiedlichen Konstrukten erfasst werden. Qualität, Nutzen, Einstellung und Zufriedenheit konkurrieren hier miteinander (...). Quelle: Diller (2000, S. 153, 158) Ableitung von Hypothesen (I) Hypothese: Aussagen, die einen Preisforschung Zusammenhang zwischen mindestens zwei Merkmalen (Variablen) postulieren. Hypothese 1 Hypothese 2 Hypothese 3 Hypothese 4 14

8 4. Ableitung von Hypothesen (II) Beispiele für weniger gute Hypothesen Preisforschung Hypothese 1 Die abgeleiteten Instrumente bilden die Hypothesen der folgenden Untersuchung. Hypothese 2 Preisfairness spielt als Dimension eine wichtige Rolle, weil sie häufig genannt wird. Hypothese 3 Verhaltensabsichten in Bezug auf Sympathie und Attraktivität als Einstellungskomponenten hinsichtlich der Einkaufsstätte können von Preiserlebnissen gesteuert werden Operationalisierung und Fragebogengestaltung 16

9 5. Operationalisierung der Variablen und Hypothesenprüfung Skala: Preisforschung trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu Die Preise sind hier insgesamt sehr niedrig. Das Preisniveau ist hier sehr hoch. Hier kann man günstig Lebensmittel einkaufen. Hier sind die Preise günstiger als in anderen Geschäften. Dieses Geschäft ist teurer als andere Geschäfte Variante des Validitätsbegriffs nach Homburg/Giering (1996) Inhaltsvalidität Die Variablen des Messmodells sollen inhaltlich-semantisch das Konstrukt repräsentieren und die Items sollen alle Bedeutungsinhalte und Facetten des Konstrukts abbilden. Konvergenzvalidität Indikatoren eines Faktors sollen eine ausreichend starke Beziehung untereinander aufweisen. Gleiches gilt für Faktoren, die zu der selben Dimension verdichtet werden. Diskriminanzvalidität Beziehungen zwischen Indikatoren eines Faktors sollen stärker sein als Beziehungen zwischen Indikatoren unterschiedlicher Faktoren (analog: Faktoren und Dimensionen). Nomologische Validität Einbindung des Konstrukts in einen übergeordneten theoretischen Rahmen. Untersuchung von Beziehungen zu Konstrukten mit bewährten Messmodellen. 18

10 Vorstellung des Fragebogens Welche Anforderungen sollte ein guter Fragebogen erfüllen? Was gilt es, bei der Fragebogengestaltung zu beachten? 19 Vorstellung des Fragebogens Welche Anforderungen sollte ein guter Fragebogen erfüllen? Was gilt es bei der Fragebogengestaltung zu beachten? Folgende Aspekte wurden im Rahmen der Diskussion genannt: 20

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