TV-Wirkungen am Point-of-Sale Der Einfluss von TV-Spots auf die Pester-Aktivität von Kindern

Transkript

1 TV-Wirkungen am Point-of-Sale Der Einfluss von TV-Spots auf die Pester-Aktivität von Kindern Maren Boecker MehrBlicke Dr. Kathrin Hilger BrandScience

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3 Inhalt Einführung und Design Pester-Power beim Einkaufen Markenbilder und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung Werbung, Pester-Aktivitäten und Kaufwunsch Ableitungen und Strategien 3

5 Das Ziel: Mit TV bis in den Laden werben Der CreaKompass Kids von IP Deutschland und SUPER RTL liefert zahlreiche Hinweise für die wirkungsstarke Gestaltung von TV-Spots. Darauf aufbauend zeigt die vorliegende Studie, welche Spot-Elemente die Nachfrageaktivität ( Pester-Power ) der Kinder am Point-of-Sale beeinflussen. 5

6 und Chancen für Positives Pestern schaffen Wenn Kinder Pestern für Eltern eine wahre Geduldsprobe Um ein heiß ersehntes Produkt am POS zu bekommen, fangen Kinder gerne an zu quengeln, zu weinen oder gar zu schreien ein Dialog, der bei den Eltern Stress auslöst und stark negativ besetzt ist. Chance für Werbungstreibende Die Markenkommunikation mit Elementen versehen, die ein Positives Pestern ermöglichen. Zentrale Fragestellung Was müssen TV-Spots leisten, um das Einkaufserlebnis am POS zu entstressen? 6

7 Studiendesign: Qualitative Phase Methode 30 Interviews mit Kindern (tlw. auch Geschwistern) und deren Mütter / Vätern (n=66) Interviewdauer jeweils 45 Minuten, Teststudio Köln Stichprobe 6- bis 10-jährige Jungen und Mädchen (weitere 3- bis 5-Jährige (n=5) wurden mittels Geschwisterrekrutierung mit einbezogen) sowie ihre Mütter / Väter Geschlecht der Kinder gleichverteilt 70% Kinder mit Geschwistern in der Familie, 30% Einzelkinder 70% Mütter, 30% Väter Feldzeit Dezember

8 Ablauf: Qualitative Tandem-Interviews Formatvorlage des Nur Untertitelmasters Kinder durch Klicken bearbeiten Kinder & Eltern Pester-Power Als man das letzte Mal so richtig gerne etwas haben wollte was hat man da gemacht, um es zu bekommen? Spotsichtung Reaktionen: verbal & non-verbal? Pester-Power im System Familie Einfluss von Spotfunktionen Umgangsformen, Rolle, Funktion von Pester-Power im System Familie? Rolle / Funktion von Spotmotiven für die Kaufargumentation? 8

9 Studiendesign: Quantitative Phase Methode Befragung von Kindern und ihren Müttern / Vätern im BrandScience Online-Access-Panel Stichprobe 6- bis 12-jährige Jungen und Mädchen (n=956) sowie deren Elternteile (70% Mütter, 30% Väter, n=956) Geschlecht und Alter der Kinder gleichverteilt Feldzeit Kinder: Ende Januar 2011 Eltern: Anfang Februar 2011 (jeweils eine Woche nach der Kinderbefragung) 9

10 Ablauf: Quantitative Phase Kindersicht Elternsicht Pester-Aktivitäten Womit wird ein Kaufwunsch durchgesetzt? Unterschiede je nach Objekt der Begierde Pester-Aktivitäten der Kinder Quantifizierung der Verhaltensweisen Unterschiede je nach Objekt der Begierde Joghurt, Fruchtquark, Pudding Spotsichtung Joghurt, Fruchtquark, Pudding Spotsichtung Produktbewertung und -benennung Einkaufssimulation Spotbewertung Aktivierungspotenzial der TV- Spots Implizite Markenbilder Einkaufssimulation Verortung nach Kriterien des IP CreaKompass Kids 10

11 ImplicitShot: Key Facts Kaufentscheidungen fallen größtenteils unterbewusst. ImplicitShot misst die Stärke unterbewusster Marken-Assoziationen. Aufdeckung unterschwelliger Stärken und Schwächen Ermittlung impliziter Assoziationen über Reaktionszeiten der Probanden auf unterschiedliche Marken / Eigenschaften-Konstellationen. 11

12 ImplicitShot: Konzept klassische Befragung Bewusstsein Kaufabsicht Implicit Shot Implizites Gedächtnis (Unterbewusstsein) 99% aller Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Emotionen, Assoziationen Kauf Werbung 12

13 ImplicitShot: Vorgehensweise 13

14 ImplicitShot: Beispielergebnis Explizit Implizit Ratingskala (Befragung) Reaktionszeit-Index sympathisch jugendlich sportlich edel hochwertig teuer Marke A Marke B 14

16 Der Markt lockt und löst Besitzwünsche aus Ich will fast alles haben, immer! - Carina, 7 Jahre - 16

17 Kindersicht: Wünsche durchzusetzen kann Spaß machen Einkaufen mit den Eltern ist den meisten Kindern lästig. Daraus entstehen am POS Konflikte. Trotzdem gewinnen die Kinder dem Einkaufen etwas Positives ab: Es gibt immer etwas Neues zu entdecken. Es entsteht ein Besitzwunsch, der eine neue Dynamik verspricht: Thrill, Fun und Spaß. Den eigenen Wunsch durchzusetzen ist der Kick. Die Lust, ökonomische Macht zu erleben, bestimmt auch die Form und Intensität der Pester-Power-Aktivitäten. 17

18 Pestern hat eine Dramaturgie Es gibt verschiedene Stufen. Das ist vom Grad seines Wollens abhängig. Es gibt Stufen, wo er schnell ablenkbar ist, auf einen neuen Reiz reagiert. Dann gibt es die schlimmere Stufe aus Erwachsenensicht, wo er fixiert ist. Da gibt es dann das volle Programm: Springen, trampeln und auf den Boden schmeißen. Bei Spielzeug ist es am Schwierigsten, weil es für ihn der emotionalste Gegenstand ist. - Vater über seinen Sohn Alex, 7 Jahre - 18

19 Wie Kinder pestern 19

20 Pester-Power positiv Intellektuell Diskutieren Argumentieren Verhandeln Eltern gegeneinander ausspielen Charming Spontane Liebeserklärungen Liebevoll bestechen Ankuscheln Bezirzen 20

21 Pester-Power negativ Terror Quengeln & nerven Produkte selbstständig in den Wagen legen bzw. darin verstecken Stur vor dem Regal stehen bleiben Betteln, nörgeln, jammern Weinen, wie auf Befehl Sich auf den Boden werfen Laut werden (auch Körpereinsatz) Schreien, bis der Kopf rot anläuft Eingeschnappt sein Erpressen 21

22 Produkt-Involvement beeinflusst Pester-Aktivitäten Mir bedeutet Spielzeug mehr als Lebensmittel - Tim, 9 Jahre - 22

23 Pester-Bandbreite variiert nach Alter und Produkt Formatvorlage Anzahl der Nennungen des Untertitelmasters unterschiedlicher durch Pester-Aktivitäten Klicken bearbeiten Spielsachen Süßigkeiten Joghurt, Quark, Pudding 6-7 Jahre 8-10 Jahre Jahre Kleidung Handys, Smartphones, ipod Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 23

24 Produktkategorien und Pester-Aktivitäten Formatvorlage Korrespondenzanalyse des Untertitelmasters Impulsiv durch Klicken bearbeiten Low Involvement in den Einkaufswagen packen Quengeln laut und drängend nachfragen die ganze Zeit fragen auf denboden werfen aufstampfen, trampeln Weinen laut schreien bitte, bitte sagen Arme verschränken, nichts mehr sagen davor Stehenbleiben Terror High Involvement ganz normal fragen Charming Verhandeln, Überzeugen Intellektuell Strategisch Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 24

25 High Involvement Impulsiv Impulsiv auf den Boden werfen Süßigkeiten laut und drängend nachfragen die ganze Zeit fragen bitte, bitte sagen aufstampfen, trampeln Spielsachen weinen laut schreien Zeitschriften, Bücher Arme verschränken, nichts mehr sagen High Involvement Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 25

26 High Involvement Strategisch Formatvorlage des Untertitelmasters durch Klicken High bearbeiten Involvement davor stehen bleiben Elektronische Spielsachen Anziehsachen verhandeln, überzeugen Handys, ipod Strategisch Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 26

27 Low Involvement Strategisch Low Involvement des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten Formatvorlage Andere Lebensmittel ganz normal fragen Anziehsachen Schuhe Dinge für die Schule Strategisch Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 27

28 Low Involvement Impulsiv Formatvorlage des Untertitelmasters durch Klicken Impulsiv bearbeiten in den Einkaufswagen packen Knabbersachen Obst & Gemüse Joghurt, Quark, Pudding Low Involvement Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) 28

30 Paula ist typisches Kinderprodukt, Eltern schätzen Dany Formatvorlage Implizite Markenbilder des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten Ist bei Kindern beliebt Finden Kinder richtig lecker Kinder mögen die Werbung Ist originell Ich mag die Werbung 0% 10% 20% 30% 40% Finde ich lecker Ich mag diese Marke Zu dieser Marke habe ich Vertrauen Kaufe ich gerne Dany Monsterbacke Paula Hat eine gute Qualität Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Eltern (n=956) Implizite Zustimmung: Anteil besonders schneller passt -Antworten (Top-3-Dezile) für die Kombination aus Marke und Statement 30

31 Bei Paula ist Wunsch der Kinder stärkster Kauftreiber Formatvorlage Implizite Markenbilder des Untertitelmasters durch Klicken bearbeiten Ist bei Kindern beliebt Finden Kinder richtig lecker Kinder mögen die Werbung 0% 10% 20% 30% 40% Ist originell Ich mag die Werbung Finde ich lecker Ich mag diese Marke Zu dieser Marke habe ich Vertrauen Kaufe ich gerne Kaufrelevanz Dany Monsterbacke Paula Hat eine gute Qualität Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Eltern (n=956) Implizite Zustimmung: Anteil besonders schneller passt -Antworten (Top-3-Dezile) für die Kombination aus Marke und Statement Kaufrelevanz: signifikanter Zusammenhang zwischen Reaktionszeit bei der Zustimmung zur Passung Marke/Statement und Produktwahl 31

32 Dany-Präferenz aufgrund Markenaffinität der Eltern Paula punktet durch Beliebtheit bei Kindern Ist originell Ist bei Kindern beliebt Kaufe ich gern Finden Kinder richtig lecker Finden Kinder richtig lecker Ich mag die Werbung Ist bei Kindern beliebt Ich mag die Marke Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Eltern (n=956) Items mit Kauf-Relevanz: Signifikanter Zusammenhang zwischen Reaktionszeit bei der Zustimmung zur Passung Marke / Statement und Produktwahl der Eltern 32

34 Werbung: Motor für Pester-Power Wenn Michele (6 Jahre) was in der Fernsehwerbung sieht, was ihm gut gefällt, dann sagt er immer sofort, dass er das beim nächsten Einkauf haben will Er (Baris, 9 Jahre) zeigt mir in der Werbung oder beim Einkaufen, was er will, dann erzählt er mir, was er gesehen hat 34

35 Die TV-Spots 35

36 Unterschiedliche Motivansprache durch die TV-Spots Formatvorlage Zustimmung zum des jeweiligen Untertitelmasters Statement, durch in % Klicken bearbeiten TV-Spot vermittelt Kindern ein Gefühl von Nähe und Geborgenheit TV-Spot greift das kindliche Bedürfnis nach Spaß und Spielen gut auf Kinder werden angeregt, sich so zu verhalten, wie die Protagonisten im TV-Spot Mit den Protagonisten im TV-Spot können Kinder sich gut identifizieren TV-Spot zeigt Kindern Verhaltensweisen, durch die sie besonders cool sein können Dany + Sahne Monsterbacke Paula Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Eltern (n=956) 36

37 Der TV-Spot Dany Sahne 37

38 Dany Sahne Die Inszenierung Der Spot erfüllt den Kinderwunsch nach einer gemütlichen, familiären Harmonie. Die Schlüsselszene Vater macht Jungenstimme nach ist humorig und nicht überzogen. Die Produktpräsentation dominiert ( mmh lecker ), die Story tritt in den Hintergrund. Kinder können den Spot nur schwer nacherzählen. Manche erinnern sich nicht mehr an die Story und verweisen sofort auf das Produkt. Der TV-Spot gefällt Der TV-Spot gefällt. Die Produktdarstellung löst Begehrlichkeiten aus. Die Produktdarstellung löst Begehrlichkeiten aus. Aber: das Produkt überlagert die Story. Aber: das Produkt überlagert die Story. 38

39 Ansprechende Produktpräsentation bei Dany Sahne Formatvorlage Zustimmung zum des jeweiligen Untertitelmasters Statement, durch in % Klicken bearbeiten Wie der Vater seine Stimme verstellt ist lustig Das Produkt sieht lecker aus Der Vater ist cool Jahre 8-10 Jahre Jahre Der TV-Spot macht Spaß Das Kind ist cool Die Schlüsselszene kommt altersübergreifend gut an. Der TV-Spot ist eher was für kleinere Kinder Aber: Spaß und Coolness stehen nicht im Vordergrund. Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) Frage: Wie findest Du diesen Werbefilm? Bitte klicke jetzt alles an, was Deiner Meinung nach für diesen Film stimmt. 39

40 Dany Sahne: für viele einfach der Pudding (mit Sahne) Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Produktbezeichnung, durch Klicken in bearbeiten % 8 Dany Sahne Pudding/Schoko-Pudding mit Sahne Pudding/Schoko-Pudding 19 Etwas anders Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: Kinder, Dany Sahne ausgewählt (n=197) Frage: Wie nennst Du dieses Produkt, das Du ausgewählt hast? Was sagst Du, wenn Du es beim Einkaufen haben möchtest? Mama (oder Papa) ich hätte gerne 40

41 Einfluss des Dany-Spots auf die Pester-Aktivität Die Kaufargumentation der Kinder bezieht die Marke nicht mit ein! Nicht Dany Pudding soll es sein, sondern der Schoko- oder Vanille-Pudding mit Sahne. Hier weiß ich ja nicht den Namen, hier zeig ich nur drauf - Erna, 8 Jahre - Die Kinder wollen den Schoko-Pudding und mögen den TV-Spot Es fehlen aber aktivierende Elemente, die Kinder schnell und unkompliziert in ihre Alltagssprache übersetzen und einbringen können. 41

42 Aktivierung: wenig Anknüpfungspunkte Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Verhaltensweise, durch Klicken in % bearbeiten Ich habe das Lied von Paula gesungen Ich habe Grimassen geschnitten wie Dino und der Junge im Monsterbacke-TV-Spot Jahre Ich habe wie in dem Paula-TV-Spot getanzt Jahre Jahre Ich habe etwas aus dem Dany-TV-Spot nachgespielt Ich habe etwas anderes gemacht, was auch in einem der TV-Spots vorkommt Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) / Frage: Hast Du schon einmal alleine oder mit deinen Freunden Dinge nachgemacht, die Du in so einem Werbefilm gesehen hast? 42

43 Der TV-Spot Monsterbacke 43

44 Monsterbacke Die Inszenierung Der Spot greift das Bedürfnis nach Spaß und Spielen ideal auf. Die Spielsituation ist perfekt integriert, ohne das Produkt in den Hintergrund zu drängen. Die Interaktion zwischen Junge und Dino trifft den Nerv der Kinder. ABER: Ältere Kinder fühlen sich nicht angesprochen, da der Spot als zu kindlich und albern empfunden wird. 44

45 Der Dino spricht Jüngere an und grenzt Ältere aus Formatvorlage Zustimmung zum des jeweiligen Untertitelmasters Statement, durch in % Klicken bearbeiten Der Dino ist cool Wie der Junge mit dem Dino Grimassen macht ist lustig Der TV-Spot macht Spaß Jahre 8-10 Jahre Das Produkt sieht lecker aus Jahre Der TV-Spot ist eher was für kleine Kinder Das Kind ist cool Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) Frage: Wie findest Du diesen Werbefilm? Bitte klicke jetzt alles an, was Deiner Meinung nach für diesen Film stimmt. 45

46 Besondere Verpackung wird zum Markenmerkmal Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Produktbezeichnung, durch Klicken in bearbeiten % Monsterbacke Das in der Tüte/Quetschtüte Quark in der Tüte/Quetschtüte Quark/Fruchtquark Etwas anderes Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: Kinder, Monsterbacke Quetschtüte ausgewählt (n=112) Frage: Wie nennst Du dieses Produkt, das Du ausgewählt hast? Was sagst Du, wenn Du es beim Einkaufen haben möchtest? Mama (oder Papa) ich hätte gerne 46

47 Einfluss des Monsterbacke-Spots auf die Pester-Aktivität Der Spot regt zum Nachahmen und Mitmachen an. Kinder imitieren mit großer Freude das Grimassen-Spiel. Der Name Monsterbacke trifft den kindlichen Sprachgebrauch und wird problemlos in die Kaufargumentation integriert. Das Herumalbern zwischen Junge und Dino hat einen starken Einfluss auf den Kaufwunsch. Kinder möchten sofort Teil dieser ausgelassenen Stimmung sein. Brand, Story und Visualisierung werden in der Pester-Argumentation problemlos aufgegriffen. 47

48 Das Dino-Grimassenspiel animiert zum Nachahmen Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Verhaltensweise, durch Klicken in % bearbeiten Ich habe das Lied von Paula gesungen Ich habe Grimassen geschnitten wie Dino und der Junge im Monsterbacke-TV-Spot Ich habe wie in dem Paula-TV-Spot getanzt Jahre 8-10 Jahre Jahre Ich habe etwas aus dem Dany-TV-Spot nachgespielt Ich habe etwas anderes gemacht, was auch in einem der TV-Spots vorkommt Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) / Frage: Hast Du schon einmal alleine oder mit deinen Freunden Dinge nachgemacht, die Du in so einem Werbefilm gesehen hast? 48

49 Der TV-Spot Paula 49

50 Paula Die Inszenierung Paula spricht den Kinderwunsch Cool zu sein perfekt an. Der Spot schafft eine eigenständige Welt, in die Kinder eintauchen möchten und die Lust darauf weckt, teil zu haben. Das Produkt ist stets präsent und wird nicht von der Story überlagert. Alle Stilelemente (Song, Kinder, Früchte, Paula an sich, Natur) führen in Kombination zu einer kindgerechten Dramaturgie, die Kindern eine eigenständige Unterhaltungs-Welt bietet. Vereinzelt erleben ältere Jungen die Animationsfigur Paula als Stilbruch in der coolen Kinderrapper-Welt. 50

51 Produktpräsentation und Coolness stehen im Vordergrund Formatvorlage Zustimmung zum des jeweiligen Untertitelmasters Statement, durch in % Klicken bearbeiten Die Kuh ist cool Das Produkt sieht lecker aus Wie die Kuh die Bewegungen macht ist lustig Die Kinder sind cool Jahre 8-10 Jahre Jahre Der TV-Spot macht Spaß Die Kinder singen toll Der TV-Spot ist eher was für kleinere Kinder Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) / Frage: Wie findest Du diesen Werbefilm? Bitte klicke jetzt alles an, was Deiner Meinung nach für diesen Film stimmt. Anteil Zustimmung zum jeweiligen Statement 51

52 Paula hat sich als Produktbezeichnung etabliert Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Produktbezeichnung, durch Klicken in bearbeiten % 10 5 Paula/Paula-Pudding 12 Flecken-Pudding/Pudding mit den Flecken Pudding 73 Etwas anders Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: Kinder, Paula-Pudding ausgewählt (n=332) Frage: Wie nennst Du dieses Produkt, das Du ausgewählt hast? Was sagst Du, wenn Du es beim Einkaufen haben möchtest? Mama (oder Papa) ich hätte gerne Anteil Zustimmung zur jeweiligen Produktbezeichnung 52

53 Paula aktiviert im Vergleich am stärksten Formatvorlage Zustimmung zur des jeweiligen Untertitelmasters Verhaltensweise, durch Klicken in % bearbeiten Ich habe das Lied von Paula gesungen Ich habe Grimassen geschnitten wie Dino und der Junge im Monsterbacke-TV-Spot Jahre Ich habe wie in dem Paula-TV-Spot getanzt Jahre Jahre Ich habe etwas aus dem Dany-TV-Spot nachgespielt Ich habe etwas anderes gemacht, was auch in einem der TV-Spots vorkommt Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) / Frage: Hast Du schon einmal alleine oder mit deinen Freunden Dinge nachgemacht, die Du in so einem Werbefilm gesehen hast? Anteil Zustimmung zur jeweiligen Verhaltensweise 53

54 Einfluss des TV-Spots auf die Pester-Aktivität Auftritt, Posing der Kinder und der Rap-Song signalisieren Coolness und reißen Kinder regelrecht mit. Es wird getanzt und gerappt Nachahmen und Mitmachen ist beim Paula-Spot Programm. Pester-Aktivitäten, die von Eltern positiv wahrgenommen werden. Der TV-Spot hebt das Low-Involvement-Produkt in den High-Involvement- Bereich und das wirkt sich intensiv auf die Pester-Power-Aktivität der Kinder aus. Paula löst extrem starke Pester-Aktivität aus. Kinder wollen nicht nur den Pudding bzw. Joghurt, sondern auch die Welt von Paula erleben! 54

55 Was Kindern an Werbung gefällt 55

56 Mehr Involvement durch TV-Inszenierung Impulsiv Knabbersachen Süßigkeiten Obst & Gemüse Joghurt, Quark, Pudding Spielsachen Low Involvement Andere Lebensmittel Zeitschriften, Bücher Elektronische Spielsachen High Involvement Schuhe Anziehsachen Dinge für die Schule Strategisch Handys, ipod Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) Korrespondenzanalyse der Angaben zu Pester-Aktivitäten in den einzelnen Produktkategorien 56

57 Kindgerechte Inszenierung stärkt den Kaufwunsch Formatvorlage Items mit Kaufrelevanz des Untertitelmasters für Kinder durch Klicken bearbeiten Der Film macht Spaß Der Film ist cool Die Kuh ist cool Wie die Kuh die Bewegungen macht ist lustig Die Kinder sind cool Das Produkt sieht lecker aus Der Film zeigt, dass das Produkt fit macht Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: alle Kinder (n=956) Items mit Kaufrelevanz: signifikanter Zusammenhang zwischen Spotbewertung und Produktwahl 57

58 Der Paula-Spot zeigt klares Pester-Potenzial Formatvorlage Items mit Pester-Relevanz des Untertitelmasters für Kinder durch Klicken bearbeiten Das Produkt sieht lecker aus Den Film finde ich schön Der Film macht Spaß Das Produkt sieht lecker aus Das Produkt sieht cool aus Wie die Kuh die Bewegungen macht ist lustig Den Film finde ich cool Die Kinder sind cool Die Kuh ist cool Die Kinder singen toll Quelle: IP Deutschland, BrandScience, MehrBlicke / Februar 2011 / Basis: Kinder, die das jeweilige Produkt kennen Items mit Pester-Relevanz: signifikanter Zusammenhang zwischen Spotbewertung und Anzahl der Pester-Aktivitäten beim jeweiligen Produkt 58

59 Wie Paula aktiviert 59

61 Ableitungen und Strategien High-Involvement-Produkte, wie z.b. Spielwaren, erzeugen beim Nachfrageprozess konditionelle Höchstleistungen: Die Pester-Power-Aktivität ist hier besonders kreativ und intensiv! ABER: auch Lebensmittel und Süßigkeiten mit integrierten Spiele-Elementen involvieren hochgradig. Herausforderung: Wie können Low-Involvement-Produkte so aufgeladen werden, dass auch diese das kreative Pester-Potenzial der Kinder berühren? 61

62 Ableitungen und Strategien Strategie 1: Mit TV-Spots das Involvement steigern aus Low kann High werden TV-Werbung emotionalisiert auch Low-Involvement-Produkte: Phantasiewelten können gestaltet werden, die weit über das Produkt hinaus Relevanz für das Kind haben. Enthält der TV-Spot Elemente, die in der kindlichen Kommunikation aufgreifbar sind, tragen die Kinder dies an die Eltern weiter. Somit kann sich die Wirkung des TV-Spots über die Kinder bis an den POS verlängern. 62

63 Ableitungen und Strategien Strategie 2: Mit TV-Spots wünschenswertes Verhalten unterstützen Pestern muss nicht negativ sein: Eltern nehmen bestimmte Formen als positiv, süß oder auch charmant wahr. Idealerweise löst der TV-Spot beim Kind ein Verhalten aus, das für die Eltern im Sinne einer positiven Persönlichkeitsentwicklung wünschenswert ist. Im Gegensatz zum negativen Pestern unterstützen Eltern den Einsatz positiver Strategien. Denn die Kinder lernen dadurch: - Argumentationsketten aufzubauen und Diskussionskultur zu lernen. - Die eigene Persönlichkeit und eigene Präferenzen auszudrücken. - Kreative Überzeugungsstrategien zu entwickeln, die sich vom negativen Pestern unterscheiden. 63

64 Ableitungen und Strategien Strategie 3: In TV-Spots Elemente einsetzen, die positives Pestern unterstützen TV-Spots müssen Elemente enthalten, die von Kindern in erwünschten Formen wiedergegeben werden können: Gesang, Reim, Humor TV-Spots müssen für Kinder Argumente enthalten, die auch von den Eltern unterstützt werden können, wie z.b.: - Das Produkt ist gesund. - Das Produkt ist für die ganze Familie (Gemeinschaft schaffen). - Das Produkt macht Spaß. Elemente, die positiv besetztes Pester-Verhalten evozieren, haben somit das Potenzial, sich implizit zu verankern und die Kaufentscheidung zu beeinflussen. 64

65 Ableitungen und Strategien Key Learnings Die Studie zeigt, dass die Spotgestaltung bei Kindern einen erheblichen Einfluss auf die Kauf-Entscheidungssituation ausübt Der Impact von TV-Spots, die parallel zur Produktinszenierung auch kindliche Mitmach-Bedürfnisse befriedigen, reicht bis an den Point-of-Sale Werden Lebenswelten inszeniert, wirkt der Spot gleichzeitig auf das Markenimage und den Abverkauf: Der ideale Spot ist Image- und Abverkaufsspot zugleich! 65

66 Kontakt Maren Boecker Dr. Kathrin Hilger Inhaberin Senior Research Manager MehrBlicke Kalscheurer Weg D Köln Telefon: 0221 / Mobil: 0178 / boecker@mb-mehrblicke.de BrandScience Grünstraße 15 D Düsseldorf Telefon: 0211 / kathrin.hilger@brandsciencenetwork.com 66