Workshop Neo-Institutionalismus. Zur Funktion von Marken, neo-institutionalistisch revisited. Kai-Uwe Hellmann
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- Curt Hoch
- vor 6 Jahren
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1 Workshop Neo-Institutionalismus Zur Funktion von Marken, neo-institutionalistisch revisited Kai-Uwe Hellmann
2 Soziologie der Marke: 1. Produkt (Sach- oder Dienstleistung) 2. Marke ist (primär) das Produkt der Kommunikation zwischen Unternehmen und Haushalten über dieses Produkt (Metaprodukt)
3 Funktionen von Marken für die Verbraucher (nach Meffert) Identifikationsfunktion Orientierungsfunktion Vertrauensfunktion Kompetenzfunktion Sicherheitsfunktion Image- bzw. Prestigefunktion
4 Wo besteht eine Verbindung zwischen Markensoziologie und Neo-Institutionalismus?
5 Was ist die Kernbotschaft des Neo-Institutionalismus? (Cultural) Environment matters!... auf mannigfaltige Art und Weise, unter anderem...
6 Legitimität, denn: Ohne Legitimität kein Fortbestehen des Systems, genauer: Kein Fortbestehen des Unternehmens, wenn es in den Augen der Umwelt über keinerlei Legitimität verfügt
7 Wo also könnte eine Verbindung zwischen Markensoziologie und Neo-Institutionalismus bestehen? Zwischen Marke und Legitimität!
8 These: Marken sind zentrale Legitimitätsbeschaffer für Unternehmen... und damit auch Gegenstand des Neo-Institutionalismus
9 Wie definiert der Neo- Institutionalismus Legitimität? Legitimität ist eine generalisierte Wahrnehmung oder Annahme, der zufolge die Handlungen einer Organisation innerhalb eines sozial erzeugten Systems von Normen, Werten, Glaubensüberzeugungen und Definitionen erwünscht, angebracht oder angemessen sind. (Suchman 1995: 574)
10 Mark Suchman: Managing Legitimacy Pragmatische Legitimität (Interessen) Moralische Legitimität (Werte) Symbolische Legitimität (Weltbilder)
11 Typologie der Legitimität (Suchman 1995, S. 584) Handlungen Eigenschaften Einmalig Dauerhaft Einmalig Dauerhaft Einmalig Dauerhaft Pragmatische Legitimität Moralische Legitimität Symbolische Legitimität
12 Typologie der Legitimität (Suchman 1995, S. 584) Handlungen Eigenschaften Einmalig Austausch Interesse Dauerhaft Einfluß Charakter Einmalig Konsequenz Person Dauerhaft Prozeß Struktur Pragmatische Legitimität Moralische Legitimität Einmalig Vorhersagbarkeit Dauerhaft Unvermeidlichkeit Plausibilität Konstanz Symbolische Legitimität
13 Legitimationsstrategien (nach Suchman 1995, S. 600) Pragmatische Legimität Moralische Legitimität Symbolische Legitimität Innovation Werbung Mission Transfer Business as usual Vertrauen Vertrauen Dialog Krise Ableugnen Entschuldigen Erklären
14 Bislang jedoch keine Untersuchung zur Bedeutung von Marken für die Legitimität von Unternehmen im Rahmen des NI-Ansatzes oder?
15 Probleme mit der Terminologie Unscharf Uneinheitlich Unsystematisch Bisweilen theorielos
16 Alternativprogramm: (in Anlehnung an Richard Scott) (1) Weber (2) Berger/Luckmann (3) Luhmann
17 Weber: Ordnung durch Interesse, Sitte oder Gefühl aber: Ordnung auf Dauer nur mit Legitimität
18 Max Webers Legitimitätsbegriff: kraft Tradition: Geltung des immer Gewesenen kraft affektuellen (insbesonderen: emotionalen) Glaubens: Geltung des neu Offenbarten oder des Vorbildlichen kraft wertrationalen Glaubens: Geltung des als absolut gültig Erschlossenen kraft positiver Satzung, an deren Legalität geglaubt wird
19 Beispiele Traditionale Marken Emotionale Marken Wertrationale Marken Zweckrationale Marken Telekom Coca-Cola Marlboro Volvo
20 Berger/Luckmann: Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit 4 Ebenen: Praktische Routinen Lebensweisheiten Legitimationstheorien Symbolische Sinnwelten Werthers Echte Im Falle eines Falles... AEG. Aus Erfahrung gut. Der Duft der Freiheit.
21 Niklas Luhmann: (Marken-)Legitimation durch Verfahren Man kann (die) Legitimität (von Marken) auffassen als eine generalisierte Bereitschaft, inhaltlich noch unbestimmte Entscheidungen innerhalb gewisser Toleranzgrenzen hinzunehmen. Verfahren (Marken) finden eine Art generelle Anerkennung, die unabhängig ist vom Befriedigungswert der einzelnen Entscheidung, und diese Anerkennung zieht die Hinnahme und Beachtung verbindlicher Entscheidungen nach sich. Verfahren (Marken) absorpieren Negationspotential durch Inklusion und Partizipation
22 Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit
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