Branding als Basis für Performance Kauf! Mich! Später!

Transkript

1 1 Branding als Basis für Performance Kauf! Mich! Später!

2 2 Studiensteckbrief

3 Fragestellung Welchen Einfluss hat TV Werbung auf den Markenerfolg von Consumer Brands und welche Rolle spielen andere Medien? Dentsu Aegis Resolutions hat dazu im Rahmen von D2D Modelings folgendes untersucht: die Werbeaktivitäten von 6 Consumer Brands Das Suchvolumen der Marken als verhaltensbasierter KPI des Markenerfolgs Brand Awareness, Ad Awareness und Consideration der Marken als kognitive KPIs des Markenerfolgs 3 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

4 Die Studie Ziel Methode Datenbasis Indikatoren Werbung Systematische Analyse des Beitrags von Werbung zum Markenerfolg Treiberanalyse mit Data2Decisions Modeling (Basis: multiple Regressionen) 6 Marken (FMCG & Telekommunikation) alle Indikatoren nach Kalenderwochen von Brand Awareness, Ad Awareness, Consideration, Suchvolumen Brutto Werbeinvestitionen für TV, Online, Kino und Out of Home nach 4 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

5 Komplexer Weg von Werbung zu Wirkung Ad Awareness Die Indikatoren zur Markenwahrnehmung und der verhaltensbasierte Indikator Suchvolumen bilden verschiedene Stufen der Customer Journey ab, die auch untereinander zusammenhängen. Brand Awareness Werbekontakt Consideration Suchvolumen Pooled Models berechnen mehrere Modelle für unterschiedliche Indikatoren simultan. Dadurch können die Treiber sowie die Zusammenhänge unter ihnen quantifiziert werden. Ergebnis ist der Beitrag von Werbung zum Markenerfolg sowie die Effizienz der eingesetzten Medien. 5 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

6 6 Einflüsse auf die KPIs

7 KPI Ad Awareness Stärkster Mediaeffekt von TV Interaktionseffekte machen 1,3% aus + 22,7% TV + 1,0% Online Baseline & Saisonalität + 22,5% KPI + 0,9% Out of Home Brand Effects + 13,2% Ad Awareness + 1,2% Kino 27,6% Direkte Media Effekte Wettbewerb Media - 4,6% + 0,4% Hörfunk + 0,1% Print + 1,3% Interaktion TV / Non-TV TV ist in Sachen Awareness das wichtigste Medium. Mehr als 22 Prozent der Awareness sind direkt auf Fernsehwerbung zurückzuführen. 7 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions / YouGov BrandIndex / The Nielsen Company Basis: Gesamtmodell über 6 Kampagnen

8 KPI Brand Awareness Hohe Baseline spiegelt langfristige Media-Effekte wider Baseline & Saisonalität + 82,7% KPI + 2,4% TV Brand Effects Wettbewerb Media + 13,7% - 4,6% Brand Awareness + 0,1% + 0,001% Kino Interaktion TV / Non-TV 2,5% Direkte Media Effekte Die Markenbekanntheit wird zu mehr als 80 Prozent von der Baseline bestimmt. Das ist darauf zurückzuführen, dass es sich um bereits sehr bekannte Marken handelt. Der hohe Bekanntheitsstatus spiegelt vergangene Media-Aktivitäten wider. TV hat mit 2,4 Prozent den höchsten direkten Effekt auf die Awareness. 8 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions / YouGov BrandIndex / The Nielsen Company Basis: Gesamtmodell über 6 Kampagnen

9 KPI Consideration Media-Effekte kommen ausschließlich von TV Baseline & Saisonalität + 49,6% KPI Brand Effects + 35,3% Consideration + 3,1% TV 3,1% Direkte Media Effekte Wettbewerb Media - 3,8% Auch bei der Consideration ist die Baseline die wichtigste Variable im Modell. Direkte Media-Effekte zeigen sich ausschließlich für TV. 9 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions / YouGov BrandIndex / The Nielsen Company Basis: Gesamtmodell über 6 Kampagnen

10 KPI Suchvolumen Auch Suchvolumen am stärksten durch TV beeinflusst + 17,2% TV + 3,7% Online Baseline & Saisonalität Brand Effects Wettbewerb Media + 25,1% + 2,3% - 8,9% KPI: Suchvolumen* + 0,1% + 0,2% Out of Home Hörfunk 22,4% Direkte Media Effekte + 0,1% Print + 1,1% Interaktion TV / Non-TV TV-Werbung führt die Zuschauer direkt ins Internet. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Erwartungsgemäß zeigt auch Online mit 3,4 Prozent einen deutlichen Einfluss. 10 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions / YouGov BrandIndex / The Nielsen Company Basis: Gesamtmodell über 6 Kampagnen; *Suchbegriff: Markenname, Suche in allen Kategorien, eingegrenzt auf Deutschland

11 11 Direkte und indirekte Effekte auf das Suchvolumen

12 Quantifizierung direkter und indirekter Einflüsse Neben den direkten Effekten von Fernsehwerbung auf das Suchvolumen, gibt es auch indirekte Effekte über die kognitiven Indikatoren. Beispiel: TV-Werbung nimmt direkt Einfluss auf die Markensuche. Das Suchvolumen wird aber auch durch die Brand-Awareness und Consideration getragen, die dem Einfluss von TV-Werbung unterliegen. Das nachfolgende Modell quantifiziert direkte und indirekte Einflüsse der Medien und zeigt, wie hoch der gesamte Media-Effekt ist. 12 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

13 35,0% 8,9% Gesamt-Modell direkter Effekte 17,2% des Suchvolumens werden direkt von TV-Werbung getrieben Brand Awareness 52,2% Suchvolumen 3,5% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 2,2% 1,6% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 2,4% - - 0,1% - - 0,001% 17,2% 3,7% 0,1% - 0,2% 0,1% 1,1% Baseline + Saisonalität 82,7% Brand Effects 13,7% Wettbewerb -4,6% Baseline + Saisonalität 25,1% Brand Effects 2,3% Wettbewerb -8,9% Ad Awareness 6,9% Consideration TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 22,7% 1,0% 0,9% 1,2% 0,4% 0,1% 1,3% 6,2% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 3,1% Baseline + Saisonalität 22,5% Brand Effects 13,2% Wettbewerb -4,6% 13 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions 5,1% Baseline + Saisonalität 49,6% Brand Effects 35,3% Wettbewerb -3,8% Legende Direkter Effekt Indirekter Effekt Gesamter Effekt

14 34,0% 8,5% Gesamt-Modell aller Effekte Insgesamt 20% des Suchvolumens durch TV-Werbung generiert Brand Awareness 50,6% Suchvolumen 3,0% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 2,2% 1,6% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 2,4% - - 0,1% - - 0,001% 17,2% 3,7% 0,1% - 0,2% 0,1% 1,1% +0,4% +0,01% +0,01% +0,03% +0,01% - +0,02% +2,8% +0,1% +0,1% +0,1% +0,01% +0,002% +0,1% 2,9% 0,01% 0,01% 0,1% 0,01% - 0,02% 20,0% 3,8% 0,2% 0,1% 0,2% 0,1% 1,2% Ad Awareness 5,1% Consideration TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 22,7% 1,0% 0,9% 1,2% 0,4% 0,1% 1,3% 6,0% TV Online OOH Kino Hörfunk Print Interaktion 3,1% ,2% ,9% 1,0% 0,9% 1,2% 0,4% 0,1% 1,3% +1,8% +0,02% +0,1% +0,1% +0,02% - +0,1% 4,9% 0,02% 0,1% 0,1% 0,02% - 0,1% Legende Direkter Effekt Indirekter Effekt Gesamter Effekt 3,6% 14 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

15 15 Effektivität und Effizienz der Werbemedien

16 Effektivität und Effizienz der Medien Auf Basis des Modells lässt sich die Effektivität und Effizienz der Medien miteinander vergleichen: - Die Effektivität ist der Wirkungsbeitrag der Medien im Modell. - Die Effizienz ist die Relation aus dem Anteil am Mediabeitrag und dem Share im Mediamix, multipliziert mit 100. Ein Wert von 100 sagt aus, dass der Share im Mediamix dem Wirkungsbeitrag des Mediums entspricht. 16 Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

17 Wirkungsindex (Effizienz) Ad Awareness: Effektivität und Effizienz Hauptbeitrag zur Ad Awareness kommt über TV Kino TV Online Hörfunk OOH Print Mediabeitrag zur Ad Awareness in % (Effektivität) Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

18 Wirkungsindex (Effizienz) Suchvolumen: Effektivität und Effizienz TV zeigt stärkste Effektivität bei guter Effizienz Online TV Hörfunk Print Kino OOH Mediabeitrag zum Suchvolumen in % (Effektivität) Quelle: Screenforce / Dentsu Aegis Resolutions

19 Ergebnisübersicht Ad Awareness: Der Einfluss von TV ist am stärksten Brand Awareness: Hauptsächlich getragen durch die Baseline Consideration: Direkter und indirekter Einfluss von TV Suchvolumen: Stärkster Effekt von TV-Werbung Direkt und indirekt 20 Prozent des Suchvolumens durch TV-Werbung generiert TV mit höchster Leistung und guter Effizienz bei Suchvolumen 19

20 20