Werbewirkung Sky Anytime Best Case Volvo 2014/2015

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1 Werbewirkung Sky Anytime Best Case Volvo 2014/2015

2 Sky Anytime Werbewirkungsstudie (Best Case Volvo) Sky führte im April 2014, im August/September 2014 und im April 2015 in Zusammenarbeit mit Consilium Null- und Wirkmessungen einer Werbewirkungsstudie durch, um das Presenting von Volvo zu beurteilen. Ziel der Studie Die Studie soll den Erfolg der Werbemaßnahmen auf Sky Anytime aufzeigen und Erkenntnisse über die Nutzung von Sky Anytime liefern. Nutzung Durch die momentane Verbreitung und Nutzung von Sky Anytime werden insgesamt 4,75 Millionen Kontakte auf Haushaltsbasis * erreicht. Werbeerinnerung und Werbewirkung Deutlich mehr Nutzer als noch in der ersten Wirkmessung erinnern sich daran, Werbung von Volvo gesehen zu haben. Der aktuelle Spot wird besser erinnert als der Vorgänger. Meist erinnerte Spotinhalte sind vor allem (winterliche) Landschaft und der (blaue) Volvo V40. Die Beurteilung der Volvo-Eigenschaften Dynamik und Exklusivität werden in der Tendenz etwas besser bewertet. * Quelle: ClearView-Panel/Sky Deutschland Market & Business Intelligence. Mind. 1 Sekunde konsekutiv e Nutzung auf Haushaltsebene; gesamte f iktionale Inhalte, ohne Trailer. Seite

3 Wer nutzt Sky Anytime? Facts Geschlecht Altersstruktur Durchschnittsalter Sky Anytime wird von Frauen und Männern in nahezu gleichem Verhältnis genutzt. Die Nutzer sind im Schnitt 39 Jahre alt. 26% 22% 24% 20% 39 Fast alle leben in Zwei- oder Mehrpersonen-HH. Mehr als zwei Drittel haben mindestens die Mittlere Reife. 8% Über ein Drittel verfügt über ein monatliches Einkommen von über Euro. 58% 42% 14 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Haushaltsstruktur 37% der Nutzer Haushalte hat über Euro monatlich zur Verfügung. 9% 38% 22% 31% 91% der Nutzer wohnen in Zwei- oder Mehrpersonen-Haushalten 74% der Nutzer haben die Mittlere Reife oder einen höheren Schulabschluss. Basis: Alle monatlichen Nutzer (Hauptnutzer und Mitnutzer Basis: n=1.584) Jew. ohne keine Angabe Seite

4 Nutzung von Sky Anytime Messung durch das Sky Clear-View-Panel Verbreitung Sky Anytime generiert in Sky-Plattform-Haushalten mit fiktionalen Inhalten momentan 4,75 Millionen Abrufe pro Monat und eine entsprechende Kontaktsumme auf Personenbasis* von 8,24 Millionen. Übertragung GPRS- Übertragung ClearViewBox Repräsentativität Haushalte mit Sky Abonnement in Deutschland Gesteuert und gewichtet nach: Alter, Bildung Haushaltsgröße Kinder im Haushalt Regionalverteilung Empfangsebene Repräsentativ auf Personenebene nach Integration des Probability of Personal Viewing Algorithm, Mai 2015 HD-Empfang Sky Paket/Produkt- Zugängen Sky+ Receiver-Typ Zweitkarten-Besitz Messung Messtechnik Angeschlossene Clear-View-Messbox Datenübertragung via GPRS Audio-Matching-Verifizierung von Set-Top-Box und TV Facts und Aggregationen analog der Fernsehforschungsstandards (z.b. Seh- und Verweildauer, Sehbeteiligung, Nettoreichweite) Service-Provider: Kantar Media, London (data processing) und TNS Live, München (Rekrutierung) Sample Fallzahl: 600 repräsentative Sky Abo-Haushalte Wöchentlicher Abgleich relevanter Variablen Haushalte mit ein und zwei Set-Top-Boxen Gesteuerte und nicht gesteuerte Panel-Rotation von ca. 100 Haushalten pro Jahr * Quelle: ClearView-Panel/Sky Deutschland Market & Business Intelligence. Mind. 1 Sekunde konsekutiv e Nutzung auf Haushaltsebene; gesamte f iktionale Inhalte, ohne Trailer. Seite

5 Werbeerinnerung Volvo Knapp die Hälfte der Anytime Nutzer erinnert sich daran, Volvo Werbung auf Sky Anytime gesehen zu haben. Dabei erzielt Spot 1 höhere Werte. Die Erinnerung steigt im Vergleich zur ersten Wirkmessung. Ungestützt 13% 29% Gestützt 1.Wirkmessung 42% 32% Neue Basis: n=114 Spot 1 erinnert Volvo Werbung erinnert (n=114) 23% 65% 1. Wirkmessun 1. Wirkmessung g 36% 51% Spot 2 erinnert 19% 22% 18% 39% Spot 1 Spot 2 Frage: Welche Unternehmen bzw. Marken sind Ihnen als Werber oder Programmsponsor auf Sky Any time auf gef allen sind. (11) Ich lese Ihnen jetzt noch einige Unternehmen und Marken v or und Sie sagen mir bitte welche dav on Ihnen als Werber oder Programmsponsor auf Sky Any time im letzten Jahr auf gef allen sind? Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe. Seite

6 Werbeerinnerung der Spotinhalte Bei den Spots erinnert man sich vor allem an (winterliche) Landschaft und den (blauen) Volvo V40. Bei 1/6 der Befragten blieb auch der Spot des vergangenen Jahres mit Zlatan Ibrahimović im Gedächtnis. Erinnerter Spotinhalt Spot 1 spontan erinnert Spot 2 spontan erinnert 23% 19% Landschaft/Berge Schnee/ winterliche/ nordische Landschaft 8% 6% Volvo Werbung spontan erinnert (n=114) Jeep/Geländewagen/SUV Neues Auto 5% 5% Spot 1 Volvo V40 5% Am See entlang/küste 3% Blauer Volvo 3% Erinnerter Spotinhalt früherer Spot Ibrahimović 15% Spot 2 Frage: Können Sie sich noch an den Inhalt dieser Spots erinnern? (13) Erinnern Sie sich daran diesen Werbespot im letzten Jahr auf Any time gesehen zu haben? (14) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe. Seite

7 Spot 1 wird positiv bewertet Knapp 2/3 der Anytime Nutzer sind begeistert. Bewertung Spot 1 Spot 1 nicht erinnert 9% (1) Gefällt sehr gut 18% Spot 1 erinnert 88% Volvo Werbung erinnert (n=114) (2) 45% Spot 1 (3) (4) (5) 3% 4% Durchschnitt 2,5 Im Vergleich zu früheren Spots: 1. Wirkmessung Spot 1: Ø 2,6 1. Wirkmessung Spot 2: Ø 2,3 Frage: Erinnern Sie sich daran diesen Werbespot im letzten Jahr auf Any time gesehen zu haben? (14) Und wie hat Ihnen der Werbespot v on Volv o alles in allem gef allen? (15) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe. Seite

8 Spot 2 mit dem sportlichen V40 gefällt den Sky Anytime Nutzern Im Vergleich zu den anderen Spots schneidet er aber etwas schlechter ab. Bewertung Spot 2 Spot 2 nicht erinnert 55% (1) Gefällt sehr gut 4% Spot 2 erinnert 41% Volvo Werbung erinnert (n=114) (2) 60% Spot 2 (3) 25% (4) (5) 6% 4% Durchschnitt 2,7 Im Vergleich zu früheren Spots: 1. Wirkmessung Spot 1: Ø 2,6 1. Wirkmessung Spot 2: Ø 2,3 Frage: Erinnern Sie sich daran diesen Werbespot im letzten Jahr auf Any time gesehen zu haben? (17) Und wie hat Ihnen der Werbespot v on Volv o alles in allem gef allen? (18) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe. Seite

9 Eigenschaften der Spots Spots 2 mit dem sportlichen V40 wird etwas besser bewertet, macht neugieriger auf das Angebot, ist auffälliger und kreativer. Zustimmung zur Aussage Dieser Werbespot (Top 3 Werte (Zustimmung) in %) Spot 1 (n=100) Spot 2 (n=47*) weckt mein Interesse macht neugierig auf das Angebot ist auffällig ist überzeugend macht Lust auf Volvo ist kreativ Frage: Ich lese Ihnen nun einige Eigenschaf ten zu dem Werbespot v on Volv o v or und Sie geben mir bitte an, inwieweit diese Eigenschaf ten Ihrer Meinung nach auf diesen Werbespot zutref f en? (16, 19) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe; *kleine Basis. Seite

10 Eigenschaften der Spots - Wellenvergleich Im Wellenvergleich liegt der Spot mit dem sportlichen Volvo V40 knapp vor dem Spot mit Zlatan Ibrahimović aus der ersten Wirkmessung. 1. Wirkmessung Zustimmung zur Aussage Dieser Werbespot (Top 3 Werte (Zustimmung) in %) Spot 1 (n=100) Spot 2 (n=47*) Spot 1 (n=108) Spot 2 (n=72) weckt mein Interesse macht neugierig auf das Angebot ist auffällig ist überzeugend macht Lust auf Volvo ist kreativ Frage: Ich lese Ihnen nun einige Eigenschaf ten zu dem Werbespot v on Volv o v or und Sie geben mir bitte an, inwieweit diese Eigenschaf ten Ihrer Meinung nach auf diesen Werbespot zutref f en? (16, 19) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; Fehlende Werte: weiß nicht, keine Angabe; *kleine Basis. Seite

11 Die Marke Volvo profitiert durch brand-lifting! Wenn die Volvo Werbung auf Sky gesehen wurde, wird die Automarke besser beurteilt als ohne Werbeerinnerung! Zustimmung zur Aussage Sky Anytime/Volvo (Top 3 Werte (Zustimmung) in %) Volvo - Werbung nicht erinnert Volvo - Werbung erinnert Sky Anytime 2. Wirkmessung ist für die ganze Familie ist sympathisch 89 ist hochwertig ist zuverlässig bietet beständige Qualität biete Individualität ist dynamisch ist exklusiv bietet fortschrittliche Technik bietet ein Gefühl von Freiheit Frage: Denken Sie bitte einmal ganz allgemein an Sky Any time. Inwieweit tref f en f olgende Eigenschaf ten auf Sky Any time zu? (20) Inwieweit tref f en diese Eigenschaf ten Ihrer Meinung nach auf Volv o zu? (10_1) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; normiert auf alle gültigen n. Seite

12 Gesamtbeurteilung Volvo nach Spoterinnerung Vor allem Aussehen und Styling werden super beurteilt! Zustimmung zur Aussage Volvo (Top 3 Werte (Zustimmung) in %) Volvo - Werbung nicht erinnert Volvo - Werbung erinnert hat hohe Sicherheitsstandards baut umweltverträgliche Autos macht gute Werbung Autos von Volvo haben ein gutes Aussehen/Styling ist eine Marke, die ich mag Frage: Inwieweit tref f en diese Eigenschaf ten Ihrer Meinung nach auf Volv o zu? (10_1) Basis: Alle monatlichen Nutzer, die Werbung v on Volv o auf Sky Any time gesehen haben; normiert auf alle gültigen n. Seite

13 Welche Automarken stehen bei geplanter Neuanschaffung vorne? Audi, VW, BMW und Mercedes bevorzugt. Volvo mit deutlichem Zuwachs im Vergleich zur Vorwelle. Geplante Anschaffung Neuwagen 2. Wirkmessung 04/2015 (n=400) Geplante Anschaffung Neuwagen 1. Wirkmessung 08/2014 (n=400) Nein 82% In Frage kommende Automarken Nein 78% In Frage kommende Automarken Ja 18% Basis: n=70 Audi 29% Ja 22% Basis: n=87 Audi 23% BMW 23% BMW 22% VW 22% VW 19% Mercedes 22% Mercedes 16% Opel 10% Opel 6% Volvo 10% Volvo 1% Weiß nicht, keine Angabe 4% Weiß nicht, keine Angabe 13% Frage: Planen Sie in den nächsten 2 Jahren die Anschaf f ung eines neuen Autos? (9) Welche der genannten Automarken kommen f ür Sie bei Ihrer nächsten Kauf entscheidung in Frage? (10) Basis: Alle monatlichen Nutzer. Seite

14 Sky Anytime schneidet bei einer Bewertung richtig gut ab Überwiegende Zustimmung bei Aussagen aus früheren Studien. Zustimmung zur Aussage (Top 3 Werte (Zustimmung) in %) Sky Anytime 2. Wirkmessung Wenn es um fiktionale Inhalte geht, liefert mir Sky Anytime ein besseres, umfassenderes und kompetenteres Angebot als die Free-TV-Sender Wenn ich mich bei Filmen und Serien zw ischen öffentlichrechtlichen Sendern, privaten Sendern und Sky entscheiden müsste, w ürde ich ganz klar Sky w ählen. Der kurze Werbespot auf Sky Anytime gefällt mir sehr gut und viel besser als die langen Werbeunterbrechungen im Free-TV Ich sehe lieber Serien und Filme auf Sky Anytime als auf linearen Sendern, w eil ich unabhängig vom Ausstrahlungszeitpunkt bin. 83 Sky Anytime ist der Maßstab für qualitativ hochw ertige Serien und Filme 83 Die Werbung auf Sky Anytime hat insgesamt ein höheres Niveau als im Free-TV. 72 Frage: In f rüheren Studien haben andere Bef ragte f olgende Aussagen gemacht. Inwieweit stimmen Sie den Aussagen zu? (11_neu) Basis: Alle monatlichen Nutzer (n=400); normiert auf alle gültigen n Seite

15 Methodik Institut Stichprobe 2. Wirkmessung Consilium & Co GmbH 885 Sky Kunden mit einem Sky+ Receiver und somit der Möglichkeit Sky Anytime zu nutzen Es wird unterschieden zwischen: 400 regelmäßigen Nutzern: Sky Kunden, die Sky Anytime mindestens einmal im Monat nutzen 131 seltenen Nutzern: Sky Kunden, die Sky Anytime weniger als einmal im Monat nutzen 345 Nicht-Nutzern: Sky Kunden, die Sky Anytime nicht nutzen oder nicht kennen Methode Befragung Stichprobe CATI Dreistufig: Nullmessung ( bis ) Erste Wirkungsmessung ( bis ) Zweite Wirkungsmessung ( bis ) Eigene Stichprobe für jede Befragung Bereits befragte Kunden werden von den Folgebefragungen ausgeschlossen, um Einflüsse auf die Wirkmessung durch erhöhte Awareness auf Werbung auszuschließen. Seite

16 Kontakt Sky Media Network GmbH Medienallee Unterföhring Sales Thomas Brugger T. +49 (0)89 / Thomas.Brugger@sky.de E. info@skymedianetwork.de T. +49 (0)89 / F. +49 (0)89 / Media Research Jens Bimberg T. +49 (0)89 / Jens.Bimberg@sky.de Seite