DIE EINHEIT BRAUCHT ZEIT AUCH BEIM KONSUM

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1 Consumer Panels DIE EINHEIT BRAUCHT ZEIT AUCH BEIM KONSUM Consumer Index Total Grocery Die Konsumgewohnheiten in Ost- und Westdeutschland gleichen sich weiter an, aber nach wie vor gibt es auch Unterschiede In diesen Tagen sinnen Kommentatoren in nahezu allen Medien darüber nach, ob der Osten und der Westen Deutschlands 25 Jahre nach dem Mauerfall nun endlich zusammengewachsen sind. Die Antwort ist ganz eindeutig: ja und nein. Und das ist, um es mit den Worten des scheidenden Berliner Bürgermeisters zu sagen, auch gut so. Einer der größten kulturellen Unterschiede besteht nach wie vor in der Kinderstube. Im Osten kennt auch 25 Jahre nach der Implosion des DDR-Staatsfernsehens noch fast jedes Kind den Pittiplatsch und das Schnatterinchen; die Mainzelmännchen gelten dagegen in Brandenburg als neozoe Art, als Zuwanderer wie der Waschbär. Im Westen ist es umgekehrt. Aber was ist das schon gemessen am Unterschied zwischen Freiburg und Hamburg oder zwischen Bayern und Bremen, wenn es um Fußball oder um den Länderfinanzausgleich geht? Andererseits haben das Saarland und Mecklenburg-Vorpommern ähnliche Probleme durch die De-Industrialisierung. Sachsen entwickelt sich dagegen, wie vor geraumer Zeit Bayern, zu einem High-Tech-Zentrum. Bei einigen Dingen hätten sich vor allem die Menschen im Osten allerdings gewünscht, dass die Annäherung etwas schneller ginge. Das gilt allem voran für die Einkommen. So hat sich der Abstand insbesondere bei geringeren Einkommen nach anfänglich zügiger Angleichung in den letzten Jahren wieder vergrößert (DIW). Angeglichen haben sich hingegen die Einkommen der Berufseinsteiger; die sind im Osten wie im Westen gleicher- Ost versus West: Angleichung im Einkaufsverhalten bei FMCG Einkaufshäufigkeit absolut; Ausgaben/Bonsumme in Euro Zeitraum: MAT EINKAUFSHÄUFIGKEIT OST WEST OST WEST OST WEST AUSGABEN PRO KÄUFER ,75 BONSUMME 15,88 Optimismus ist zurück GfK Konsumklimaindex* Sep '14 Okt '14 Konjunkturerwartung VÄ 4,4 4,3-0,1 Einkommenserwartung 43,4 46,9 3,5 Anschaffungsneigung 42,5 45,6 3,1 GfK * in Punkten Die Deutschen sind offenbar recht entspannt aus dem Urlaub nach Hause gekommen. Denn trotz anhaltender Risiken für die Konjunktur und zurückhaltender Wachstumsprognosen glauben sie nicht an eine weitere Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage. Dass sich für sie persönlich etwas ändern könnte, glauben sie ohnehin nicht. Dank sicherer Arbeitsplätze und hoher Arbeitskräftenachfrage können die Beschäftigten auch im nächsten Jahr mit Einkommenszuwächsen rechnen. Zwar gibt es fürs Ersparte kaum Zinsen, aber eben auch so gut wie keine Inflation. Das ist genau die richtige Mixtur für eine lebhafte Anschaffungsneigung. Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth 49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes 49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 maßen ausbaufähig, während es den Rentnern im Osten dank langer Erwerbszeiten teils sogar besser geht als den Westrentnern. Und so misst sich, einer aktuellen Studie des DIW zufolge, die Zufriedenheit mit dem Einkommen und der Lebenssituation heute eher am Alter. Vor allem bei den Jüngeren, so das DIW, gebe es kaum mehr pauschale Ost-West-Unterschiede. Ob jemand zufrieden ist, hängt vielmehr von regionalen Gegebenheiten ab. Und die sind in Bayern und Sachsen eben andere als im Ruhrgebiet oder in der Lausitz. Ost versus West: Ostdeutsche kaufen öfter im SB-Warenhaus ein Einkaufsstättenanteile, Wert in % Zeitraum: MAT WEST ,8 5,6 22,0 22,6 16,0 36,2 5,9 18,7 24,2 15,0 / Tendenz 2014 vs Discounter Drogeriemärkte Fachhandel LEH-Food-Vollsortimenter SB-Warenhäuser OST ,8 5,9 15,8 16,5 25,0 37,9 4,8 14,0 17,3 26,0 Solche Unterschiede gelten auch oder gar erst recht für den Konsum. Labskaus ist den Bewohnern der Alpenregion so wenig ein Genuss wie Saures Lüngerl den Menschen an der Waterkant. Wir kommen auf solche speziellen Vorlieben für Kategorien und Produkte später noch zurück. Im Allgemeinen aber gilt auch beim Konsum und beim Einkauf, dass sich die Verhaltensweisen in Ost und West zunehmend angepasst haben bei allerdings weiterhin bestehenden Unterschieden im Detail. mehr aus als Osthaushalte. Das liegt an den nach wie vor bestehenden Einkommensunterschieden, aber auch daran, dass dieselben Produkte im Osten häufig weniger kosten als im Westen. Und nicht zuletzt auch daran, dass die Ostdeutschen andere Geschäftstypen bevorzugen (müssen). So kaufen sie deutlich weniger im Fachhandel sowie im Super- und Verbrauchermarkt ein, aber sehr viel mehr im SB-Warenhaus. Der Hintergrund dafür ist, dass es im Osten nach der Wende keinen ausgeprägten Fachhandel gab und sich in dieses Vakuum hinein die So kaufen die Ost- wie die Westdeutschen etwas über 200 Mal im Jahr Fast Moving Consumer Goods ein. Hüben wie drüben ist die Einkaufshäufigkeit bei den Jüngeren deutlich geringer, bei den Älteren dagegen höher. Bei den Ausgaben für FMCG sind die Unterschiede zwischen West und Ost insgesamt größer als bei der Einkaufshäufigkeit, zwischen den Altersgruppen dagegen relativ homogen. Westhaushalte geben im Jahresdurchschnitt einige hundert Euro Ost versus West: Ostmarken dehnen sich in den Westen hinein aus Marktanteilsentwicklung der Top 40 Ostmarken, Wert in % Zeitraum: MAT WEST OST ,7 36,0 38,2 39,4 39,6 40,7 41,6 41,6 66,3 64,0 61,8 60,6 60,4 59,3 58,4 58,4 ; Top 40 Ostmarken: nach Ostanteil und Umsatz Consumer Index

3 Großfläche zügig etablierte. Kaufland hat sich dabei sehr hervorgetan. So ist Kaufland heute für zahlreiche Osthaushalte eine preisgünstige Einkaufsstätte mit einem breiten Angebot an Ostmarken, also Marken, die es bereits vor der Wende in der damaligen DDR gab. Eine ganze Reihe davon sind allerdings zwischenzeitlich in Westhand übergegangen, wie beispielsweise Rotkäppchen (Sekt), Bautz ner (Senf), Hasseröder (Bier) oder Florena (Körperpflegeprodukte). Von den Top 40 Ostmarken aus 2007 konnte in den vergangenen sieben Jahren rund die Hälfte ihre Umsätze steigern; die andere Hälfte büßte in dieser Zeit Umsätze ein. Zu den Gewinnern gehören u.a. im Westen eher weniger vertretene Marken wie Sachsenland (Molkereiprodukte), Wurzener (Knabberartikel), Halloren (Süßwaren) und Riesa (Nudeln) sowie die bekannteren Bautz ner, Rotkäppchen und Hasseröder. Zwar haben sich die Top 40 Ostmarken stärker in den Westen hinein ausgedehnt der Westanteil am Umsatz stieg von ca. 34 Prozent in 2007 auf nunmehr ca. 42 Prozent. Dabei haben sie aber offensichtlich den Rückhalt bei den ostdeutschen Haushalten ein wenig verloren, sodass sich unterm Strich ein Umsatzminus ergibt (5% gegenüber 2007). Aber auch ungeachtet ihrer eventuellen Präferenz für die traditionelle Ostmarke haben sich die ostdeutschen Verbraucher einige Konsumgewohnheiten bewahrt, die sie von ihrem westdeutschen Pendant unterscheiden. Dies gilt für Essen und Trinken wie auch für die Bereiche Home- und Personal Care. So steigen die Ostdeutschen nach wie vor gerne ins Schaumbad; diese Produkte haben sie im Jahr 2014 bis einschließlich September zu fast fünfzig Prozent häufiger bzw. mehr gekauft als die Westdeutschen war die Mengennachfrage nach Schaumbädern im Osten allerdings noch fast doppelt so hoch gewesen wie im Westen. Obgleich die deutlich höhere Mengennachfrage nach einzelnen Produktkategorien im Osten zurückgeht, besteht die höhere Nachfrage dennoch vielfach weiter, nur eben auf niedrigerem Niveau. Diesen Trend kann man umgekehrt in anderen Nearfood-Warengruppen beobachten. So kauften die Ostdeutschen vor rund zwanzig Jahren nur rund ein Viertel der Menge an Maschinengeschirrspülmittel ein wie die westdeutschen Haushalte. Auch hier ist die Differenz bis auf 20 Prozent abgeschmolzen. Grund: In den vergangenen 20 Jahren haben zahlreiche Osthaushalte einen Geschirrspüler angeschafft. Auch im Bereich Essen und Trinken gibt es nach wie vor teils deutliche Unterschiede zwischen Ost und West, wenngleich sich auch hier eine gewisse Annäherung vollzieht. So ist der Mehrverbrauch an Margarine in der letzten Dekade von 85 Prozent auf 51 Prozent zurückgegangen. Aber immer noch kaufen die ostdeutschen Verbraucher damit deutlich mehr Margarine ein als die westdeutschen. Interessant ist, das dieses Mengenplus bei der Margarine nicht zu Lasten der Butter geht; auch hier sind die Ostdeutschen den Westdeutschen in der Einkaufsmenge voraus. Dagegen wird im Osten weniger Speiseöl gekauft als im Westen. Es ist also zu vermuten, dass an ostdeutschen Herden häufiger mit Margarine gekocht oder gebraten wird als mit Öl. Nachfrage-Trends Nearfood: Der Osten verwöhnt sich im Schaumbad Basis: Menge pro Haushalt Zeitraum 1995: Jan - Nov; 2014: Jan - Sept Im Vergleich zu Westdeutschland (= 100) kaufen Haushalte in Ostdeutschland weniger mehr Schaumbäder Weichspüler Universalwaschmittel Handgeschirrspülmittel Duschbäder Feinwaschmittel Maschinengeschirrspülmittel Consumer Index

4 Nachfrage-Trends Food: Große, aber schrumpfende Unterschiede Basis: Menge pro Haushalt Zeitraum 1995: Jan - Nov; 2014: Jan - Sept Im Vergleich zu Westdeutschland (= 100) kaufen Haushalte in Ostdeutschland weniger mehr Margarine Senf Ketchup Gurkenkonserven Kartoffeln Butter Gemüsekonserven Tiefkühlkost Eier Teigwaren Cerealien Speiseöl Generell ist es bei Lebensmitteln und Getränken aber genauso wie bei den Drogeriewaren: Wo vor 20 Jahren eine deutlich höhere Mengennachfrage bestand, da wird, von Ausnahmen abgesehen, auch heute noch mehr gekauft; umgekehrt gilt das Gleiche. Aber die Unterschiede sind nicht mehr so himmelhoch wie seinerzeit, sondern nähern sich von der einen wie von der anderen Seite dem westdeutschen Verbrauchsniveau an. Das liegt vor allem daran, dass sich die Struktur der Verwender mit den Jahren gewandelt hat. Wer in der DDR sozialisiert wurde, hat sein seinerzeitiges Kaufund Konsumverhalten häufig bis heute beibehalten. Wer allerdings nach dem Fall der Mauer zum selbstständigen Konsumenten heran- und mit dem Westangebot aufwuchs, für den haben die Traditionen aus dem Osten weit weniger nostalgischen Wert. Sehr schön kann man das an den Vorlieben für Alkoholische Getränke beobachten (Chart auf der folgenden Seite). kommen in den östlichen Bundesländern nur auf 30 Prozent Marktanteil. Im Westen ist das Verhältnis dagegen nahezu ausgeglichen. Das Bild ändert sich gewaltig, wenn man die Ausgaben nach Altersgruppen differenziert. Während nämlich die Präferenzen für Bier, Wein und Hochprozentiges in der Altersgruppe über 45 Jahre im Osten erheblich anders sind als im Westen, sind die Unterschiede in der Altersgruppe bis 45 Jahre deutlich geringer. Es zeigt sich also, dass das tradierte Ost-West-Schema für die jüngeren Verbraucher kaum noch Bedeutung hat. Sie trinken nicht trotzig das, was schon immer getrunken wurde, sondern das, was ihnen schmeckt. Zum 25. Jahrestag des Falls der Mauer bröckeln sichtlich noch vorhandene Vorurteile weiter ab. Darauf ein Prosit! Insgesamt gesehen werden im Osten mehr Bier und Spirituosen gekauft; der wertmäßige Marktanteil der beiden Kategorien an den alkoholischen Getränken insgesamt liegt bei rund 62 Prozent. Wein und Sekt 4 Consumer Index

5 Ost versus West: Der Osten bleibt attraktiv für Brauer und Brenner Marktanteil Wert in % Zeitraum: MAT GESAMT BIS 45 JAHRE 45 JAHRE UND ÄLTER WEST OST WEST OST WEST OST Sonstige 6,2 8,1 9,3 12,3 5,5 7,0 Bier Spirituosen 25,3 23,0 33,6 34,1 39,2 23,3 22,1 32,2 28,1 26,8 25,0 28,8 Wein / Sekt 45,5 49,1 30,2 29,8 23,5 32,0 Geteilte Entwicklung bei den FMCG-Sortimenten: Frische im Minus, Getränke im Plus Prost kann man auch zur Entwicklung der Getränkekategorien im September 2014 sagen. Sie haben sich gegen den Trend der letzten Monate aktuell positiv entwickelt. Allerdings muss man sagen, dass die Werte für die Getränke vor einem Jahr schlechter waren, als sie mit Blick auf die Entwicklung von Ost versus West je gewesen sind. Fast acht Prozent Umsatzminus standen im September 2013 zu Buche; dieser gewaltige Basiseffekt hat den Getränken im diesjährigen September mächtig geholfen. So sehen die Minuswerte bei der kumulierten Umsatzentwicklung für 2014 nicht mehr ganz so schlimm aus. Schauen wir uns vor dem Beginn der kalten Jahreszeit zunächst die Heißgetränke an. Die Mengenentwicklung beim Kaffee - dem größten Heißgetränke-Segment - war im September 2014 wie schon in den Vormonaten weiterhin rückläufig. Allerdings liegt der Durchschnittspreis mittlerweile deutlich über dem des Vorjahres. Grund dafür ist der seit längerem steigende Rohstoffpreis für Kaffee, der auch beim Endverbraucher angekommen ist. Ost und West haben an der Kaffeetafel jetzt wieder ein gemeinsames Thema, denn der Kaffeepreis ist seit jeher eine Art Politikum. Die Warengruppe selbst hat auch deswegen bei der Annäherung an die anderen Kategorien noch einen weiten Weg vor sich. Von kalter Jahreszeit konnte im September 2014 noch nicht die Rede sein. Laut der US-Klimabehörde NOAA war der diesjährige September gar der weltweit wärmste seit Beginn der Wetteraufzeichnung vor 130 Jahren. Auch in Deutschland, zumal im Norden, war der September 2014 witterungsmäßig ein Traummonat. Und das hat den Durst der Konsumenten angeheizt. Die positive Entwicklung der Alkoholfreien Getränke wurde insbesondere getragen vom Durstlöscher Wasser und von den Süßgetränken wie Cola & Cola-Mix. Aber auch zum Kauf der langfristig rückläufigen fruchthaltigen Getränke haben sich die Verbraucher im September erwärmen lassen, zusätzlich begünstigt durch Preissenkungen im Discount aus dem Vormonat. Nach Ende der Ferienzeit scheinen die Vorräte an Alkoholischen Getränken ziemlich aufgebraucht zu sein. Diesen Eindruck kann man gewinnen, wenn man die Nachfrage nach Hochprozentigem im September 2014 betrachtet. Sekt wurde ebenfalls, wohl auch begünstigt durch die prickelnde Witterung, wieder deutlich öfter gekauft, sodass die Nachfragedelle aus dem Sommer wieder etwas ausgeglichen werden konnte. Das schöne Wetter setzte auch dem Bier eine schöne Krone auf: Die Mengennachfrage lag um 3,2 Prozent über Vorjahr und der Umsatz verbesserte sich dank zwischenzeitlich gestiegener Preise gar um 7,4 Prozent. Bei den Frischeprodukten gab es im September 2014 keine Annäherung an frühere, gute Zeiten. Sie driften leider immer weiter weg von den anderen FMCG- 5 Consumer Index

6 Kategorien. Dem Sortimentsbereich Obst/Gemüse hat das gute Wetter beim natürlichen Wachstum zwar geholfen, beim wirtschaftlichen hingegen geschadet. Die Erzeugerpreise für Kartoffeln sind schon seit Frühjahr sehr gering, denn einerseits wurden die Kartoffelanbaugebiete ausgeweitet, andererseits hat das passende Wetter die Ernte begünstigt. Entsprechend groß ist derzeit das Angebot, das zu günstigen Preisen verkauft werden muss. Hinzu kommt, dass Russland als Exportland wegfällt und sich somit die Konkurrenz auf dem europäischen Markt verstärkt hat. Ähnliches gilt für andere Produkte wie z.b. Äpfel. Die gute Ernte und das russische Importverbot führen bei uns zu verbraucherfreundlichen Preisen. Die Entwicklung bei frischem Fleisch geht wohl auch auf veränderte Konsumgewohnheiten zurück. So war z.b. Schweinefleisch im September 2014 erneut rückläufig. Das ist aber nichts Kurzfristiges, sondern zeigt sich schon seit Jahren. Auf Brot und Backwaren hatten die Verbraucher im September ebenfalls weniger Lust. Entsprechend lag auch weniger Wurst drauf. Die Molkereiprodukte, ob weiß oder gelb, gehören in diesem Jahr zu den verlässlichsten Wachstumsbringern: in erster Linie natürlich für die Kategorie selbst, dank der hohen Zuwächse aber auch für die FMCG-Sortimente insgesamt. Schließlich ist vor allem die weiße Linie eine der größten Bereiche überhaupt bei den Fast Moving Consumer Goods. Wie schon in den Vormonaten, so geht das Umsatzwachstum auch im September wieder vor allem auf die höheren Preise im Vergleich zum Vorjahr zurück. Sie kompensieren eine in Teilbereichen schwächere Mengennachfrage. Wie wir an dieser Stelle schon oft gezeigt haben, sind gerade bei der Milch und bei Butter steigende Preise mit rückläufiger Mengennachfrage verbunden und umgekehrt. Insofern könnte es im nächsten Monat (Oktober) spannend werden. Seit Oktober 2014 senken die Discounter nämlich die Preise, insbesondere für Preiseinstiegsmarken deutlich, teilweise um mehr als 13 Prozent. Das könnte der Umsatzdynamik dieser Warengruppen schaden. Es könnte aber auch sein, dass sich die Verbraucher animieren lassen, mehr von den jetzt günstigeren Molkereiprodukten einzukaufen. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013 SEPTEMBER VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Tiefkühlkost / Eis Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 0,1-2,9-2,2-3,4-2,3-1,2 1,0 0,6 1,2 0,6 3,0 2,6 2,3 3,5 2,0 0,3 3,4 5,6 6,1 8,8-0,1-0,5-0,2-2,3-2,5-2,5-1,0 6,1 5,7 1,0-1,5 0,2-1,5-5,9-1,0-0,3 1,6 0,1 2,8-1,3, *GfK ConsumerScan Individual (rp) 6 Consumer Index

7 Die warme Witterung im September hat offenbar die Lust auf Süßes gedämpft, sodass die Süßwaren insgesamt weiterhin stagnieren. Von den großen Warengruppen gibt es aktuell nur eine einzige, die sich mengenwie umsatzmäßig besser entwickelt als der Durchschnitt, und das ist Fruchtgummi/Lakritz, bei stabilem Preisniveau übrigens. Bei anderen Warengruppen ist eine überdurchschnittliche Umsatzentwicklung zumeist auf höhere Preise zurückzuführen, wie z.b. bei der Tafelschokolade, bei salzigen Snacks und Schokoriegeln. Die Tiefkühlkost kommt im September 2014 erneut nicht voran. Die Menge ist um 1,6 Prozent, der Umsatz um 1,2 Prozent zurückgegangen. Dabei hat Speiseeis nach dem Einbruch im nasskalten August im warmen September wieder einen stattlichen Zuwachs (Wert: 9%) erzielen können. Das hat auf Jahressicht geholfen, reicht aber noch nicht für ein Plus in der Kumulation der Monate Januar bis September. TK-Kartoffelprodukte und TK-Gemüse erzielen ebenfalls positive September-Ergebnisse, aber anders als bei den TK-Kartoffelprodukten gibt es bei TK-Gemüse aufs Jahr gesehen keine Wertzuwächse. Letztere sind ohnehin schwer zu finden. Mit Ausnahme von ein paar ausgewählten Subsegmenten, z.b. innerhalb von TK-Fisch oder bei den TK-Fertiggerichten, verliert der Tiefkühlmarkt durchgängig an Menge. Der Wasch-, Putz- und Reinigungsmarkt ist im September 2014 wertmäßig um mehr als sechs Prozent gewachsen. Das ist gemessen an der Entwicklung in den Vormonaten ein wirklich gutes Ergebnis. Dazu muss man allerdings sagen, dass die Umsätze im Vergleichsmonat 2013 ziemlich schlecht waren (-5,2%). Aber dass nach einem schlechten Vorjahr ein aktuell gutes kommt, ist ja kein Automatismus. Insofern ist die aktuelle Entwicklung durchweg erfreulich, zumal nicht höhere Preise die Ursache dafür waren, sondern höhere Käuferzahlen (1,5%) und höhere Ausgaben pro Käufer (4,5%). Vor allem Super- und Verbrauchermärkte sowie Drogeriemärkte haben von dieser Entwicklungen profitiert. Angetrieben wurde das Wertwachstum vor allem von den Wasch-Segmenten (10,0%), wobei Vollwaschmittel aller Art, Color, Universal, flüssig und Pulver, besonders stark zulegen konnten (16,6%). Da wurde wohl viel Urlaubskleidung gewaschen. Übers Waschen scheinen die Verbraucher indes das Putzen und Reinigen vernachlässigt zu haben: Vor allem die Reinigungsmittel wie Universal-, Bad- oder Küchenreiniger verloren teils zweistellig (bis zu 22%). In diesem Fall sind in erster Linie die geringeren Käuferzahlen Schuld am Rückgang. Die nächsten Monate werden zeigen, ob die neue Stärke eine Eintagsfliege war oder aber den Sortimentsbereich endlich voranbringt. Von Januar bis September stehen im Vergleich zum Vorjahr nämlich lediglich stabile Umsätze zu Buche, und auch die Käufer haben nur geringfügig zugenommen. Im September 2014 haben sich die Konsumenten nicht nur gut um die Wäsche gekümmert, sondern auch um die persönliche Pflege. Körperpflege und Kosmetik sind in diesem Monat zwar nur schwach um 0,3 Prozent gewachsen; aber anders als bei den Waschmitteln wurde dieser Zuwachs gegen einen wachstumsstarken Vorjahresmonat erzielt (3,1%). Auch hier wird das Wachstum durch Käuferzugewinne ermöglicht (1,5%), die wiederum die geringfügig niedrigeren Ausgaben pro Käufer kompensiert haben. Vor allem die Drogeriemärkte konnten im September in den Körperpflege/Kosmetik-Segmenten zulegen (6,4%); sie dominieren diesen Markt ohnehin schon mit einem Marktanteil von aktuell gut 51 Prozent. Die Supermärkte konnten im September ebenfalls hinzugewinnen (1,5%), und bei den Discountern scheint das Konzept der Markenlistung und Aufwertung des Personal Care- Sortiments ebenfalls aufzugehen (2,3%). Die SB-Warenhäuser büßten im September 2014 im Vergleich zum Vorjahr dagegen knapp zwei Prozent Umsatz ein. Teilweise sind die Personal Care-Segmente saisongetrieben. Deomittel erfuhren dank des überdurchschnittlich warmen Septembers ein Umsatzhoch mit plus neun Prozent, auch Sonnenpflegeprodukte verbuchten nach einem eher enttäuschenden August im September ein Plus von knapp sieben Prozent. Aber auch die Basis-Körperpflege will im September nicht vergessen sein: So gewinnen Haarpflege rund vier Prozent, Personal Wash knapp zwei Prozent hinzu. Das ist alles gut und schön, aber noch nichts gegen die neuen elektronischen Zahnbürsten. Diese Warengruppe wuchs im September 2014 um ganze 45 Prozent: chip-chip-hurra! Seit langem sind auch die Papierwaren mal wieder im Plus. Toilettenpapier (trocken) erzielte im September 2014 ein Wachstum von 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Das mit knapp 40 Prozent wertmäßigem Marktanteil größte Segment der Papierwaren ist damit der entscheidende Treiber für den Erfolg des Sortimentsbereichs. Auch in diesem Fall sind steigende Käuferzahlen (4,4%) und höhere Ausgaben je Käufer (1,2%) die Basis des Wachstums. Interessant ist, dass die gestiegenen Umsätze gänzlich zu Normalpreisen erzielt wurden, während die Umsätze zu Sonderpreisen deutlich zurückgingen. Schließlich wuchsen die Umsätze mit Marken drei Mal so stark wie diejenigen mit Handelsmarken. Letztere sind beim Toilettenpapier allerdings die mit Abstand dominierende Markengattung. 7 Consumer Index

8 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,4 2,0 1,7 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7 1,5 1,2 2,7-0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9 2,7 2,0 2,5 1,9 0,3 4,6 1,0 1,4 1,1 1,3 1,3 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats Im September 2014 betrug der Preisanstieg bei den LEH-Food-Vollsortimentern 2,1 Prozent; er war damit doppelt so hoch wie bei den Discountern und fast dreimal so hoch wie bei den Drogeriemärkten. Über alle drei LEH-Vertriebsschienen hinweg liegt der Preisanstieg für FMCG (ohne Frische) seit nunmehr fünf Monaten unter anderthalb Prozent und damit in etwa auf dem Niveau der allgemeinen Teuerung. Die Zeiten, in denen Lebensmittel überdurchschnittlich teurer wurden, sind fürs Erste offenbar vorbei. Die höheren Preise haben es den LEH-Food-Vollsortimentern im September 2014 natürlich erleichtert, höhere Umsätze zu erzielen. Sie haben durch einen Zuwachs von 2,3 Prozent auch ihr bisheriges Jahresergebnis stabilisiert. Da kann eigentlich bis zum Ende des Jahres nicht mehr viel schiefgehen. Gut zwei Prozent Wachstum sollten bei einem zufriedenstellenden Weihnachtsgeschäft drin sein. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2014 : 2013* VÄ 2014* SEPTEMBER ,6 7,4 7,9 Drogeriemärkte 9,3 3,1 23,1 23,0 22,3 SB-Warenhäuser 0,4 1,3 24,9 25,9 26,1 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter 0,8 2,3 1,8 1,1 43,4 43,7 43,7 Aldi 0,6 2,0 17,5 10,0 15,9 17,5 10,1 16,1 17,3 10,2 16,2 Lidl Restl. Discounter 0,8 0,9 1,2-0,2 156,8 159,8 165,1 Mrd. Euro 1,9 3,3 VÄ zum Vorjahr in % 1,7 0,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 8 Consumer Index

9 Die Discounter müssen um ein ausgeglichenes Ergebnis dagegen noch ringen. Die jüngst im Oktober von ihnen angestoßene Preisoffensive im Bereich der Molkereiprodukte, aber auch bei anderen Warengruppen macht es nicht leichter, die monatlichen Umsätze zu steigern. Das geht eigentlich nur über zusätzliche Kunden, denn die Preisnachlässe sind teils so massiv, dass sie durch eine höhere Kaufbereitschaft der angestammten Klientel kaum kompensiert werden können. Das Ergebnis der SB-Warenhäuser leuchtet nicht auf den ersten Blick ein. Schließlich müssen nach dem Ende der Ferien der Kühlschrank und die Vorratskammer wieder aufgefüllt werden. Aber das haben die Verbraucher diesmal anderswo erledigt. Was die Vorräte an Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln angeht, z.b. bevorzugt bei den Drogeriemärkten. Sie haben im September 2014 fast zehn Prozent mehr Umsatz erzielt als im September Und das, obwohl schon im Vorjahresmonat fast vier Prozent mehr Umsatz zu Buche standen. Geholfen hat den Drogeriemärkten das Ferienende und das schöne Wetter im September. Nach der Rückkehr aus dem Urlaub hatte die Waschmaschine in vielen Haushalten Dauerdienst; man sieht es, wie zuvor gezeigt, an den kräftigen Umsatzgewinnen der Waschmittel. Und dann galt es sicher auch mal wieder was für Haut und Haare zu tun, die unter der sommerlichen Sonne bekanntlich beide eher leiden. Nicht zu vergessen, dass die Drogeriemärkte augenblicklich sowieso einen Lauf haben. Abgesehen davon hätte man sich von der Nachfrage und der Umsatzentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods im September 2014 schon etwas mehr erwarten können als 1,7 Prozent Wachstum für den LEH und ein Prozent für FMCG gesamt inkl. Fachhandel. Denn der Kalender hat mit plus drei Prozent allein schon gute Unterstützung geboten. Hinzu kommt das Ferienende und das schöne Wetter Aber manchmal kommt es eben anders, als man denkt. Und wie kommt es im Oktober? Die Verbraucher sind gut gelaunt aus dem Urlaub nach Hause gekommen (siehe Randspalte auf Seite 1) und wollen sich durch die weltweiten Krisen nicht ihre privaten Pläne durchkreuzen lassen. Könnte sein, dass sie im Oktober nachholen, was sie im September versäumt haben. 9 Consumer Index