Marketinginstrumente II

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2016/17 Gliederung Einordnung der Instrumente in das Marketing Produktpolitik I AUSFALL Produktpolitik II Produktpolitik III Produktpolitik IV Marke Preispolitik I Preispolitik II Distributionspolitik I Distributionspolitik II Blockveranstaltung Kommunikationspolitik (9.15 bis 17.00; Raum: 2/N113) Konsultation/Examenskolloquium (gemeinsam mit MI I) 2

2 Gliederung Achim Kießig Thüringer Weg 7 / Zimmer 407 Achim.kießig@wirtschaft.tuchemnitz.de Prof. Dr. Cornelia Zanger Thüringer Weg 7 / Zimmer 403 Cornelia.zanger@wirtschaft.tuchemnitz.de Katja Lohmann Thüringer Weg 7 / Zimmer 408 Katja.lohmann@wirtschaft.tuchemnitz.de Dr. Sebastian Pyka Thüringer Weg 7 / Zimmer 406 Sebastian.pyka@wirtschaft.tuchemnitz.de 3 Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Preispolitik 4 Distributionspolitik 5 Kommunikationspolitik 4

3 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Der Marketingmanagement-Prozess Makroumwelt Nachfrager Märkte Anbieter Konkurrenz Situationsanalyse Prognose Marketingziele Marketingstrategie Analyse Strategische Marketingplanung 5 Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Operative Marketingplanung 6 Marketing-Implementierung Realisation 7 Marketing-Controlling Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 20 Erfassung und Rückkopplung der Erfolgswirkung 5 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Marketing-Mix als Bestandteil des Marketing-Management Marketinginstrumente (absatzpolitische Instrumente nach Gutenberg 1955) Mittel und Möglichkeiten einer Unternehmung, gestaltend ( instrumentell ) auf die Vorgänge in ihren Absatzmärkten einzuwirken. Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 4. Aufl., 2000, S

4 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Marketing-Mix als taktische Komponente der Marketingstrategie Marketing-Mix kennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie. Er beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten substituierende Wirkung komplementäre Wirkung konkurrierende Wirkung prämissive Wirkung indifferente Wirkung 8

5 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Handlungsspielräume beim Einsatz der Marketinginstrumente Bezeichnung Betrachtungsebene Handlungsspielräume bei der Marktbearbeitung Marketing- Produkt- Service- Geld- u./o. Preis- Abnehmer- Markt- instrumente gestaltung leistungen Sachzu- forderung bindungen kommuni- wendungen kation Aktivitätsarten innerhalb einzelner Gestaltung der Gestaltung der Markierung (insbesondere Marketing-instrumente Produktsubstanz Produktverpackung Namensgebung) (Beeinflussungs-) Verwendung des Verwendung des geläufigen Verwendung einer Maßnahmen = Firmennamens Sprachvorrats Wortschöpfung Aktivitäten Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 3. Aufl., 1994, S Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Die Entwicklung des Marketing - Paradigmenwechsel Netzwerküber-greifende Anwendung von Methoden Qualitätsmessung Kundenbarometer Kundenwertermittlung Kunden-orientierung Konkurrenzanalyse Wertkettenanalyse Marktsegmentierung Positionierung Netzwerkorientierung Wettbewerbsorientierung Marktorientierung Produkt-Markt-Matrix Portfolioanalyse Produkt-orientierung 50er/60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre ab 2000 Verkäufermarkt Käufermarkt Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S. 1 10

6 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Bewertungsdimension Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Zielobjekt Einzelne Transaktion Beziehung Ziele Hoher Marktanteil (share of market) Zusätzlich: Hoher Anteil am Kundenumsatz (share of wallet) Bedeutung des Kaufvorgangs Kauf als Abschluss Kauf als Beginn einer Beziehung Zeitlicher Horizont Tendenziell kurzfristig Tendenziell langfristig Kernstrategie Neukundengewinnung Neukundengewinnung, Pflege bestehender Beziehungen, Kundenrückgewinnung Fokus Vorwiegend Pre Sales-Phase Alle Phasen, hohe Bedeutung der Post SalesPhase Verständnis des Kundenservice Kosten Investition in die Beziehung Kontaktintensität Niedrig Hoch Rolle des Mitarbeiters für Unternehmenserfolg Niedrig Hoch Kundenkenntnis Anonymer Kunde Kunde ist bekannt Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten Zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H. (2005), S. 120 und Bruhn, M. (2001), S Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Instrumenteneinsatz im Relationship Marketing Beziehungsintensität (z.b. Kundenwert) Revitalisierung Anbahnung Sozialisation Interessentenmanagement Wachstum Reife Kundenbindungsmanagement 12 Kündigung Abstinenz Dauer der Beziehung Rückgewinnungs management

7 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Beispielhafte Verwendung von Marketinginstrumenten Kundenakquise mit Fokus Kundenbindung mit Fokus Kundenrückgewinnung mit Fokus Kundendialog Kundenzufriedenheit Wechselbarrieren Produktpolitik Gemeinsame Produktentwicklung Markierung Verpackungsgestaltung Individuelle Angebote Qualitätsstandards Servicestandards Zusatzleistungen Leistungsgarantien Individuelle Leistungen Produktinnovationen Value-Added Services Preispolitik Niedrigpreis Sonderangebote Finanzierungsangebote Preisgarantien Zufriedenheitsabhängige Preisgestaltung Rabatt- und Bonussysteme Sonderkonditionen Kommunikationspolitik Direct Mail Eventmarketing Online-Marketing Verkaufsförderung Massenkommunikation mit Dialogfunktion Kundenclubs Kundenzeitschriften Beschwerdemanagement Persönliche Kommunikation Sponsoring Mailings, die sehr individuelle Informationen (hoher Nutz-Wert für den Kunden übermitteln) Aufbau kundenspezifischer Kommunikationskanäle Persönliches Gespräch Distributionspolitik Aktionen am POS Außendienstbesuche Product Sampling Lieferservice Verkaufsgespräche Direktvertrieb Direktvertrieb Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S Exklusivvertrieb Key Account Management Kundenorientierte Standortwahl Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Preispolitik 4 Distributionspolitik 5 Kommunikationspolitik 14

8 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik 15 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik 16

9 2.1 Produktverständnis im Marketing Was ist ein Produkt? Ein Produkt i. e. S. ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. substantieller Produktbegriff: Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt (Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) erweiterter/generischer Produktbegriff: Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften (Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 362 f.) Produktverständnis im Marketing Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt) Sachleistungen (Milch) Produkte als Kombination von Sach- und Dienstleistungen Dienstleistungen (Unternehmensberatung) 18

10 2.1 Produktverständnis im Marketing Umfassendes Produktverständnis Leistungskern L eistun gsker n funktionale Eigenschaften Produktdesign formal-ästhetische Eigensch afte n Verpackung funktionale und ästhetische Eigenschaften zusätzliche E igenschaften Zu satzleistun gen Produktprestige und/oder emotionaler Zusatznutzen Markierung Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S Produktverständnis im Marketing Definition Die aus den physikalischen, funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Grundnutzen Zusatznutzen z.b. Automobil Bequemer und sicherer Transport von A nach B Alles über den reinen Transportnutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Quelle: Meffert, Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S Erbauungsnutzen 20 Geltungsnutzen = Produktnutzen Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.b. Mercedes-Benz) Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils

11 2.1 Produktverständnis im Marketing Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informations-ökonomischer Sicht (Kaas) Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities) Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar (z. B. Bohrmaschine) Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities) Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar (z. B. Waschmittel) Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities) Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B. ärztliche Behandlung, Öko-Eier) 21 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik 22

12 2.2 Überblick über die Produktpolitik Definition Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen Überblick über die Produktpolitik Ziele der Produktpolitik Ökonomische Ziele Gewinn- und Rentabilitätsziele Wachstumsziele Rationalisierungsziele Sicherheitsziele Marktstellungsziele Psychografische Ziele Einstellung Image 24

13 2.2 Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.s. Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen Produktpolitik Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens Programmpolitik (Industrie) Sortimentspolitik (Handel) Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und - verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S

14 2.2 Überblick über die Produktpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S Überblick über die Produktpolitik Elemente des Produktprogramms Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen Hersteller Handel VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus Schuhe Spielzeug Lebensmittel DOB (Damenoberbekleidung) HAKA (Herrenoberbekleidung) 1a 2a 3a 4a 5a 1b 2b 3b 4b 5b 1c 2c 3c 5c 1d 3d 1e Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S

15 2.2 Überblick über die Produktpolitik Sortimentsprogramm Gesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S Überblick über die Produktpolitik Elemente des Sortiments Warengruppe 1 Tiefe Warengruppe 2 Breite Warengruppe 3 Artikel Sorte Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S

16 2.2 Überblick über die Produktpolitik Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen Problemtreue Materialtreue Wissenstreue Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter Ausrichtung an bestimmten Preislagen Ausrichtung an Bedarfskreisen Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware 31 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik 32

17 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und - verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktpositionierung ist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S

18 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum. Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes: Produkteigenschaften Produktpositionen Kundenpositionen Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW) LANCIA THEMA 2000 IE hoher Grad an Sportlichkeit CITROEN CX 2.5 RI ALFA ROMEO ALFA l FORD SKORPIO 2.0 GLI ROVER AUDI 100 CC 2.0 hoher Ausstattungskomfort OPEL SENATOR 2.2 l RENAULT 2 5 GTX 36 SAAB 900 l MERCEDES 190 E BMW 520 niedriger Ausstattungskom fort VOLVO 740 GL niedriger Grad an Sportlichkeit Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., 1999, S. 45

19 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ergebnisse der Produktpositionierung: Aufdecken von noch nicht besetzten Marktnischen Aussagen über Kundensegmente Aussagen über zu befriedigende Kundenbedürfnisse Erkennen von Potentialen zur Differenzierung von der Konkurrenz Erkennen von Potentialen zur Annährung an Idealprodukte Informationen für Produktinnovationen und modifikationen Hinweise auf Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Neuere Positionierungsansätze (Tomczak) Ausgangspunkt Mittel Ziel Artikulierte Kundenwünsche Bündel von Marketingmaßnahmen Marktforschung Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Reaktive Positionierung Latente Kundenwünsche Problemlösungs-ideen Marktforschung Bündel von Marketingmaßnahmen Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Aktive Positionierung Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143 Outside - In - Orientierung Inside - Out - Orientierung 38

20 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Mängel der klassischen Positionierung: Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote Reaktives Marketing Mangelnde Innovationsorientierung Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Neuere Positionierungsansätze (Tomczak) Ausgangspunkt Mittel Ziel Artikulierte Kundenwünsche Bündel von Marketingmaßnahmen Marktforschung Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Reaktive Positionierung Latente Kundenwünsche Problemlösungs-ideen Marktforschung Bündel von Marketingmaßnahmen Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Aktive Positionierung Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143 Outside - In - Orientierung Inside - Out - Orientierung 40

21 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Outside-In-Orientierung: Inside-Out-Orientierung: Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Fazit: 42

22 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und - verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Means-End-Chain Modell als Grundlage der Produktgestaltung Eigenschaft Nutzenkomponente Werthaltung Konkrete Eigenschaft Abstrakte Eigenschaft Funktionale Nutzenkomponente Soziale bzw. psychische Nutzen- Komponente Instrumentale Werthaltung Terminale Werthaltung (z.b.: mit Fersenstütze) (z.b.: liegen gut am Fuß) (z.b.: ich laufe schneller) (z.b.: bin entspannt nach dem Laufen) (z.b.: bin körperlich fit) (z.b.: Selbstachtung) Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., 2013, S

23 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Das System der Gestaltungsmittel Mittel der Produktgestaltung Elementare Gestaltungsmittel komplexe Gestaltungsmittel originäre Mittel derivative Mittel prinzipielle Mittelkombination konkrete Mittelkombination Stoff / Material Form Farbe Zeichen Oberfläche Funktionsprinzipien Konstruktionsprinzipien Produktteile Historische Lösungsprinzipien Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen) (nach Schmitz-Maibauer) Anmutungs -wirkung Hochwertigkeit Tradition Stoff Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw. Zeitlosigkeit Modernität Avantgarde Besonderheit Haltbarkeit Gesundheit Natürlichkeit 46 Perfektion Besitzwollen Selbstdarstellung Überlegenheit Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365

24 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Wirkung ausgewählter Farben Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung Blau Entfernung kalt beruhigend Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend Rot Nähe warm sehr aufreizend und beruhigend Orange sehr nahe sehr warm anregend Gelb Nähe sehr warm anregend Braun sehr nahe neutral anregend einengend Violett sehr nahe kalt aggressiv, beunruhigend, entmutigend Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktverpackung: Verpackungstypen: Primärverpackung Sekundärverpackung Tertiärverpackung Funktionen der Verpackung: Grundfunktion Kommunikationsfunktion Informationsfunktion Verwendungshilf-/Verkaufsfunktion 48

25 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher hohe Abfüllgeschwindigkeit Eignung zur Profilierung Eignung als Informationsträger kostengünstig Vermittlung intendierter Preisund Qualitätsvorstellungen optimale Nutzung von Regalplatz scanningfähig selbstbedienungsgerecht optimales Handling Eignung für Verkaufsförderung ansprechendes Design, hohe Anmutungsqualität Sichtbarkeit des Inhalts leicht zu öffnen/verschließen Verbrauchswirtschaftlichkeit Möglichkeit der Zweitverwendung ökologische Qualität stapelfähig palettierungsfähig raumsparend Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung verbrauchergerechte Größe gewichtsgünstig bruchsicher Haltbarkeit des Inhalts Schutz des Inhalts Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und - verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S

26 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service) dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte. Produktkern/Leistungskern Additive Leistung Primärleistung Sekundärleistung Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Additive Leistungen - Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich Grad der Affinität von Primär- und Sekundärdienstleistungen Erwartungshaltung auf Kundenseite Muss-Dienstleistungen Soll-Dienstleistungen Kann-Dienstleistungen Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität Garantiearbeiten technischer Kundendienst TÜV Untersuchung Leasing Direktannahme Haftpflichtversicherung Profilierungsfeld II Mietwagenvermittlung Mobilitätsgarantie Schutzbrief Profilierungsfeld III Cafeteria Profilierungsfeld I Kinderhort Reisebüro Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2015, S. 422 Aus Kann-Dienstleistungen werden im Zeitablauf Soll-Dienstleistungen bzw. Muss-Dienstleistungen 52

27 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und - verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktqualität = Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Produktpräferenz (Vorziehen eines Produktes A vor anderen Produkten) abhängig von: Qualitätsbeurteilung des Produktes durch Konsumenten Rangreihung der Produkte / Auswahl durch den Konsumenten (Käuferverhalten) 54

28 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Objektive Produktqualität: Subjektive Produktqualität: Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen I Zusammenführung von Kundenwünschen und konstruktiven Produktmerkmalen im House of Quality Berücksichtigung dieser Zusammenhänge bei der Produktentwicklung Quality Function Deployment (QFD) Qualitätssicherung durch Zertifizierung DIN ISO 9000ff. 56

29 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen II Quelle: Hauser/Clausing, zitiert nach Herrmann, A.: Produktmanagement, 1998, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt für die Produktgestaltung/-optimierung Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die wahrgenommene Produktqualität den Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übersteigt. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S

30 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdemanagement als Bestandteil der Kundenzufriedenheit Beschwerdemanagement ist der aktive Umgang einer Unternehmung mit Kundenbeschwerden zum Zweck einer systematischen Gestaltung und Verbesserung von Geschäftsbeziehungen. Kundenbeschwerden sind vom Kunden eigeninitiierte schriftliche oder münd-liche Äußerungen von Unzufriedenheit. Quelle: Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S

31 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdeverhalten Andere Nachfrager Diffusion von Unzufriedenheit Anbieter Beschwerde Unzufriedene Kunden Abwanderung Konkurrenten Nicht geäußerte Beschwerden (Stille, verdeckte Beschwerden, unvoiced complaints ) Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., 2008, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Aufgaben des Beschwerdemanagements: Input-Funktion Fallbearbeitungsfunktion Informationsgewinnungsfunktion Feedbackfunktion Probleme: 62

32 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Zielsystem des Beschwerdemanagements Zielsystem des Beschwerdemanagements Kundenbindung / Kundenzufriedenheit Beschwerdezufriedenheit Vermittlung eines kundenorientierten Unternehmensimages positive Propaganda Verhinderung von Kosten aus alternativen Handlungen Vermeidung von Abwanderung Vermeidung von negativer Propaganda Vermeidung von Drittbeschwerden Gewinnung von Informationen für die Qualitätsverbesserung neue Produktideen Identifikation von Schwachstellen Reduktion von Fehlerkosten Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdezufriedenheit: 64

33 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Idealtypischer Verlauf des Lebenszyklus: Absatz Absatz Entstehung der Produktidee Entwicklungsperiode Markteinführung Marktperiode 66 Zeit (t)

34 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Typische Phasen des Produktlebenszyklus 1. Einführungsphase Das Produkt wird erstmals am Markt präsentiert und wird langsam bekannt (Innovationsfreudige Käufer und frühe Adopter") Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Absatzwege, Werbung) 2. Wachstumsphase Das Produkt wird vom Markt angenommen und findet schnelle Verbreitung (Käufer: frühe Mehrheit ) Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Kapazitätsausbau) 3. Reifephase Absatz des Produktes stagniert auf hohem Niveau (Käufer: späte Mehrheit ) Strategieempfehlung: Abschöpfen, nicht mehr investieren 4. Sättigungsphase Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt (Käufer: Nachzügler ) Strategieempfehlung: Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen Produktpolitik im Lebenszyklus Produktinnovationen sind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte. Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S

35 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Innovationstypen nach objektivem Neuheitsgrad» Echte Neuheiten (Marktneuheit) Basisinnovationen» Quasi-neue Produkte Verbesserungsinnovationen» Me-too-Produkte (Pseudoneuheiten) Imitationen Neuproduktkategorien nach subjektivem (unternehmens-bezogenem) Neuheitsgrad» Weltneuheiten» neue Produktlinien» Produktlinienergänzungen» verbesserte/weiterentwickelte Produkte» repositionierte Produkte» kostengünstigere Produkte Produktpolitik im Lebenszyklus Zeitfalle nach Bullinger Anzahl der Jahre Durchschnittliche Produktlebenszeit P L P E > P L Durchschnittliche Produktentwicklungszeit P E Zeit Quelle: Backhaus, Industriegütermarketing, 1997, S

36 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Innovationserwartungen und Realisierungschancen Neue Geschäfte 50% 25% 15% Strom von Innovationsideen (Bottom-up) Ergänzungen/ Ausweitungen bestehender Geschäfte Kosten-/Leistungsoptimierung bei laufen- den Geschäften Quelle: Little, A. D., zitiert nach Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S Produktpolitik im Lebenszyklus Produktentwicklung Gesamtheit der technischen, markt- und produktorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die Schaffung eines neuen Produktes gerichtet sind. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S

37 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Phasen der Produktentwicklung und -einführung (Produktinnovation) 1. Stufe Produktideen-findung positiv negativ 2. Stufe positiv Vorauswahl von Produktideen negativ 3. Stufe positiv Wirtschaftlichkeitsanalyse negativ 4. Stufe positiv Produktentwicklung negativ 5. Stufe positiv Produktprüfung auf Testmärkten negativ 6. Stufe 7. Stufe positiv Einführung eines Produktes Einführungskontrolle negativ Quelle: In Anlehnung an Weis, H.: Marketing, 15. Aufl., Ludwigshafen 2009, S Produktpolitik im Lebenszyklus Adoptionsprozess bei neuen Produkten Alter, Einkommen, Risikofreudigkeit, soziale Mobilität, Lesegewohnheiten, Einstellung gegenüber Neuerungen Prozesse Art der Informationsquelle Phase des Adoptionsprozesses Ergebnisse Kauf Erkennen Interesse Bewertung Versuch Annahme Voraussetzung Wiederholungskauf Normensystem der Gesellschaft, Image der Unternehmung Wahrgenommene Eigenschaften der Neuerung z.b. relative Vorteile, Komplexität Ablehnung Quelle: Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2015, S

38 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahmezeitpunkte von Innovationen 2,5% Innovatoren 13,5 % Frühadopter 34 % Frühe Mehrheit 34 % Späte Mehrheit 16 % Nachzügler X 2a X a X X a Quelle: Rogers, 1962, zitiert nach: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., 2007, S Produktpolitik im Lebenszyklus Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen Alleinstellung (Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation) optimaler Einführungszeitpunkt (Marktkenntnis) hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien innovationsfördernde Organisationsstrukturen (Promotoren Fach-, Macht-, Prozesspromotoren ) professionelle Markteinführung (hohe Intensität Markteinführungs- und Kommunikationspolitischer Aktivitäten, Distributionsstärke, Preisstrategie) 76

39 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch). (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421) Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421) Produktpolitik im Lebenszyklus Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1395) 78

40 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Gründe für die Elimination von Produkten intern sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.b. Außendienst) Spezialisierung negativer Einfluss auf Firmenimage Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten extern technologische Entwicklung (Veralterung) Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten Änderung gesetzlicher Vorschriften 79 Literaturverzeichnis Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 8. Aufl., Wiesbaden Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., München Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart Herrmann, A.: Produktmanagement, 3. Aufl., München Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 8. Aufl., Wiesbaden Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen