Marketinginstrumente II

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1 Marketinginstrumente II Marketinginstrumente II Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik Technische Universität Chemnitz Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2014/2015 Marketinginstrumente II Katja Lohmann Thüringer Weg 7 / Zimmer 408 Sprechzeit: nach Vereinbarung Katja.lohmann@wirtschaft.tu-chemnitz.de Dr. Pia Furchheim pia.furchheim@wirtschaft.tu-chemnitz.de Juliane Borsdorf Thüringer Weg 7 / Zimmer 405 Sprechzeit: nach Vereinbarung Juliane.borsdorf@wirtschaft.tu-chemnitz.de

2 Marketinginstrumente II Einordnung der Instrumente in das Marketing Gastvortrag: Economic, political, technological, environmental and social Impacts of Events von Prof. Harris (University of Technology Sydney) Wissenschaftliche Konferenz Eventforschung Reformationstag Produktpolitik I Produktpolitik II Produktpolitik III Produktpolitik IV Marke Gast-/Praxisvortrag Eventmarketing, Agentur insglück (berlin) Ende Dez.Block: Kommunikationspolitik I - IV Preispolitik I Preispolitik II Distributionspolitik I Distributionspolitik II Konsultation/Examenskolloquium Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Kommunikationspolitik 4 Preispolitik 5 Distributionspolitik 6 Literaturverzeichnis Vorlesung Marketinginstrumente II 4

3 Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Kommunikationspolitik 4 Preispolitik 5 Distributionspolitik 6 Literaturverzeichnis Vorlesung Marketinginstrumente II 5 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Der Marketingmanagement-Prozess Makroumwelt Nachfrager Märkte Anbieter Konkurrenz Situationsanalyse Prognose Marketingziele Marketingstrategie Analyse Strategische Marketingplanung 5 Marketing-Mix Produkt Preis Distribution Kommunikation Operative Marketingplanung 6 Marketing-Implementierung Realisation 7 Marketing-Controlling Erfassung und Rückkopplung der Erfolgswirkung Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 20 Vorlesung Marketinginstrumente II 6

4 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Marketing-Mix als Bestandteil des Marketing-Management Marketing-Instrumente (absatzpolitische Instrumente nach Gutenberg 1955) Mittel und Möglichkeiten einer Unternehmung, gestaltend ( instrumentell ) auf die Vorgänge in ihren Absatzmärkten einzuwirken. Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 4. Aufl., 2000, S. 127 Vorlesung Marketinginstrumente II 7 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Marketing-Mix am Beispiel der Marke Licher Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 3. Aufl., München 2008, S. 35 Vorlesung Marketinginstrumente II 8

5 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Marketing-Mix als taktische Komponente der Marketingstrategie Marketing-Mix kennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie. Er beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 745 Vorlesung Marketinginstrumente II 9 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten substituierende Wirkung komplementäre Wirkung konkurrierende Wirkung prämissive Wirkung indifferente Wirkung

6 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Handlungsspielräume beim Einsatz der Marketinginstrumente Bezeichnung Betrachtungsebene Handlungsspielräume bei der Marktbearbeitung Marketing- Produkt- Service- Geld- u./o. Preis- Abnehmer- Markt- instrumente gestaltung leistungen Sachzu- forderung bindungen kommuni- wendungen kation Aktivitätsarten innerhalb einzelner Gestaltung der Gestaltung der Markierung Marketing- Produktsubstanz Produktverpackung (insbesondere instrumente Namensgebung) (Beeinflussungs-) Verwendung des Verwendung des Verwendung einer Maßnahmen = Aktivitäten Firmennamens geläufigen Sprachvorrats Wortschöpfung Quelle: Steffenhagen, H.: Marketing, 3. Aufl., 1994, S. 123 Vorlesung Marketinginstrumente II 11 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Die Entwicklung des Marketing - Paradigmenwechsel Netzwerkübergreifende Anwendung von Methoden Qualitätsmessung Kundenbarometer Kundenwertermittlung Konkurrenzanalyse Wertkettenanalyse Marktsegmentierung Positionierung Netzwerkorientierung Kundenorientierung Wettbewerbsorientierung Marktorientierung Produkt-Markt-Matrix Portfolioanalyse Produktorientierung 50er/60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre ab 2000 Verkäufermarkt Käufermarkt Quelle: Bruhn, M. : Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S. 1

7 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Bewertungsdimension Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Zielobjekt Einzelne Transaktion Beziehung Ziele Hoher Marktanteil (share of market) Zusätzlich: Hoher Anteil am Kundenumsatz (share of wallet) Bedeutung des Kaufvorgangs Kauf als Abschluss Kauf als Beginn einer Beziehung Zeitlicher Horizont Tendenziell kurzfristig Tendenziell langfristig Kernstrategie Neukundengewinnung Neukundengewinnung, Pflege bestehender Beziehungen, Kundenrückgewinnung Fokus Vorwiegend Pre Sales-Phase Alle Phasen, hohe Bedeutung der Post Sales-Phase Verständnis des Kundenservice Kosten Investition in die Beziehung Kontaktintensität Niedrig Hoch Rolle des Mitarbeiters für Unternehmenserfolg Niedrig Hoch Kundenkenntnis Anonymer Kunde Kunde ist bekannt Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten Zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hippner, H. (2005), S. 120 und Bruhn, M. (2001), S. 12 Vorlesung Marketinginstrumente II 13 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Instrumenteneinsatz im Relationship Marketing Beziehungsintensität (z.b. Kundenwert) Revitalisierung Dauer der Beziehung Anbahnung Sozialisation Interessentenmanagement Wachstum Reife Kundenbindungsmanagement Vorlesung Marketinginstrumente II Kündigung Abstinenz Rückgewinnungsmanagement 14

8 Der Marketingmanagementprozess und die instrumentelle Perspektive Beispielhafte Verwendung von Marketinginstrumenten Kundenakquise mit Fokus Kundenbindung mit Fokus Kundenrückgewinnung mit Kundendialog Kundenzufriedenheit Fokus Wechselbarrieren Produktpolitik Gemeinsame Produktentwicklung Markierung Verpackungsgestaltung Individuelle Angebote Qualitätsstandards Servicestandards Zusatzleistungen Leistungsgarantien Individuelle Leistungen Produktinnovationen Value-Added Services Preispolitik Niedrigpreis Sonderangebote Finanzierungsangebote Preisgarantien Zufriedenheitsabhängige Preisgestaltung Rabatt- und Bonussysteme Sonderkonditionen Kommunikationspolitik Direct Mail Eventmarketing Online-Marketing Verkaufsförderung Massenkommunikation mit Dialogfunktion Kundenclubs Kundenzeitschriften Beschwerdemanagement Persönliche Kommunikation Sponsoring Mailings, die sehr individuelle Informationen (hoher Nutz-Wert für den Kunden übermitteln) Aufbau kundenspezifischer Kommunikationskanäle Persönliches Gespräch Distributionspolitik Aktionen am POS Product Sampling Verkaufsgespräche Direktvertrieb Außendienstbesuche Lieferservice Direktvertrieb Exklusivvertrieb Key Account Management Kundenorientierte Standortwahl Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 7. Aufl., München 2013, S. 11. Vorlesung Marketinginstrumente II 15 Gliederung 1 Einführung 2 Produktpolitik 3 Kommunikationspolitik 4 Preispolitik 5 Distributionspolitik 6 Literaturverzeichnis Vorlesung Marketinginstrumente II 16

9 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 17 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 18

10 2.1 Produktverständnis im Marketing Was ist ein Produkt? Ein Produkt i. e. S. ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. substantieller Produktbegriff: Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt (Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) erweiterter/generischer Produktbegriff: Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften (Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt) Sachleistungen (Milch) Produkte als Kombination von Sach- und Dienstleistungen Dienstleistungen (Unternehmensberatung) Vorlesung Marketinginstrumente II 20

11 2.1 Produktverständnis im Marketing Umfassendes Produktverständnis Leistungskern L eistun gsker n funktionale Eigenschaften Produktdesign formal-ästhetische Eigensch afte n Verpackung funktionale und ästhetische Eigenschaften zusätzliche E igenschaften Zu satzleistun gen Produktprestige und/oder emotionaler Zusatznutzen Markierung Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Definition Die aus den physikalischen, funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Grundnutzen Zusatznutzen Erbauungsnutzen Geltungsnutzen = Produktnutzen z.b. Automobil Bequemer und sicherer Transport von A nach B Alles über den reinen Transportnutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.b. Mercedes-Benz) Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils Quelle: Meffert, Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S Vorlesung Marketinginstrumente II 22

12 2.1 Produktverständnis im Marketing Typology of Customer Value nach Holbrook (2006) Types of customer Value Extrinsic Intrinsic Self-oriented Economic value Hedonic value Other-oriented Social value Altruistic value Quelle: Holbrook 2006, S. 715 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informationsökonomischer Sicht (Kaas) Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)» Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar (z. B. Bohrmaschine) Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)» Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar (z. B. Waschmittel) Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)» Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B. ärztliche Behandlung, Öko-Eier) Vorlesung Marketinginstrumente II 24

13 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Definition Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen. Vorlesung Marketinginstrumente II 26

14 2.2 Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.s. Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen» Produktpolitik Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens» Programmpolitik (Industrie)» Sortimentspolitik (Handel) Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II 28

15 2.2 Überblick über die Produktpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45. Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Elemente des Produktprogramms Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen Hersteller Handel VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus Schuhe Spielzeug Lebensmittel DOB (Damenoberbekleidung) HAKA (Herrenoberbekleidung) 1a 2a 3a 4a 5a 1b 2b 3b 4b 5b 1c 2c 3c 5c 1d 3d 1e Quelle: Meffert, H.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S Vorlesung Marketinginstrumente II 30

16 2.2 Überblick über die Produktpolitik Sortimentsprogramm Gesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45 Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Elemente des Sortiments Warengruppe 1 Tiefe Warengruppe 2 Breite Warengruppe 3 Artikel Sorte Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403 Vorlesung Marketinginstrumente II 32

17 2.2 Überblick über die Produktpolitik Prinzipien der Gestaltung von Produktionsprogrammen» Problemtreue» Materialtreue» Wissenstreue Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen» Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter» Ausrichtung an bestimmten Preislagen» Ausrichtung an Bedarfskreisen» Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware Vorlesung Marketinginstrumente II 33 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 34

18 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktpositionierung ist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S Vorlesung Marketinginstrumente II 36

19 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum. Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:» Produkteigenschaften» Produktpositionen» Kundenpositionen» Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ergebnisse der Produktpositionierung:

20 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW) LANCIA THEMA 2000 IE hoher Grad an Sportlichkeit CITROEN CX 2.5 RI ALFA ROMEO ALFA l FORD SKORPIO 2.0 GLI ROVER AUDI 100 CC 2.0 hoher Ausstattungskomfort OPEL SENATOR 2.2 l RENAULT 2 5 GTX SAAB 900 l MERCEDES 190 E BMW 520 niedriger Ausstattungskomfort VOLVO 740 GL niedriger Grad an Sportlichkeit Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., 1999, S. 45 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produkt-Marktraum für Kaffeemarken Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., 2008, S. 232 Vorlesung Marketinginstrumente II 40

21 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Neuere Positionierungsansätze (Tomczak) Ausgangspunkt Mittel Ziel Artikulierte Kundenwünsche Bündel von Marketingmaßnahmen Marktforschung Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Reaktive Positionierung Latente Kundenwünsche Problemlösungsideen Aktive Positionierung Marktforschung Bündel von Marketingmaßnahmen Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143 Outside - In - Orientierung Inside - Out - Orientierung Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Mängel der klassischen Positionierung:

22 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Qutside-In-Orientierung: Inside-Out-Orientierung: 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Fazit:

23 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Means-End-Chain Modell nach Reynolds/Gutman (1988) als Grundlage der Produktgestaltung Vorlesung Marketinginstrumente II 46

24 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Das System der Gestaltungsmittel Mittel der Produktgestaltung Elementare Gestaltungsmittel komplexe Gestaltungsmittel originäre Mittel derivative Mittel prinzipielle Mittelkombination konkrete Mittelkombination Stoff / Material Form Farbe Zeichen Oberfläche Funktionsprinzipien Konstruktionsprinzipien Produktteile Historische Lösungsprinzipien Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen) (nach Schmitz-Maibauer) Anmutungs -wirkung Hochwertigkeit Tradition Zeitlosigkeit Modernität Avantgarde Stoff Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw. Besonderheit Haltbarkeit Gesundheit Natürlichkeit Perfektion Besitzwollen Selbstdarstellung Überlegenheit Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365 Vorlesung Marketinginstrumente II 48

25 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Wirkung ausgewählter Farben Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung Blau Entfernung kalt beruhigend Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend Rot Nähe warm sehr aufreizend und beruhigend Orange sehr nahe sehr warm anregend Gelb Nähe sehr warm anregend Braun sehr nahe neutral anregend einengend Violett sehr nahe kalt aggressiv, beunruhigend, entmutigend Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktverpackung:

26 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher hohe Abfüllgeschwindigkeit Eignung zur Profilierung Eignung als Informationsträger kostengünstig Vermittlung intendierter Preisund Qualitätsvorstellungen optimale Nutzung von Regalplatz scanningfähig selbstbedienungsgerecht optimales Handling Eignung für Verkaufsförderung ansprechendes Design, hohe Anmutungsqualität Sichtbarkeit des Inhalts leicht zu öffnen/verschließen Verbrauchswirtschaftlichkeit Möglichkeit der Zweitverwendung ökologische Qualität stapelfähig palettierungsfähig raumsparend Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung verbrauchergerechte Größe gewichtsgünstig bruchsicher Haltbarkeit des Inhalts Schutz des Inhalts Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II 52

27 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service) dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte. Produktkern/Leistungskern Primärleistung Additive Leistung Sekundärleistung Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Additive Leistungen - Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich Grad der Affinität von Primär- und Sekundärdienstleistungen Erwartungshaltung auf Kundenseite Muss- Dienstleistungen Soll-Dienstleistungen Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität Garantiearbeiten technischer Kundendienst TÜV Untersuchung Leasing Direktannahme Profilierungsfeld II Mietwagenvermittlung Profilierungsfeld III Cafeteria Profilierungsfeld I Aus Kann-Dienstleistungen werden im Zeitablauf Soll-Dienstleistungen bzw. Muss-Dienstleistungen Kann- Dienstleistungen Haftpflichtversicherung Mobilitätsgarantie Schutzbrief Kinderhort Reisebüro Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445 Vorlesung Marketinginstrumente II 54

28 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Produktqualität = Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Produktpräferenz (Vorziehen eines Produktes A vor anderen Produkten) abhängig von:» Qualitätsbeurteilung des Produktes durch Konsumenten» Rangreihung der Produkte / Auswahl durch den Konsumenten (Käuferverhalten) Vorlesung Marketinginstrumente II 56

29 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Objektive Produktqualität: Subjektive Produktqualität: 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen I Zusammenführung von Kundenwünschen und konstruktiven Produktmerkmalen im House of Quality Berücksichtigung dieser Zusammenhänge bei der Produktentwicklung Quality Function Deployment (QFO) Qualitätssicherung durch Zertifizierung DIN ISO 9000ff. Vorlesung Marketinginstrumente II 58

30 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Ansätze zur nachfrageorientierten Beeinflussung der Produktqualität im Unternehmen II Quelle: Hauser/Clausing, zitiert nach Herrmann, A.: Produktmanagement, 1998, S.235 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt für die Produktgestaltung/- optimierung Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die wahrgenommene Produktqualität den Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übersteigt. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Vorlesung Marketinginstrumente II 60

31 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdemanagement als Bestandteil der Kundenzufriedenheit Beschwerdemanagement ist der aktive Umgang einer Unternehmung mit Kundenbeschwerden zum Zweck einer systematischen Gestaltung und Verbesserung von Geschäftsbeziehungen. Kundenbeschwerden sind vom Kunden eigeninitiierte schriftliche oder mündliche Äußerungen von Unzufriedenheit. Quelle: Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdeverhalten Andere Nachfrager Diffusion von Unzufriedenheit Anbieter Beschwerde Unzufriedene Kunden Abwanderung Konkurrenten Nicht geäußerte Beschwerden (Stille, verdeckte Beschwerden, unvoiced complaints ) Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., 2008, S Vorlesung Marketinginstrumente II 62

32 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Zielsystem des Beschwerdemanagements Zielsystem des Beschwerdemanagements Kundenbindung / Kundenzufriedenheit Beschwerdezufriedenheit Vermittlung eines kundenorientierten Unternehmensimages positive Propaganda Verhinderung von Kosten aus alternativen Handlungen Vermeidung von Abwanderung Vermeidung von negativer Propaganda Vermeidung von Drittbeschwerden Gewinnung von Informationen für die Qualitätsverbesserung neue Produktideen Identifikation von Schwachstellen Reduktion von Fehlerkosten Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung Beschwerdezufriedenheit:

33 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Idealtypischer Verlauf des Lebenszyklus: Absatz Absatz Entstehung der Produktidee Entwicklungsperiode Markteinführung Marktperiode Zeit (t)

34 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Typische Phasen des Produktlebenszyklus 1. Einführungsphase Das Produkt wird erstmals am Markt präsentiert und wird langsam bekannt (Innovationsfreudige Käufer und frühe Adopter") Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Absatzwege, Werbung) 2. Wachstumsphase Das Produkt wird vom Markt angenommen und findet schnelle Verbreitung (Käufer: frühe Mehrheit ) Strategieempfehlung: Investieren (z. B. Kapazitätsausbau) 3. Reifephase Absatz des Produktes stagniert auf hohem Niveau (Käufer: späte Mehrheit ) Strategieempfehlung: Abschöpfen, nicht mehr investieren 4. Sättigungsphase Absatzzahlen rückläufig, Markt schrumpft, Nachfrage gedeckt (Käufer: Nachzügler ) Strategieempfehlung: Desinvestieren, Rückzug, neues Produkt einführen Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Produktinnovationen sind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte. Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Vorlesung Marketinginstrumente II 68

35 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Innovationstypen nach objektivem Neuheitsgrad» Echte Neuheiten (Marktneuheit) Basisinnovationen» Quasi-neue Produkte Verbesserungsinnovationen» Me-too-Produkte (Pseudoneuheiten) Imitationen Neuproduktkategorien nach subjektivem (unternehmensbezogenem) Neuheitsgrad» Weltneuheiten» neue Produktlinien» Produktlinienergänzungen» verbesserte/weiterentwickelte Produkte» repositionierte Produkte» kostengünstigere Produkte Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Entwicklungen der Produktlebenszeiten nach Branchen Branche Zeitraum 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Anlagenbau 13 Jahre 11 Jahre 9 Jahre Chemische Industrie 10 Jahre 9 Jahre 6 Jahre Elektrotechnik 12 Jahre 8 Jahre 6 Jahre Fahrzeugbau 11 Jahre 9 Jahre 7 Jahre Informationstechnik 11 Jahre 8 Jahre 5 Jahre Maschinenbau 12 Jahre 9 Jahre 7 Jahre Durchschnitt 11 Jahre 9 Jahre 6 Jahre Quelle: Droege, W.; Backhaus, K.; Weiber, R., zitiert nach Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl. 2000, S. 389 Vorlesung Marketinginstrumente II 70

36 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Innovationserwartungen und Realisierungschancen Neue Geschäfte 50% 25% 15% Strom von Innovationsideen (Bottom-up) Ergänzungen/ Ausweitungen bestehender Geschäfte Kosten-/Leistungsoptimierung bei laufenden Geschäften Quelle: Little, A. D., zitiert nach Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 156 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Produktentwicklung Gesamtheit der technischen, markt- und produktorientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf die Schaffung eines neuen Produktes gerichtet sind. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S Vorlesung Marketinginstrumente II 72

37 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Phasen der Produktentwicklung und -einführung (Produktinnovation) 1. Stufe positiv Produktideenfindung negativ 2. Stufe positiv Vorauswahl von Produktideen negativ 3. Stufe positiv Wirtschaftlichkeitsanalyse negativ 4. Stufe positiv Produktentwicklung negativ 5. Stufe positiv Produktprüfung auf Testmärkten negativ 6. Stufe 7. Stufe positiv Einführung eines Produktes Einführungskontrolle negativ Quelle: In Anlehnung an Weis, H.: Marketing, 15. Aufl., Ludwigshafen 2009, S. 254 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Adoptionsprozess bei neuen Produkten Alter, Einkommen, Risikofreudigkeit, soziale Mobilität, Lesegewohnheiten, Einstellung gegenüber Neuerungen Prozesse Art der Informationsquelle Phase des Adoptionsprozesses Ergebnisse Kauf Erkennen Interesse Bewertung Versuch Annahme Voraussetzung Wiederholungskauf Normensystem der Gesellschaft, Image der Unternehmung Quelle: Meffert, H.: Marketing, 11. Aufl., 2012, S Wahrgenommene Eigenschaften der Neuerung z.b. relative Vorteile, Komplexität Ablehnung Vorlesung Marketinginstrumente II 74

38 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Übernahmezeitpunkte von Innovationen 2,5% Innovatoren X 2a 13,5 % Frühadopter 34 % Frühe Mehrheit 34 % Späte Mehrheit X a X X a 16 % Nachzügler Quelle: Rogers, 1962, zitiert nach: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., 2007, S. 483 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen Alleinstellung (Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation) optimaler Einführungszeitpunkt (Marktkenntnis) hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien innovationsfördernde Organisationsstrukturen (Promotoren Fach-, Macht-, Prozesspromotoren ) professionelle Markteinführung (hohe Intensität Markteinführungsund Kommunikationspolitischer Aktivitäten, Distributionsstärke, Preisstrategie) Vorlesung Marketinginstrumente II 76

39 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch). (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421) Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1421) Vorlesung Marketinginstrumente II Produktpolitik im Lebenszyklus Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. (Quelle: in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S. 1395) Vorlesung Marketinginstrumente II 78

40 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus Gründe für die Elimination von Produkten intern» sinkender Marktanteil, Umsatz, DB, Rentabilität» zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.b. Außendienst)» Spezialisierung» negativer Einfluss auf Firmenimage» Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten extern» technologische Entwicklung (Veralterung)» Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden» Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden» Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten» Änderung gesetzlicher Vorschriften Vorlesung Marketinginstrumente II 79 Literaturverzeichnis Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 8. Aufl., Wiesbaden Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 3. Aufl., München Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart Herrmann, A.: Produktmanagement, 3. Aufl., München Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 8. Aufl., Wiesbaden Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012.