WOW-Marketing Kleines Budget und große Wirkung

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Claudia Hilker WOW-Marketing Kleines Budget und große Wirkung Besser verkaufen mit kreativen Marketingideen BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autorin... 3 Vorwort: Mit WOW-Marketing mehr verkaufen Die Planlosigkeit der kleinen Budgets... 7 Typische Fehler im KMU-Marketing... 9 Bringen Sie Ordnung in Ihr Marketing Vergessen Sie klassische Zielgruppen Setzen Sie sich realistische Ziele Positionieren Sie sich erfolgreich Optimieren Sie Ihren Marketingmix Der kürzeste Marketingplan der Welt Die Basis des WOW-Marketings WOW-Marketing ist außergewöhnlich...27 Sphäre 1: Entwickeln Sie attraktive Angebote Sphäre 2: Nehmen Sie die Kundenperspektive ein Sphäre 3: Wählen Sie die richtige WOW-Aktion! Brechen Sie auf: Planen Sie Ihre WOW-Aktionen WOW in der PR WOW im Web WOW im Viral Marketing WOW in der Werbung Entwickeln Sie WOW-Marketing durch Kreativität Testen Sie Ihre Kreativität Nachwort Glossar Literaturverzeichnis

3 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets 7 1. Die Planlosigkeit der kleinen Budgets Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Henry Ford Kleine und mittelständische Unternehmer (KMU) haben oft Bedenken, Zeit und Geld in Marketingmaßnahmen zu investieren. Sie beschränken sich darauf, nur das Nötigste an Werbematerialien zu erstellen oder aber schalten wahllos Anzeigen. Dieser blinde Aktionismus nach dem Zufallsprinzip rächt sich im Endeffekt und entpuppt sich als pure Geldverschwendung. Das Budget verpufft und die erhoffte Wirkung bleibt aus, wenn keine stringente Botschaft vermittelt wird. Dabei funktioniert Marketing auch ohne Millionenbudget, wenn einige Tricks und Kniffe beachtet werden. Zwar wissen alle, dass der Mittelstand das Rückgrat der deutschen Wirtschaft ist, trotzdem fehlen spezielle Marketingansätze für KMU. Denn Mittelständler haben andere Rahmenbedingungen als Konzerne. Dabei sind 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland Mittelständler. Sie stellen rund 70 Prozent aller Arbeitsplätze und 80 Prozent der Ausbildungsplätze. Etwa 40 Prozent aller steuerpflichtigen Umsätze erzielt der Mittelstand. Zudem zahlt er die Hälfte aller in Deutschland gezahlten Unternehmenssteuern. Konzernen denken Mittelständler langfristiger und zeichnen sich durch besondere Kontinuität und Standorttreue aus. Außerdem sind ihre Budgets kleiner. Die Ergo Versicherungsgruppe hatte im Jahr 2007 ein Mediabudget in Höhe von 30 Millionen Euro. Davon träumt ein mittelständischer Unternehmer! Er muss oftmals mit deutlich geringeren Budgets auskommen. In diesem Buch wird auf diese Besonderheit Rücksicht genommen. Sie können von den Großen lernen. Denn man muss das Rad nicht neu erfinden. Aus Fehlern großer Konzerne können Sie umsonst lernen! So können Sie bestimmte Vorgehensweisen von den Großen übertragen und die Großen dabei deutlich übertrumpfen durch Tempo und Flexibilität, denn hier siegen die Kleinen! Das Marketing erlebt einen Strukturwandel Klassisches Marketing, etwa mittels TV, erlebt einen Rückgang in der Wirkung. Innovatives Marketing, etwa mittels Web 2.0, entwickelt sich rasant. Der Wandel hat folgende Gründe: Marktsättigung: Produkte und Leistungen gleichen sich immer mehr aneinander an. Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich. Zur Profilierung haben sich Service und Erlebnis als geeignete Mittel herausgebildet. Wenn man jedoch die Marketingbücher studiert, fehlen schlüssige Ansätze für das Marketing im Mittelstand. Im Vergleich mit börsennotierten Informationsüberflutung: Immer mehr Medien verbreiten immer mehr Informationen. Zum Selbstschutz entwickeln die Kunden einen

4 8 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets Auswahlmechanismus. Normale Werbung dringt kaum noch durch. Nur außergewöhnliche Werbung wie Guerilla-Marketing wird wahrgenommen. Individualisierung: Nur der persönliche Verkauf ist ein Marketinginstrument ohne große Streuverluste. Neue Marketingansätze wie Neuromarketing setzen deshalb auf individuelle Werte, Motive und Intentionen. Freizeit: Mehr Freizeit macht erlebnishungrig. Der Kunde erreicht immer schneller die Grenzen der eigenen Möglichkeiten zur Beschäftigung und Unterhaltung. Web 2.0 und Virual Marketing nutzen diesen Trend, um den Erlebnishunger durch Aktionen zu stillen. Vergessen Sie nicht: In seiner Präferenzskala stellt Ihr Kunden Kriterien wie Service, Mehrwert und Zusatzangebote eindeutig vor den Preis. Zukünftig werden Kriterien wie Identifikation mit den Kundenzielen und Orientierung am Kundenerfolg sowie Kundenorientierung im Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen. Marketing gewinnt durch Globalisierung an Bedeutung Jeder Mensch wird heutzutage mit etwa Werbebotschaften pro Tag überflutet. Doch an die wenigsten kann er sich anschließend erinnern. Eine Me-too-Werbung bleibt kaum noch jemandem in Erinnerung. Etwas Besonderes, Originelles oder Kreatives braucht man. Genau hier setzt dieses Buch an! Was können Sie also von anderen Unternehmen lernen? Mehr Selbstbewusstsein: Durch das Internet sind viele Kunden besser informiert und kritischer geworden. In Blogs melden sich selbstbewusste Kunden zu Wort. Erfolgreiche Marketer beobachten den Markt und konzentrieren sich auf ihre Alleinstellungsmerkmale, durch die sie sich von der Konkurrenz abheben. So erschließen sie mit neuen Angeboten neue Kundengruppen. Außerdem vermeiden sie ruinöse Preiskämpfe und verschaffen sich eine hochwertige Positionierung am Markt. Auf den Strukturwandel können Sie also reagieren durch: Spezialisierung beziehungsweise Bildung von Marktnischen, höhere Qualität wie zum Beispiel Luxusangebote. Erfolgsgeschichten bekannter Mittelständler Wer nicht wirbt, stirbt, sagte schon Henry Ford. Oft sind Werbekampagnen, die bei einer großen Zielgruppe Aufsehen erregen, aber recht teuer und damit fast unerreichbar für mittelständische Unternehmen. Allerdings gibt es auch positive und einfache Beispiele aus der Praxis, wie man seine Kernkompetenzen glaubwürdig präsentieren kann. Viele Inhaber mittelständischer Unternehmen stellen sich selbst in den Mittelpunkt ihrer Werbung, wie zum Beispiel der Kaffeeröster Albert Darboven oder Claus Hipp, Hersteller von Bio-Baby- Kost. Sie stehen für ihre Produkte persönlich ein. Authentizität ist die oberste Maxime ihrer Werbestrategie.

5 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets 9 Auffällig bei diesen Unternehmen ist, dass sie sich jeweils nur auf eine Marke konzentrieren. Weitere Beispiele liefern die Marken Viessmann (Heiztechnik), Mustang (Jeanshosen), Red Bull (Erfrischungsgetränk) oder Gerry Weber (Damenmode). Die Inhaber der zugehörigen Firmen haben sich auf eine oder nur wenige Marken konzentriert. Damit erreichen sie, dass ihre Unternehmen ein klares Profil, ein unmissverständliches Image und einen eindeutigen Charakter haben. Simplify-Trend im Marketing: Ein-Marken-Strategie! Der Erfolg der Unternehmen liegt darin begründet, dass die Marketer genau wissen, was den Erfolg der Marke ausmacht und dass sie eine präzise Vorstellung von ihrer Werbung haben. Dann kann auch ohne großen finanziellen Aufwand eine authentische, überzeugende und wirksame Werbung realisiert werden. Merke Klassisches Marketing hat ausgedient. Die Gründe: Gesättigte Märkte, starker Konkurrenzkampf, die Produkte ähneln einander und die Globalisierung schreitet fort. Die Folgen: Reizüberflutung und Käufermärkte. Kurz: Die Macht liegt beim Kunden. Fazit: Innovatives Marketing ist erforderlich. Markenbildung ist der erste Schritt für erfolgreiches Marketing. Wir zeigen Ihnen, wie Sie neue Sichtweisen gewinnen, schneller auf Kundenwünsche reagieren, in kurzer Zeit eine Alleinstellung aufbauen, Aufmerksamkeit in Aufträge verwandeln. Typische Fehler im KMU-Marketing Viele Unternehmensführer erwerben ihre Marketingkompetenzen durch learning-by-doing. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Fettnäpfchen Sie vermeiden können. Viele Unternehmer machen folgende Fehler: 1. Fundiertes Marketing-Know-how fehlt Bei unserer Beratung stellen wir immer fest: Kleinund mittelständische Unternehmer sind sehr oft Meister ihres Faches und im Produktwissen ist ihre Kompetenz perfekt. Gleichzeitig fehlen ihnen Informationen darüber, ob ihre Produkte vom Markt beziehungsweise vom Kunden überhaupt nachgefragt werden und wie diese an den Mann oder an die Frau gebracht, also verständlich kommuniziert und effizient vermarktet werden. 2. Unscharfes Profil, fehlende Alleinstellungsmerkmale Unternehmen verstehen sich oft lediglich als Produktanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie vom Kunden als eigenständiges Unternehmen gesehen werden. Problematisch ist, dass viele Unternehmen die Bedeutung ihres Firmenauftrittes unterschätzen. Wichtig ist vielmehr, dem Unternehmen so früh wie möglich ein einzigartiges Gesicht zu geben und diese Identität systematisch und einheitlich zu kommunizieren durch einen sinnvollen Namen, ein aussagekräftiges Logo und einen einheitlichen Firmenauftritt in Schrift, Wort und Präsentation. 3. PR-Potenzial wird verschenkt Viele mittelständische Unternehmen vernachlässigen es, ihre Firma über PR bekannt zu machen. Das ist nachteilig für ihr Image. Die Journalisten

6 10 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets wünschen keine Werbung, sondern partnerschaftlich-transparente Pressearbeit und kompetente Gesprächspartner. Dazu zählt Schnelligkeit, Informationsbereitschaft und Offenheit bei Krisen. PR ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber ständig verfolgen oder in professionelle Hände geben sollten. 4. Tagesgeschäft killt Marketing Viele Unternehmer vernachlässigen ihren Außenauftritt und ihr Marketing, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über den Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Plan für Marketing, Vertrieb und PR- Arbeit aufstellen. Denn nur wer Pläne entwickelt, erreicht seine Ziele und Visionen. 5. Systematische Akquise wird vernachlässigt Häufig erkennen Unternehmer erst zu spät, dass der Umsatz stagniert. Viele haben oft Probleme, eine kontinuierliche und zielkundenorientierte Akquise durchzuführen. Sie verzetteln sich im blinden Aktionismus und diese Kosten übersteigen die Einnahmen. Chaos schluckt viel Geld. Gerade kleine Budgets brauchen eine klare Fokussierung. 6. Einseitige und teure Vertriebskanäle Der Vertrieb ist heute oft das teuerste im Unternehmen. Vertrieb kann sehr aufwendig und teuer sein. Kombinieren Sie die richtigen Vertriebskanäle. Arbeiten Sie mit Cross Marketing-Strategien und integrierter Kommunikatikon. Damit sparen Sie viel Geld. Allerdings brauchen Sie dafür einen cleveren Schlachtplan! Prüfen Sie Ihr Marketing auf Herz und Nieren Sprechen Sie die richtigen Kunden an? Erreichen Sie mit Ihren Maßnahmen Ihre Kunden optimal? Haben Sie die richtigen Vertriebskanäle gewählt? Diese Fragen sollten sich alle Unternehmer immer wieder neu stellen! WOW-Marketing kann eine Lösung sein. Ungewöhnliches Marketing weckt Aufmerksamkeit, optimiert Ihren Absatz und senkt die Vertriebskosten. Bringen Sie Ordnung in Ihr Marketing Früher war Marketing ganz einfach. Da wurde Marketing mit Werbung synonym gesetzt und das entsprach auch weitestgehend der Realität. Der Markt sah so aus, dass ein Unternehmen Produkte produzierte und diese vom Vertrieb verkauft wurden. Das Marketing kümmerte sich um Anzeigen und Prospekte. So einfach war die Welt! Heute ist das Spektrum der Aufgaben vielfältiger und noch größer sind die Möglichkeiten. Die Maßnahmenpalette ist unbegrenzt, es gibt heute Public Relations, Events, Sponsoring, Printanzeigen, TV-Werbung, Internetwerbung, Webseiten, Ambient Media, POS-Werbung, Preisausschreiben, Gewinnspiele, Cross Marketing, Mailings, Katalogwerbung, CRM, Kundenkarten, Kundenclubs. Durch die Vielfalt der Maßnahmen ist die Marketingwelt nicht zwangsläufig günstiger, effizienter oder einfacher geworden.

7 Die Planlosigkeit der kleinen Budgets 11 Damit nicht genug. Es gibt eine Unmenge an Dienstleistern, die sich auf die jeweiligen Disziplinen spezialisiert haben. Diese Spezialisten sind sicherlich zu einem überwiegenden Teil kompetent auf ihrem Gebiet und können oft auch gute Referenzen vorweisen. Dieses Heer an Dienstleistern braucht aber vor allem eines: Aufträge. Jeder Werbetreibende, jeder Marketingleiter und jeder Unternehmer kennt die Situation nur zu gut. Es vergeht kein Tag, an dem nicht irgendjemand um einen Termin bittet, um schon wieder eine neue gute Idee zu verkaufen. Auch meine Kunden fragen mich oft, zum Beispiel: Brauchen wir ein CRM?, Müssen wir Onlinewerbung schalten?, Müssen wir auf die neue XY-Messe?, Muss mein Unternehmen in Second Life?, Sollen wir Web 2.0 einsetzen?. Dann sage ich geheimnisvoll: Das kommt darauf an. Worauf denn, Frau Hilker?, will dann meist der Kunde wissen. Die Antwort ist immer dieselbe: Auf Ihre Ziele, Ihre Kunden und Ihre Strategie kommt es an!. Dabei sprechen wir über Ihren Marketingplan, den viele mittelständische Unternehmer nicht haben. Meine Erfahrungen zeigen, dass viele Unternehmen so mit ihrem Tagesgeschäft und den gerade dringend anstehenden Aufgaben beschäftigt sind, dass der Blick fürs Ganze verloren geht. Es wird viel gemacht, noch mehr angedacht und mehr verworfen, weil man sich verzettelt. Denn die Mitarbeiter wollen jeden Monat bezahlt sein und das Unternehmen braucht Aufträge. Zudem liegt es vielleicht in der Natur mancher Unternehmer, dass sie lieber erst etwas aktiv unternehmen und dann darüber nachdenken. Außerdem hören sich manche Angebote einfach so verlockend und sexy an, da wird dann gleich zugeschlagen. Dieses Vorgehen kann funktionieren, aber es ist auch sehr gefährlich. Denn irgendwann weiß dann niemand mehr, wohin das Unternehmen steuert. Ich möchte daher auch in diesem Buch den Blick zunächst auf die Ausgangslage und den Status Quo richten. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie stehen und welches Ziel Sie mit Ihrem Unternehmen erreichen möchten, dann wird Ihnen auch dieses Buch über WOW-Marketing nicht helfen können. Dann können Sie nie entscheiden, ob die hier vorgestellten Ideen für Sie hilfreich sind. Sie werden nie entscheiden können, ob WOW-Marketing Sie weiter nach vorn bringt. Für den, der nicht weiß, welchen Hafen er ansteuert, ist jeder Wind der richtige Wind. Lucius Annaeus Seneca An der Universität wird Marketingstudenten gesagt, dass jedes gute Marketing auf einem Marketingkonzept basiert. Und das ist auch richtig so. Professor Jochen Becker definiert Marketingkonzepte als umfassende gedankliche Entwürfe von Zielen, Strategien und Maßnahmen und hat dazu ein sehr gutes Buch geschrieben. Es beleuchtet auf über 700 Seiten alle Aspekte einer Marketingkonzeption. Für die Arbeit in der Praxis brauchen Sie es aber ein wenig griffiger. Andreas Stein, Geschäftsführer der Werbeagentur Steindesign und Vollblutunternehmer, sagt in Vorträgen passend: Was den meisten Unternehmern fehlt, ist ein guter Plan, wie man an Kunden und deren Geld kommt. Da ich davon ausgehe, dass Sie dieses Buch lesen,