DPRG Honorar- und Trendbarometer 2010

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2 DPRG Honorar- und Trendbarometer Ein aktueller Honorar- und Gehaltspiegel für die PR-Branche Herausgegeber In Zusammenarbeit mit

3 Einleitung Das DPRG Honorar- und Trendbarometer wird seit 1997 regelmäßig durch die Deutsche Public Relations Gesellschaft durchgeführt. Ziel der Untersuchung ist die Ermittlung eines aktuellen Honorar- und Gehaltspiegels für die PR-Branche. Befragt wurden dieses Jahr Mitglieder von PR-Agenturen (DPRG Mitgliedersparte 4 PR Beratung ) sowie Unternehmensmitarbeiter, die in PR-Abteilungen tätig sind (DPRG Mitgliedersparte 1 Wirtschaftsunternehmen und 2 Dienstleistung ). Um die Studie auf eine breitere Basis zu stellen und aussagekräftigere Ergebnisse zu erzielen, wurden zusätzlich PR-Agenturen aus dem Markenhandbuch mit in die Umfrage aufgenommen, die keine Mitglieder der DPRG sind. Durch einen Datenbankabgleich wurde gewährleistet, dass jede Agentur nur einmal an der Umfrage teilnehmen konnte. Verzerrungen der Ergebnisse durch Doppelungen wurden auf diese Weise vermieden. Insgesamt wurden 1336 Mitglieder aus PR-Agenturen sowie 674 Mitglieder aus Unternehmen zur Online-Umfrage im Mai per eingeladen. Es konnten nach 21-tägiger Feldzeit 204 vollständige Interviews aus der Agentursparte sowie 43 Interviews aus den beiden Unternehmenssparten generiert werden. Dies entspricht einem Rücklauf von 15% bei den Agenturen und 6% bei den Unternehmen. Aufgrund der geringen Response Rate unter den Unternehmen und der damit verbundenen geringen Aussagekraft der Ergebnisse werden in diesem Booklet nicht alle Fragestellungen dargestellt. Insbesondere bei den Fragen zur Honorierung unterschiedlicher Leistungen gab es von Unternehmensseite nur sehr wenige Antworten. Wie schon in den letzten Jahren und zuletzt 2008 wurde auch das DPRG Honorarund Trendbarometer durch das unabhängige Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt. 1. Honorarumsatz über PR-Instrumente Die befragten Agenturen ordneten ihren im Jahr 2009 erzielten Honorarumsatz unterschiedlichen PR-Instrumenten zu (siehe Grafik 1). Dabei dominiert wie in den vergangenen Jahren die klassische Medienarbeit mit einem durchschnittlichen Anteil von 41% am Honorarumsatz. Vergleichsweise große Bedeutung haben weiterhin die Bereiche Strategische Beratung, Konzepte, Analysen mit 18% und Publikationen mit einem Anteil von 15% am Honorarumsatz. Zu- DPRG Honorar- und Trendbarometer 1

4 sammen vereinen diese drei Instrumente drei Viertel des Honorarumsatzes Mit kleineren Anteilen am Honorarumsatz folgen u.a. die PR-Instrumente Online / Interactive (10%), Veranstaltungen, Events (6%), Seminare, Trainings (). Im Vorjahresvergleich fällt vor allem die wachsende Bedeutung von Online/Interactive-Instrumenten auf: Im Vergleich zu 2004 hat hier in den vergangenen Jahren eine Verdoppelung des Aufwandes stattgefunden. Allerdings sind Online- Instrumente weiterhin deutlich weniger bedeutend als die klassische Offline-PR. Die Veränderungen in den Anteilen anderer PR-Instrumente sind so gering, dass sie schon durch wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein könnten: Sie sind daher schwer bzw. nur mit gebotener Vorsicht zu interpretieren. Grafik 1: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Instrumente Medienarbeit 41% 43% 37% Strategische Beratung, Konzepte, Analysen Publikationen Online / Interactive Veranstaltungen, Events Seminare, Trainings Werbliche Maßnahmen Sponsoring 18% 19% 19% 15% 13% 18% 10% 8% 5% 6% 7% 8% 2% 3% 1% % 1% 2004 Sonstige 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% (Basis: Alle befragten Agenturen, n=204/179/182) 2. Honorarumsatz über PR-Märkte / Branchen Die zweite Zuordnung beschreibt die Verteilung des Honorarumsatzes über PR- Märkte bzw. Branchen (siehe Grafik 3). Computerindustrie, Telekommunikation ist mit einem durchschnittlichen Anteil von 11% am gesamten Honorarumsatz der bedeutendste Markt, es folgen Bund, Länder, Gemeinden, Politik mit 10%, Finanzdienstleistungen mit 9% und Verkehr, Touristik, Freizeit mit ebenfalls 9%. DPRG Honorar- und Trendbarometer 2

5 Grafik 2: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Märkte / Branchen Computerindustrie, Telekommunikation Bund, Länder, Gemeinden, Politik Finanzdienstleistungen Verkehr, Touristik, Freizeit Pharma, Chemie Medien Bau- und Einrichtungsindustrie Ver- und Gebrauchsgüter Anlagen- und Maschinenbau Nahrungs- und Genussmittel Energie, Mineralöl, Umwelt Einzel- und Versandhandel Automobil-/Zuliefererindustrie Mischkonzerne Elektroindustrie Sonstige 11% 10% 9% 9% 9% 8% 8% 10% 7% 3% 6% 6% 5% 5% 5% 3% 3% 2% 2% 3% 2% 2% 2% 1% 17% % 16% (Basis: Alle befragten Agenturen, n=204/179) 0% 5% 10% 15% 20% Bei den Veränderungen zum Vorjahr fällt vor allem der starke Rückgang im Bereich Computerindustrie, Telekommunikation ins Auge (-35%): Die Führung vor den anderen Branchen ist wesentlich weniger stark ausgeprägt als Zugenommen haben stattdessen Aufträge aus Bund, Ländern, Gemeinden, Politik (+150%), was sich vermutlich auf die Wirtschaftskrise (weniger privatwirtschaftliche Beauftragungen) zurückführen lässt. Ebenfalls zugenommen haben Aufträge aus den Branchen Medien und Bau- und Einrichtungsindustrie. 3. Honorarumsätze über PR-Aufgabenbereiche Die Verteilung der Honorarumsätze auf unterschiedliche PR-Aufgabenbereiche zeigt einen klaren Fokus auf Produkt-PR (25%) und Media Relations (2). Zusammengenommen machen diese beiden klassischen Aufgabenbereiche die Hälfte des gesamten Umsatzes aus. Die anderen Hälfte verteilt sich insbesondere auf Interne Kommunikation, Public Affairs und Social Media / E-Communication. Die weiteren Aufgabenbereiche machen jeweils 5% oder weniger des Gesamtumsatzes aus. Da die Kategorien der Frage nach den Aufgabenbereichen im Vergleich zur Vorjahresbefragung verändert wurden, lassen sich keine Zeitreihenvergleiche durchführen. DPRG Honorar- und Trendbarometer 3

6 Grafik 3: Verteilung des Honorarumsatzes über PR-Aufgabenbereiche Product Publicity/Produkt-PR Media Relations Interne Kommunikation Public Affairs Social Media / E-Communication Corporate Identity Human Relations Issues Management Financial / Investor Relations Community Relations Kommunikations-Controlling Crisis Management Öko Relations sonstiges 8% 7% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 25% 2 (Basis: Alle befragten Agenturen, n=204) 0% 10% 20% 30% 40% 4. Veränderungen in der Honorarsituation Zur Betrachtung der Honorarsituation wird in Kapitel 4 zwischen PR-Consultants / kleinen Agenturen (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und mittleren / großen Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) unterschieden. In Kapitel 5 erfolgt eine feinere Differenzierung in 4 Agenturklassen. 4.1 Honorarsätze für PR-Beratungen und Service / Dienstleistungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis für die einzelnen Dienstleistungen haben sich im Vergleich zum Vorjahr abhängig von der Agenturgröße unterschiedlich entwickelt. Für die kleinen Agenturen / PR-Consultants (Grafik 4) gilt: Insbesondere im Bereich der Beratung sind die Honorarsätze nach einer kleinen Delle im Jahr 2007 wieder auf dem Niveau von Im Durchschnitt sind die Stundensätze für Chef- Beratung (121 ), Beratung (92 ) und Junior-Beratung (73 ) um 7% gestiegen. Auf der anderen Seite ist vor allem im Bereich des Textens seit 2004 ein kontinuierlicher Rückgang von 97 auf 82 pro Stunde zu verzeichnen. Die weiteren Honorarsätze der übrigen Leistungen haben sich nur unwesentlich verändert. Bei den mittleren / großen Agenturen ist eine gegensätzliche Entwicklung zu verzeichnen (Grafik 5). Hier sind die Honorarsätze auf Stundenbasis im Vergleich zu DPRG Honorar- und Trendbarometer 4

7 2007 um durchschnittlich 1 zurückgegangen, wobei die Beratungsleistungen am wenigsten stark betroffen sind. Für die PR-Chef-Beratung werden gegenwärtig 201 verlangt, 2007 waren es 206. Der stärkste Rückgang zeigt sich in den Bereichen Text (-21%), Organisation (-21%) und Sekretariat (-19%). Die Schere zwischen großen und kleinen Agenturen im Bereich der Stundensätze hat sich im Vergleich zu den Vorjahren leicht geschlossen: Große Agenturen können weiterhin höhere Stundensätze verlangen, der Unterschied ist allerdings weniger stark als noch in Grafik 4: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen Stundensätze PR-Consultants / Kleine Agenturen 121 PR-Chef-Beratung PR-Beratung Text Grafik Online / Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung PR-Junior-Beratung Organisation Dokumentation Sekretariat (Basis: Alle befragten Agenturen, n>30/36/44) DPRG Honorar- und Trendbarometer 5

8 Grafik 5: Honorarsätze für Beratung und Service / Dienstleistungen Stundensätze 201 Mittlere / Große Agenturen PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Text Online/Multimedia Grafik Evaluation/Erfolgsmessung Organisation Dokumentation Sekretariat (Basis: Alle befragten Agenturen, n>53/44/38) Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen Zur Ermittlung der Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen wurden unterschiedliche Leistungen definiert und abgefragt. Diese Definitionen wurde im Fragebogen vorgestellt, damit die Honorar-Angaben jeder Agentur auf den gleichen Grundlagen beruhen. Die Erstellung einer kleinen Konzeption wurde definiert als die Leistungen Briefing, kurze Analyse, Ideenskizze, kurzer Maßnahmenplan, Konzepterstellung und Kostenplan. Eine mittlere Konzeption ähnelt dem Leistungsspektrum einer kleinen Konzeption, wobei die Analyse und der Maßnahmenplan detaillierter und umfassender sind. Zusätzlich zu diesen Leistungen kann eine mittleren Konzeption die Präsentation der Konzeption umfassen. Eine große Konzeption unterscheidet sich im Vergleich zu einer mittleren Konzeption im Umfang der einzelnen Leistungen. Darüber hinaus enthält eine große Konzeption in der Regel Recherchetätigkeiten sowie die Erstellung eines Zeitplans. Eine punktgenaue Differenzierung zwischen einer kleinen, einer mittleren und einer großen Konzeption ist schwierig, da der Leistungsumfang zum einen vom Kunden oder Projekt und zum anderen von der Agenturgröße abhängig ist und sich deshalb von Fall zu Fall unterscheidet. DPRG Honorar- und Trendbarometer 6

9 Die Organisation einer Pressekonferenz (regional oder überregional) durch eine PR-Agentur umfasst nach der Definition folgendes Leistungsspektrum: Erstellen und Versendung der Einladungen, Erstellen eines Verteilers, inhaltliche und thematische Konzeption der Pressekonferenz, Organisation und Durchführung der Konferenz, Beratung und Betreuung des Kunden, Verfassen von Texten und Erstellen einer Pressemappe. Bei einer überregionalen Pressekonferenz bieten die Agenturen in der Regel zusätzlich eine Nachbetreuung (bestehend zumindest aus Zusammenstellung des Medienechos) an. Die Formulierung einer Rede besteht aus ca Seiten und umfasst Briefing und Recherche. Die Erstellung einer Mitarbeiterzeitschrift umfasst Layout, Text und Redaktion. Die kontinuierliche Beratung und Betreuung ist über die Leistungen Beratung (vor Ort oder telefonisch), Empfehlung von Maßnahmen, Verfassen von Texten sowie Pressearbeit definiert. Auch hier ist das Spektrum der angebotenen Leistungen sehr unterschiedlich und abhängig vom jeweiligen Kunden bzw. der Agentur. Das Spektrum kann beispielsweise die folgende Leistungen umfassen: Kontaktpflege, Konzeptionserstellungen, Marktbeobachtung, Medienanalyse, Analyse Ist-Soll- Zustand, Erstellen eines Ergebnisberichtes, Verteileraufbau und -pflege, detaillierte Dokumentation. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass die kontinuierliche Betreuung für eine große Agentur ein ganz anderes Leistungsspektrum umfasst als für eine kleine Agentur. Dies schlägt sich dann natürlich in den durchschnittlichen Honorarsätzen nieder. Anders als bei den Honorarsätzen auf Stundenbasis findet sich bei den Honorarsätzen für pauschalisierungsfähige Leistungen bei den PR-Consultants / kleinen A- genturen tendenziell ein Rückgang (Grafik 6). Die Ober- und Untergrenzen für die kontinuierliche Beratung sind zwar leicht angestiegen, alle anderen Leistungen verzeichnen jedoch einen klaren Rückgang im Vergleich zu Besonders deutlich sind die Preise gefallen für eine große Konzeption (-23%) auf durchschnittlich und eine überregionale Pressekonferenz (-28%) auf Einen etwas geringeren Rückgang gibt es bei der mittleren (3.180 ) und kleinen Konzeption (1.682 ). DPRG Honorar- und Trendbarometer 7

10 Grafik 6: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen PR-Consultants / Kleine Agenturen Kontinuierliche Betreuung maximal Große Konzeption Mitarbeiterzeitschrift überregionale Pressekonferenz Mittlere Konzeption regionale Pressekonferenz Kleine Konzeption Rede Kontinuierliche Betreuung minimal (Basis: Alle befragten Agenturen, n>35/55/51) Wie nicht anders zu erwarten, liegen die durchschnittlichen Honorarsätze bei den mittleren / großen Agenturen deutlich höher als bei den PR-Consultants / kleinen Agenturen (Grafik 9). Innerhalb des Leistungsspektrums der mittleren / großen A- genturen kann man unterschiedliche Tendenzen erkennen. So sind die durchschnittlichen Kosten für große Konzeption ( ), mittlere Konzeption (4.781 ) und kleine Konzeption (2.554 ) gestiegen, während die Honorarsätze für Pressekonferenzen (8.735 / ) leicht gefallen sind. Auch bei der Leistung Kontinuierliche Betreuung maximal ist ein Rückgang zu verzeichnen (-11%). Dieser Rückgang im Maximalbetrag kann jedoch schon durch wenige statistische Ausreißer zustande gekommen sein und sollte daher nicht überinterpretiert werden. DPRG Honorar- und Trendbarometer 8

11 Grafik 7: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen Mittlere / Große Agenturen Kontinuierliche Betreuung maximal Große Konzeption überregionale Pressekonferenz Mitarbeiterzeitschrift Mittlere Konzeption regionale Pressekonferenz Rede Kleine Konzeption Kontinuierliche Betreuung minimal (Basis: Alle befragten Agenturen, n>46/51/49) Vergleich der Honorarsituation nach Anzahl der festen Mitarbeiter Um die Entwicklungstendenzen der einzelnen Agentursegmente besser beschreiben zu können, wurden die unterschiedlichen Agenturen einer noch feineren Subgruppenanalyse unterzogen: 1. Selbständige PR-Consultants ohne festangestellte Mitarbeiter 2. Kleine Agenturen mit 2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern 3. Mittlere Agenturen mit 6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern 4. Größere Agenturen und Großagenturen mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern Grundsätzlich gilt wie in den vergangenen Jahren: Je größer eine Agentur ist, desto höher sind ihre Honorarsätze über sämtliche Leistungen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass die Fallzahl der großen Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern sehr gering (n=19) ausgefallen ist und die Ergebnisse somit der Gefahr von Zufallsschwankungen unterworfen sind. Dennoch geben die Resultate im Zusammenhang mit den anderen Agenturen einen guten Überblick über die Honorarstruktur der PR- Agenturen. DPRG Honorar- und Trendbarometer 9

12 5.1 Honorarsätze für PR-Beratungen Die Honorarsätze auf Stundenbasis weisen insbesondere im Beratungsbereich große Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen auf. So variieren die Stundensätze für eine PR-Chefberatung zwischen 116 bei den PR-Consultants und 247 bei den Agenturen mit über 20 Mitarbeitern (Grafik 8). Die Höhe der Differenz von 131 ist dabei seit 2007 (162 ) leicht zurückgegangen. Diese Unterschiede zwischen den Agenturen unterschiedlicher Personalstärke werden aber geringer, je niedriger eine Beratung angesiedelt ist. So besteht bei der PR-Beratung eine Differenz von 59 und bei der PR-Junior-Beratung eine Differenz von 48 pro Stunde. 5.2 Honorarsätze für andere PR-Dienstleistungen Die beschriebenen Unterschiede zwischen großen und kleinen Agenturen setzen sich bei anderen PR-Dienstleistungen fort. Große Differenzen sind insbesondere in den Bereichen Text (44 ), Online / Multimedia (38 ) und Grafik (37 ) zu beobachten. Etwas geringer fallen die Differenzen der Honorarsätze auf Stundenbasis zwischen den Agenturen für die Bereiche Organisation (34 ), Evaluation/ Erfolgsmessung (29 ) aus. Die geringsten Unterschiede gibt es bei Sekretariat (15 ) und Dokumentation (18 ). Grafik 8: Honorarsätze für PR-Beratung und Service / Dienstleistungen Stundensätze nach 116 Anzahl der Mitarbeiter PR-Chef-Beratung PR-Beratung Text PR-Junior-Beratung Online/Multimedia Grafik Mitarb. 77 (n>9) Evaluation/Erfolgsmessung Mit. 65 (n>23) Organisation Mit (n>32) Dokumentation größer Mit. (n>12) 48 Sekretariat DPRG Honorar- und Trendbarometer 10

13 5.3 Honorare für pauschalisierungsfähige Leistungen Bei den pauschalisierungsfähigen Leistungen zeigen sich wie in den Jahren zuvor die größten Honorarunterschiede zwischen den Agenturgruppen. Der größte Unterschied besteht bei der Leistung Kontinuierliche Betreuung maximal mit einer Differenz von (Grafik 9). Große Differenzen bestehen auch bei der Ausrichtung einer überregionalen Pressekonferenz ( ) Bei der Bewertung dieser Differenzen sollte allerdings berücksichtigt werden, dass große Agenturen häufig große Unternehmen betreuen und somit der Betreuungsaufwand erheblich größer ist als z.b. für eine kleine Agentur, die ein mittelständisches Unternehmen betreut. Sprich: Hinter den Differenzen verbergen sich auch jeweils unterschiedliche Leistungen. Bei den genauer definierbaren Leistungen (Rede, Mitarbeiterzeitschrift) ist der Unterschied weniger stark ausgeprägt, allerdings sind auch hier die Honorare bei einer großen Agentur mehr als doppelt so hoch wie bei einer Agentur mit nur einem Mitarbeiter. Grafik 9: Honorarsätze für pauschalisierungsfähige Leistungen Nach Anzahl der Mitarbeiter Kontinuierliche Betreuung maximal Große Konzeption überregionale Pressekonferenz Mitarbeiterzeitschrift Mittlere Konzeption Pressekonferenz Rede Kleine Konzeption Kontinuierliche Betreuung minimal Mitarb (n>17) Mit (n>19) Mit (n>31) größer Mit. (n>9) Geschäftsverlauf Geschäftsverlauf Agenturen In einem weiteren Fragenblock wurde nach Veränderungen bezüglich unterschiedlicher Kriterien (beispielsweise Umsatzvolumen) im Vergleich zum Vorjahr gefragt. Angegeben wurden von den Befragten jeweils prozentuale Veränderungen. Die folgenden Grafiken 10 bis 13 zeigen jeweils den Anteil der Unternehmen, die von posi- DPRG Honorar- und Trendbarometer 11

14 tiven/negativen Veränderungen ausgehen, sowie die durchschnittlichen Veränderungsraten in Prozent (in den Grafiken jeweils in Klammern dargestellt). Trotz Wirtschaftskrise berichten die befragten Agenturen in Summe von einem positiven Geschäftsverlauf im Jahr 2009 (Grafik 10). So sind die Umsätze im Schnitt um 1,2% angestiegen: 47% der Agenturen berichten von steigenden und 38% von sinkenden Umsätzen. Die Zahl der Aufträge hat sich um 1,5% verbessert, kurzfristige Projekte (+5,8%) haben stärker zugenommen als langfristige Projekte (+1,6%), da sie durchaus einen stärkeren Impuls bekommen haben als langfristige Projekte. Auch die Zahl der Kunden und Mitarbeiter zeigt eine positive Bilanz, obwohl 20% der befragten Agenturen die Mitarbeiterzahl im Jahr 2009 reduziert haben. Aufgeschlüsselt nach den unterschiedlichen Agenturklassen berichten vor allem die PR-Consultants / kleine Agenturen von steigenden Umsätzen (+4,9%), während mittlere / große Agenturen nur ein Umsatzwachstum von +0,1% verzeichnen konnten. Diese Unterschiede zeigen sich auch bei den anderen Dimensionen. Grafik 10: Geschäftsverlauf 2009: Agenturen (in Klammern: Umsatzveränderung in %) Umsatz langfristige Projekte gestiegen 47% gestiegen 33% unverändert 16% (+1,2%) unverändert 45% (+1,6%) gefallen 38% gefallen 22% Auftragseingang kurzfristige Projekte gestiegen 47% gestiegen 51% unverändert 21% (+1,5%) unverändert 31% (+5,8%) gefallen 32% gefallen 17% Zahl der Kunden Zahl der Mitarbeiter gestiegen 49% gestiegen 29% unverändert 31% (+5,7%) unverändert 51% (+3,9%) gefallen 20% gefallen 20% 0% 50% 100% (Basis: Alle befragten Agenturen, n>162) 0% 50% 100% DPRG Honorar- und Trendbarometer 12

15 6.1 Geschäftsverlauf Unternehmen Auf Unternehmensseite verlief das Jahr 2009 weniger positiv: Auf aggregierter Ebene sind die PR-Budgets in den Unternehmen um 12,2% gesunken. Nur 16% der befragten Unternehmen berichten von steigenden Budgets. Auch die Zahl der vergebenen Aufträge ist leicht aber nicht so stark wie das PR-Budget gesunken (-1,7%). Dies bedeutet, dass die in 2009 verteilten Aufträge ein deutlich geringeres Volumen als im Vorjahr hatten. Der Rückgang zeigt sich auch in anderen Dimensionen: langfristige Projekte (-8,6%), kurzfristige Projekte (-6,2%), Zahl der Mitarbeiter im PR-Bereich (-7,8%). Insgesamt wurde in 35% der befragten Unternehmen die Zahl der PR- Mitarbeiter reduziert. Grafik 11: Geschäftsverlauf 2009: Unternehmen (in Klammern: Umsatzveränderung in %) PR-Budget langfristige Projekte gestiegen 16% gestiegen 23% unverändert 38% (-12,2%) unverändert 49% (-8,6%) gefallen 46% gefallen 29% vergebene Aufträge kurzfristige Projekte gestiegen 29% gestiegen 31% unverändert 41% (-1,7%) unverändert 4 (-6,2%) gefallen 29% gefallen 25% Zahl der Mitarbeiter im PR-Bereich 22% 0% 50% 100% gestiegen unverändert gefallen 43% (-7,8%) 35% 0% 50% 100% (Basis: Alle befragten Unternehmen, n>34) 7. Erwartungen für 7.1 Erwartungen Agenturen Die befragten Agenturen rechnen für mit einen durchschnittlichen Umsatzwachstum von 6,9%: 57% der Agenturen gehen von steigenden und nur 15% von sinkenden Umsätzen aus. Diese Einschätzung des Geschäftsklimas ist allerdings noch leicht schlechter als vor der Wirtschaftskrise: Im Jahr 2007 wurden für das Jahr 2008 von 71% der Agenturen steigende Umsätze erwartet. Positive Einschätzungen dominieren auch die anderen Dimensionen: Es wird ein durchschnittlicher Auftrags- DPRG Honorar- und Trendbarometer 13

16 anstieg von 8,3% prognostiziert, der sich fast gleichmäßig auf lang- und kurzfristige Projekte verteilt. Fast ein Drittel der befragten Agenturen geht von steigenden Mitarbeiterzahlen aus, insgesamt wird mit einem durchschnittlichen Anstieg um 4,2% gerechnet. Beim Vergleich der unterschiedlichen Agenturtypen lassen sich nur kleine und keine klaren Trends ablesen: So erwarten die PR-Consultants / kleine Agenturen einen Umsatzanstieg um 7,1% und mittlere Agenturen / große Agenturen erwarten ein Umsatzwachstum von 6,0%. Grafik 12: Erwartungen : Agenturen (in Klammern: Umsatzveränderung in %) Umsatz langfristige Projekte wird steigen 57% wird steigen 53% bleibt 27% (+6,9%) bleibt 40% (+8,9%) wird fallen 15% wird fallen 8% Auftragseingang kurzfristige Projekte wird steigen 61% wird steigen 57% bleibt 28% (+8,3%) bleibt 33% (+7,9%) wird fallen 11% wird fallen 10% Zahl der Kunden wird steigen 6 Zahl der Mitarbeiter wird steigen 30% bleibt 29% (+7,6%) bleibt 63% (+4,2%) wird fallen 7% wird fallen 7% 0% 50% 100% (Basis: Alle befragten Agenturen, n>162) 0% 85% 7.1 Erwartungen Unternehmen Auch die Unternehmen sehen das Jahr in positivem Licht: Die PR-Budget sind um durchschnittlich um 4,0% gestiegen. Dies bedeutet allerdings, dass das Niveau von 2008 nach dem starken Rückgang in 2009 (-12,2%) noch nicht wieder erreicht ist. Immerhin ein Viertel der befragten Unternehmen berichtet von fallenden PR- Budgets im Jahr im Vergleich zum Vorjahr. Bei den anderen Kriterien wird ein Wachstum vermeldet: langfristige und kurzfristige Projekte steigen um 6,8% bzw. 7,3% und auch die Zahl der Mitarbeiter im PR-Bereich steigt leicht um 1,0%. DPRG Honorar- und Trendbarometer 14

17 Grafik 13: Erwartungen : Unternehmen (in Klammern: Umsatzveränderung in %) PR-Budget langfristige Projekte wird steigen 32% wird steigen 3 bleibt 43% (+4,0%) bleibt 51% (+6,8%) wird fallen 2 wird fallen 1 vergebene Aufträge kurzfristige Projekte wird steigen 35% wird steigen 43% bleibt 5 (+3,9%) bleibt 43% (+7,3%) wird fallen 11% wird fallen 1 Zahl der Mitarbeiter im PR-Bereich 29% 0% 50% 100% wird steigen bleibt 66% (+1,0%) wird fallen 6% 0% 50% 100% (Basis: Alle befragten Unternehmen, n>34) 7. Weitere Themen 7.1 Erfolgsabhängige Vergütung Nach wie vor ist erfolgsabhängige Vergütung in den meisten Agenturen nicht üblich. Nach Aussagen der Agenturen ist der Anteil einer variablen Komponente seit 2007 leicht von 33% auf 25 % gefallen. (Grafik 14). Dabei gilt, dass unter den mittleren / großen Agenturen wesentlich häufiger erfolgsabhängig vergütet wird als unter den PR-Consultants / kleinen Agenturen (21 % vs. 33% der Agenturen mit erfolgsabhängigem Honorarumsatz). Von Unternehmensseite werden diese Angaben bestätigt: 26% der Unternehmen vergeben erfolgsabhängige Aufträge. DPRG Honorar- und Trendbarometer 15

18 Grafik 14: Anteil erfolgsabhängiger Honorarumsatz am Gesamtumsatz 100% 80% 7% 18% 1 12% 60% 40% 75% 7 20% 0% Agenturen Unternehmen 0% erfolgsabhängig 1 bis 20% erfolgsabhängig 21 bis 100% erfolgsabhängig (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=204/43) 7.2 Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen Des Weiteren wurden im Rahmen des DPRG Honorar- und Trendbarometer gefragt, welche Instrumente und Methoden Unternehmen zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen eingesetzt werden (siehe Grafik 15). Am häufigsten wurden von den PR-Agenturen traditionelle Presseclippings, Medienresonanzanalysen und Befragungen zur Kundenzufriedenheit genannt. Agenturen stufen dabei die Bedeutung von Medienresonanzanalysen als etwas wichtiger ein als die befragten Unternehmen. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen setzt hingegen Kunden- und Mitarbeiterbefragungen zum Monitoring von Kommunikationsleistungen ein. DPRG Honorar- und Trendbarometer 16

19 Grafik 15: Instrumente und Methoden zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen Auswertung Presseclippings 91% 8 Medienresonanzanalysen 37% 66% Befragungen zur Kundenzufriedenheit 47% 58% Mitarbeiterumfragen 33% 51% andere 12% 12% Agenturen Unternehmen (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=204/43) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 7.3 Bedeutung von PR im Kommunikationsmix Wie bereits im Vorjahr sind mehr als zwei Drittel der befragten Agenturen der Meinung, dass die Bedeutung der PR im Kommunikationsmix in Zukunft steigen wird (Grafik 16). Die Befragten auf Unternehmensseite schließen sich dieser Einschätzung an. Etwa ein Viertel sieht eine Stagnation, während 7% auf Agenturseite und 5% auf Unternehmensseite der Meinung sind, dass die PR an Bedeutung verlieren wird. Die PR-Consultants / kleinen Agenturen sind in ihren Einschätzungen dabei tendenziell etwas vorsichtiger als die mittleren und großen Agenturen (65% vs. 76% steigende Bedeutung). DPRG Honorar- und Trendbarometer 17

20 Grafik 16: Bedeutung von PR im Kommunikationsmix PR wird im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen stark steigen 10% 17%... steigen 59% 51%... eher gleich bleiben 25% 27%... etwas an Bedeutung verlieren... stark an Bedeutung verlieren 6% 5% 1% 0% Agenturen Unternehmen (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=198/41) 0% 40% 80% Grafik 17: Trends in der PR Social Networking (Plattenformen wie Facebook, studivz und Xing) 65% 70% Integrierte Kommunikation 52% 56% Corporate Social Responsibility (CSR) 45% 60% Consumer generated content (z.b. Videos auf YouTube) 40% 42% Bezahlte Conversationalists (z.b. professionelle PR-Blogger) 26% 37% Podcasting und Video-Podcasting Öko Relations 32% 32% 30% 42% Produkt PR Internationales 21% 30% 40% 37% Agenturen Unternehmen (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=204/43) 0% 40% 80% DPRG Honorar- und Trendbarometer 18

21 7.4 Allgemeine Trends in der PR-Branche Vor allem der Bereich Social Networking (Plattenformen wie Facebook, studivz, Xing) wird von Agentur und Unternehmensseite als Trend identifiziert, der an Bedeutung gewinnen wird. Ebenfalls wichtiger werden integrierte Kommunikation und Corporate Social Responsibility (CSR). Letzteres wird allerdings von Unternehmensseite als wichtiger eingestuft als von den PR-Agenturen. Es folgen Consumer generated content, bezahlte Conversationalists sowie Podcasting und Video-Podcasting. 7.5 Vorteile großer und kleiner Agenturen In einer offenen Frage wurde nach den jeweiligen Vorteilen großer bzw. kleiner A- genturen gefragt (Grafik 18 und 19). Vorteile kleiner Agenturen sind vor allem die hohe Flexibilität sowie die persönliche und individuelle Kundenbetreuung, die häufig als Chefberatung durchgeführt wird. Des Weiteren wird das gute Preis-Leistungs- Verhältnis gelobt. Vor allem die Auftraggeberseite lobt zusätzlich den ausgeprägten Dienstleistungsgedanken und die hohe Einsatzbereitschaft der kleinen Agenturen. Auf der Gegenseite werden an großen Agenturen vor allem das umfassendere Leistungsangebot sowie die hohen Kapazitäten und Netzwerke geschätzt. Ebenfalls erwähnt werden die internationale Ausrichtung und das umfangreiche Know-how großer Agenturen. DPRG Honorar- und Trendbarometer 19

22 Grafik 18: Vorteile kleiner Agenturen Flexibilität Chefberatung / persönliche & individuelle Kundenbetreuung gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ausgeprägter Dienstleistungsgedanke /hohe Einsatzbereitschaft (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=142/29) Schnelligkeit Spezialisierung Know-how der Mitarbeiter Kreativität geringe Mitarbeiterfluktuation klare Abgrenzung der Zuständigkeiten gute Erreichbarkeit 5 45% % 41% 13% 28% 19% 21% 15% 7% 11% 7% 6% 10% 6% 7% 11% Agenturen 0% 1% Unternehmen 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Grafik 19: Vorteile großer Agenturen umfangreiches Leistungsangebot hohe Kapazitäten Netzwerk / Kontakte zu Agenturen internationale Ausrichtung umfangreiches Know-how Erfahrung der Mitarbeiter hohe Bekanntheit gutes Image Realisierung von Großprojekten Spezialisierung der Mitarbeiter 29% 30% 29% 26% 23% 30% 23% 11% 10% 11% 6% 15% 6% 11% 13% 8% 7% 8% Agenturen Unternehmen (Basis: Alle befragten Agenturen/Unternehmen, n=132/27) 0% 20% 40% 60% 80% 100% DPRG Honorar- und Trendbarometer 20

23 8. Vergütung 8.1 Vergütung der festangestellten Mitarbeiter In Tabelle 1 werden die Grundgehälter elf ausgewählter Positionen in Form eines Gehaltsspiegels dargestellt. Auf eine Aufgliederung nach der Agenturgröße wurde aufgrund der geringen Datenbasis verzichtet. Die niedrige Antwortrate bei einzelnen Positionen resultiert vermutlich daraus, dass viele der befragten Agenturen nicht über eine entsprechend differenzierte Personalstruktur verfügen. Den Angaben der befragten PR-Agenturen nach erhalten PR-Assistenten das niedrigste Grundgehalt mit durchschnittlich p.a., gefolgt von PR-Juniorberatern mit p.a.. Auf etwas höherem Niveau als die Juniorberater liegen Grafiker/Layouter mit , noch etwas darüber Texter mit einem durchschnittlichen Jahrsverdienst von , und Mediaplaner mit Höhere Verdienstmöglichkeiten gibt es für PR-Seniorberater, Abteilungsleiter sowie Geschäftsführer. So verdient ein PR-Seniorberater jährlich im Durchschnitt , ein Abteilungsleiter und ein Geschäftsführer im Mittel. In der Ausbildungszeit erhalten Trainees durchschnittlich p.a., Volontäre pro Monat und Praktikanten 432 monatlich. 8.2 Vergütung der freien Mitarbeiter Um die Höhe der Vergütung der freien Mitarbeiter in Agenturen zu erfassen, wurden die befragten Agenturen gebeten, Angaben zu den durchschnittlichen Stundensätzen zu machen (Tabelle 3). Die höchsten Stundenlöhne erhalten dabei PR-Berater mit 80, gefolgt von den PR-Juniorberatern 61. Im Anschluss folgen Texter (61 ) und Grafiker/Layouter (60 ). DPRG Honorar- und Trendbarometer 21

24 Tabelle 1: Jahresgrundgehalt und Stundensatz Grundgehalt aller befragten Agenturen Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Assistent/-in ( / p.a.) PR-Juniorberater/-in ( / p.a.) PR-Seniorberater/-in ( / p.a.) Abteilungsleiter/-in ( / p.a.) Geschäftsführer/-in ( / p.a.) Mediaplaner/-in ( / p.a.) Texter/-in ( / p.a.) Grafiker/Layouter/-in ( / p.a.) Trainee/-in ( / p.a.) Volontär/-in ( / Monat) Praktikant/-in ( / Monat) Vergütung in / h (für freie Mitarbeiter) PR-Berater/-in PR-Juniorberater/-in Grafiker/Layouter/-in Texter/-in DPRG Honorar- und Trendbarometer 22

25 Erläuterungen zur Honorartabelle (siehe Tabellen S. 21 S. 24) In der Tabelle 1 werden Consultants / Kleine Agenturen (1 bis 4 festangestellte Mitarbeiter) und Mittlere / Große Agenturen (5 und mehr festangestellte Mitarbeiter) gegenübergestellt. In der Tabelle 2 wird zwischen Selbständigen PR-Consultants (ohne festangestellte Mitarbeiter), Kleinen Agenturen (2 bis 5 festangestellten Mitarbeitern), Mittleren Agenturen (6 bis 20 festangestellten Mitarbeitern) und Größeren Agenturen / Großagenturen (mehr als 20 festangestellten Mitarbeitern) unterschieden. Mittelwert: Statistischer Durchschnittswert über alle Agenturen Median: 50% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert, 50% sind preiswerter Quartil 1: Nur 25% aller Agenturen sind preiswerter als dieser Wert / diese Agentur Quartil 3: Nur 25% aller Agenturen sind teurer als dieser Wert / diese Agentur (Mit anderen Worten: zwischen dem Quartil 1 und Quartil 3 liegen 50%, also die große Masse der Agenturen) Hinweis: Alle Angaben exklusive gesetzlicher Mehrwertsteuer Die Tabelle 3 stellt die Jahresgrundgehälter sowie Stundensätze dar (siehe auch Kapitel 9 Vergütung ). DPRG Honorar- und Trendbarometer 23

26 Honorartabellen Tabelle 2: Unterteilung in zwei Agenturgrößen PR-Consultant / Kleine Agentur Durchschnittliche Stundensätze ( /h) Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer Rede Mitarbeiterzeitschrift Mittlere Agentur / Große Agentur Durchschnittliche Stundensätze ( /h) Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer Rede Mitarbeiterzeitschrift DPRG Honorar- und Trendbarometer 24

27 Tabelle 3: Unterteilung in vier Agenturgrößen PR-Consultants Durchschnittliche Stundensätze ( /h) Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer Rede Mitarbeiterzeitschrift Agenturen mit 2-5 festangestellten Mitarbeiter Mittelwert Durchschnittliche Stundensätze ( /h) Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer Rede Mitarbeiterzeitschrift DPRG Honorar- und Trendbarometer 25

28 Agenturen mit 6-20 festangestellten Mitarbeiter Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 Durchschnittliche Stundensätze ( /h) n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer 45minütigen Rede seitige Mitarbeiterzeitschrift Agenturen mit mehr als 20 festangestellten Mitarbeiter Durchschnittliche Stundensätze ( /h) Mittelwert Median Quartil 1 Quartil 3 n PR-Chef-Beratung PR-Beratung PR-Junior-Beratung Organisation Sekretariat Dokumentation Text Grafik Online/Multimedia Evaluation/Erfolgsmessung ( /h) Pauschalisierungsfähige Leistungen ( ) Honorar kleine Konzeption Honorar mittlere Konzeption Honorar große Konzeption Honorar lokale / regionale Pressekonferenz Honorar überregionale Pressekonferenz Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. minimal Kontinuierl. Betreuung monatl. Grundh. max Formulierung einer Rede Mitarbeiterzeitschrift DPRG Honorar- und Trendbarometer 26

29 DPRG Der Berufsverband für alle PR- und Kommunikations-Fachleute! Mit mehr als 3000 Mitgliedern repräsentieren wir die Vielfalt der PR-Branche in Deutschland. Wir bieten ein kommunikatives Netzwerk, das Praktiker und Theoretiker sämtlicher Kommunikationsdisziplinen zusammenbringt, fördern den PR-Nachwuchs und engagieren uns für die weitere Professionalisierung des PR-Berufsstandes. Impressum DPRG Honorar- und Trendbarometer Herausgeber: Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. Reinhardtstraße Berlin Die Studie wurde durchgeführt von: SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG Hans-Böckler-Straße Hürth (bei Köln) DPRG