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- Kirsten Scholz
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1 WW\\.berhner-bank.de 11U1g1 -young Onlin -Banking ldaut maten -Karte Kreditkarte und Di po Grati -Cok in Uf -Kino MAGI - ngebote b i BURGER KING I IC- chüler- oder tudent nau w i ko t nlo ew letter per -mail und i l, i 1, i I 1el mehr.
2 Stephan Broda Marketing-Praxis
3 Stephan Broda Marketing-Praxis Ziele, Strategien, Instrumentarien
4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < /dnb.ddb.de> abrufbar. 1. Auflage November 2002 Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Jens Kreibaum I Nina Willems www. gabler. de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /
5 Vorwort Wenn man sein Ziel kennt, gibt das Festigkeit, Festigkeitführt zu innerem Frieden, innerer Friede ermöglicht besonnenes Nachdenken, besonnenes Nachdenken führt zum Gelingen. Lao-tse Naturwissenschaftler, Mediziner und Wirtschaftswissenschaftler werden im l'nternehmen oft mit Marketingaufgaben betraut, ohne Vorkenntnisse zu besitzen. Fntlang der klassischen Marketingfelder bietet das vorliegende Buch dieser Gruppe eine kompakte und fundierte Anleitung, um sich kurzfristig und optimal auf einen Marktauftritt vorzubereiten. Mit vielen visualisierten, punktgenau ausgerichteten Beispielen ist der Text aufbereitet. Ein Businessplan sowie ein Glossar mit allen wichtigen Marketingterms und Strategieansätzen machen das Buch zu einem unverzichtbaren Leitfaden flir alle Produktmanager und solche, die es werden wollen. Berlin, im November 2002 Stephan Broda Dank den Sponsoren Wir wolle11 Sie begeistem. ljj3 BERLINER BANK swatch ~
6 Inhaltsverzeichnis Vorwort Einleitung Vorbemerkungen Entwicklung der Marketing-Philosophie Phase der Verkaufsorientierung (50er Jahre) Phase des Consumer Marketings ( 60er Jahre) Phase der Internationalisierung (70/80er Jahre) Phase der Spezialisierung (90er Jahre) Phase des Globalen Hyperwettbewerbs (2000+) Warum Marketing? Was ist Marketing? Ziele Strategien Instrumente (Marketing-Mix) Warum Produktpolitik? Warum Preispolitik? Warum Kommunikationspolitik? Warum Distributionspolitik? Unternehmensziele Vorbemerkungen Unternehmensziele Quantitative Basiskategorien Qualitative Basiskategorien Marketingziele Marketingstrategien Vorbemerkungen Szena;:io-Technik (Strategische Frühaufklärung) GAP-Analyse SWOT-Analyse Branchenstrukturmodell Marktbarrieren Strategieansätze Strategien der Marktfelder Strategie der Marktdurchdringung (Marktpenetration) Strategie der Marktentwicklung....43
7 8 Marketing-Praxis Strategie der Produktentwicklung Strategie der Diversifikation Strategien der Marktbeeinflussung Strategien der Marktabdeckung.: Strategien des Absatzgebietes (Marktarealstrategien) Nationale Strategien (Domestic Marketing) Internationale Strategien (Global Marketing) Strategien der Schwerpunkte Umfassende Kostenfiihrerschaft Differenzierung (Qualitätsflihrerschaft) Konzentration auf Schwerpunkte (Kernkompetenzen) Strategien des Portfoliokonzepts Strategien des Wachstums Strategien in schrumpfenden Märkten Strategien in jungen Märkten Strategien der Supply Chain...,53 4 Marktforschung..., Vorbemerkungen..., Aufgaben der Marktforschung..., Methoden der Marktforschung Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung..., Die Befragung Die Beobachtung Das Experiment Der Panel Prozessablauf einer Marktforschungsstudie Beispiele für Primärmarktforschungsstudien Marktsegmentierung Vorbemerkungen Konzeptionelle Ansätze zur Marktsegmentierung Die sinnvolle Marktsegmentierung Segmentierungsmerkmale Die klassischen Segmentierungsmerkmale Geografische Kriterien Sozio-demografische Kriterien Demografische Kriterien Sozio-ökonomische Kriterien Die modernen Segmentierungsmerkmale Persönlichkeitsmerkmale und Motive Einstellungen... 75
8 Marketing-Praxis Life-Style Marktpsychologie Vorbemerkungen Die Motive Die Einstellungen Black-Box-Modell homo oeconomicus Portfolioanalyse und Portfolioplanung Vorbemerkungen Voraussetzungen flir das Portfolio Management Die Bildung von strategischen Geschäftsfeldern (SGFs) Die Erfahrungskurve Das Produktlebenszykluskonzept Die Konzeption des Portfolio Managements Die Marktwachstum/Marktanteils Matrix Die Anwendung von Normstrategien Milchkühe (Defensivstrategie) Sterne (lnvestitionsstrategie) Fragezeichen (Offensiv- oder Selektivstrategie) Arme Hunde (Desinvestitionsstrategie) Marktattraktivitäts/Wettbewerbsvorteils Matrix Normstrategien der McKinsey-Matrix Investitions- und Wachstumsstrategie Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie (Ernten) Selektive Strategien Bewertung des Portfolio Konzepts Strategisches Spielbrett Produktpolitik... l Vorbemerkungen Zeiten und Risiken der Produktentwicklung Felder und Aufgaben der Produktpolitik Break-even-Analyse ABC-Analyse Customer Relationship Management Design, Name und Verpackung des Produkts... llo Design des Produktes I Name des Produktes Verpackung des Produktes Markenführung (Branding)
9 10 Marketing-Praxis Basisentscheidungen in der Markenführung... ll Markenkem... ll Markenpositionierung... ll Markenstruktur Produktmanagement Ziele und Aufgaben des Produkt-Managers Ziele... l Aufgaben Organisationsformen des Produktmanagements Der Produktmanager als Stabsstelle Der Produktmanager in der Linienorganisation... l Der Produktmanager in der Matrixorganisation Kontrahierungspolitik Vorbemerkungen Preispolitik Die Preistheorie Die Preis-Absatz-Funktion Die Preiselastizität Funktionen des Preises Preisverhalten Preiserlebnisse Preisinteressen Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Preisvertrauen Aktionsinstrumente der Preispolitik Preisbildung Premiumpreissetzung... l Discountpreissetzung... l Mediumpreissetzung... l Preisvariation (Flexible Preissetzung) Penetrationspreissetzung Abschöpfungspreissetzung Aktionspreissetzung Preisdifferenzierung... l Preisbaukasten PreisbündeJung Yield Management l Preislinienpolitik Preisdurchsetzung Preiswerbung... l Vertragliche Preisvereinbarung
10 Marketing-Praxis II Preisbindung und Preisempfehlung Selektivvertrieb... \ Preispflege Rabattpolitik... \ Liefer-und Zahlungsbedingungen... l Absatzfinanzierungspolitik Kommunikationspolitik Vorbemerkungen Werbung Sponsoring (Geförderte Werbung) I 0.4 Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (PR) I 0.6 Corporate ldentity (CI) Event-Marketing Distributionspolitik II. I Vorbemerkungen Kriterien ftir die Wahl des Vertriebsweges Direkter Absatz Außendienst (Sales Force) Vorstand/Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Vertragshändler Franchising Indirekter Absatz Distributionslogistik Transport (Lieferservice) Lagerung Standort des Lagers Lagerbestand Eigenlager oder Fremdlager Anhang 1 Marketing-Begriffe Anhang 2 Strategie-Ansätze Anhang 3 Marketing-Plan Literaturverzeichnis... l97 Stichwortverzeichnis I Der Autor
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