ONLINE MARKETING TOURISMUS DATEN & FAKTEN. Matthias Grundböck, OMP

Transkript

1 1

2 ONLINE MARKETING TOURISMUS DATEN & FAKTEN Matthias Grundböck, OMP 2

3 Über die OMP Group OMP Group Beratung Softwareentwicklung Webseiten/Kampagnen Automatisierte Adwordserstellung Trainings 3

4 Regionen Referenzen (Auszug) Hotels Branchen 4

5 Was besprechen wir heute? Welche Kanäle für welches Ziel Was sind die wichtigsten Zutaten für eine Adwords Kampagne? Was für technische Hilfsmittel gibt es? Benchmarkdaten 5

6 MARKT- ÜBERBLICK 6

7 in Mio EURO Online Werbeformen im Hauptmarkt Deuschland * 2015* 2016* 2017* 2018* Suchwortvermarktung Display Affiliate Videowerbung Quelle: PWC Analyse Deutschland, *ab 2014 Prognose 7

8 Online Werbeausgaben AT in % % Klassisches OM Suchwortvermarktung Quelle: Werbeplanung.at 8

9 Effizienz Bannerwerbung vs. Suchwortvermarktung Bannerwerbung Suchwortvermarktung Budget 1000,- 1000,- Anfragen Kosten pro Anfrage 47,- -68% 15,- Buchungen 2 600% 14 Buchungsquote 10% 20% Kosten am Umsatz 50% -86% 7% Quelle: OMP Analysen 9

10 Warum ist Adwords so effizient AKTIV Suchender Segmentierung über aktuelles Bedürfnis möglich Kampagnen sind optimierbar (kein fire and forget) 10

11 GOOGLE ADWORDS RICHTIG NUTZEN 11

12 Google organisch vs. bezahlt Bezahlte Werbung Organisches Ranking 12

13 Wie funktioniert Google Werbung Suche mit Keywords Anzeigentexte entscheiden über klicks Landingpage entscheidet über Conversion 13

14 Die 3 Stellschrauben für Google Kampagnen Keywords Anzeigen -texte Landingpage 14

15 KEYWORDS 15

16 Wie wird das Ranking erstellt Der höchste Wert aus CPC Gebot x Qualitätsfaktor bekommt die beste Position Maximales CPC Gebot Anzeigenrelevanz & Userexperience 16

17 Qualitätsfaktor Einflussfaktoren Voraussichtliche Klickrate eines Keywords Die bisherige Klickrate Ihrer angezeigten URL Qualität der Zielseite Keyword-/Anzeigenrelevanz Keyword-/Suchrelevanz Geografische Leistung Die Geräteausrichtung 17

18 Werber Max. CPC Gebot Beispiel Qualitätsfaktor Ad Rank Position Hotel A Hotel B 1, Hotel C Hotel D Überbieten beginnt 18

19 Werber Aufwärtsspirale Max. CPC Gebot Qualitätsfaktor Ad Rank Position Hotel A Hotel B 1, Hotel B Hotel A Hotel A 2,5 9 22,5 1 Hotel B Hotel B Hotel A 2,5 9 22,5 2 19

20 Auswirkung auf Nachfrage und Kosten Suchen Clicks CPC Werbungskosten Bei Start der Kampagne ,- Nach 4 Auktionsrunden ,- Keine Steigerung der Nachfrage 50 % mehr Kosten 20

21 Longtail vs Shorttail Keywords 21

22 Wo sind viele Keywords? 30 % Keywords 70% 22

23 Wohin gehen die Gebote 70 % Gebote 30 % 23

24 Lösung bei der Keyworderstellung Arbeiten Sie nicht mit wenigen Keywords, das macht die Werbung teuerer Erstellen Sie Keywordliste nach Thema, Region, Unterkunftsart und Angeboten und verknüpfen Sie diese Kostenloses Whitepaper zur Keywordrecherche und Erstellung von OMP 24

25 ANZEIGENTEXTE GESTALTEN 25

26 Was macht mich anders? Sie bieten spezielle Einrichtungen für Urlaub mit Hund? Oder haben einen Haubenkoch im Haus? Dann verschweigen Sie es nicht! Präsentieren Sie diejenigen Angebote, mit denen Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. 26

27 Inkludieren Sie konkrete Angebote in die Anzeige 99,- 1 Person/2 Nächte Wenn Sie konkrete Preise in die Anzeige schreiben, wissen die user besser was Sie erwartet, das hilft Ihnen einerseits, weil die Klickrate höher wird, andererseits, weil user, denen Ihr Angebot zb zu teuer ist, nicht auf die Anzeige klicken und daher keine Kosten anfallen. Inkludieren Sie auch Spezialangebote wie zb Last Minute. 27

28 Call to Action (Handlungsaufforderung) Was genau soll und kann der user auf der Zielseite tun. Schreiben Sie bereits in der Textanzeige was der Kunde tun soll. Eindeutige Callsto-Action wie "Jetzt buchen", "Rufen Sie uns an" oder "Jetzt ein Angebot einholen" verweisen auf die nächsten Schritte. 28

29 Verwenden Sie mindestens eines Ihrer Keywords Mit Keywords in Ihrem Anzeigentext verdeutlichen Sie, dass Ihre Anzeige für die Suchanfrage relevant ist. Wenn Sie beispielsweise das Keyword Hotel Jerzens verwenden, sollte dieses Keyword auch im Text erscheinen. 29

30 Anzeige und Landingpage sollten übereinstimmen Was Sie in der Textanzeige versprechen, sollte sich auch auf der Landingpage wiederfinden, zb der Preis oder Ausstattungsmerkmale. Auch das Thema sollte auf der Landingpage gut behandelt werden, da dies auch einen wesentlichen Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat. 30

31 Mobile Anzeigen anders gestalten Nutzer, die Ihre Anzeigen auf einem Mobilgerät sehen, haben oft ein anderes Bedürfnis, oft wollen sie zb wissen, wie Sie telefonisch zu erreichen sind. Wenn Sie in Ihren Anzeigen Standorterweiterungen und Anruferweiterungen einsetzen, wird Ihr Standort bzw. Ihre Telefonnummer angezeigt. Sie können auch spezielle Anzeigen für Nutzer von Mobilgeräten erstellen. 31

32 Führen Sie Tests durch Erstellen Sie für jede Anzeigengruppe drei bis vier Anzeigen mit unterschiedlichen Anzeigentexten, um herauszufinden, welcher Text die beste Leistung erzielt. In AdWords werden die leistungsstärksten Anzeigen automatisch häufiger geschaltet. Dabei sollten Sie aber aufpassen. Google schaltet die klickstarten Anzeigen am häufigsten, diese können sich aber von den transaktionsstarken unterscheiden. 32

33 Verwenden Sie Anzeigenerweiterungen Anruferweiterungen Über eine Schaltfläche können Nutzer direkt bei Ihnen anrufen. Standorterweiterungen Erleichtern Sie es Nutzern, Ihren Betrieb in der Nähe zu finden oder Sie direkt anzurufen. Bewertungserweiterungen Integrieren Sie positive Bewertungen anderer Anbieter aus seriösen Quellen in Ihre Anzeige. Sitelink-Erweiterungen Mit zusätzlichen Links helfen Sie Nutzern, genau das zu finden, wonach sie suchen. Erweiterungen mit Zusatzinformationen Fügen Sie beschreibenden Text zu Ihrer Anzeige hinzu, um Nutzer über Ihr Angebot zu informieren. Profilerweiterungen Zeigen Sie, wie viele Google+ Follower Sie haben. Profilerweiterungen hinzufügen 33

34 Tips für das Texten Text sollte zu den Keywords passen Konkrete Preise verwenden Thema sollte auch im Webseitenlink vorkommen Kostenloses Whitepaper zur Erstellung von Anzeigentexten von OMP 34

35 LANDINGPAGE 35

36 Homepage vs. Landingpage Homepage Landingpage Visits Visits Anfragen Anfragen

37 Was sollte eine gute Landingpage enthalten 1. Absender 2. Gute Bildsprache 3. Angebot 4. Call to Action 5. Formulare 6. Verstärker 7. Vertrauenselemente 8. Effektive Information 9. Responsiveness 10.Testmöglichkeit 11.Messbarkeit 37

38 Absender Es sollte auf den ersten Blick klar ein, wo ich gelandet bin. Dies kann zb mit einem Logo links oben ausgedrückt werden. 38

39 Gute Bildsprache Wir alle reagieren sehr emotional auf Bilder, darum ist die Auswahl der richtigen Hintergrundbilder für den Erfolg entscheidend. Der user entscheidet in einem kurzen (emotionalen) Moment, ob er auf der Seite bleibt oder diese wieder schließt. 39

40 Angebot Konkrete Angebote sind wichtig, am besten soll genau jenes Offert wieder angezeigt werden, dass bereits in der Textanzeige angepriesen wurde. Aussagen, wie: Wir haben das beste Angebot für Sie!, sind zu wenig konkret und er user springt ab. 40

41 Call to Action Was genau soll der user tun? Rufen Sie an!, kostenlos anfragen! sind mögliche Call to Actions, die dem user klar machen, wie er Kontakt aufnehmen kann. 41

42 Formulare Überlegen Sie sich, welche Informationen Sie wirklich vom Kunden benötigen. Wenn Sie versuchen, beim ersten Formular alles abzufragen, bis hin zum Geburtsdatum, wird die Absprungrate höher sein. Als Faustregel gilt: nicht mehr abfragen, als er auch bei einem angeben würde: Adresse, Name, Anzahl Personen, Zeitraum. Mehr brauchen Sie im ersten Schritt nicht. 42

43 Verstärker Was macht Ihren Betrieb besonders? Beispiele hierfür wären 24 h Kinderbetreuung oder m² Wellnessbereich. Wie in allen Bereichen gilt auch hier, versprechen Sie nur was Sie auch halten können. Sonst rächt es sich bei den Bewertungen. 43

44 Vertrauenselemente Wir Menschen brauchen social proofs, das sind zb Bewertungen (Weiterempfehlungsra te bei Holidaycheck) oder einfach nur eine Menge Leute, die bereits bei Ihnen zu Besuch waren (zb zufriedene Gäste machen bei uns pro Jahr Urlaub) 44

45 Effektive Information Überschriften, Texte, Bilder können Sie gerne auf der Landingpage einbauen, aber überlegen Sie immer, ob diese Information für Ihre Transaktion wichtig ist. Ist der user zu sehr mit Infos abgelenkt, vergisst er gerne auf die Transaktion. 45

46 Responsiveness Natürlich muss die Landingpage auf alle Geräten funktionieren. Fragen Sie sicherheitshalbe r trotzdem beim Programmierer nach 46

47 Messbarkeit Sowohl die Messbarkeit über Tools wie Google Analytics, als auch die Messberkeit der einzelnen Adwords Kampagnen über Conversiontracking muss auf der Landingpage eingebaut sein. Nur so sind Schlussfolgerungen über die Kampagnen möglich und sowohl die Landingpage, als auch die Kampagnen können optimiert werden. 47

48 Testmöglichkeit Landingpages sollten ständig verbessert werden. Am besten wäre daher eine sogenannte A/B Testmöglichkeit, wo Sie verschiedene Angebote oder Formulare vergleichen können, das die Performance betrifft. 48

49 Tipps für die Landingpage Landingpage sollte zur Anzeige passen Keine Absprungmöglichkeiten auf andere Seiten Kurz und prägnant Messen, messen, messen! Kostenloses Whitepaper zur Erstellung von Landingpages von OMP 49

50 Wichtigste Zutat: RELEVANZ Wie erreiche ich Relevanz? Was sucht der Gast -> Keywords Was spricht den Gast an -> Texte Konvertiert der Gast -> Landingpage Relevanz bedeutet hoher Aufwand in der Erstellung und Optimierung. Lösung? 50

51 AUTOMATISIERUNG 51

52 OMP Google Adwords Software Erstellung der Kampagne Keyword- & Anzeigengenerierung Erstellung Landingpage Laufende Optimierung Wetteroptimierung 52

53 Zusammenfassung Adwords ist der richtige Kanal für Performancekampagnen Entscheidend für den Erfolg ist die Relevanz, diese wird beeinflusst durch: Keywords Anzeigentexte Landingpage Alle Kampagnen sollten gemessen werden, um einen Zielvergleich durchzuführen. Benchmarks helfen dabei. Kostenloses Whitepaper zur Erstellung von Adwordskampagnen von OMP 53

54 Vielen Dank und viel Erfolg! Mag. Matthias Grundböck Geschäftsführender Gesellschafter OMP Services GmbH M: