TRENDS im Standortmarketing

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1 Die index-expertenbefragung TRENDS im Standortmarketing Trends im Standortmarketing index Agentur GmbH

2 Liebe Leserin, lieber Leser, mehr Aufgaben, mehr Kommunikationskanäle, aber wenig Geld: Die Wirtschaftsförderer stehen 2015 vor einem schwierigen Jahr. Wie die Profession mit diesen Herausforderungen umgehen will, können Sie unserer Umfrage entnehmen. Wir danken allen, die sich Zeit für die Teilnahme genommen haben. Und ansonsten gilt in Zeiten knapper Kassen und großer Aufgaben einmal mehr: Strategisches Handeln ist gefragt. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre! Herzliche Grüße Franziska Berge Leitung Agentur index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH 2

3 Inhaltsverzeichnis Management Summary 4 Strategie 9 Kommunikationspraxis 14 Fokus: Social Media 19 Herausforderungen Facts & Figures 33 Kontakt 41 3

4 Management Summary 4

5 Die index-expertenbefragung: Trends im Standortmarketing 2015 Die Zielgruppe Fachkräfte spielt eine immer größere Rolle für Wirtschaftsförderer und im Standortmarketing. Bereits als zweitwichtigste Zielgruppe, an die sich ihre Maßnahmen richten, nennen Wirtschaftsförderer für 2015 Fachkräfte. Der Mangel an Fachkräften in der eigenen Region, wie Fachkräfte am besten angesprochen werden sollten, wie sich Fachkräfte-Marketing optimal betreiben lässt und womit man Arbeitsplätze und damit den Verbleib von Fachkräften, am Standort ideal sichert, diese Themen nennen viele als ihre größte Herausforderung Die Wirtschaftsförderer erkennen das Thema als relevant im Marketing für ihren Standort. Sie beschäftigen sich damit, wie sie ihre Region für die hochumworbene Gruppe besonders attraktiv machen können und setzen dabei ganz besonders auf Kooperationen mit Unternehmen und Bildungsträgern. 5

6 Die index-expertenbefragung: Trends im Standortmarketing 2015 Langsam aber stetig erhöhen Wirtschaftsförderer ihre Online-Aktivitäten Potential, das weiterhin nicht ausreichend genutzt wird, liegt vor allem in den Bereichen Website und Social Media. Auch 2015 haben längst nicht alle Wirtschaftsförderungen eine eigene Website mit zielgruppenspezifischen Inhalten wenn es auch gegenüber dem Vorjahr einen kleinen Zuwachs gegeben hat. In den sozialen Medien bewegen sich viele der Befragten eher zurückhaltend. Das kann auf fehlendes Know-how hindeuten oder darauf, dass Wirtschaftsförderer einfach nicht an die Effektivität von Social Media in ihrem Metier glauben. Die Nutzung liegt jedenfalls weiterhin weit hinter der zugeschriebenen Wichtigkeit zurück, was eher auf andere Hürden hinweist, als dass die Verantwortlichen im Standortmarketing nicht von der Kraft der sozialen Medien überzeugt sind. Die klassischen Netzwerke wie Facebook und Xing bleiben die bevorzugten Kanäle, während andere effektive Tools wie Blogs, die spannende Möglichkeiten bieten nahezu gar nicht genutzt werden. 6

7 Die index-expertenbefragung: Trends im Standortmarketing 2015 Knappe Kassen und Dienstleister: Wie geht das zusammen? Gefragt, was die größte Herausforderung 2015 ist, nannten die Wirtschaftsförderer vor allem die vielen Aufgaben, vor denen sie stehen, und für die nur knappe Budgets zur Verfügung stehen. Das Problem verschärft sich, wenn man bedenkt, dass gerade die Marketingthemen bisher nicht im Zentrum der Wirtschaftsförderung standen. Oft wird hier externe Expertise benötigt, die dann wiederum Geld kostet. Und Medialeistungen sind auch nicht kostenfrei zu bekommen. Mit dieser Zwickmühle müssen sich beide Seiten beschäftigen: Die Wirtschaftsförderer, indem sie ihre knappen Budgets zielgerichtet einsetzen, und die Dienstleister, indem sie gut beraten und die Budgets optimal umsetzen. 7

8 Teilnehmer Insgesamt 182 Expertinnen und Experten aus den Bereichen Standortmarketing und Wirtschaftsförderung beteiligten sich an der index-expertenumfrage Trends im Standortmarketing Knapp ein Viertel der Teilnehmer sind Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, gut jeder fünfte teilnehmende Wirtschaftsförderer ist Sachbearbeiter. 17 Prozent der Befragten, die uns Auskunft gaben, sind Abteilungsleiter. In mehr als der Hälfte der Fälle (53 Prozent) unterliegt das Standortmarketing der öffentlichen Verwaltung. Bei einem Drittel (33 Prozent) der Gemeinden und Städte, die teilgenommen haben, ist das Standortmarketing in einer GmbH angesiedelt. Weitere Informationen über die Umfrage-Teilnehmer erhalten Sie unter Facts & Figures. 8

9 Strategie 9

10 Standortmarketing hat 1 weiterhin ein klares wirtschaftliches Ziel: Es soll vor allem die Ansiedlung von Unternehmen in der Region fördern. Über 38 Prozent (38,5 %) der Standortmarketing- t a Verantwortlichen nennen als ihr primäres Ziel die Förderung von Gewerbe- und Unternehmensansiedlung. Gleich dahinter folgt mit fast 37 Prozent (36,8 %) und einem Anstieg um 7,5 Prozentpunkte der Wunsch, die Bekanntheit des Standortes t allgemein zu steigern. Fast ein Viertel der Befragten (24,2 %) nennt den bevorstehenden oder bereits realen Fachkräftemangel an ihrem Standort als wichtiges Thema 2015 das sind fast fünf Prozent mehr als noch im letzten Jahr. Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

11 ,7 38,5 36,8 Welche beiden Ziele sind Ihnen im Standortmarketing am wichtigsten? ,3 23,6 26,4 19,8 24, Prozen nt Unter- nehmens- ansiedlung fördern 6,6 5,7 Tourismus fördern Bekanntheit Image Fachkräfte- steigern verbessern mangel ausgleichen 6,6 5,5 Einwohner- zahl erhöhen 5 3,8 Infra- struktur ausbauen 0,9 1,1 Sonstige Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

12 Standortmarketing- 2 Maßnahmen sollen Unternehmen und Fachkräfte ansprechen. Welche beiden Zielgruppen sind 2015 für Ihre Region am wichtigsten? 18,1 % 12,6 % Aktuelle Einwohner 41,7 % 53,9 % Entsprechend ihrer Ziele richten Fachkräfte Unternehmen 11,5 % Touristen 11% 1,1 11% 1,1 Sonstige 54 mit knapp 54 Prozent mehr als die Hälfte der Befragten ihre Maßnahmen im Standortmarketing 2015 an Unternehmen. Fast 42 Prozent adressieren Fachkräfte als wichtigste Zielgruppe. Weit dahinter kommen erst mit 18 Prozent potentielle neue Einwohner und vorhandene Einwohner (12,6 %). Potentielle neue Einwohner Politik Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

13 Noch weniger strategische 3 Überlegungen als 2014 fast 50 Prozent der Teilnehmer (48,3%) haben keine Standortmarketing-Strategie, Strategie die jünger als zwölf Monate ist. Gibt es eine Strategie für Ihr Standortmarketing, die nicht älter als zwölf Monate ist? Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein 13

14 Kommunikationspraxis 14

15 Der persönliche Kontakt zählt: 4 Präsenz auf eigenen und externen Veranstaltungen gilt nach wie vor als wichtige Kommunikationsmaßnahme. Welche der folgenden Kommunikationsmaßnahmen nutzen Sie im Standortmarketing im Bereich Veranstaltungen? 64,3 % 58,2 % 18,7 % Ausrichtung eigener Veranstaltungen Teilnahme an externen Veranstaltungen Sponsoring von Veranstaltungen Die Mehrheit der Standortmarketing-Verantwortlichen (64,3 %) richtet eigene Veranstaltungen aus, gleichzeitig besuchen 58 Prozent externe Veranstaltungen. Jeder fünfte Teilnehmer (18,7 %) gibt zudem an, Veranstaltungen zu sponsern. Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

16 Welche der folgenden Kommunikationsmaßnahmen nutzen Sie im Standortmarketing im Bereich Print-Publikationen? 5 Print-Publikationen werden weiterhin von Wirtschaftsförderern als wichtig eingeordnet. Prozent ,3 Während fast zwei Drittel der Befragten Flyer und Broschüren einsetzen, 50 nutzen fast 40 Prozent Anzeigen gefolgt von Mailings wie zum 40 38,5 Beispiel Newsletter. 32,4 30 Wie letztes Jahr produziert noch 24,2 fast ein Viertel der Befragten 20 13,2 Magazine, um ihren Standort nach außen zu präsentieren ,2 Flyer/ Print- Print- Magazine Zeitungs- Sonstiges Broschüren Anzeigen Mailings beileger Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

17 Zuwachs im Bereich der 6 Online-Kommunikation: Langsam aber stetig erhöhen Wirtschafts- förderer ihre Online- Aktivitäten Potential, das weiterhin nicht ausreichend genutzt wird, liegt vor allem im Bereich Websites und Social Media. Auch 2015 haben längst nicht alle Wirtschaftsförderungen fö eine eigene Website mit zielgruppenspezifischen Inhalten wenn es auch gegenüber dem Vorjahr einen Zuwachs von 63 auf 65 Prozent (65,4 %) gegeben hat. Die sozialen Medien werden etwas häufiger genutzt, 2015 sind es 34 Prozent gegenüber 31 Prozent im Jahr

18 Welche der folgenden Kommunikationsmaßnahmen nutzen Sie im Standortmarketing im Bereich Online-Kommunikation? 70 63,2 65, Prozent ,6 41,2 34,1 31,1 21,7 30,8 13,2 12,6 10,4 10,4 2,8 4,4 0,9 1,1 Website Social Media ings und/oder E-Newsletter Website- Optimierung für mobile Endgeräte Mobile Anwendungen Anzeigen (z. B. auf Websites, in Portalen) Blogs Sonstiges 18

19 Fokus: Social Media 19

20 Die Social-Media-Kanäle der 7 Zielgruppen: Das Standortmarketing favorisiert auch 2015 Facebook und das Karrierenetzwerk Xing. Welche Social-Media-Plattformen halten Sie für wichtig? 47,3 % 37,9 % Wenn die Umfrage-Teilnehmer wählen können, welche Social-Media-Plattformen sie für ihre Arbeit am wichtigsten halten, gelten Facebook und Xing als Spitzenreiter. Erst mit größerem Abstand folgen YouTube, Twitter und Wikipedia. 24,2 % 23,6 % 18,1 % 20

21 Welche der folgenden Social- Media-Plattformen finden Sie wichtig und welche nutzen Sie für Ihre externe Kommunikation? Die Nutzung bleibt weiterhin hinter der zugeschriebenen Wichtigkeit zurück ,3 Auch 2015 nutzen die Wirtschaftsförderer keinesfalls alle Social-Media-Kanäle, die sie als 45 wichtig erachten. Facebook wird immerhin von mehr als einem Drittel der Befragten genutzt, während 40 37,9 Xing im Vergleich zu 2014 sogar von 30,1 Prozent 35,2 auf 26,4 Prozent abfällt. Die Twitter-Nutzung steigt 35 von 12 auf 19 Prozent und auch YouTube legt von 10 auf 19 Prozent zu. Weiterhin abgeschlagen ist 30 26,4 Google+ mit 6 Prozent der Befragten, die angeben, 24, ,6 Googles soziales Netzwerk zu nutzen ,7 18,7 18,1 Prozent ,3 11,5 66 6,6 5,5 6 4,4 3,9 1,1 1,1 wichtig genutzt Face- Xing Twitter YouTube Wiki- Sons- Google+ Flickr book pedia tiges Foursquare Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

22 7.2 Facebook könnte weitaus effektiver genutzt werden. Nur mit regelmäßigen Posts erscheinen Unternehmen und Standorte im begehrten Newsfeed der Zielgruppe auf deren Startseite. Doch nur knapp 16 Prozent derjenigen, die Facebook nutzen, posten zwei bis drei Mal in der Woche 2014 lag der Wert mit 21 Prozent noch deutlich höher. Täglich posten sogar nur etwa 11 Prozent der Befragten. Etwa 21 Prozent der Umfrage-Teilnehmer posten also einmal pro Woche oder seltener. Mehr als ein Drittel (36,4 %) nutzt Facebook gar nicht im Standortmarketing. 22

23 7.3 Twitter und Blogs bleiben weitestgehend ungenutzt bei deutschen Wirtschaftsförderern. Mehr als die Hälfte der Verantwortlichen im Standortmarketing g( (58,6%) twittert gar nicht. Täglich twittern gerade einmal 6 Prozent, auch zwei- bis dreimal pro Woche nutzen nur 10 Prozent diesen Social-Media-Kanal für sich. Sogar zwei iditt Drittel lder Befragten (65,7%) nutzt t Blogs bisher gar nicht als Instrument ihres Standortmarketings, nur 16 Prozent bloggen überhaupt. 23

24 Wie oft posten Sie bei Facebook, twittern und bloggen Sie im Rahmen Ihres Standortmarketings? 70 65, , ,4 40 Blog Facebook Twitter 30 Prozent ,3 6,4 79 7,9 15, ,1 2,1 3,6 2,9 11,4 Nie Seltener als Einmal Zwei- bis Täglich einmal pro pro dreimal Woche Woche pro Woche 6,4 1,4 Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

25 Herausforderungen

26 8 Die größten Herausforderungen 2015 sind gekürzte Budgets und Finanzierungsfragen, dicht gefolgt vom Fachkräftemarketing für den Standort. Am dritthäufigsten nennen die Verantwortlichen die Entwicklung einer Marke für Ihre Stadt oder Region. Damit bleibt die Fachkräfte-Thematik weiterhin wichtig und aktuell. Welche ist für Sie die größte Herausforderung im Standort- marketing 2015? Bekanntheit steigern Interne Kommunikation Budget- und Finanzierungsfragen Social Media Infrastruktur verbessern Wettbewerb mit anderen Standorten Einwohner gewinnen Unternehmen ansiedeln Fachkräfte Image verbessern Neue Ansätze etablieren Strategie entwickeln Stadt als Marke 26

27 Mehr als ein Drittel der 9 Teilnehmer (34,3%) 3%) plant 2015 eine noch nie umgesetzte Maßnahme, während 53 Prozent eher auf bewährte Lösungen setzen. Planen Sie die Umsetzung einer völlig neuen Maßnahme? JA JA JA JA JA JA 27

28 Wenn ja, welche neuen Maßnahmen planen Sie? Geplant sind vor allem 10 responsive Websites und die Entwicklung einer Marke bzw. Markenstrategie. Strategie- treffen mit Unternehmen Responsive Design/Verbesserung des Online- Auftritts Markenbildungsprozess/ Entwicklung einer Marke Neue Veranstal- ea tungen Konzeption überarbeiten Werbung Tourismuskonzept 28

29 Welche wirtschaftliche Entwicklung erwarten Sie für Ihre Stadt/Region oder Ihren Kreis ganz allgemein in den kommenden drei Jahren? 11 Bei allen Problemen: Die Standorte glauben an ihre Zukunft. 59,9 % 25,8 % 4,5 % Eher positiv Unverändert zu heute Eher negativ Mit fast 60 Prozent erwartet die Mehrheit der Befragten eine eher positive wirtschaftliche Entwicklung für den eigenen Standort in den nächsten drei Jahren. Nur 4,5 Prozent schätzt die Standort-Entwicklung eher negativ ein. Gut ein Viertel (25,8 %) denkt, dass die wirtschaftliche Situation sich nicht verändern wird in dieser Zeit. 29

30 Wie glauben Sie, wird sich die Wirtschaft in Deutschland in dieser Zeit allgemein entwickeln? 12 Auch die Entwicklung für Deutschland wird optimistisch betrachtet. 42,44 % 27,8 % 15,9 % Genauso, wie an meinem Standort Eher schlechter, als an meinem Standort Eher besser, als an meinem Standort Wirtschaftsförderer schätzen die ökonomische Entwicklung in Deutschland mehrheitlich so ähnlich ein wie in ihrer eigenen Stadt oder Region: 42 Prozent vermuten, dass die Entwicklung an ihrem Standort genauso sein wird wie in Deutschland allgemein. Sogar 28 Prozent haben Grund für Optimismus und glauben, dass ihr Standort sich besser entwickeln wird als der Durchschnitt in der Bundesrepublik. 30

31 Bei der Fachkräfte- 13 sicherung setzt man auf die Zusammenarbeit mit Bildungsträgern. Vor allem Kooperationen mit Unternehmen und/oder Bildungsträgern erscheinen den Befragten wichtig und geeignet, um den Fachkräftebedarf sicherzustellen: 60 Prozent (60,4 %) der Befragten nennen diese Maßnahme. Alle weiteren, von uns abgefragten Maßnahmen, werden nahezu gleichermaßen für sinnvoll gehalten. 31

32 Welche Maßnahmen halten Sie geeignet, den Fachkräftebedarf zukünftig sicherzustellen? Kooperation mit Unternehmen und/oder Bildungsträgern 60,4 Zusammenarbeit mit der Agentur für Arbeit Werbe- und Informationskampagnen 33,5 31,3 Informationsveranstaltungen auf Messen und Recruiting-Events t Spezielle Website zum Thema Leben und Arbeiten in der Region Social-Media-Aktivitäten ität 30,2 30,2 29,7 Regionaler Stellenmarkt im Internet mit Jobangeboten in Ihrer Region Direktansprache von Fachkräften (auch über Dienstleister) 22,5 27, Prozent Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

33 Facts & Figures 33

34 14 Mehr als die Hälfte der Umfrage-Teilnehmer kommt aus der öffentlichen Verwaltung, ein Drittel ist in einer GmbH organisiert. Public Private Partnerships sind mit gerade einmal zwei Prozent kaum vertreten. Welche ist Ihre Organisationsform? , ,33 20 Prozen nt 10 0 Öffentliche Verwaltung 5,4 2,3 GmbH Sonstiges Public Private Partnership Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

35 Fast ein Viertel der Teilnehmer sind Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, 15 nahezu genauso viele Sachbearbeiter nahmen an unserer Umfrage teil. Auch Abteilungsleiter beantworteten unsere Fragen. Außerdem gaben uns Amtsleiter, Referenten sowie Projektleiter und Projektmanager Auskunft. Welche Funktion üben Sie aus? 25 22,5 21, ,7 9,3 7,8 Prozent 5 0 Geschäfts- Sach- Abteilungs- Amts- Referent/in Sonstiges Bürger- führer/in bearbeiter/in leiter/in leiter/in meister/in 0,8 Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

36 Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrer Abteilung/Einrichtung für das Standortmarketing Ihrer Stadt/Region zuständig? Bei der meisten der teilnehmenden Wirtschaftsförderer sind zwei bis fünf 16 Mitarbeiter für das Standortmarketing der Region zuständig. Bei 17 Prozent ist nur eine Person allein zuständig, während 14 Prozent sechs bis zehn Mitarbeiten im Standortmarketing haben und knapp neun Prozent der Befragten mehr als zehn Mitarbeiter. Prozent , ,9 10,11 Mehr als Keine Keine Antwort Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

37 Welches Budget steht Ihnen im Jahr für das Standortmarketing zur Verfügung? Ein Viertel der Umfrage-Teilnehmer hat ein Budget von über bis Euro im 17 Jahr zur Verfügung bis Euro stehen bei knapp 22 Prozent der Wirtschaftsförderer für Standortmarketing bereit. Mehr als Euro als Budget haben nur knapp 8 Prozent der Befragten, während bei knapp 12 Prozent das Budget bei unter Euro im Jahr liegt ,6 21,7 20,9 Prozent ,4 11,6 7,8 > < Keine Angabe Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

38 Wie viele Einwohner hat die Region, für die Sie Standortmarketing betreiben? 18 Knapp ein Viertel der Wirtschaftsförderer gaben an, dass die Region, für die sie Standortmarketing betreiben, mehr als bis Einwohner hat. In etwa genauso viele arbeiten für Regionen mit über bis Einwohnern. Gut 16 Prozent kommen aus Regionen, die mehr als Einwohner haben. Nur knapp zwei Prozent ist in Regionen tätig, mit weniger als Einwohnern , ,3 16,2 17, , Prozent 5 0 1,6 > < Keine Antwort Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

39 19 Externe Dienstleister haben große Bedeutung für Wirtschaftsförderer. Arbeiten Sie bei der Umsetzung Ihrer Standortmarketing-Maßnahmen mit externen Dienstleistern zusammen? JA Nein M h l d i Vi t l d 75,2 % 18,6% Mehr als drei Viertel der Wirtschaftsförderer arbeiten bei der Umsetzung Ihrer Maßnahmen mit einem externen Dienstleister zusammen, während nur knapp 19 Prozent angibt, dies nicht zu tun. 39

40 Prozent Wenn ja, welche Maßnahmen lassen Sie von externen Dienstleistern umsetzen? 37,7 42,9 22,6 33,5 21, ,2 23,1 Videos 17,9 Auch 2015 sind externe Dienstleister besonders wichtig bei der Umsetzung von grafischen Leistungen und dem Gestalten von Anzeigen und Broschüren. In diesem Bereich entscheiden sich mit fast 43 Prozent sogar noch mehr der Befragten dafür, einen Experten zu beauftragen, als im Vorjahr, in dem der Wert bei 38 Prozent lag. Auch Website-Design wird mit 33,5 Prozent noch häufiger extern beauftragt als Auch im Bereich Videos, redaktionelle Inhalte, Strategie und Veranstaltungsorganisation steigt der Wert im Vergleich zum Vorjahr. Neu abgefragt haben wir, ob Wirtschaftsförderer extern programmieren lassen und hier gab jeder Fünfte an, dies zu tun. Nur zwei Prozent lassen ihre Social-Media-Kanäle von externen Dienstleistern bespielen. 0 20,3 16,5 12,6 10,4 11,3 Strategie ,8 2,2 1,9 Grafik- Leistungen (Anzeigen, Broschüren) Website- Design Redaktio- nelle Inhalte Program- mierung Veranstal tungs- organisation Pflege Social- Media- Kanäle 0,6 Sonstiges Trends im Standortmarketing 2015 index Agentur GmbH

41 Kontakt Wir haben 20 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Standorte t und arbeiten gemeinsam mit Ihnen für Ihren Erfolg. Sprechen Sie uns an, wir freuen uns auf Sie! index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH Franziska Berge Tel.: f.berge@index.de Twitter: Facebook: de/facebook Blog: 41