INHALTSVERZEICHNIS VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHE WERBUNG
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- Erich Dittmar
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1 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT 11 EINLEITUNG 13 I VORAUSSETZUNGEN FÜR ERFOLGREICHE WERBUNG 1. DEFINITION VON WERBEERFOLG Der ökonomische Werbeerfolg Der psychologische Werbeerfolg STRATEGISCHE WERBEPLANUNG BEDEUTUNG UND POSITIONIERUNG VON MARKEN Das semantische Netz einer Marke Die Prototypen in der Werbung Die Positionierung von Marken ZIELGRUPPEN UND TRENDS Die Merkmale der Zielgruppen Die aktuellen Zielgruppen und ihre Trends Die Individualisierung und Differenzierung Der Egozentrismus Die Inszenierungs- und Erlebnisgesellschaft Der Fitness- und Wellnesstrend Die Generation 50 plus: das neue Altersbild Der Trend zu Billigmarken und Sparsamkeit KOMMUNIKATIONSPLANUNG Die Strategie der Mediaplanung Die Zukunft des Internets Der Trend der Web-Communities Crossmedia: idealer Media- und Kommunikationmix Die Ausrichtung nach Aktualitäten 60 II EFFIZIENTE SPRACHLICHE STRATEGIEN 1. DIE WERBESPRACHE DIE SEMANTIK DER WERBUNG Die rationale Werbestrategie Die emotionale Werbestrategie Die gezielte Wortwahl: Fallbeispiel Soul food ARGUMENTATION UND IHRE FORMEN Definition von Argumentation Einfache Argumentation 72
2 3.3. Erweiterte Argumentation 73 ARGUMENTATIONSTECHNIKEN Die Problem-Lösung Der Wissenschaftliche Nachweis Die Produktdemonstration Der Systemvergleich Die Symbolfigur Das Testimonial Die Märchen- und Traumweltdarstellung Die Stimmungstechnik Der Slice-of-Life Der Humor Die Musical-Technik Der Life-Style Das Rätsel Die technische Kompetenz 88 ARGUMENTATIONSSTILE Der informative, sachliche Sprachstil Der erzählende Sprachstil Der fragende Sprachstil Der auffordernde, appellative Sprachstil Die versteckte indirekte Botschaft 93 TEXTFORMEN UND IHRE UMSETZUNG Die Briefform Die Gedichtsform Die Märchenform Die Fabelform Die Form des Bande Dessinee Die Rezept- und Gebrauchtexte als Form Die freie Textform 103 STILFIGUREN IN DER WERBUNG Die rhetorische Frage Die Anrede Die Wiederholung Die Antonymie Die Aufzählung Die Litotes Die Steigerung Die Zweier- und Dreierfigur Die Ellipse Die Hyperbel Die Metapher Der Parallelismus Die Personifikation Die Analogie 113
3 8. SYNTAKTISCHE VERKNÜPFUNGSMITTEL Begründung Anreihung Bedingung Einräumung und Gegensatz Folgerung Ziel WORTKREATIONEN UND WORTSPIELE Die phonetische Akzentuierung Die Verwendung von Phraseologismen Die Verwendung der Umgangsprache Die Imitation einer fremden Sprache Die Wortneu Schöpfungen Erfolgreiches Fallbeispiel: Die Micra Sprache Die Idee Die Umsetzung Der Erfolg DIE SEMIOTISCHE EINHEIT IN DER WERBUNG Zum Begriff der Semiotik Die Umsetzung der Sprache durch Visualisierung Die direkte Umsetzung Die indirekte Umsetzung Die Synästhesie: die Funktion der Farben Das Erwecken aller Sinne Produktkennzeichnung Die akustische Funktion in der Werbung Kennmotive, Werbelieder und Jingles Hintergrundmusik und Klangelemente ANALYSE FRANZÖSISCHER WERBEFILME HINSICHTLICH DER 154 SEMIOTIK UND ARGUMENTATION Der inhaltliche Aufbau der Analyse Acedelicat RetinolACE SwifferWet Calgon Gel Mr. Propre Salles de bain Carte Noire Organics Moka La Juste Seche Peugeot Andros Pomme Fraise Les feuilletines d'aoste Rivella Vert Renault Laguna Zusammenfassende Betrachtungen der Analyse 177
4 III GRUNDLAGEN INTERKULTURELLER WERBUNG: Die Situation im deutsch- und französischsprachigen Raum 1. KONSUMVERHALTEN IM VERGLEICH Konsumverhalten französischer Konsumenten Konsumverhaiten deutschsprachiger Konsumenten Internationale Entwicklung UMSETZUNG VON WERBUNG IN VERSCHIEDENEN KULTUREN Kommunikative Merkmale französischer Werbung Kommunikative Merkmale deutschsprachiger Werbung Kulturelles Modell im Vergleich WERBEAKZEPTANZ FREMDSPRACHIGER WERBUNG Französische Werbung und Anglizismen Anglizismen in der deutschsprachigen Werbung Englischsprachige Slogans und deren Verständnis MARKENGLOBALISIERUNG MARKENVERTRAUEN IN DEN EINZELNEN LÄNDERN 206 IV EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Deutsch- und französischsprachige Werbung im Vergleich 1. VORUNTERSUCHUNG AUSWERTUNG DER UNTERSUCHUNG Einstellung zur Werbung im interkulturellen Vergleich Unterhaltungswert von Werbung Bedarfsweckung durch Werbung Produktvergleich mittels Werbung Die Vermittlung von Produktimage Seriosität der Werbeaussagen Kaufentscheidung und ihre Beeinflussung.: Markenschemen im interkulturellen Vergleich Was verbinden wir mit Nokia? Was verbinden wir mit Volkswagen? Was verbinden wir mit Peugeot? Was verbinden wir mit McDonald's? Bekanntheitsgrad der Bildmotive in den Ländern Kuschelweichbär Bildmotiv Ferrero Rocher Bildmotiv Meister Proper Bildmotiv Michelin Bildmotiv Duracell Bildmotiv Milka Bildmotiv 243 8
5 2.4. Bekanntheit von Werbebotschaften in den Ländern Coca Cola Werbebotschaft Hugo Boss Werbebotschaft Renault Werbebotschaft Kit Kat Werbebotschaft L'Oreal Werbebotschaft Nissan Micra Werbebotschaft Werbeerfolg fremdsprachiger Werbebotschaften Zukünftige Entwicklung Zuordnung Werbeart Zielgruppenorientierung Sprachliche Voraussetzungen Verwendung nach Produktart Wirkung fremdsprachiger Werbebotschaften 253 V SCHLUSSBETRACHTUNG 1. SPRACHE ALS BEDEUTENDER ERFOLGSFAKTOR WERBEPSYCHOLOGISCHE HINTERGRÜNDE INTERKULTURELLE UNTERSCHIEDE WERBUNG ALS SPIEGEL DER GESELLSCHAFT 258 VI RESUME 259 VII ANHANG 1. ABBILDUNGSVERZEICHNIS FRAGEBOGEN/QUESTIONNAIRE GESCHNITTENE UND TRANSKRIBIERTE WERBEFILME 274 VIII LITERATURVERZEICHNIS 289 IX SACHREGISTER 301
6 PPN: Titel: Erfolgreiche Werbung im interkulturellen Vergleich : eine Analyse deutsch- und französischsprachiger Werbung / Daniela Gau. - Tübingen : Narr, 2007 ISBN: ; Kt.ca. EUR 58.00, sfr Bibliographischer Datensatz im SWB-Verbund
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Inhaltsverzeichnis Danksagung 5 1. 1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit 13 1.2 Forschungsbericht 14 1.3 Methodik 20 2. Charakterisierung der Werbung 23 2.1 Etymologie, Definition und Kategorisierungsmerkmale
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