BRANCHENREPORT GARDEN LIVING

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1 BRANCHENREPORT GARDEN LIVING JAHRGANG 2017 DR. SUSANNE EICHHOLZ-KLEIN CHRISTIAN LERCH NICOLE RÖBEN IN KOOPERATION MIT DEM INDUSTRIEVERBAND GARTEN (IVG) E.V.

2 IMPRESSUM HERAUSGEBER IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH Dürener Str. 401b / D Köln Telefon +49(0) Telefax +49(0) info@ifhkoeln.de AUTOREN Dr. Susanne Eichholz-Klein Christian Lerch Nicole Röben KONTAKT Christian Lerch Telefon +49(0) c.lerch@ifhkoeln.de COPYRIGHT Die Vervielfältigung, der Verleih, die Vermietung sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen Zustimmung der IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH, Köln. Dieses Projekt wurde nach bestem Wissen und Gewissen, mit aller gebotenen Sorgfalt, jedoch ohne Gewähr erstellt. Titelfoto: Fotolia.com

3 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis Übersichtenverzeichnis I II III Thesen zum Markt für Garden Living 13 1 Begriff Garden Living : Entspannung/Wohlfühlen mit steigenden Ansprüchen an die Gartengestaltung 13 2 Garden Living: Interesse wächst Umsätze (bisher) stabil 16 3 Ausgaben für Garden Living hinken dem Indoor- Äquivalent deutlich hinterher 19 4 Der Garden Living Markt geht über das Thema Garten hinaus 21 5 Das Thema Garden Living wird im Handel unzureichend bespielt 23 6 Zielgruppen: Gartenenthusiasten mit fünfmal höheren Pro-Kopf-Ausgaben als Gartenmuffel, Indifferente Gartenbesitzer bergen Potenzial 26 Kapitel I Garden Living Markt Definition und Abgrenzung 28 A Vorwort 28 Garden Living der (eigene) Garten erweitert den Wohnraum 28 B Methodik 31 C Marktabgrenzung und das Thema Garden Living aus Verbrauchersicht 32 1

4 Im Kontext Garden Living verwischen die Grenzen zwischen Indoor und Outdoor 32 Kapitel II Befragungsergebnisse Garden Living Zielgruppen im Fokus 39 A Gartenbesitz und Garteneigenschaften 39 78,6 Prozent der Verbraucher verfügen über eigene Outdoorflächen 39 Gartenbesitz steigt mit zunehmendem Alter und Einkommen 40 Gartenbesitz in ländlichen Regionen fast doppelt so hoch wie in der Stadt 43 B Gartennutzung 45 Gartennutzung: Entspannung vor Grillen & Freunde treffen vor Gartengestaltung 45 Gartennutzung Frauen und Ältere sind intensivere Gartennutzer 47 Mit zunehmendem Einkommen steigt der Grad der Aktivität Gartennutzung eine Frage der Möglichkeiten? 49 Gartenarbeit ist Frauensache und eine Frage des Alters 52 C Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den Garten 55 Gärtnerische Unterstützung im Fokus von zeitarmen und einkommensstärkeren (älteren) Gartenbesitzern 55 Gärtnerische Unterstützung und Gartenplanung Dienstleistungen für Gartenliebhaber 56 D Einstellungen zum Thema Garten 57 2

5 73,5 Prozent der Verbraucher finden in ihrem Garten Ruhe und Erholung 57 39,4 Prozent der Verbraucher kaufen gezielt Garden Living Produkte 58 Kernzielgruppe Garden Living Frauen und einkommensstarke Verbraucher mittlerer Altersgruppen 59 E Relevanz von Garteneigenschaften 65 Schön muss er sein Gartenoptik schlägt alle anderen Attribute 65 Schöne Gärten deutlich stärker im Fokus jüngerer und einkommensstarker Gartenbesitzer 66 Naturnahe Gärten auf der Wunschliste älterer und einkommensstarker Verbrauchergruppen 67 Nutzgärten auch im Fokus junger Zielgruppe mit nachhaltigem Garteninteresse 68 Tierfreundliche Gärten für ein Drittel der Bevölkerung interessant 69 Arbeitsarmer Garten - von 29 Prozent der Gartenbesitzer gewünscht 70 Kinderfreundlicher Garten nicht reine Familiensache 71 F Das Informationsverhalten 72 Top 3 Informationsquellen Garten sind Stationärer Handel, Zeitschriften und Online-Seiten der Händler 72 Informationsinteresse wächst mit steigender Gartengröße Gartenthemen auch für Nichtgartenbesitzer interessant 73 Kapitel III Garden Living: Zielgruppen im Fokus 78 3

6 A Abgrenzung von Zielgruppen 78 B Zielgruppenprofile 89 1 Gartenenthusiasten mit Garten: Frauen, Durchschnittsalter 48 Jahre mit Zweitwohnsitz im Garten 89 2 Gartenbegeisterte mit Garten: Frauen, Durchschnittsalter 46 Jahre, mein Garten ist mein Hobbyraum 92 3 Passive Garteninteressierte mit Garten: Männer, Durchschnittsalter 38, Gartenthemen interessieren, Gartenaktivitäten weniger 95 4 Aktive Gartennutzer mit Garten: Frauen und Männer unterdurchschnittliches Garteninteresse, überdurchschnittliche Nutzungsintensität 98 5 Gartenmuffel mit Garten: Männer, mittleren Alters, ohne Gartenaffinität Indifferente Gartenbesitzer: Frauen und Männer, gartenentspannungsorientiert mit Potenzial Garteninteressierte ohne Garten: Frauen, überwiegend städtische Wohnlage, stark (garten- )dekoorientiert Gartendesinteressierte ohne Garten: Städtische Singlehaushalte mit anderen Interessen 109 Kapitel IV Der Markt für Garden Living: Produktkategorien, Marktvolumina und Potenziale 111 A Der Gartenmarkt in Deutschland Gesamtmarkt: Verhaltenes Wachstum Die Warengruppen im Gartenmarkt: Gartenhartwaren wachstumsstärker Die Vertriebswegesituation: Vom Baumarkt geprägt 115 4

7 B Einordnung des Garden Living Marktes in das Branchengefüge Garten 116 Garden Living geht über den Gartenmarkt hinaus 116 C Die Kategorien in der Übersicht Produktbesitz: Top 3 Produktkategorien sind Grills, Pflanzen und Pflanzgefäße Anschaffungspläne: Top 3 Produktkategorien sind Pflanzen, Pflanzgefäße und Beleuchtung Anschaffungsplan und -besitz im Vergleich Durchschnittliche Ausgaben Bevorzugte Kauforte: Baumärkte und Gartencenter im Fokus Marktvolumen: Garden Living 11,6 Mrd. Euro private Nachfrage 131 Garden Living Marktvolumen von Pflanzen und Gefäßen geprägt 131 D Die Kategorien im Detail Indoor Pflanzen Outdoor Pflanzen Indoor Pflanzgefäße Outdoor Pflanzgefäße Indoor Deko (ab 30cm) Outdoor Deko (ab 30cm) Outdoor Möbel Strandkörbe Sonnenschutz Grills/BBQ 154 5

8 11 Outdoorküchen Outdoor Back-/Räucheröfen Outdoor Swimmingpools Outdoor Whirlpools Outdoor Duschen/Badebottiche Outdoor Saunen Gartenhäuser für Gartengeräte Gartenhäuser zum Sitzen/Pavillons/Orangerien Wintergärten Gartenbeleuchtung Outdoor Bodenbeläge Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden Teiche/Seen Outdoor Spielgeräte (Holz) 182 6

9 Übersichtenverzeichnis Seite Übersicht 1: Garden Living Was steckt dahinter? 13 Übersicht 2: Garden Living Branchen- und Verbrauchersicht 14 Übersicht 3: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem Gartenmarkt 2010 bis Übersicht 4: Umsatzentwicklung Gartenverkaufsmessen-, ausstellungen im Vergleich zum Umsatzvolumen Garten und Handelsvolumen i.e.s., , Index 2006 = Übersicht 5: Anschaffungsplan und Besitz Garden Living Produkte 19 Übersicht 6: Ausgaben je m² im Vergleich: Indoor und Outdoor Living 20 Übersicht 7: Der Garden Living Markt im Branchengefüge 21 Übersicht 8: Umsatzanteile der Garden Living Produkte aus dem Gartenmarkt und anderen Branchen 22 Übersicht 9: Informationsquellen für Gartenthemen: Stichprobe gesamt, Gartenbesitzer und Nichtgartenbesitzer 23 Übersicht 10: Aussagen zum Thema Garden Living 24 Übersicht 11: Garden Living als ganzheitlicher Ansatz 25 Übersicht 12: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living in % 27 Übersicht 13: Garten & Outdoor Living aus Sicht der Verbraucher O-Töne 28 Übersicht 14: Vergleich der soziodemografischen Daten der Befragten mit den gesamtwirtschaftlichen Daten 31 Übersicht 15: Assoziationen zum Thema Garden Living, O-Töne von Verbrauchern 32 Übersicht 16: Assoziationen mit dem Begriff Garden Living Themengebiete Anzahl Nennungen in Prozent 33 Übersicht 17: Produktassoziationen mit dem Begriff Garden Living 34 Übersicht 18: Umsatzentwicklung Möbel, Wohnaccessoires und Gartenmöbel in Mio. Euro, Index 2005 =

10 Übersicht 19: Affinität zu Einrichtungsthemen 37 Übersicht 20: Freizeitbeschäftigungen - Bevölkerungsquerschnitt und von Hobbygärtnern 37 Übersicht 21: Garten- und Balkonbesitz im Überblick 39 Übersicht 22: Gartenbesitz nach Geschlecht 40 Übersicht 23: Gartenbesitz nach Altersgruppen 41 Übersicht 24: Gartenbesitz nach Einkommensklassen 41 Übersicht 25: Gartenbesitz nach Haushaltsgrößen 42 Übersicht 26: Gartenbesitz und Gartengröße 42 Übersicht 27: Gartenbesitz nach Standortkategorien ländlich/städtisch 43 Übersicht 28: Gartenbesitz nach Wohnortgrößen 43 Übersicht 29: Gartenbesitz nach Bundesländern 44 Übersicht 30: Gartennutzungsarten in % 45 Übersicht 31: Gartennutzung nach Gartenarten 46 Übersicht 32: Gartennutzung nach Geschlecht 47 Übersicht 33: Gartennutzung nach Altersgruppen 48 Übersicht 34: Gartennutzung nach Einkommensklassen 49 Übersicht 35: Gartennutzung nach Haushaltsgrößen 50 Übersicht 36: Gartennutzung nach Standortkategorien ländlich/städtisch 51 Übersicht 37: Gartennutzung nach Ortsgrößenklassen 52 Übersicht 38: Häufigkeit der Gartenarbeit in % 53 Übersicht 39: Häufigkeit der Gartenarbeit nach Gartenarten in % 53 Übersicht 40: Häufigkeit der Gartenarbeit nach soziodemographischen Kriterien 54 Übersicht 41: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den Garten in % der Gartenbesitzer 55 Übersicht 42: Inanspruchnahme von Dienstleistungen für den Garten Stichprobe und aktive Gartenarbeiter 56 Übersicht 43: Statements zum Thema Garten in % der Nennungen 57 Übersicht 44: Garteninteressen nach Gartenarten 58 Übersicht 45: Garteninteressen nach Geschlecht 59 Übersicht 46: Garteninteressen nach Altersgruppen 60 Übersicht 47: Garteninteressen nach Einkommensklassen 61 8

11 Übersicht 48: Garteninteresse und Haushaltsgröße 62 Übersicht 49: Garteninteresse nach Standortkategorien ländlich/städtisch 63 Übersicht 50: Garteninteressen nach Ortsgrößenklassen 64 Übersicht 51: Relevanz von Garteneigenschaften in % 65 Übersicht 52: Relevanz des Kriteriums schöner Garten/Optik im Querschnitt in % 66 Übersicht 53: Relevanz des Kriteriums naturnaher Garten im Querschnitt in % 67 Übersicht 54: Relevanz des Kriteriums Nutzgarten im Querschnitt in % 68 Übersicht 55: Relevanz des Kriteriums tierfreundlicher Garten im Querschnitt in % 69 Übersicht 56: Relevanz des Kriteriums arbeitsarmer Garten im Querschnitt in % 70 Übersicht 57: Relevanz des Kriteriums kinderfreundlicher Garten im Querschnitt in % 71 Übersicht 58: Informationsquellen für das Thema Garten 72 Übersicht 59: Informationsquellen für das Thema Garten nach Gartenarten, in %, Mehrfachnennungen erlaubt 73 Übersicht 60: Informationsquellen für das Thema Garten nach soziodemografischen Merkmalen 74 Übersicht 61: Gartenzeitschriften Deutschland Übersicht 62: Übersicht Gartenfestivals und Messen Deutschland 77 Übersicht 63: Anteil der Zielgruppen in % und Mio. 79 Übersicht 64: Zielgruppen im Querschnitt 79 Übersicht 65: Anteil der Zielgruppen nach Gartenarten in % 80 Übersicht 66: Anteil der Zielgruppen nach Geschlecht in % 81 Übersicht 67: Anteil der Zielgruppen nach Alter in % 81 Übersicht 68: Anteil der Zielgruppen nach Einkommen in % 82 Übersicht 69: Anteil der Zielgruppen nach Haushaltsgröße in % 83 Übersicht 70: Anteil der Zielgruppen nach Ortstyp in % 83 Übersicht 71: Anteil der Zielgruppen nach Ortsgröße in % 84 9

12 Übersicht 72: Nutzungsintensität des Gartens für folgenden Tätigkeiten nach Zielgruppen in %, Mehrfachnennungen erlaubt 85 Übersicht 73: Relevanz von Garteneigenschaften nach Zielgruppen in %, Mehrfachnennungen erlaubt 86 Übersicht 74: Informationsquellen nach Zielgruppen in %, Mehrfachnennungen erlaubt 87 Übersicht 75: Kaufortpräferenzen nach Zielgruppen 88 Übersicht 76. Zielgruppenprofil Gartenenthusiasten mit Garten 89 Übersicht 77: Zielgruppenprofil Gartenbegeisterte mit Garten 92 Übersicht 78: Zielgruppenprofil passive Garteninteressierte mit Garten 95 Übersicht 79: Zielgruppenprofil aktive Gartennutzer mit Garten 98 Übersicht 80: Zielgruppenprofil Gartenmuffel mit Garten 101 Übersicht 81: indifferente Gartenbesitzer 104 Übersicht 82: Zielgruppenprofil Garteninteressierte ohne Garten 107 Übersicht 83: Zielgruppenprofil Gartendesinteressierte ohne Garten 109 Übersicht 84: Umsatzentwicklung des Gartenmarktes in Mio. Euro 111 Übersicht 85: Umsatzentwicklung der Gartensegmente Lebendes Grün und Gartenhartwaren in Mio. Euro, Index 2006 = Übersicht 86: Umsätze der Warengruppen im Gartengesamtmarkt 2006 bis 2016 in % an Gesamtmarkt und CAGR Übersicht 87: Marktanteile der Vertriebswege im Gartenmarkt 2016 in % 115 Übersicht 88: Einordnung des Garden Living Marktes in das Branchengefüge 117 Übersicht 89: Besitz der folgenden Warengruppen, Angaben in % 118 Übersicht 90: Anschaffungspläne für die folgenden Warengruppen (nächste 24 Monate), Angaben in % 120 Übersicht 91. Anschaffung und Besitz zielgruppenunabhängig in % 121 Übersicht 92: Anschaffungsplan und Besitz Gartenenthusiasten in %

13 Übersicht 93: Anschaffungsplan und Besitz Gartenbegeisterte in % 123 Übersicht 94: Anschaffungsplan und Besitz passive Garteninteressierte in % 124 Übersicht 95: Anschaffungsplan und Besitz aktive Gartennutzer in % 125 Übersicht 96: Anschaffungsplan und Besitz Gartenmuffel in % 126 Übersicht 97: Anschaffungsplan und Besitz indifferente Gartenbesitzer in % 127 Übersicht 98: Durchschnittliche Ausgaben für die folgenden Warengruppen, Angaben in 128 Übersicht 99: Bevorzugte Kauforte für Garden Living Produkte 129 Übersicht 100: Bedeutung der Kauforte nach Warengruppen 130 Übersicht 101: Gesamtmarktvolumen Garend Living Warengruppen, Angaben in Mio. Euro 131 Übersicht 102: Marktvolumen Gesamtmarkt sowie der privaten Nachfrage nach Garden Living Produkten 132 Übersicht 103: Marktvolumen der privaten Nachfrage für die folgenden Warengruppen, Angaben in Mio. Euro 133 Übersicht 104: Umsatzentwicklung Garden Living Produkte aus dem Gartenmarkt 2010 bis Übersicht 105: Zielgruppen- und Ausgabeanteile für Garden-Living in % 135 Übersicht 106: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzen 136 Übersicht 107: Warengruppenprofil: Outdoor Pflanzen 138 Übersicht 108: Warengruppenprofil: Indoor Pflanzgefäße 140 Übersicht 109: Warengruppenprofil: Indoor-Pflanzen 142 Übersicht 110: Warengruppenprofil: Indoor Deko 144 Übersicht 111: Warengruppenprofil: Outdoor Deko 146 Übersicht 112: Warengruppenprofil: Outdoor Möbel 148 Übersicht 113: Warengruppenprofil: Strandkörbe 150 Übersicht 114: Warengruppenprofil: Sonnenschutz 152 Übersicht 115: Warengruppenprofil: Grills/BBQ 154 Übersicht 116: Warengruppenprofil: Outdoorküchen 156 Übersicht 117: Warengruppenprofil: Back-/Räucheröfen 158 Übersicht 118: Warengruppenprofil: Outdoor Swimmingpools

14 Übersicht 119: Warengruppenprofil: Outdoor Whirlpools 162 Übersicht 120: Warengruppenprofil: Outdoor Duschen/Badebottiche 164 Übersicht 121: Warengruppenprofil: Outdoor Saunen 166 Übersicht 122: Warengruppenprofil: Gartenhäuser für Gartengeräte 168 Übersicht 123: Warengruppenprofil: Gartenhäuser zum Sitzen/Pavillons 170 Übersicht 124: Warengruppenprofil: Wintergärten 172 Übersicht 125: Warengruppenprofil: Gartenbeleuchtung 174 Übersicht 126: Warengruppenprofil: Outdoor Bodenbeläge 176 Übersicht 127: Warengruppenprofil: Gartenzäune/Sichtschutz/Palisaden 178 Übersicht 128: Warengruppenprofil: Teiche/Seen 180 Übersicht 129: Warengruppenprofil: Outdoor Spielgeräte (Holz)