Bearbeitet durch: Ralf Schellhase und Birgit Franken

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2 Grundlagen des Marketing 6., aktualisierte Auflage Philip Kotler Gary Armstrong Lloyd C. Harris Nigel Piercy Bearbeitet durch: Ralf Schellhase und Birgit Franken

3 Kapitel 13 Großhandel und Einzelhandel 625 Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 659 Kapitel 15 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 703 Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 749 Kapitel 17 Direktmarketing und Onlinemarketing 789 Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing im Kapitel 18 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien 839 Kapitel 19 Die Welt als Marktplatz 889 Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing 941 Glossar 981 Organisationen IOOS Register 1007

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort 23 Teil I Die strategische Dimension des Marketing 31 Video-Fallstudie Land Rover 32 Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Einführung Was ist Marketing? Definition des Begriffs Der Marketingprozess Verstehen von Märkten und Kundenwünschen Zentrale Anspruchsgruppen und Ziele eines Marketingsystems Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse Kundennutzen und Zufriedenheit Austausch, Transaktionen und Beziehungen Märkte und das Marketingsystem Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm Die Bestimmung von Zielgruppen Die Wahl eines Nutzenversprechens Die Basiskonzepte des Marketing-Managements Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen Customer Relationship Management Partner Relationship Management (PRM) Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden Die Schaffung von Kundenbindung Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget Der Aufbau von Kundenwert Das Marketingumfeld im Wandel Das unsichere ökonomische Umfeld Das digitale Zeitalter Globalisierung Non-Profit-Marketing Der erweiterte Marketingprozess 80 Zusammenfassung 82 Anregungen zur Diskussion 85

5 Anwendung der Konzepte 86 Literatur und Quellen 87 Kapitel 2 Strategisches Marketing»l 2.1 Einführung Strategische Unternehmensplanung Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans Unternehmensmission und strategische Ziele Strategische Situationsanalyse Strategische Analysemethoden Entwicklung von Strategien für Wachstum und Dnwnsizing Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher Funktionsbereiche Marketingstrategie und Marketing-Mix Kundenorientierte Markelingstrategie Die Entwicklung eines integrierten Marketing-Mix Der Marketingprozess Analyse Planung Implementierung Marketing-Controlling Die Marketingabteilung 1: Das Marketingbudget 1:11 Zusammenfassung 1:12 Anregungen zur Diskussion 134 Anwendung der Konzepte 135 Literatur und Quellen 135 Teil II Märkte und ihre Erforschung 139 Video-Fallstudie Marketing Birmingham 140 Kapitel 3 Das Umfeld des Marketing Einführung Das Mikro-Umfeld des Marketing Das Unternehmen Die Lieferanten Die Marketingmittler Die Kunden und die Märkte Die Konkurrenten Die Öffentlichkeit 154

6 3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens Die demografische Entwicklung Unterschiede der Generationen in den entwickelten Ländern Volkswirtschaftliche Rahmendaten und Konsum Umwelt und Ressourcen Das technologische Umfeld Das politische Umfeld Das kulturelle Umfeld Interaktion mit dem Marketingumfeld 183 Zusammenfassung 184 Anregungen zur Diskussion 186 Anwendung der Konzepte 187 Literatur und Quellen 187 Kapitel 4 Marktforschung Einführung Festlegung des Informationsbedarfs Unternehmensinterne Quellen Marketing Intelligence Marktforschung Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie Die Entwicklung des Untersuchungsplans Datenerhebung und Datenanalyse Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse Analyse und Internes Management von Informationen Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen Internationale Marktforschung Marktforschung und Ethik 237 Zusammenfassung 242 Anregungen zur Diskussion 244 Anwendung der Konzepte 245 Literatur und Quellen 246 Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten Einführung Modell des Konsumentenverhaltens Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Persönliche Faktoren Psychologische Faktoren 279

7 5.4 Der Kaufentscheidungsprozess Arten von Kaufentscheidungen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten 294 Zusammenfassung 297 Anregungen zur Diskussion 299 Anwendung der Konzepte 299 Literatur und Quellen 300 Kapitel 6 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Einführung Märkte für Industriegüter Charakteristika der Märkte für Industriegüter Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen Beschaffungsprozess in Organisationen Kaufentscheidungen von Unternehmen Buying Center Organisationsbezogene Einflussgrößen Phasen des Kaufprozesses Handel von Industriegütern über das Internet Der öffentliche Sektor als Käufer Öffentliche Institutionen Staatliche Stellen 338 Zusammenfassung 340 Anregungen zur Diskussion 341 Anwendung der Konzepte 342 Literatur und Quellen 343 Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 345 Video-Fallstudie Acme Whistles GmbH 347 Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung Einführung Marktsegmentierung Segmentierung von Konsumgütermärkten Multivariate Segmentierung Segmentierung von Industriegütermärkten Segmentierung internationaler Märkte Anforderungen an eine effiziente Segmentierung 368

8 7.3 Auswahl von Zielmärkten Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten Auswahl von Zielsegmenten Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente Differenzierung und Positionierung Positionierungsmodelle Entwicklung einer Differenzierungs- und Positionierungsstrategie 384 Zusammenfassung 399 Anregungen zur Diskussion 401 Anwendung der Konzepte 401 Literatur und Quellen 402 Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken Einführung Der Produktbegriff Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse Dimensionen eines Produkts Produktklassen Produktentscheidungen Entscheidungen über einzelne Produkte Entscheidungen über Produktlinien Entscheidungen über das Sortiment Marketing für Dienstleistungen Charakteristika von Dienstleistungen Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter Die Wertschöpfungskette der Dienstleistung Differenzierung als strategische Herausforderung Das Management der Dienstleistungsqualität Erhöhung der Produktivität Markenmanagement Markenwert Markenführung Organisation und Kontrolle der Markenführung Weitere Überlegungen zu Produkten Produktentscheidungen und soziale Verantwortung Produktentscheidungen für internationale Märkte 468 Zusammenfassung 469 Anregungen zur Diskussion 472 Anwendung der Konzepte 473 Literatur und Quellen 474

9 Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien Einführung Innovation und Entwicklung neuer Produkto Risiken neuer Produkte Voraussetzungen für den Erfolg neuer Produkt» Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte Suche nach Produktideen Ideen-Screening Konzeptentwicklung und Konzepttest Die Entwicklung einer Marketingstratogie Die Analyse der Marktfahigkeit Die Produktentwicklung Testmarkterprobung Die Markteinführung eines neuen Produkts Das Management des Innovationsprozossos Der Produktlebenszyklus Das theoretische Konzept Produktlebonszyklus Die Markteinführungsphase Die Wachstumsphase Die Reifephase Die Degenerationsphase 515 Zusammenfassung 519 Anregungen zur Diskussion 520 Anwendung der Konzepte 521 Literatur und Quellen 521 Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen der Preissetzung Einführung Einflussgrößen der Preisentscheidung Kundenwahrnehmung bezüglich Produktpreis und-wert Produktkosten Wettbewerbsorientierte Preissetzung Sonstige interne und externe Einflussgrößen 542 Zusammenfassung 548 Anregungen zur Diskussion 549 Anwendung der Konzepte 549 Literatur und Quellen 550

10 Kapitel 11 Strategien der Preispolitik Einführung Preissetzungsstrategien für neue Produkte Marktabschöpfungsstrategie Marktdurchdringungsstrategie Preisstrategien für ein Produktprogramm Preissetzung innerhalb der Produktlinie Preissetzung für Zubehör Preissetzung für Komplementärprodukte Preissetzimg für Koppelprodukte Preissetzung für Produktbündel Preisanpassungsstrategien Rabatte und Preisnachlässe Diskriminierende Preissetzung Psychologische Preissetzung Preissetzung bei Sonderaktionen Geografisch differenzierte Preissetzung Dynamische Preissetzung Internationale Preissetzung Preisänderungen Initiierung von Preisänderungen Reaktionen auf Preisänderungen 573 Zusammenfassung 575 Anregungen zur Diskussion 576 Anwendung der Konzepte 576 Literatur und Quellen 577 Kapitel 12 Distribution und Logistik Einführung Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen Wertschöpfung durch Marketingintermediäre Die Funktionen eines Distributionskanals Anzahl der Stufen eines Distributionskanals Die Organisation eines Distributionssystems Vertikale Marketingsysteme Horizontale Marketingsysteme Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals Die Konzeption eines Distributionssystems Analyse der Kundenbedürfnisse Festlegung von Zielen Identifizierung von Distributionsalternativen Die Prüfung und Bewertung der Distributionsalternativen Der Aufbau internationaler Distributionskanäle 606

11 12.6 Das Management eines Distributionssystems Die Auswahl der Partner Die Motivation der Partner Die Bewertung der Partner Supply Chain Management und Durchführung dor l.ogisiik Das Wesen und die Bedeutung dor Markotinglogistik Zielvorgaben für das Logistiksystem Funktionen der Logistik Integriertes Logistikmanagement 617 Zusammenfassung 620 Anregungen zur Diskussion 621 Anwendung der Konzepte 622 Literatur und Quellen 622 Kapitel 13 Großhandel und Einzelhandel Einführung Der Großhandel Typologie des Großhandels (> Marketingentscheidungen im Großhandel Trends im Großhandel Der Einzelhandel Betriebstypen des Einzelhandels Marketingentscheidungen im Einzelhandel « Trends im Einzelhandel (»51 Zusammenfassung 055 Anregungen zur Diskussion 656 Anwendung der Konzepte (157 Literatur und Quellen 657 Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation Einführung Integrierte Marketingkommunikation Das neue Kommunikationsmodell Die Notwendigkeit einer integrierten Markolingkommunikation Die Struktur des Kommunikationsvorgangs Aufbau einer effizienten Kommunikation Die Identifizierung der Zielgruppe Die Bestimmung der Kommunikationsziele Entwurf der Botschaft Auswahl der Medien Messung der Werbewirkung Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation Festlegung des Kommunikations-Mix Integration des Kommunikations-Mix 695

12 14.6 Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung Werbung und Verkaufsförderung Der persönliche Verkauf 697 Zusammenfassung 697 Anregungen zur Diskussion 700 Anwendung der Konzepte 701 Literatur und Quellen 701 Kapitel 15 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Einführung Werbung Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen Festlegung der Ziele der Werbung Festlegung des Werbebudgets Entwicklung der Werbestrategie Entwicklung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemedien Messung von Werbewirkung und Werberendite Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung Organisation der Werbung Werbung auf internationalen Märkten Öffentlichkeitsarbeit Aufgaben und Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Entscheidungen zur Öffentlichkeitsarbeit 741 Zusammenfassung 743 Anregungen zur Diskussion 744 Anwendung der Konzepte 745 Literatur und Quellen 746 Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung Einführung Der persönliche Verkauf Grundlagen des persönlichen Verkaufs Die Rolle des Außendienstes Sales Force Management Zielvorgaben für den Außendienst Strategie und Struktur des Außendienstes Auswahl der Außendienstmitarbeiter Aus- und Weiterbildung des Außendienstes Vergütung der Außendienstmitarbeiter Führung und Kontrolle des Außendienstes Leistungsbewertung der Außendienstmitarbeiter 771

13 16.4 Der Prozess des persönlichen Verkaufs Der Ablauf des persönlichen Verkaufs Persönlicher Verkauf und Kundenbeziehungsmunagmiumt Verkaufsförderung Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung Zielsetzung der Verkaufsförderung Instrumente der Verkaufsförderung Die Entwicklung von Verkaufsförderungsprograminiin 783 Zusammenfassung 784 Anregungen zur Diskussion 785 Anwendung der Konzepte 786 Literatur und Quellen 786 Kapitel 17 Direktmarketing und Onlinemarketing Einführung Das neue Direktmarketing-Modell Arten des Direktmarketing Direct-Mail-Marketing Katalogmarketing Telefonmarketing Direct-Response-Television-Marketing Kioskmarketing Direktmarketing im Zeitalter neuer digitaler TtH.hnolngion Onlinemarketing Die Bedeutung des Internets für das Marketing Zentrale Bereiche des E-Commerce B-to-C (Business-to-Consumer) B-to-B (Business-to-Business) C-to-C (Consumer-to-Consumor) C-to-B (Consumer-to-Business) Aufbau einer E-Marketingstrategie Aufbau einer Webseite Werbung im Internet Der Aufbau und die Teilnahme an Wob-C.ommunities Die Verwendung von s Öffentliche Verantwortung und Ethik im Direktmarkoting 824 Zusammenfassung 827 Anregungen zur Diskussion 829 Anwendung der Konzepte 830 Literatur und Quellen 830

14 Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 837 Video-Fallstudie Royal Enfield Motorräder 838 Kapitel 18 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien Einführung Konkurrenzanalyse Identifizierung konkurrierender Unternehmen Bestimmung der Ziele der Wettbewerber Identifizierung der Strategien der Konkurrenten Beurteilung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber Abschätzung der Reaktionen der Wettbewerber Auswahl und Beurteilung von Konkurrenten Entwurf eines Wettbewerbsinformationssystems Wettbewerbsstrategien Grundlegende Wettbewerbsstrategien Rolle des Unternehmens auf dem Zielmarkt Strategien für Marktführer Strategien für Herausforderer Strategien für Marktfolger Strategien für Nischenanbieter Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung 881 Zusammenfassung 882 Anregungen zur Diskussion 884 Anwendung der Konzepte 884 Literatur und Quellen 885 Kapitel 19 Die Welt als Marktplatz Einführung Globales Marketing im 21. Jahrhundert Analyse des globalen Marketingumfeldes Das internationale Handelssystem Das ökonomische Umfeld Das politisch-rechtliche Umfeld Das kulturelle Umfeld Entscheidung über ein internationales Engagement Die Auswahl von Zielmärkten Bestimmung der Form des Markteintritts Export Joint Venture Direktinvestitionen Festlegung des globalen Marketingprogramms Standardisierung oder Anpassung Das Produkt 920

15 Die Kommunikation Der Preis Die Vertriebskanäle Bestimmung der Organisationsform Die Exportabteilung Die internationale Abteilung Die globale Organisation 934 Zusammenfassung 935 Anregungen zur Diskussion 936 Anwendung der Konzepte 937 Literatur und Quellen 937 Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing Einführung Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht Der Einfluss des Marketing auf den oinzolmm Verbraucher Der Einfluss des Marketing auf die Gesellschaft Der Einfluss des Marketing auf andere Unternehmnn Bewegungen zur Förderung von nachhaltigem Marketing Die Verbraucherbewegung Die Umweltbewegung Die öffentliche Meinung und ihr Kinfluss auf diu Marketingpraxis Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing Prinzipien des nachhaltigen Marketing Ethik in Wirtschaft und Marketing 973 Zusammenfassung 977 Anregungen zur Diskussion 978 Anwendung der Konzepte 979 Literatur und Quellen 979 Glossar 981 Organisationen iwos Register i 07