Crossmedia Award 2014 Case MobiJeunes «Wer s glaubt»

Transkript

1 Crossmedia Award 2014 Case MobiJeunes «Wer s glaubt»

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne MobiJeunes - «Wer s glaubt» Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Wirz Werbung AG Uetlibergstrasse 132, 8045 Zürich Roman Emunds, Tel , Fax roman.emunds@wirz.ch Schweizerische Mobiliar Versicherungsgesellschaft AG Bundesgasse Bern Christoph Ott, Leiter Werbung & CI/CD Tel: , christoph.ott@mobi.ch Joiz (Umsetzungspartner) 20 Minuten (Umsetzungspartner) PHD Schweiz AG (Media-Agentur) Streuplan (Ambient) Urs Hirschi (Gesamtverantwortung); Merja Rinderli, René Kaiser, Pascal Fussen, Lorena Ladner (Beratung); Gordon Nemitz, Franziska Merz (Strategie); Philipp Skrabal (Executive Creative Director); Rob Hartmann, Andi Portmann (Creative Direction); Marietta Mügge (Text); Ben Staudenmann, Paul Labun, Rino Frei (Grafik) 2

3 Zielgruppen und Kommunikationsziele / MobiJeunes: Die Versicherung der Jungen / Die Mobiliar ist eine der bekanntesten und beliebtesten Versicherungsmarken der Schweiz. Was aber nicht jeder weiss: Dass die Mobiliar auch eine Angebotslinie für junge Menschen hat MobiJeunes. Wer unter 27 Jahren ist und seinen Roller versichern, in die erste eigene Wohnung ziehen oder eine Reise planen will MobiJeunes hilft immer schnell und unkompliziert aus der Patsche. Top-of-Mind bei den Jungen sind aber Andere: Mit einer spontanen Bekanntheit von 53.7% rangiert die Mobiliar anfangs 2013 nur auf Rang 3 hinter AXA Winterthur (64.1%) und Zurich Versicherungen (53.8%). / Zielgruppe: Junge Versicherungsskeptiker / Die Zielgruppe von MobiJeunes sind junge Studierende und Arbeitende zwischen 18 und 26 Jahren. Kein einfaches Publikum, denn Versicherungen sind in den Augen der jungen Generation spiessig, langweilig und schränken in der Freiheit ein. Junge wollen keine «guten» Ratschläge erhalten, sondern das Leben in vollen Zügen geniessen. / Ziele der Kommunikation 1. Das Interesse der jungen Generation gewinnen und einen Dialog aufbauen 2. Steigerung der Werbeerinnerung in der Zielgruppe um 10% (IST vor Kampagnenstart: 42.0%). 3. Aufbau der spontanen Bekanntheit bis zum Jahr 2015 auf 65% (IST vor Kampagnenstart: 53.7%) 4. Top-of-Mind bei den Jungen werden (IST vor Kampagnenstart: Platz 3) 5. Bekanntheit der Einzelprodukte von MobiJeunes erhöhen (Haushalt-/Hausratversicherungen, Motorfahrzeugversicherungen und Lebensversicherungen) 3

4 Insight und konzeptioneller Ansatz / Insight: Involvieren statt belehren / Wer von den Jungen gehört werden will, muss «Content» schaffen, der interessiert und involviert. Für die Kommunikation bedeutet dies, auf Augenhöhe zu kommunizieren. Keine trockenen Ratschläge zu geben, sondern echte Erlebnisse zu ermöglichen. Nicht mit theoretischen Fallbeispielen zu langweilen, sondern mit authentischen Stories zu begeistern. Keine breite Streuung anzupeilen, sondern konkret dort zu sein, wo s abgeht. / «Wer s glaubt»: Die interaktive Quizshow auf joiz / In Kooperation mit dem Jugend-TV-Sender «joiz» erfindet die Mobiliar die interaktive TV-Show «Wer s glaubt». Das neue Sendeformat verpackt die Mobiliar-Schadensskizzen in eine schräge Quizshow und startet so einen Live-Dialog mit der Zielgruppe von MobiJeunes. «Wer s glaubt» wirkt dabei nicht wie ein Sponsoring oder eine Dauerwerbesendung, sondern bietet Brand Content in Form einer unterhaltsamen, 60-minütigen TV-Show. / Unglaubliche Schadensfälle als Show-Konzept / Im Zentrum der 6 Sendungen der ersten Staffel von «Wer s glaubt» stehen kuriose Schadensfälle. Witzige Ratespiele drehen sich um die Frage, ob ein beschriebener Schadensfall tatsächlich passiert oder frei erfunden ist. Die ganze Sendung ist jung, schnell und vor allem humorvoll umgesetzt und transportiert so die Werte der Mobiliar. Ihre Attraktivität wird durch die Präsenz von «Celebrities» und Bands, die live in der Sendung auftreten und mitspielen, noch zusätzlich gesteigert. 4

5 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien / Medieneinsatz in der Rekrutierungsphase / Die crossmediale Kommunikation baut auf zwei zentralen Kooperationen auf: joiz und 20 Minuten. Zuerst werden zusammen mit 20 Minuten die Quizshow-Kandidaten rekrutiert: Im Mittelpunkt der zweiwöchigen Phase steht eine Splashsite auf 20min.ch, auf der man sich mit eigenen Schadensfällen für die Teilnahme bewerben kann. Die Splashsite wird mittels Display Ads und redaktionellen Beiträgen bekanntgemacht. Auch auf joiz.ch kündigen Teaser das neue Format an. / Medieneinsatz in der Ausstrahlungsphase / In der Ausstrahlungsphase wird wöchentlich über eine Webpromotion auf die kommende Sendung aufmerksam gemacht, sowie die Auflösung zur letzten Sendung gezeigt. 20 Minuten ist während der gesamten sechswöchigen Staffel an Bord: Vor jeder Sendung können User auf der Splashsite über den Ausgang eines Live-Schadens-Experiments rätseln und attraktive Preise gewinnen. Display Ads, redaktionelle Beiträge und Inserate schaffen Interesse an den Sendungen. Auf joiz und joiz.ch laufen Trailer für die Sendetermine. Ergänzend starten eine Social-Media-Kampagne (Facebook/Twitter) und zahlreiche Ambient-Massnahmen. / Medieneinsatz während den Sendungen / Das Konzept von «Wer s glaubt» ist perfekt auf die flexible und vielfältige Mediennutzung der jungen Zielgruppe ausgerichtet. Neben der regulären TV-Ausstrahlung sind die Shows deshalb auch per Live-Stream und per VoD empfangbar. Über Online-Livechats, Second-Screen-Infos und die Social-Media-Plattformen von Joiz (Twitter & Facebook) können sich die Zuschauer darüber hinaus interaktiv an der Sendung beteiligen. 5

6 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) Rekrutierungsphase Promo Ads (Online) Ausstrahlungsphase Promo Ads (Online) Teaserbox (Online) Teaserbox (Online) 20 Minuten Splashsite Rekrutierung (Online) 20 Minuten Splashsite Ausstrahlung (Online) Red. Aufmacher 20 Minuten / Friday (Print) Redaktioneller Reminder 20 Minuten (Print) Skywindow 20 Minuten (Online & Print) Anzeigen 20 Minuten (Online & Print) Anzeigen Friday (Print) Banner (Online) Hinweisstreifen TV- Programm (Print) Trailer- Sponsoring joiz Trailer- Sponsoring Sendungen inkl. Billboards joiz VODs Live-Stream Live-Chat Second Screen-Infos / FB Likebox Teasing online Twitter & Facebook Twitter Facebook 6

7 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel TV-Show «Wer s glaubt» - 6 Sendungen «Wer s glaubt», Dauer: je 60 Minuten - Live-Schadens-Experimente (diverse Sujets) - Studio-Design - TV Billboards (4 Sujets à 7 ) - Trailersponsoring (diverse Sujets) Print - Inserate (Skywindows & 1/2-Seite) - TV-Streifen-Anzeigen Online - Teaserbox 20min.ch (diverse Sujets) - Splashsite 20min.ch - Online-Banner (Rectangle/Leaderboards, diverse Sujets) - Mobile Bannering (20min Mobile App) - Social Media (Facebook & Twitter) PR - Redaktionelle Beiträge in 20 Minuten & 20 Minuten Friday Ambient - Aktion «Hund mit Hydrant» - Aktion «Haiattacke» - Aktion «Polizeiauto» 7

8 Erfolgsausweise (Auszüge) / Ergebnis 1: Enormes Interesse der jungen Generation / «Wer s glaubt» entwickelt sich zu einem Quotenhit auf joiz. Die Quoten liegen im Durchschnitt fast doppelt so hoch (+ 89.8%) wie bei ähnlichen Branded Entertainment-Formaten auf joiz. / Die Besuchszahlen der Splashsite auf 20min.ch übertreffen die Soll-Benchmarks aus vergleichbaren Kooperationen um mehr als das 4-fache. / Ergebnis 2: Gesteigerte Aufmerksamkeit für die Mobiliar / Die Werberinnerung kann gegenüber dem ersten Quartal 2013 nicht nur um wie geplant um 10%, sondern um ganze 20% gesteigert werden (von 42% auf 50.4%). / Ergebnis 3: Steigerung der Markenbekanntheit in kürzester Zeit / Das Ziel von 65% spontaner Bekanntheit im Jahr 2015 wird 2013 bereits nach den ersten Sendungen mit 66.7% sogar übertroffen (IST vor Kampagne: 53.7%). Dies bedeutet eine Steigerung um 24%. / Ergebnis 4: Innert kürzester Zeit Top-of-Mind bei der Zielgruppe / Kurz nach Sendestart erkämpft sich die Mobiliar erstmals die Top-of-Mind-Position und ist somit relevanteste Versicherungsmarke für die junge Zielgruppe (Mobi: 66.7%, Zurich: 64.7%, AXA: 61.5%). / Ergebnis 5: Erfolgreicher Dialog über Versicherungsprodukte / Die Bekanntheit der Versicherungs-Produkte in den Bereichen Haushalt/Hausrat (von 76.1% auf 82%), Motorfahrzeug (63% auf 68.7%) und Leben (35% auf 44.7%) steigt im Vergleich zum Vorjahr signifikant. Quellen: Ergebnis 1 = Joiz & 20 Minuten, Ergebnisse 2-5 = Werbemonitor, Versicherungsbarometer 8

9 Wer s glaubt / TV Billboards Opener Reminder I Reminder II Closer 11

10 20 Minuten / Inserate Rekrutierungsphase (Skywindows) Ausstrahlungsphase (1/2-Seite) 12

11 20 Minuten / TV-Streifen (Beispiele) 13

12 20min.ch / Online-Banner (Beispiele) Rekrutierungsphase Ausstrahlungsphase 14

13 20min.ch / Teaserboxen Rekrutierungsphase Ausstrahlungsphase 15

14 20min.ch / Splash-Site Rekrutierungsphase Ausstrahlungsphase 16

15 20 Minuten / Mobile-Banner 17

16 20 Minuten / Redaktionelle Beiträge 18

17 Joiz / Diverse Kanäle 19

18 Ambient-Aktionen 20