Cross-Media Produktion

Transkript

1 Begrifflichkeiten /1

2 Begrifflichkeiten /2

3 Cross-Media Cross-Media umfasst alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen. B. Müller-Kalthoff, 2002 Prozessorientierter, ökonomischer Begriff Branchenübergreifende Anwendbarkeit Praktikable Begriffsbildung für die Kommunikation Cross-Media... Marketing, Publishing, Systeme, Controlling, Measurement, /3

4 Cross-Media Cross-Media Management ist die integrierte Planung, Implementierung und Steuerung medienübergreifender Vermarktungskonzepte mit dem Ziel, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd crossmedial zu nutzen. [Müller-Kalthoff, S. 25] Weitere Begriffe mit dem Präfix Cross-Media sind je nach Sinnzusammenhang jederzeit ableitbar /4

5 Publishing Ursprünglich bezeichnete Publishing das Veröffentlichen von Schriftgut in gedruckter Form. Die Gestaltung war auf Texte, Bilder, Grafiken und Zeichnungen im Wesentlichen beschränkt. Die Informationen sind oft linear hintereinander angeordnet, zumindest können sie nur so konsumiert werden. Lineare Medien in diesem Sinne sind auch Film, Fernsehen, Rundfunk, CDs, Schallplatten, Tonbänder, MCs,... auch Publishing. Der Rezipient bleibt passiv, nicht interaktiv /5

6 Publishing Die neuen Medien erlauben das Konzept der Interaktivität. Der Rezipient nimmt intensiv Einfluss auf den Ablauf der Präsentation und kann oft auch den Inhalt mitbestimmen. Beispiele sind Computer Based Training bzw. elearning-programme und Simulationsprogramme, wie auch Computerspiele und zunehmend digitales TV. Der Begriff Publishing wandelt sich /6

7 Cross-Media Publishing CMP Oberbegriff für fast alle mehrmedialen Publikationsformen in der Medienindustrie CMP Konzept, das sich nur auf Grundlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmens- ziele umsetzen lässt CMP weit mehr als eine datentechnische und workflowoptimierte Lösung im Sinne der Informatik /7

8 Cross-Media Publishing Gesichtspunkte: Unterstützung der Prozesse innerhalb eines Unternehmens durch die elektronische Datenverarbeitung; Schaffung einer rein elektronisch abgewickelten Produktion Gestaltung einer Produktarchitektur durch Auswahl entsprechender Medien als Informationsträger; mediengerechte Aufbereitung der zu veröffentlichenden Inhalte /8

9 Cross-Media Publishing Cross-Media Publishing umfasst die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal im Sinne der Marketingziele des Unternehmens zu nutzen. 2 Aspekte: Content Syndication, Verkauf mehrerer Medien Cross-Media Marketing /9

10 Cross-Media Publishing CMP ist Wertschöpfung. Wichtig sind dabei: Konsistenz von Inhalten gemäß dem Medium Mehrmediale Mehrfachverwertung von Content Wachsende Aktualität der Informationen Multi-Channel-Publishing als Markenstrategie Personalisierung der Angebote anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing Effektivierung von Produktion und Marketing /10

11 Cross-Media Publishing Cross-Media Publishing ist die Veröffentlichung von Texten, Bildern oder Datenbankinhalten in unterschiedlichen Medien, z.b. in Printform, als Online-Medium oder als elektronisches Offline- Medium. Eine ökonomisch sinnvolle Mehrfachverwertung setzt voraus, dass die Daten bei der Erfassung medienneutral strukturiert werden. Single Source - / Multi Channel - Prinzip [Becker / Bramann] /11

12 Electronic Publishing Electronic Publishing / Elektronisches Publizieren ist historisch der ältere Begriff vom Anfang der 90er Jahre, der jedoch uneinheitlich und in verschiedenen Kontexten verwendet wird: (vgl. [Riehm et al.]) 1.) Elektronisches Publizieren wird produktionsorientiert verstanden, d.h. in erster Linie als Unterstützung der computerunterstützten Herstellung von herkömmlichen Publikationen /12

13 Electronic Publishing 2.) Elektronische Publizieren wird distributionsorientiert verstanden, d.h. es wird vorrangig auf die über elektronische Medien vermittelte Verteilung elektronischer Publikationen bezogen. 3.) Elektronisches Publizieren bezeichnet neuartige multimediale Präsentations- und Publikationsformen, die mit herkömmlichen Mitteln nicht erreichbar sind. Verfahrensorientierte / produktorientierte Aspekte! /13

14 Beispiel: LVZ Publishing der Nachrichtenangebote der LVZ als: Tageszeitungen in verschiedenen Regionalausgaben (Zeitungsmantel / Regionalteile) Online-Angebot im Internet und auf Twitter Auftritt im Verkehrsfernsehen der LVB Verkauf von Regionalnachrichten und Bildern an Nachrichtenagenturen, Bildagenturen LVZ auf CD-ROM ( ) LVZ-Archiv online (Regionalnachrichten) /14

15 Beispiel: LVZ /15

16 Beispiel: Springer science + business media Publishing der Buch- und Journalinhalte in: Druckform der Bücher und Journale zum Verkauf Online-Datenbank mit Texten aller Titel, im Abo, zur Suche im Volltext ebücher zum Vertrieb über das Internet Inhalte als CD-ROM, z.b. als Lern-CDs Informationsdienstleister im B2B-Markt, z.b. über Fach-Portale, z.b. u.a /16

17 /17

18 /18

19 Einführung /19

20 Single Source - / Multi Channel - Publishing /20

21 Zwei Arten von CMP Unter CMP verstehen verschiedene Communities mitunter zwei im Grunde verschiedene Denkansätze: Single Source Publishing bzw. Medienneutrales Publizieren Content wird aus einer Quelle nach Aufbereitung in verschiedenen Kanälen publiziert. Wert gelegt wird dabei auf einen hohen Automatisierungsgrad, mit möglichst wenig händischen Eingriffen /21

22 Zwei Arten von CMP Multi Channel Publishing es werden verschiedene Ausgabe- bzw. Trägermedien verwendet, wobei die Inhalte vollkommen unterschiedlich sein können. Beispiele: Single Source Encyclopaedia Britannica, als vielbändiges Buch, als CDs bzw. DVD, als Website mit Suchfunktion Multi Channel Der Spiegel, als Zeitschrift, als Spiegel-TV und als Website /22

23 DocBook XML DocBook XML DocBook DTD DocBook XSLT xsltproc (DB) FO pdfxmltex fop PDF openjade, jadetex DB TeX (DB) (X)HTML fop PS (DB) DVI (DB) Manpage SVG PCL LaTeX (DB) Eclipse MIF Print (DB)... TXT AWT /23

24 Single Source Publishing /24

25 Single Source Publishing Das Single Source Publishing hat sich über Jahre in der Druckindustrie mit am weitesten entwickelt. Standardmedien sind meist der klassische Druck, Ausgaben im bzw. für das Internet, und Ausgaben als interaktive CD bzw. DVD. Dazu kommen Informationssysteme auf Datenbankbasis und unkonventionelle Medien wie das Hörbuch /25

26 Single Source Publishing Aus einer Quelle in die Zielmedien Contentdatenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Templates je Kanal und Produkt XML RTF HTML XML HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Framemaker, PowerPublisher, 3B2, Xpress,... Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web-CMS CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem /26

27 Single Source Publishing Die Visionen, die bei den Verlagen geweckt worden sind, aber auch in anderen Branchen, sind groß. Der Gedanke, vorhandenen Content mehrfach verwerten zu können, ohne für jede Verwertung Arbeitskraft zu investieren, beflügelt. Die Realität sieht oft anders aus zu viele Workflows in der Produktion laufen parallel, zu viele Standards und Maschinen passen nicht zueinander /27

28 Single Source Publishing Ursache ist oft auch Konzeptlosigkeit welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? (Marktlage, Technologien, inhaltliche Verwertungskonzepte) Des Weiteren sind viele Medien sehr eng an bestimmte Standards beim Layout gebunden, die Eingriffe in die Formate und die Datenhaltung des Contents erfordern. Nicht zuletzt liegt Content (z.b. Buchtexte, Videos) oft datentechnisch unstrukturiert vor /28

29 Kernproblem Zwischen redaktioneller Aufbereitung des Contents für ein Medium und medienneutraler Wiederverwendung besteht ein Widerspruch quer durch alle Arten der Produktion: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und ein Nutzungsziel aufbereitet The Medium is the Message! Formate, Layout, Layoutmechanismen, Strukturierungen des Inhalts sind oft viel zu verschieden /29

30 Kernproblem Z.B. ist die Verwendung schon innerhalb eines Mediums meist nicht ohne Bearbeitung von Inhalt, Struktur und Layout zu realisieren. Es braucht zudem meist gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern, z.b. für Gesetzestexte, copyrightgeschütztes Material, Archivmaterialien etc. Die Kerneigenschaften von Content für CMP sind deshalb Mehrfachverwendbarkeit und Strukturierbarkeit! /30

31 Kernproblem Wenn man Produktionsprozesse automatisieren will, muss man die Strukturen von Content und Layout Regeln unterwerfen, im Extremfall sogar völlig standardisieren. Zu wenig Regelbasierung hat keinen messbaren positiven bzw. sogar negativen Nutzen der CMP-Einführung zur Folge. Fast vollständige Regelbasierung kann 50-70% Rationalisierung durch CMP-Einführung bringen, im Sinne von Gewinnsteigerung /31

32 Effekte CMP hat deshalb oft die Vereinfachung und vor allem Vereinheitlichung von Layouts zur Folge, was vom Publikum nicht immer honoriert und von den Gestaltern als Wegnahme von Freuräumen wahrgenommen wird. Auch der Content selbst wird in verschiedenen Medien zunehmend als sehr ähnlich wahrgenommen /32

33 Effekte Um den Erfordernissen der Produktionen für verschiedene Medien dennoch gerecht werden zu können, werden die Content-Archive und -Datenbanken durch vorgeschaltete Produktionsumgebungen und -datenbanken ergänzt. Es entsteht ein Content-Pool für alle Produktionen, der aus den Produktionen gespeist wird. Der Prozess wird zum Content-Kreislauf! /33

34 Medienneutrale Content-Produktion Contentpool: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Produktionsumgebungen: Bücher Handzettel Internet CD-ROM Mobile... XML RTF HTML XML HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Framemaker, PowerPublisher, 3B2, Xpress,... Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web-CMS CD-Ausgabe mit Retrievalsystem /34

35 Multi Channel Publishing /35

36 Multi Channel Publishing Das Publizieren in verschiedenen Ausgabekanälen und auf verschiedenen Trägermedien bei i.d.r. verschiedenen Inhalten hat etwas mit mehrmedialer Markenführung zu tun. Es geschieht meist unter einheitlichem Branding und mit einheitlichem Corporate Design, bei allen Unterschieden in den konkreten Inhalten. Es geht also viel mehr um Marketing als um Technologien! Letztere müssen nachfolgen /36

37 Eine Marke viele Kanäle Print 1 CD / DVD Print 2 Print... Marke Online 1 Online 2 TV HD-Medien Mobile Device Weiterbildung RSS /Podcast /37

38 Markenkern Der Markenkern muss vom Konzept und von den Hauptaussagen her sauber definiert werden. Die Kernidentität der Marke, die von einem erfolgreichen Ursprungsprodukt abgeleitet wird, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (d.h. rational), emotional und vom Design (C.D.) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden /38

39 Multi Channel Publishing Beispiel: Spiegel Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Informationen ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zum Fokus) Optisch eher konservativ Diese Übertragungen funktionieren sehr gut. (Online, TV-Formate, Print, Print-Sonderausgaben) /39

40 Quellen E. F. Heinold, Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing (CMP). Was Sie bei der Einführung und Anwendung beachten sollten., Vortrag auf den contentmanager.days 2004, , Publikationen. B. Müller-Kalthoff, Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen., Springer-Verlag, Berlin, H. P. Fritsche, Cross Media Publishing. Konzepte, Grundlagen und Praxis., Galileo Business, Galileo Press GmbH, Bonn, Einführung /59

41 Quellen E. F. Heinold, Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing (CMP). Was Sie bei der Einführung und Anwendung beachten sollten., Vortrag auf den contentmanager.days 2004, , Publikationen. K. Uplegger, Cross-Media Publishing Basis für Geschäftsmodelle? Eine Untersuchung am Beispiel von Fachzeitschriftenverlagen., Diplomarbeit, HTWK, Fb BuM, Stg. BV, Oktober B. Müller-Kalthoff, Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen., Springer-Verlag, Berlin, H. P. Fritsche, Cross Media Publishing. Konzepte, Grundlagen und Praxis., Galileo Business, Galileo Press GmbH, Bonn, Becker / Bramann, K.W., Cross-Media Publishing, in: K. W. Bramann, R. Plenz (Hrsg.), Verlagslexikon, Input-Verlag, Frankfurt/M., 2002, S U. Riehm, K. Böhle, I. Gabel-Becker, B. Wingert, Elektronisches Publizieren. Eine kritische Bestandsaufnahme., Springer-Verlag, Berlin, HTWK-Leipzig, /60

42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit bis demnächst. Einführung /63