Tutorium 3 zu Einführung in das Marketing

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1 Tutorium 3 zu Einführung in das Marketing 1

2 Likert-Skala Aufgabe 1a) Vorgehensweise: Befragung von Personen zu mehreren positiven oder negativen Aussagen (Items) Befragte müssen angeben, inwieweit sie der Aussage zustimmen bzw. diese ablehnen Messung des Grades der Zustimmung bzw. Ablehnung über fünfstufiges Rating (z.b. +2, +1, 0, -1, -2) Ermittlung der Einstellung der befragten Person durch Aufsummierung der Gewichte: E K = e i ij j1 = i = Person, j = Item Bei negativen Items ist eine Vertauschung der Pole erforderlich 2

3 Likert-Skala stimme voll und ganz zu stimme zu unentschieden lehne ich ab lehne ich voll und ganz ab Werbung trägt erheblich zum industriellen Aufschwung bei. Person A Person B Werbung erhöht lediglich die Warenpreise ohne irgendwelche Information zu liefern. Durch Werbung wird die Öffentlichkeit informiert Der Bevölkerung ginge es ohne Werbung besser Werbung für alte Produkte ist Verschwendung Mir würde es nichts ausmachen, wenn es überhaupt keine Werbung mehr gäbe. Es wäre besser, wenn es mehr Werbung gäbe als jetzt. Werbung ist ästhetisch reizvoll

4 Likert-Skala Aufgabe 1b) Einstellung der Person A: Bei den Items 2, 4, 5 und 6 handelt es sich um negative Items, so dass eine Vertauschung der Pole notwendig ist. Für die Einstellung der Person A gegenüber der Werbung ergibt sich folglich: E A = =9 positive Einstellung gegenüber Werbung 4

5 Likert-Skala Einstellung der Person B: Analog ergibt sich für die Einstellung der Person B gegenüber der Werbung: E B = =-7 negative Einstellung gegenüber Werbung 5

6 Fallstudie Q 2000 Prototyp Q 2000t vor Markteinführung und Studie 1 Q 2000 Ein amerikanischer Automobilproduzent plant, mit einem Fahrzeug mit dem Namen Q 2000 ein ähnliches Produkt wie den C1 von BMW für den US-Markt zu produzieren. Ein Prototyp des Q 2000 wurde bereits entwickelt und soll in Form von 15 Testfahrzeugen (intern als Q 2000t bezeichnet) Aufschluss über weitere Verbesserungsmöglichkeiten geben. Konkret wird der Q 2000t jeweils 14 Mitarbeitern des Unternehmens für 2 Wochen zur Verfügung gestellt (der Produktmanager besteht darauf, selbst das 15. Fahrzeug zu testen). Im Anschluss daran sollen alle 15 Personen so befragt werden, dass man Aufschluss über mögliche Fehler am Q 2000t und so Verbesserungsvorschläge für den eigentlichen Q 2000 erhält. Diese Untersuchung wird unternehmensintern als Studie 1 bezeichnet. 6

7 Fallstudie Q 2000 Test-Center bei Markteinführung und Studie 2 Q 2000 Nach den vorgenommenen Verbesserungen wird eine erste Serie des Q 2000 produziert. In Verbindung mit der kommunikationspolitisch intensiv unterstützten Markteinführung, werden in ausgewählten Städten der USA Test- Center eingerichtet. Jeder Besitzer eines Führerscheins hat die Möglichkeit, sich einen Q 2000 dort für eine Stunde kostenlos auszuleihen und z.b. Einkäufe zu erledigen. Neben dem Hauptziel, das Produkt auf diese Weise den potenziellen Kunden näher zu bringen, soll die insgesamt für 2 Monate geplante Aktion zu Marktforschungszwecken genutzt werden ( Studie 2 ). Intern diskutiert wird dabei, ob eine direkte Befragung der Probe gefahrenen Personen vor Ort in Form von Interviews einer schriftlichen Befragung vorzuziehen ist. Eine schriftliche Befragung würde in diesem Zusammenhang der Art erfolgen, dass man den Probe gefahrenen Personen nach der Fahrt einen Fragebogen aushändigt mit der Bitte, diesen zu Hause auszufüllen und an das Unternehmen zurückzusenden. 7

8 Fallstudie Q 2000 Zufriedenheitsmessung nach Markteinführung und Studie 3 Q 2000 Nach der Markteinführung soll eine Zufriedenheitsmessung bei den Kunden vorgenommen werden ( Studie 3 ). Neben Detailfragen, die z.b. die Zufriedenheit der Kunden mit der Sportlichkeit, der Zuverlässigkeit usw. untersuchen, soll mit der Fragestellung Sind Sie insgesamt mit dem Fahrzeug zufrieden? und der zugehörigen Antwortkategorie Ja/Nein die Allgemeine Zufriedenheit mit dem Q 2000 erfasst werden. Gerade die Verteilung der Antworten auf diese beiden Antwortkategorien bei der Frage nach der Allgemeinen Zufriedenheit ist für den verantwortlichen Manager von besonderem Interesse, da zu anderen Produkten (=Automarken) des Unternehmens analog erhobene Daten ebenfalls vorliegen und mit dem Q 2000 eine neue interne Benchmark von über 90 Prozent zufriedener Kunden gesetzt werden soll. Aufgrund der großen Absatzmenge des Q 2000 kommt aus Kostengründen nur eine Teilerhebung in Frage. Der zu erhebende tatsächliche Anteilswert bei der Gesamtzufriedenheit soll dabei unabhängig vom noch nicht bekannten Ergebnis mit einer Sicherheit von 95,5 Prozent maximal 5 Prozent vom wahren Wert der Grundgesamtheit abweichen. 8

9 Fallstudie Q Einen Auszug des in Studie 3 verwendeten Fragebogens zeigt das untere Schaubild. Die Fragen zu den soziodemographischen Merkmalen der Befragten sollen dabei u.a. darüber Auskunft geben, ob die Zufriedenheit zwischen verschiedenen Kundengruppen (z.b. Frauen im Vergleich zu Männern) variiert. Q

10 Fallstudie Q 2000 a) Würden Sie hinter der Studie 1 eher eine qualitative oder eine quantitative Studie vermuten? Begründen Sie Ihre Antwort! b) Nehmen Sie an, Ihnen fiele in dem beschriebenen Unternehmen die Aufgabe zu, die Entscheidung zwischen mündlicher/ persönlicher oder schriftlicher Befragung bei Studie 2 zu treffen. Nennen Sie drei Argumente, die im vorliegenden Fall für die schriftliche und drei, die für die mündliche Befragung sprechen. c) Welche Grundgesamtheit vermuten Sie für Studie 3? Begründen Sie Ihre Antwort. d) Zu welcher Stichprobengröße raten Sie in Studie 3, wenn die vorgegebenen Ansprüche an den zu erhebenden Anteilswert zufriedener Kunden (Sicherheit 95,5 Prozent, Genauigkeit +/- 5 Prozent) erfüllt werden sollen? Verwenden Sie zur Berechnung folgende Formel: N = z 2 p q 2 D 10

11 Fallstudie Q 2000, Aufgabe 2a explorative Zielsetzung offene Fragen ( unstandardisiert ) qualitative Daten relativ wenige Auskunftspersonen oft theorienbildend... Qualitativ 11

12 Fallstudie Q 2000, Aufgabe 2a Qualitative Marktforschung: Ziel: Qualitative Daten : Analyse von Ursachen, Motiven und Einstellungen, oft auch Vorbereitung oder Ergänzung für quantitative Marktforschung Technik: Offene Fragen, Tiefeninterviews mit Gesprächsleitfaden ( unstandardisiert ), Experteninterviews, Gruppendiskussionen, Experimente, Beobachtungen... Besondere Merkmale: Qualitative Daten, i.d.r. relativ wenige Auskunftspersonen, individuelle Erhebung, Anpassung an Auskunftsperson, relativ hoher Arbeitsaufwand und Kosten i.v.m. hohen Anforderungen an den Befrager, oft theorienbildend Quantitative Marktforschung: Ziel: Quantitative Daten : Ermittlung repräsentativer, exakter und quantifizierbarer Aussagen über die Grundgesamtheit Technik: Geschlossene Fragen, standardisierte Untersuchungen,... Besondere Merkmale: Quantitative Daten, i.d.r. relativ große Anzahl an Auskunftspersonen, Möglichkeit zur Berechnung von Zahlenwerten (Mittelwerte,...), oft theorieprüfend 12

13 Formen der Datengewinnung Quelle: Bruhn 2002 Form der Datengewinnung Experiment Panel Primärforschung Sekundärforschung Befragung Beobachtung Interne Informationsquellen Externe Informationsquellen schriftlich persönlich apparativ mündlich telefonisch Feld Labor Feld Labor online 13

14 Fallstudie Q 2000, Aufgabe 2b Geringere Kosten Größerer Stichprobenumfang möglich Geringerer Interviewereinfluss Keine Rückfragen notwendig (?)... Argumente für schriftliche Befragung Rückfragen möglich Höherer Rücklauf Gleichzeitige Beobachtung möglich Bessere Kontrolle des Befragungsablaufes Befragung folgt unmittelbar dem Erleben des Q Argumente für persönl./mdl. Befragung 14

15 Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung Vorteile Nachteile Keine umfangreiche Feldorganisation erforderlich Relativ kostengünstig Räumliche und zeitliche Ungebundenheit Auch spezielle Berufsgruppen wie Reisende erreichbar Anonymität führt zu großer Offenheit Geringe Rücklaufquoten Begrenzter Fragebogenumfang Mangelnde Kontrolle der Befragungssituation Gefahr der Missinterpretation von Fragen Identitätsproblem Nachfassaktion notwendig Relativ langer Durchführungszeitraum Einsatz vor allem für Fragestellungen mit hohem Standardisierungspotenzial 15

16 Vor- und Nachteile der mündlichen Befragung Vorteile Nachteile Relativ hohe Erfolgsquote Größerer Fragebogenumfang möglich Möglichkeit der unbeschränkten Fragethematik (z.b. durch Vorlagen, Listen) Kontrollierte Befragungssituation Möglichkeit ergänzender Beobachtungen während der Befragung Hohe Durchführungskosten Notwendigkeit des Aufbaus eines Interviewerstabes Interviewer- Bias Keine Anonymität Einsatz vor allem dann, wenn Zeigen von Unterlagen und/oder Rückfragen wichtig sowie für explorative Zwecke 16

17 Grundgesamtheit allgemein: Grundgesamtheit hier: Alle Kunden Fallstudie Q 2000, Aufgabe 2c Als Grundgesamtheit bezeichnet man die Gesamtheit der Elemente (Personen, Institutionen, Gegenstände,...), für die die im Untersuchungsziel spezifizierten Fragen beantwortet werden sollen. Begründung: Die Grundgesamtheit beinhaltet alle Elemente (Personen, Objekte,...), über die mit Hilfe der Marktforschungsstudie eine Aussage getroffen werden soll. In Studie 3 soll eine Zufriedenheitsmessung bei den Kunden vorgenommen werden, daher bilden alle Kunden die Grundgesamtheit. 17

18 Stichprobentheorie Ausgangslage - Ziel: Rückschluss von Stichprobe auf Grundgesamtheit - Problem: I.d.R. ungenau aufgrund des Stichprobenfehlers (außer es handelt sich um eine Vollerhebung) Fragestellung Wie hoch ist dieser Stichprobenfehler bzw. wie groß muss diese Stichprobe sein damit dieser Fehler einen bestimmten Wert nicht überschreitet? 18

19 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung I) Vorüberlegung I: Normalverteilungskurve in der Statistik (auch bezeichnet als Glockenkurve oder Gaussche Kurve ) Häufigkeiten (Dichtefunktion) Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 19

20 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung II) Vorüberlegung II: Es gibt bei einer festgelegten Grundgesamtheit verschiedene Stichprobenvarianten. Grundgesamtheit Beispiel für eine mögliche Stichprobe Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 20

21 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung III) Vorüberlegung III: Je grundsätzlich möglicher Stichprobenvariante (vgl. Vorüberlegung II) kann ein anderes Schätz-Ergebnis erzielt werden. Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 21

22 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung IV) Vorüberlegung IV: Entsprechend Vorüberlegung I, II und III lässt sich ableiten, dass auch die Ergebnisse unterschiedlicher Stichproben im Sinn einer Normalverteilung um den wahren Wert streuen. Beispiel: Bei einem tatsächlichen (uns noch unbekannten!) Anteil von potenziellen Käufern in der Grundgesamtheit von 55 Prozent ließe sich dies zeichnen als: Häufigkeiten (Dichtefunktion) b Beispiel: In b Stichproben wurde jeweils ein Wert von a festgestellt 55 a Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 22

23 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung V) Vorüberlegung V: Aus (hier nicht näher erläuterten) Kenntnissen über die Normalverteilungskurve lässt sich festhalten: Zu 68,3 Prozent liegt das Ergebnis der Stichprobe maximal um den Wert σ ( Sigma ) von x entfernt, d.h. liegt in dem Bereich zwischen - σ und + σ. Häufigkeiten (Dichtefunktion) -1σ x +1σ 68,3 % Abweichung vom wahren Wert Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 23

24 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (Vorüberlegung VI) Vorüberlegung VI: In der Regel will man aber eine genauere Aussage. Z.B. liegt der geschätzte E Wert mit einer Wahrscheinlichkeit von 99,7 Prozent nicht mehr als 3 σ vom (gesuchten) wahren Wert entfernt. Häufigkeiten (Dichtefunktion) -3σ -2 σ -1σ x +1σ +2σ +3σ 68,3 % 95,5 % 99,7 % Abweichung vom wahren Wert Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 24

25 Umfang der Stichprobe: Stichprobentheorie (häufige Werte) Häufig verwendete Sicherheitswahrscheinlichkeiten: Bezeichnet man allgemein z σ als (maximale) Entfernung, gilt: Sicherheitswahrscheinlichkeit (1-α) z-wert der Normalverteilung 0,950 1,96 0,955 2,00 0,997 3,00 Wird z.b. mit dem (oft verwendeten) Wert z=2 gearbeitet, bedeutet dies, dass von 100 Stichproben der wahre Wert 95 mal innerhalb des verwendeten Vetrauensbereiches (d.h. die maximale Abweichung vom wahren Wert ist 2 σ) liegt und 5 mal nicht. 25

26 Berechnung des Stichprobenumfangs Fehlerbereich z (auch: Abweichungsbereich, Sicherheitsbereich, Vertrauensbereich ; Sicherheitsfaktor des Rückschlusses) Zu...(z.B. 95,5)% weicht das Stichprobenergebnis nicht mehr als z (z.b. 2) σ vom wahren Wert der Grundgesamtheit ab Anteilswerte p und q (auch: p= Anteil der Merkmalsträger ) Verteilung der Merkmale, d.h. % der Elemente mit (p) und ohne (q) Merkmal (Falls unbekannt: Ungünstigsten Fall, d.h. Gleichverteilung unterstellen) Toleriertes Streumaß D (auch: Größter zulässiger Fehler, tolerierter Fehler) Das Stichprobenergebnis soll auf +/- D % genau sein Größe der Stichprobe: N = z 2 p q 2 D Quelle: Berekoven (1996): Marktforschung, S. 63ff. 26

27 Fallstudie Q 2000, Aufgabe 2d Das Stichprobenergebnis soll eine Sicherheit von 95,5% aufweisen (andere Formulierung: Der Vertrauensbereich soll 95,5 % betragen ) Verteilung der Merkmale unbekannt Das Stichprobenergebnis soll auf +/- 5 % genau sein z=2 p=50 q=50 D=5 Größe der Stichprobe: N = =