Dominika Gawlowski. Lebenslange Markenbindung- Bedingungen der Entstehung von Brand Attachment durch KonsumentensoziaBisation

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1 Dominika Gawlowski Lebenslange Markenbindung- Bedingungen der Entstehung von Brand Attachment durch KonsumentensoziaBisation Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Kommunikationsstilen, Produktkategorien und Konsumentenpersönlichkeit auf die Markenbindung Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Anlagenverzeichnis XIV XVIII XX XXII A. Bedeutung einer lebenslangen Markenbindung für die Markenführung von Unternehmen 1 A.l Entstehung früher Markenbindung bei Kindern und Jugendlichen 1 A.2 Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Aufbau der Arbeit 3 A.3 Relevanz früher Markenbindung für die Markenführung von Unternehmen 6 A.4 Kinder als erfolgsrelevante Zielgruppe für Unternehmen 10 B. Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zum Brand Attachment im Rahmen der Konsumentensozialisation 15 B.l Erklärung der Bildung von Brand Attachment mit Hilfe der entwicklungspsychologischen Bindungstheorie 15 B.l.l Entstehung und Grundlagen der Bindungstheorie 15 B.l.2 Internalisierung der Bindungsrepräsentation in Bindungsmodellen 17 B.1.3 Operationalisierung der Bindungsstile bei Kindern und Erwachsenen 22 B.1.4 Stabilität und beziehungsübergreifende Konsistenz der Arbeitsmodelle 26 B.1.5 Übertragung der Bindungstheorie in den Konsumenten-Marken-Kontext 29 B.l.5.1 Herleitung des Konstrukts Brand Attachment 32 B Abgrenzung des Brand Attachment von verwandten Konstrukten 38 B.1.6 Schlussfolgerungen zum Brand Attachment 43 B.2 Konsumentensozialisation als Bestimmungsfaktor des Brand Attachment 44 B.2.1 Grundlegenden Überlegungen zur Sozialisation und die Übertragung in den Konsumentenkontext B.2.2 Sozialisationsagenten aus der näheren sozialen Umwelt zur Weitergabe von emotionalen Markenbeziehungen 49 B.2.3 Theoretische Zugänge zur Erklärung der Konsumentensozialisation 53 B Sozial-kognitive Lerntheorie zur Erklärung der Übernahme von emotionalen Beziehungen 55 B Kognitive Entwicklungspsychologie im Kontext der Konsumentensozialisation 62 B Social-Influence-Theorie und Empfänglichkeit für soziale Einflüsse zur Erklärung der Konsumentensozialisation 66 XI

3 B.2.4 Bedingungen der Konsumentensozialisation zur Übernahme von Markenbindung 69 B.2.5 Modelle zur Erklärung der Konsumentensozialisation 72 B Theoretischer Bezugsrahmen der Konsumentensozialisation nach Moschis & Churchill 72 B Theoretischer Bezugsrahmen zu Markenbeziehungen bei Kindern nach Ji 74 B.2.6 Schlussfolgerungen zur Konsumentensozialisation 76 C. Erklärung der Übernahme von Markenbindungen anhand ausgesuchter Problemstellungen 79 C.l Interaktion als treibende Kraft der Konsumentensozialisation und Determinante des Brand Attachment 79 C.l.l Darstellung der Familienkommunikationsmuster nach McLeod & Chaffee.82 C.1.2 Empirische Erkenntnisse zu elterlichen Kommunikationsstilen 85 C.l.3 Schlussfolgerungen zum Einfluss elterlicher Kommunikationsstile 88 C.2 Auswirkungen unterschiedlicher Produktkategorien auf das Brand Attachment 89 C.2.1 Von der funktionalen zur symbolischen Produktsichtweise 90 C.2.2 Entwicklung eines Frameworks zur Untersuchung bindungsaffiner Produktkategorien 92 C Art des Konsums als Zielgröße des Frameworks 92 C Involvement als Zielgröße des Frameworks 95 C.2.3 Schlussfolgerungen zu den Auswirkungen unterschiedlicher Produktkategorien. 98 C.3 Konsumentenpersönlichkeit als Einflussfaktor des Brand Attachment 99 C.3.1 Strukturpsychologischer Ansatz der Wesenszüge 99 C.3.2 Konkretisierung des Fünf-Faktorenmodells der Persönlichkeitswesenszüge..102 C.3.3 Voraussage des Konsumentenverhalten durch die Persönlichkeit 106 C.3.4 Zusammenhänge zwischen der Konsumenten- und Markenpersönlichkeit C.3.5 Schlussfolgerungen zu den Auswirkungen der Konsumentenpersönlichkeit C.4 Ableitung der Hypothesen zur Untersuchung lebenslanger Markenbindung 110 C.4.1 Ableitung der Hypothesen zum Einfluss der Kommunikationsstile auf das Brand Attachment 111 C.4.2 Ableitung der Hypothesen zum Einfluss der Produktkategorien auf das Brand Attachment 115 C.4.3 Ableitung der Hypothesen zum Einfluss der Persönlichkeit auf das Brand Attachment 118 XII

4 D. Empirische Untersuchung der Entstehung von Brand Attachment im Rahmen der Markensozialisation 127 D.l Darstellung der Forschungsfragen und der Untersuchungsreihe der Studien 127 D.2 Studie zur Untersuchung der Wirkung von Kommunikationsstilen innerhalb der Familie auf das Brand Attachment 128 D.2.1 Zielsetzung, Durchführung und Aufbau der Befragung 128 D.2.2 Operationalisierung interaktionsrelevanter Einflussfaktoren auf das Brand Attachment 131 D.2.3 Auswertung der Ergebnisse zum Einfluss der Kommunikationsstile auf das Brand Attachment 134 D Bewertung der Reliabilität der Messinstrumente 134 D Diskussion der Voraussetzungen der Hypothesentestung 137 D Auswirkungen unterschiedlicher Kommunikationsstile auf die Brand- Attachment-Verhaltensindikatoren 139 D Auswirkungen unterschiedlicher Kommunikationsstile auf den persönlichen Bindungsstil und auf den Markenbindungsstil 144 D Auswirkungen unterschiedlicher Kommunikationsstile auf die Ausdrucksfähigkeit der Marke 149 D Identifizierung von Einflussfaktoren auf die Brand-Attachment- Verhaltensindikatoren 151 D Weitere Erkenntnisse zu den Sozialisationseffekten 153 D.2.4 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 155 D.3 Studie zur Untersuchung von bindungsfreundlichen Produktkategorien 157 D.3.1 Zielsetzung, Durchführung und Aufbau der Befragung 157 D.3.2 Operationalisierung produktspezifischer Einflussfaktoren auf das Brand Attachment 159 D.3.3 Auswertung der Ergebnisse zu bindungsfreundlichen Produktkategorien 161 D Bewertung der Reliabilität der Messinstrumente 162 D Identifizierung bindungsfreundlicher Produktkategorien D Identifizierung von Einflussfaktoren auf das Brand Attachment 176 D Validierung der Studie in einem Strukturgleichungsmodell mit latenten 163 ' Variablen 181 D Weitere Erkenntnisse zu den Sozialisationseffekten 189 D.3.4 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 192 D.4 Studie zur Untersuchung der Wirkung der Konsumentenpersönlichkeit auf das Brand Attachment 194 D.4.1 Zielsetzung, Durchführung und Aufbau der Befragung 194 D.4.2 Operationalisierung der Variablen persönlichkeitsbezogener Einflussfaktoren auf das Brand Attachment 196 XIII

5 D.4:3 Auswertung der Ergebnisse zum Einfluss der Persönlichkeit auf sozialisiertes Brand Attachment 198 D Bewertung der Reliabilität der Messinstrumente 198 D Auswirkungen unterschiedlicher Persönlichkeitsdimensionen auf das Brand Attachment 201 D Untersuchung der Kongruenz zwischen der Konsumenten- und Markenpersönlichkeit 206 D Identifizierung weiterer potenzieller Einflussfaktoren auf das Brand Attachment 207 D Weitere Erkenntnisse zu den Sozialisationseffekten 215 D.4.4 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 219 E. Zusammenfassende Beurteilung der gewonnenen Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis 223 E.l Erkenntnisgewinn aus den Studien 223 E.2 Schlussfolgerungen für die Marketingforschung und Marketingpraxis 227 E.2.1 Implikation für weitere Forschungen 227 E.2.2 Implikationen für die praktische Umsetzung 232 Anhang 239 Literaturverzeichnis 275 XIV