WHITE PAPER. Exponentielle Steigerung der Konversionsraten aus dem Suchmaschinenmarketing

Transkript

1 WHITE PAPER Exponentielle Steigerung der Konversionsraten aus dem Suchmaschinenmarketing

2 Hintergrund Die Kosten pro Klick (CPC) für gebührenpflichtige Suchinitiativen steigen, was Unternehmen zu höheren Ausgaben für ihr Suchmaschinenmarketing (SEM) zwingt. Untersuchungen der JupiterResearch* zufolge betrugen die Kosten pro Klick 2004 durchschnittlich 0,39 USD, während dieser Betrag zu Ende 2007 auf 0,50 USD geklettert war. Die beste Waffe im Kampf gegen die steigenden SEM- Kosten ist die Performance-Optimierung Ihrer Einstiegsseiten. Befolgen Sie hierfür drei grundlegende Schritte: 1. Entwickeln Sie eine Strategie zur effektiven Suchbegriffsorganisation. 2. Vereinheitlichen Sie Ihre Werbebotschaft vom Suchbegriff bis zur Einstiegsseite. 3. Testen Sie bessere Optionen für Ihre Seiten: Untermauern Sie Ihre Strategien mit Fakten. *Quelle: JupiterResearch Paid Search Model 7/05 (nur USA)

3 Suchbegriffsstrategie Die meisten Suchbegriffe lassen sich in eine der folgenden beiden Kategorien einordnen: Weit gefasste Suchbegriffe lenken mehr Verkehr mit niedrigeren Konversionsraten zu Ihrer Site. Weit gefasste Suchbegriffe sind dafür ausgelegt, Besucher zu allgemeineren Einstiegsseiten zu lenken. Beim Einsatz weit gefasster Suchbegriffe geht es darum, ein möglichst großes Netz auszuwerfen. Exakte Suchbegriffe bewegen geringere Verkehrsmengen, erzielen in der Regel jedoch höhere Konversionsraten. Exakte Suchbegriffe sind dahingehend konzipiert, Besucher zielgerichtet zu einer spezifischeren Einstiegsseite zu lenken. Nachdem Sie die gewünschten Suchbegriffe festgelegt haben, ordnen Sie sie in eine Hierarchie ein und bereiten eine Strategie für deren Verwaltung vor. Bei etablierter Hierarchie können Sie den Erfolg der Suchbegriffe effektiver verfolgen und im Web suchende Personen gezielter zu den Seiten mit dem für sie relevantesten Content lenken. Kampagne Anzeigengruppe Suchbegriff Wenn es darum geht, Suchbegriffsstrukturen für verschiedene Suchmaschinen zu verwalten, empfiehlt es sich, die Struktur möglichst einheitlich zu gestalten. Dies erleichtert es Ihnen, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen. Vom Suchbegriff zur Einstiegsseite Mit steigender strategischer Zuführung von Traffic zu Ihrer Website ist es umso wichtiger, die Einstiegsseite, die Ihre Besucher willkommen heißt, optimal darzustellen. Beachten Sie beim Optimieren der jeweiligen Einstiegsseite sowie der dorthin führenden Links und Anzeigen folgende drei Hauptfaktoren: Marke Markenprodukte Markeninfo HP Computer Dell Computer Computer geschwindigkeit 1. Überschrift: Die Überschrift in Ihrer Textwerbung sollte der Überschrift auf Ihrer Einstiegsseite entsprechen. 2. Wertangebot: Stellen Sie die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Services kurz vor. Was kann ein Besucher auf Ihrer Site erwarten? 3. Handlungsaufforderung: Welches Vorgehen erhoffen Sie sich von potentiellen Kunden? Beispiel 1: Beachten Sie, dass die Überschrift der Textwerbung mit der Seitenüberschrift Schwimmen mit Delfinen identisch ist. Auch beim Wertangebot wird Schwimmen mit Delfinen sowohl in der Textwerbung als auch auf der Seite erwähnt. An beiden Stellen wird der Besucher zur Online-Buchung aufgefordert. (Beachten Sie, dass die Handlungsaufforderung in diesem Fall mehr als einmal auf der Webseite erscheint.)

4 ShareBuilder.com Buy Stocks for $4. No Minimums. Official ShareBuilder Site. Beispiel 2: Dieses auf ShareBuilder basierende Beispiel veranschaulicht, wie den in der Textwerbung enthaltenen Informationen auf der Webseite Nachdruck verliehen werden kann. Der Traffic-Fluss vom gesuchten Begriff ShareBuilder über die Textwerbung bis zur Webseite ist leicht nachvollziehbar und zeigt dem Suchenden genau an, welche Seite er besucht, woraus das Wertangebot besteht und wie er darauf zugreifen kann. Gleichzeitig wirddieselbe Abfolge mehrfach wiederholt. Testen Viele Unternehmen lenken im Web suchende Personen direkt zu ihrer Homepage. Ist dies stets die beste Lösung? Gibt es möglicherweise bessere Alternativen? Wäre es beispielsweise sinnvoll, strategische Einstiegsseiten aufzubauen, die Besucher mit spezifischeren Inhalten versorgen? Es gibt eine Möglichkeit, dies herauszufinden. Sie müssen entsprechende Tests durchführen. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob Ihr Content noch immer relevant ist. So konzipieren Sie erfolgreiche Tests zum Auswerten von Einstiegsseiten: Basieren Sie den Test auf einer einzigen Fragestellung, d. h. einer messbaren Haupt-Erfolgsmetrik, und widmen Sie sich ausschließlich deren Lösung. Parallele mehrfache Fragestellungen erschweren das Erzielen brauchbarer Ergebnisse. Wenn Sie sich hingegen aufs Wesentliche konzentrieren, können Sie ermitteln, ob Ihre Kampagne erfolgreich war oder nicht. Stellen Sie sicher, dass zwischen den getesteten Elementen ein deutlicher Unterschied besteht. Unterschiede, die Ihnen als geringfügig erscheinen, werden von Besuchern eventuell gar nicht wahrgenommen. Betrachten Sie dies als eine Gelegenheit, etwas gänzlich Neues zu versuchen, und Ihre Resultate werden eindeutiger ausfallen. Testen Sie weiter; verfeinern Sie die Testabläufe basierend auf den Ergebnissen weiterer Tests (A/B und Multivarianz). Je ausgiebiger Sie testen, desto aufschlussreichere Erkenntnisse werden Sie gewinnen. Untersuchen Sie die von den einzelnen Segmenten zurückgegebenen Resultate, um weitere Einblicke zu erhalten. Sehen Sie sich zum Beispiel die Quellen für den Verkehr näher an: Weisen Besucher, die von unterschiedlichen Websites weitergeleitet wurden, bestimmte Suchmuster auf? Achten Sie auf Änderungen bei zeitlichen Verhaltensmustern (z.b. an Wochenenden im Vergleich zu Wochentagen, außerhalb bzw. innerhalb der Geschäftszeiten usw.) Reagieren Sie auf die Resultate. Halten Sie Content bereit, dessen Online-Posting alle Entscheider zustimmen würden. Dies erreichen Sie, indem Sie sich auf nachweisbare Ergebnisse stützen und für Ihre Site eine garantierte Gewinnstrategie anwenden.

5 Standard-Einstiegsseite - SHB Design Willkommen 1 Willkommen 3 Willkommen 4 Willkommen 6

6 Beispiel ShareBuilder: In diesem Beispiel wurden für mehrere Einstiegsseiten zunächst verschiedene Ideen und Konzepte ausgewertet. Die Seiten wurden danach entsprechend angelegt, und es wurden fünf Optionen getestet. Den Benutzern, die in Google ShareBuilder eingaben und auf die Textwerbung klickten, stellte ShareBuilder eine der folgenden fünf Optionen bereit: 1. Die ursprüngliche Seite 2. Die Seite Willkommen 1, die Lifestyle-Fotografien enthielt 3. Die Seite Willkommen 3, die über ein sehr einfaches Layout verfügte 4. Die Seite Willkommen 4, die Lernprogramme und Anleitungen zum Einsatz von ShareBuilder beinhaltete 5. Die Seite Willkommen 6, die Haftungsausschlüsse und sonstige rechtlichen Informationen anzeigte Die Seite Willkommen 6 ging mit einer exponentiellen Zunahme von 140% bei einem Konfidenzniveau von 99,9% als klarer Sieger hervor.

7 Als nächste Iteration der ShareBuilder-Strategie folgte ein Multivarianztest. Hierzu wurden Elemente von anderen erfolgreichen Einstiegsseiten verwendet und mit anderen erfolgreichen Elementen leistungsstarker Tests verglichen. Das Ziel: eine noch bessere Performance zu erzielen. Rezept A Rezept B Rezept C Rezept D Register oder keine Register Bereich Funktionsweise Überschrift Besucher von MSN bevorzugten eindeutig Option D. Dies zeigt, dass Besucher verschiedener Quellen ähnliche Vorlieben haben können. Das Vorhandensein von Registern stellte sich als störend heraus: Besucher bevorzugten stattdessen Aufzählungen.

8 Rezept D übertraf mit einer Zunahme von 4% alle anderen Rezepte an Leistung. Unterschätzen Sie niemals die Wirkung einer noch so geringen Steigerung auf die Konversionsrate. Unter den MSN-Besuchern konnte Rezept D mit einer Steigerung von 42% und einem Konfidenzniveau von über 90% sogar einen noch größeren Erfolg verbuchen. Vorlieben variieren je nach Tageszeit, Woche oder Monat. Sehen Sie sich dieses Beispiel der Besucher von der Omniture-Site an. Wir verzeichneten ein größeres Echo auf das linksstehende Layout an Wochentagen, während Besucher an Wochenenden verstärkt auf das Layout auf der rechten Seite reagierten. Zusammenfassung: Um die Performance Ihrer Website zu erhöhen oder um ein hohes Niveau beizubehalten, muss Ihre Einstiegsseite Relevanz haben! Steigern Sie die Relevanz, indem Sie: Über eine wirksame Suchbegriffsstrategie verfügen Dem Content von der Anfrage über die Textwerbung bis zur Einstiegsseite Nachdruck verleihen Ihre Einstiegsseite testen und die endgültige Entscheidung den Kunden überlassen

9 Branchenführend in der Optimierung des Online-Geschäfts Nord- und Südamerika Tel Fax EMEA +44 (0) Tel +44 (0) Fax Frankreich Tel Fax Deutschland +49 (0) Tel +49 (0) Fax Skandinavien & Benelux Tel Fax Japan Tel APAC Tel Schweden Tel Korea Tel Hongkong Tel Informationen zu Omniture Omniture, Inc. ist der führende Anbieter von Optimierungssoftware für das Online-Geschäft. Mit den von Omniture bereitgestellten Anwendungen können Kunden ihre Online-, Offline- und Multichannel-Marketinginitiativen effizienter verwalten und bessere Ergebnisse erzielen. Mit der Omniture Software, die auf Abonnementbasis auf Abruf bereitsteht, können Kunden Daten aus ihren Websites und anderen Quellen erfassen, speichern und analysieren, um daraus geschäftskritische Erkenntnisse über die Wirkung und Resultate ihrer Marketing- und Absatzinitiativen und anderer geschäftsfördernder Maßnahmen zu gewinnen. Darüber hinaus bietet Omniture eine breite Palette von Professional Services, die die Online-Services sinnvoll ergänzen. Zu diesen Services zählen Implementierung, Best Practices, Consulting, Kundensupport und Schulungen bei der Omniture University. Zu den mehr als 2000 Omniture Kunden zählen ebay, AOL, Wal-Mart, Gannett, Microsoft, Neiman Marcus, Oracle, Countrywide Financial, General Motors, Sony und HP. WEB: omniture.com sales@omniture.com APRIL 2008 Omniture, Inc. Omniture, Inc., Omniture und die Omniture, SiteCatalyst, SearchCenter, Discover, Genesis und Test&Target Logos sind Marken von Omniture. Alle weiteren Marken und Logos sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Alle Rechte vorbehalten.