Verändern Social Media die Kundenberatung bei Banken?

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1 Verändern Social Media die Kundenberatung bei Banken? Herausforderungen und Ansatzpunkte für den Einsatz von Social Media bei Banken Wichtigste Ergebnisse aus der Masterarbeit MAS CRM9 an der ZHAW

2 Management Summary 2 Im Ergebnis konnte festgestellt werden, dass heute in den Sozialen Medien das Thema Kundenberatung oder betreuung bei Banken, nur in begrenztem Umfang behandelt wird. Banken die sich in den Sozialen Medien bereits stärker engagieren, erzeugen auch mehr Diskussionen. Die Befragung von neun Schweizer Banken zeigte, dass nur 22% der Banken glauben, dass ihre Kunden heute mit Ihnen über Soziale Medien kommunizieren wollen. Dennoch sehen die meisten hohe oder sogar sehr hohe Potentiale von Social Media im Vertrieb. Im Vordergrund stehen dabei das Branding und die Informationsbereitstellung. Hinsichtlich der eigentlichen Beratung sind die Banken noch abwartend und sehen die persönliche Beratung durch den Kundenberater noch immer im Vordergrund.

3 1. Verändern Social Media die Kundenberatung bei Banken? Forschungsfragen 1. Haben Beiträge zu Finanzdienstleistungen und Finanzdienstleistern bereits heute eine Relevanz in den Sozialen Medien? 2. Welchen Einfluss haben Social Media auf die Entscheidungsfindung bei Konsumenten von Finanzdienstleistungen? 3. Welchen Einfluss haben Social Media auf die Kundenberatung bei Finanzdienstleistern?

4 2. Social Media Was sind Social Media? * Nutzung von Social Media in der Schweiz** Quelle: * ethority, 2012; ** Capgemini, 2012

5 3. Kundenberatung & -betreuung bei Banken Der Kaufentscheidungsprozess bei Banken * Kundenberatung Kundenbetreuung Vor dem Kauf Während des Kaufs Nach dem Kauf Bedürfnisanalyse Informationsbeschaffung Ermittlung Lösungsvorschlag Kundenentscheid Umsetzung Produkt-/ Service- Nutzung Wichtigste Erwartungen der Kunden an eine Bankberatung** Beratungsqualität ist für den Kunden wichtiger denn je Nur bei Basisprodukten ist der Preis ein Entscheidungskriterium, Preise müssen vor allem transparent und nachvollziehbar sein Empathie und Zuverlässigkeit sind die Haupttreiber der Loyalität Der Kunde lässt sich mit innovativen Produkten begeistern Die Marke ist einer der wichtigsten Loyalitätstreiber Quelle: * eigene Darstellung in Anlehnung an à Porta, S. 10; ** Bain & Company, 2012

6 3. Kundenberatung bei Banken Aktuelle Beispiele Der klassische Ansatz: Der Berater als Experte Quelle: NZZ am Sonntag, , S. 18

7 3. Kundenberatung bei Banken Aktuelle Beispiele Ein neuer Ansatz: Die Bank kommuniziert mit ihren Kunden offen Quelle:

8 4. Social Media im Beratungsprozess Bedeutung von Web 2.0 Instrumenten für Informationssuche und Kaufentscheidung * Quelle: * thinkinsights with Google, Switzerland Finance, Media Touchpoints in the Consumer Path to Purchase, Google 2011

9 5. Analyse der Social Media Aktivitäten in der Schweiz Social Media Beiträge zur Kundenberatung und betreuung bei Schweizer Banken Banktypen Summe absolut Summe relativ Anzahl Institute Anzahl Institute relativ 24% 19% 2% 1% 0% 4% 2% 12% 17% 17% 100% Anzahl Beiträge 18'923 2' '735 20' '985 48'342 Anz. unterschiedlicher Beiträge 8'464 1' ' '425 17'228 Anz. unterschiedlicher Beiträge relativ 72% 70% 58% 79% 70% 61% 58% 71% 63% 67% Durschnittliche Beiträge je Institut ' ohne Doppelnennungen Analysierte Themen Produkte 3' ' ' % Allgemeine Wichtigste Themen Ergebnisse 1' Inhaltliche Kategorien 526 Ranking Ranking 3' % der Beratungs- & Betreuungs-Themen Durchschnittliche 6'459 Nennung 1'067der Institute 10 ist 324mit '157 Beiträgen 277 pro 51 Beiträge '139 12' % Aufklärung Monat noch relativ 98 gering ; 245; 14% 14% % Einschätzung 3' ; ' % 66; 4% 4% Marketing Einzelne, in Social Media 643 engagierte Institute, ' % Offering / Vertrag 1' ; erzielen mehr Beiträge 1177; 5% 5% 59740; 740; 43% % 2' % Preis 1' ' % Termin Beiträge stehen häufig 1 im Zusammenhang mit Produkten: %* % Termin Beratungs- Betreuungs ; 34% '276 Gespräch Begriffe im Kontext der Kundenberatung und betreuung: 52.4%* 575; 34% * aller gefundenen Beiträge 15'390 Total 11'689 1' ' '597 24'358 Messperiode: Alle Alle Banken Banken nur nur Beratungsgespräch Empfehlung Empfehlung Beratung Beratung Betreuung Betreuung Termin Offering Offering / Vertrag / Vertrag Total = 1'703 Total = 1'703

10 Anzahl Mitarbeiter 6. Befragung von Banken zum Einsatz von Social Media Umfang der Befragung: 9 Banken Die befragen Banken repräsentieren über 8 Mio. Kunden und ca. 20'000 Beschäftigte. Damit deckt die Studie ca. 40% aller Bankkunden in der Schweiz ab; Annahme: in der CH ca. 20 Mio. Bankbeziehungen [Ruesch/Held, 2011: 11] Form der Befragung: Experten Interviews Mio 0.5 Mio 1 Mio Anzahl Kunden 5 Mio. Interesse der Kunden an Kommunikation via Social Media aus Sicht Bank Aktuelle Nutzung von Social Media in der Bank Potential von Social Media für Beratung & Betreuung Hinderungsgründe für den Einsatz von Social Media

11 6. Befragung von Banken zum Einsatz von Social Media Wichtigste Ergebnisse 1 / 2 r ive ung nen 1. Heutiger Einfluss von Social Media 2. Zukünftiger Einfluss von Social Media auf die Welchen Beratung Einfluss & Betreuung hat Social Media auf die Beratung und Betreuung Welchen auf die Einfluss Welchen Beratung werden Einfluss & Betreuung Social werden Media zukünftig Social Media auf die zukün in der Bank heute? Kundenberatung Kundenberatung oder -Betreuung oder ihres -Betreuung Hauses haben? ihres Haus Aktive Nutzung 3 Nur passive Nutzung 3 Keinen 3 Aktive Nutzung 3 Arbeitsmittel angepasst 3 Prozesse angepasst 2 Organisation angepasst 2 Anpassung der internen Organisation Arbeitsmittel angepasst 3 Prozesse angepasst lchen Einfluss hat Social Media auf die Beratung und Betreuung 2 in der Bank heute? Anpassung der internen Organisation Organisation angepasst 2 Arbeitsmittel angepasst Prozesse angepasst Organisation angepasst Anzahl Banken Anzahl -9-8 Banken Corp. Comm. Corp. Comm. Marketing Marketing Welchen Einfluss werden Social Media zukünftig auf die Kundenberatung oder -Betreuung ihres Hauses haben? Anzahl Banken Arbeitsmittel Vertrieb angepasst Vertrieb Corp. Comm. Prozesse Kunden-Berater angepasst Kunden-Berater Marketing Organisation Service Center angepasst Service Vertrieb Center Kunden-Berater Produkt-Mgmt. Produkt-Mgmt. Service Center Externe Agentur Externe Produkt-Mgmt. Agentur Externe IT Agentur IT IT Nur Passiver Nur Einsatz Nur Passiver Passiver Einsatz Aktiver Einsatz Aktiver Einsatz Einsatz Aktiver Einsatz von Social Media von Social Media von Social Media von Social von Media Social Media von Social Media

12 6. Befragung von Banken zum Einsatz von Social Media Wichtigste Ergebnisse 2 / 2 3. Einschätzung des Potentials von Social Media Bewertung des Potentials: 1 = kein Potential... 3 = hat Potential... 5 = sehr hohes Potential

13 7. Auswirkungen von Social Media auf die Kundenberatung bei Banken Ansatzpunkte für eine Anpassung der Kundenberatung bei Banken durch Social Media Nutzung der Sozialen Netzwerke Für die Kontaktpflege Im Lead-Management und bei Events Zur Bereitstellung qualifizierter Inhalte durch ausgewählte Kundenberater (Experten) Für die aktive Kontaktpflege in der Nachkaufphase Bei einfachen Service Anfragen im Service Center Zur Mobilisierung der Kundenberatung Zur Vermittlung von Expertenwissen Intern Enterprise 2.0

14 7. Auswirkungen von Social Media auf die Kundenberatung bei Banken Ansatzpunkte für die Umsetzung von Social Media in der Bank Zuhören & analysieren Monitoring der Themen und Inhalte Die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens analysieren Informations-Dienst für die Kundenberater etablieren Vernetzen & Mehrwert bieten Aufbau des Wissens für Web 2.0 Kommunikation Auswahl der richtigen Kanäle & Medien Mehrwert für Kunden generieren (betreffend Information, Emotion oder Transaktion) Beraten & verkaufen Kundenberater in Social Media aktiv werden lassen Klassische online-kanäle wie Website oder Online-Banking um Web 2.0 Funktionen erweitern und mit den relevanten Social Media vernetzen Organisationsstrukturen mit den Erwartungen an Social Media anpassen Die vertrauliche Beratung und der Verkauf kann verlinkt werden, bleibt aber ausserhalb der Social Media!

15 8. Wichtigste Ergebnisse Wichtigste Ergebnisse A Durch das Social Media Monitoring konnten erstmals Mengenangaben sowie Aussagen zur Nutzung von Social Media in der Kundenberatung und -betreuung bei Banken ermittelt werden Diese Angaben fehlten für die Schweiz bisher B Die Stichprobe der neun befragten Banken repräsentiert die Schweizer Banken hinsichtlich ihrer Grösse und Aufgabenstellung recht gut und zeigt, dass die Banken im Einsatz von Social Media bis auf Ausnahmen noch sehr zögerlich sind

16 9. Ausblick Verändern Social Media die Kundenberatung bei Banken? Ja, die Sozialen Medien haben bereits das grundsätzliche Verhalten der Konsumenten bei der Entscheidungsfindung, auch für Finanzdienstleistungen, verändert Es bleibt abzuwarten, ob das Instrument der Social Media o vor allem ein Vertriebsthema ist, also der Informationsbereitstellung oder Kontaktaufnahme dient oder o die Art und Weise der Beratung beeinflusst, z.b. durch mehr Austausch zwischen den Beratern und häufigerem Kontakt zu den Kunden Entscheidend wird dabei sein, in wieweit die Verwendung der Sozialen Medien auch die Entscheidungs- und Führungsstrukturen der Banken verändern Äussere Rahmenbedingungen wie mehr Transparenz in der Finanzberatung - z.b. MiFID oder das Positionspapier Vertriebsregeln der Finma - erhöhen den Druck zu mehr Offenheit und Vergleichbarkeit von Bankdienstleistungen

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