Wie werden Bilder wahrgenommen?

Transkript

1 Bildsprache Wie werden Bilder wahrgenommen? Von Renate Risseeuw Die Wahrnehmung von Bildern ist ungenauer als die gesprochene und geschriebene Sprache. Zudem ist sie ungleich komplexer und folgt ihren eigenen Regeln. Ein Foto zu betrachten, ist hirnphysiologisch schwieriger, als Schach zu spielen. Während es heute für einen Informatikstudenten eine leichte Aufgabe darstellt, einen Computer das Schachspielen zu lehren, arbeiten seit Jahren viele Profiteams an der Aufgabe, einem Computer beizubringen, Bilder zu erkennen. Bisher hat noch keiner von ihnen das menschliche Erkennungsvermögen auch nur ansatzweise erreicht. Bilder sind eine von vielen Möglichkeiten der Kommunikation. Es ist bereits für gesprochene Sprache annähernd unmöglich, eine Botschaft so klar zu senden, dass beim Empfänger das ankommt, was gesagt wurde. Noch schwieriger ist es zu vermitteln, was gemeint war. Leider kommt eine Botschaft nie genau beim Empfänger an. Sie erinnern sich sicher noch an das Kinderspiel «Stille Post». Leider funktioniert das im richtigen Leben nicht besser, aber mit weniger Spass. Für die Formulierung der richtigen Botschaft wird in der Regel viel Zeit verwendet. Es gibt ein Corporate Wording, an das sich alle halten. Demgegenüber ist die Bildsprache in vielen Unternehmen heute noch ein eher zufälliges Zusammentreffen von Stil und Anmutung. Dabei ist das Bild das Erste, was der Leser anschaut. Es wird immer zuerst das Bild angeschaut. Wenn es interessiert, dann beginnt der Betrachter, den Text zu lesen. Wenn das Bild nicht anspricht, dann ist der Text überflüssig, weil er nicht gelesen wird. Einzige Ausnahme sind Schlagzeilen oder Texte, die als Gesamtbild wahrgenommen werden. Bilder sind grundsätzlich schneller als Texte, aber auch freier in ihrer Interpretation. Sie sind noch ungenauer als das gesprochene oder geschriebene Wort. Und was interessiert den Leser? Die Antwort darauf finden wir in der Hirnforschung. Um uns vor Wahnsinn zu schützen, werden die Informationen, die auf uns niederprasseln, gefiltert. Dies wird von einem alten, schnellen und sehr effektiven Gehirnteil übernommen, dem limbischen System. Das limbische System kann man getrost als das Management des Gehirns bezeichnen. Es setzt die Ziele. Und die jüngeren und detaillierteren Gehirnteile machen dann genauere Analysen zum Thema, überlegen, argumentieren. Und es geht dem Grosshirn dann häufig wie den Mitarbeitern einer Firma, es muss etwas begründen, was es gar nicht entschieden hat. Denn entschieden hat das limbische System, und zwar viel früher, weil es schneller ist. Das limbische System ist unter anderem so schnell, weil es sich mit zwei Entscheidungskriterien zufrieden gibt: 1. Ist das, was ich sehe, von emotionaler Bedeutung? 2. Ist das, was ich sehe, neuartig? Wenn beides mit Nein beantwortet wird, dann ist der Reiz nicht wert, ins Bewusstsein aufgenommen zu werden. Von den Reizen, die auf uns einströmen, kommen ungefähr 0,00004% in unser Bewusstsein. Warum sollte ausgerechnet Ihre Werbebotschaft bei Ihrer Zielgruppe ankommen? Wenn etwas entweder neuartig oder emotional sein muss, um in unser Bewusstsein zu gelangen, drängt sich die Frage auf, was Emotionen sind. Welche Emotionen bewegen uns und sind in diesem Zusammenhang relevant? Ich beziehe mich im weiteren Text bei der Bestimmung von Zielgruppen auf die Forschungen des Nymphenburg-Institutes. Sämtliche Zahlen, Einteilungen und Forschungen über das Verhalten der Zielgruppen in diesem Artikel stammen von dort. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Zielgruppen einzuteilen. Seit ich das Lymbic System kennenge- 25 index

2 Einteilung der Limbic Types nach Farben, Bedürfnissen und Produkten (Datenquelle: Dr. Hans Georg Häusel, Brain View, 2008) Vorkommen in der Bevölkerung Vorkommen in der männlichen Bevölkerung Vorkommen in der weiblichen Bevölkerung Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Harmonizer Geniesser Hedonist 3% 6% 10% 24% 32% 13% 11% 5% 9% 14% 26% 21% 12% 13% 1% 4% 7% 22% 42% 14% 9% Produktinteresse Sport Automobile Gartenbedarf Gartenbedarf Gartenbedarf ein bisschen von allem Mode Auto Sportwagen Sportwagen Kleinwagen Kleinwagen Familienvan Cabrio Cabrio Sport Fitness Fitness Gesundheit Gesundheit Qualitätserwartung hoch bei Produkten Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik, Lebensmittel Naturheilkunde, Wellness, Gesundheit keine keine Lebensmittel Wellness Unterhaltungselektronik, Lebensmittel Fun-Sport Unterhaltungselektronik Luxuskäufer liebt Luxus liebt Luxus liebt Luxus liebt Luxus grösstes Einkommen (1 = grösstes Einkommen) Schulabschluss hoch sehr hoch sehr hoch lernt habe, verwende ich es, weil es die Dinge vereinfacht und klare Handlungsmöglichkeiten bietet. Wenn hier von Emotionen gesprochen wird, dann sind damit nicht nur Romantik, Liebe, Abenteuerlust oder Genuss gemeint, sondern auch Kontrolle und Disziplin. Die Letztgenannten ordnen wir normalerweise der Rationalität zu. Doch hirnphysiologisch sind diese nicht weniger emotional als Liebe oder Abenteuerlust. Während die Abenteuerlust den Thrill sucht, befriedigen Disziplin und Kontrolle unser Sicherheitsbedürfnis. Welche der Bedürfnisse bei den einzelnen Menschen überwiegen, ist vom Charakter abhängig. Es ergeben sich in dieser Einteilung sieben verschiedene Typen: Die Kongruenz in der Botschaft ist insbesondere dann wichtig, wenn Sie für ein gewinnorientiertes Unternehmen kommunizieren. Die Glaubwürdigkeit, die Konsumenten in Umfragen den Unternehmen geben, ist erschreckend gering. Deshalb sollte alles, was an Botschaften bei Ihnen aus dem Haus geht, wahr und kongruent sein. Wahr heisst nicht, die Nachricht solle humorlos oder ohne Vergleiche auskommen. Jeder weiss, dass wenn er bei Shell seinen Wagen mit Benzin tankt, er anschliessend immer noch keinen Ferrari fährt. Doch die Botschaften, die von Shell kommen, sind kongruent. Die Farbwahl mit sehr viel Rot verkauft einen Hochleistungstreibstoff, und was könnte dazu besser passen als knallrote Formel-1-Wagen von Ferrari. Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Traditionalist, Harmonizer, Geniesser, Hedonist. Diesen werden entsprechende Farben zugeordnet. Die Farben sind nicht zufällig, sondern nachweislich die Farben, auf die die entsprechenden Typen auch am stärksten reagieren. index

3 chert. Das ist meinem alten emotionalen Gehirn auch viel mehr wert. Meinem Grosshirn bleibt anschliessend die Aufgabe überlassen, das mir und anderen gegenüber zu begründen. Bei entsprechender Nachfrage werde ich natürlich nicht sagen, dass es einfach viel mehr Spass macht, einen Kajalstift zu kaufen, sondern: «Weisst du, es gibt Untersuchungen, dass geschminkte Frauen beruflich erfolgreicher sind. Ich kann es mir einfach nicht leisten, ungeschminkt zu einem Kunden zu gehen.» Der Konsument ist einem Unternehmen gegenüber grundsätzlich misstrauisch. Da ist es sehr viel wert, wenn wir ihm das Gefühl von Zuverlässigkeit vermitteln können. Wie viel das am Ende wert ist, zeigen uns die grossen Marken wie Nike. Warum bin ich bereit, für einen Nike-Turnschuh den sechsfachen Preis eines No-Name- Produktes zu zahlen? Weil Nike es geschafft hat, mir das Gefühl zu vermitteln, ich könne mich auf die Qualität verlassen. Woher nehme ich das Gefühl? Ich habe ja noch nie gesehen, dass bei der Herstellung oder Qualitätskontrolle besondere Vorkehrungen getroffen werden. Aber ich habe, meistens unterhalb meiner Wahrnehmungsschwelle, regelmässige und kongruente Botschaften erhalten, die mir das Gefühl von Qualität und Leistung vermittelt haben (Performer). Wenn Nike jetzt anfinge, mir Botschaften zu senden von Wellness und Harmonie (Harmonizer), würde ich stutzig werden, und es benötigte einige Zeit, Aufwand und Geld, mein Vertrauen in die Marke wieder aufzubauen. Zu dem Gefühl der Zuverlässigkeit kommt noch der Imagewert. Ebenfalls mit konsequenter Kommunikation wurde die Botschaft vermittelt, dass ein Nike-Träger cool ist. Dafür ist man schon bereit, einiges auf den Tisch zu legen. Bleiben wir noch ganz kurz beim Preis. Warum bin ich als Konsumentin bereit, für einen Kajalstift an die 20 Franken zu bezahlen? Für einen Bleistift höchstens ein Zehntel? In der Herstellung kostet der Kajalstift nur das Doppelte vom Bleistift. Ganz einfach, der Bleistift macht mich nicht schöner. Die Schönheit hat mir als Frau über Jahrhunderte mein und meiner Nachkommen Überleben gesi- Klingt alles ganz einfach. Bilder haben jedoch noch mehr Parameter, die eine Botschaft unterstützen oder auch untergraben können. Die meisten Botschaften nimmt der Konsument nur unbewusst wahr. Wenn Botschaften nicht kongruent sind, können sie nicht zugeordnet werden und verunsichern. Wenn die Botschaft hingegen durchgängig ist, dann entsteht ein untergründiges Gefühl, mich darauf verlassen zu können. Das wird heute crossmediale Kommunikation genannt und ist das Trendwort der Werber. Es bedeutet nichts anderes, als das in allen Medien die gleichen Botschaften ausgesandt werden. Das sollte eigentlich vor der Erfindung des Begriffes schon so gewesen sein. Sie sagen ja auch nicht am Morgen beim Abschiedskuss zu Ihrer Frau: «Ich bin heute früh daheim.» Zehn Minuten später rufen Sie sie an und sagen, es würde heute später, denn Sie hätten noch ein Meeting. Am Arbeitsplatz angekommen, schreiben sie ihr ein Mail, dass sie noch mit einem Freund ins Kino gehen würden. So etwas macht eine Beziehung nicht lange mit. Weder eine Geschäftsbeziehung noch eine private. Und jetzt, nachdem die Kriterien für das Motiv stehen, kommt noch der Aspekt der Bildsprache hinzu: Ein wichtiger Faktor ist der Zeitgeist eines Bildes. Angenommen, Sie haben einen Geschäftsbericht abzusegnen. Während des Fotoshootings für die Geschäftsleitung war ein Mitglied gerade im Ausland. Die Kommunikationsleitung hat sich nicht getraut, ein weiteres Fotoshooting einzuberufen. Im Gruppenfoto verwendet man nun ein Bild vom letzten Jahr. Niemand beachtet, dass die Kleidung von Frau Dr. Meier, die immer Wert legt auf korrekte modische Kleidung, deutlich erkennbar vom Vorjahr ist, und damit für jeden modebewussten Menschen ein Schlag ins Gesicht. Das ginge ja 27 index

4 Steeltec Kompetenz in Hochfesten Sonderstählen Steeltec AG Postfach, CH-6021 Emmenbrücke, Telefon , Fax ,

5 noch, wenn es nicht alle Aussagen über ihr dynamisches und fortschrittliches Team in Frage stellen würde. Und das nicht nur bei den modebewussten Menschen unserer Zeit, sondern bei den anderen auch, die diese Details durchaus spüren, nur eben nicht bewusst. Die Inkongruenz wird wahrgenommen. Vergleichen Sie selbst, welcher Person Sie sich mehr verbunden fühlen: Zeitgeist drückt sich auch in Klischees aus. Klischees sind ein wichtiger immaterieller Teil unserer Gesellschaft. Jede Gesellschaft hat ihre eigenen Klischees. Sie sind eine Art innere Bilder, wie etwas zu sein hat. Daher ist bei der Verwendung von Bildern darauf zu achten, dass sie die heutigen Ideale widerspiegeln. Werte wie die Häuslichkeit der Frau, starke Hierarchien und die Bedeutung der eigenen Autonomie haben sich verändert. Sie können heute nicht mehr so verwendet werden wie vor 50 oder auch nur 20 Jahren. In der Geschichte der Fotografie gab es zuerst nur Schwarz-Weiss-Fotografie. Deshalb eignen sich Schwarz-Weiss-Bilder als Symbol für die Vergangenheit, die Tradition und die Sicherheit, dass sich an der Qualität nichts geändert hat. Die Kombination aus Alt und Neu in einer kongruenten Botschaft ist zum Beispiel «Appenzeller Käse» in ihrer aktuellen Kampagne hervorragend gelungen. Ein Schwarz-Weiss-Bild erzeugt Distanz. Bei der Verwendung von Schwarz-Weiss-Bildern ist noch ein weiterer Effekt zu beachten, der wenigen bekannt ist. Sie werden von unserem Gehirn dazu verwendet, Abstand zu schaffen, Dinge weniger nah, weniger emotional, weniger aktuell und weniger bedrohlich zu empfinden. Sich über diese Aspekte Gedanken zu machen, ist unumgänglich, wenn man mit seiner Botschaft auch durchdringen möchte. Gelungene Kombination aus Alt und Neu, unter Verwendung des Stilmittels Schwarz-Weiss. (Quelle: Appenzeller Käse) 29 index

6 In den 90er Jahren gab es in der Fotografie markante Trends wie knallige Farben, Bildexperimente, eingefärbte Bilder (Blaustich, Grünstich, Orangestich), die heute nicht mehr verwendet werden. Viele Vorlagen für Bilder kamen aus den USA, und dort gehören «überglückliche» Menschen zur Kultur. In unserer europäischen Kultur wirkt das übertrieben und unglaubwürdig. Denken Sie an das Grinsen von Arnold Schwarzenegger, und Sie wissen, was ich meine. Ebenso sind platte Konzeptbilder und politisch überkorrekte Bilder nicht mehr aktuell. Wenn Sie vermeiden möchten, als jemand wahrgenommen zu werden, der in den 90er Jahren stehengeblieben ist, dann vermeiden Sie solche Attribute. Zum Vergleich 90er-Jahre-Business und heute: Vergleichbares Business-Bild heute. Typisches 90er-Jahre- Business-Bild. (Quelle: Mit der Möglichkeit zur Bildbearbeitung am eigenen Computer wurde ein neuer Bildstil entwickelt, die komplexen Computer-Kompositionen und 3D-Renderings. Dies sind Greueltaten, die Ihnen sicher niemals in den Sinn kämen. Solche «Schandtaten» gilt es zu vermeiden. index

7 Die Begeisterung über die neuen Möglichkeiten, die ein Desktop-Computer brachte, waren damals gross. Der Zeitgeist war geprägt von Technik. Doch diese Zeit ist absolut vorbei. Wir haben nicht nur mehrere Computer, sondern sind darüber hinaus noch mit Mobilfunkgeräten ausgestattet, mit denen wir überall auf der Welt zu orten wären. Daher sprechen uns technische Bilder auch nicht mehr an. Wir sind von Technik übersättigt. Wir sehnen uns nach Zeit und Natur. Nicht nur die Hamonizer, sondern die ganze Gesellschaft. «Brand Eins» definierte letztes Jahr im Heft über das Thema Luxus denselben als «Zeit, zu tun was man möchte». Alles andere sei relativ einfach zu kaufen und deshalb per Definition kein Luxus mehr. Der Trend geht zu natürlichen Bildern. Businessbilder sind heute zwar nicht realistischer, aber schöner: Farbe: Wie wird Farbe verwendet, welche Farben sind vorherrschend, denken Sie hier sowohl an die Limbic Types als auch an die Trends und kulturelle Prägungen? Bildstil: Welche Merkmale finden sich zur Bildsprache? Die Autorin Renate Risseeuw, Cand. Master of Advanced Studies of Business Communication Nach einem Quereinstieg in die Marketingbranche als DM- Texterin nahm Renate Risseeuw Tätigkeiten in der Erwachsenen bildung und Personalentwicklung an. Von 2005 bis Dezember 2007 war sie bei der Bildagentur Kursiv verantwortlich für die Kommunikation und die Auswahl der Kollektionen. Seit Dezember ist sie selbständig tätig in der Kommunikationsberatung und mit Coaching und Seminaren. Businessfrau mit Zeit zum Nachdenken in natürlichen Farben, mit wenig Kontrast. Wenn Ihre Zielgruppe tatsächlich eine starke Affinität zur Technik hat und Ihr Produkt das auch vermitteln muss, kommen Sie nicht umhin, sich über die neuesten technischen Entwicklungen zu informieren und diese auch anzuwenden. Bei der Auswahl eines Bildes helfen Ihnen vielleicht die folgenden Fragen: Mensch: Wie wird der Mensch wahrgenommen? 31 index