SELEKTION & PLANUNG. Alexandra Hofer, Regionalmedien Austria Matthias Seiringer, ORF-Enterprise. OVK Praxis Impulse

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1 SELEKTION & PLANUNG Alexandra Hofer, Regionalmedien Austria Matthias Seiringer, ORF-Enterprise OVK Praxis Impulse

2 ONLINESPENDINGS IM EUROPÄISCHEN KONTEXT

3 ONLINE IST NR.1 IN EUROPA AdEx Benchmark 2016 (NETTO)WERBESPENDINGS IN EUROPA IN MRD EURO Online 41,9 TV 34 Print 23,3 Outdoor 7,4 Radio 5,2 Kino 0, Quelle: Onlinespendings von IAB Europe AdEx Benchmarkreport

4 AUFHOLBEDARF IN ÖSTERREICH NETTO-SPENDINGS ÖSTERREICH 2016 GESAMTMARKT UND ONLINE-SPLIT Quelle: Focus Media Research Spendings 2016 (aus FOCUS Werbebilanz Dezember 2015) und Werbeplanung.at Umfrage zu Spendings 2016 Print TV Plakat HF Online

5 MONEY FOLLOWS EYEBALLS

6 MEDIA-SERVER AUSTRIA Tagesverlauf P 14+ Reichweite in % Uhr Quelle: Media Server Ganzjahr 2014/2015 (n = ), P 14+ Print gesamt Radio gesamt Fernsehen gesamt Internet gesamt

7 MEDIA-SERVER AUSTRIA Tagesverlauf P Reichweite in % Uhr Quelle: Media Server Ganzjahr 2014/2015 (n = ), P Print gesamt Radio gesamt Fernsehen gesamt Internet gesamt

8 MEDIA-SERVER AUSTRIA Kampagnenmodule (Beispiele) Die Kombination von Media-Kanälen bringt immer mehr als Mono-Kampagnen (bei vergleichbarem Investment) Quelle: Media Server Ganzhahr 2014/2015 (n = ), P14+, Fusionierte Werte

9 ONLINE GATTUNGSSTUDIEN

10 ÖWA BASIC I Technische Vollerhebung KENNZAHLEN Technische Vollerhebung für derzeit 102 Online-Angebote in AT. Ermittelt werden folgende Kennzahlen: Visits Visit-Time Page-Impressions Unique-Clients Die Veröffentlichung der ÖWA-Basic Ergebnisse findet monatlich statt.

11 ÖWA BASIC II Unique-Clients in Tsd.: Sept 2017 (Auszug) ORF.at Network styria digital one Dachangebot willhaben Dachangebot oe24-netzwerk derstandard.at Network krone.at Heute.at - Dachangebot KURIER ONLINE-Medien SevenOne Interactive Network Herold.at Network news networld Dachangebot GMX Österreich Gesamt Regionalmedien Austria Digital Bauer Media Austria Dachangebot gutekueche.at Quelle: ÖWA Basic; September

12 ÖWA PLUS I vom Unique-Client zum Unique User 3-SÄULEN MODELL Die ÖWA Plus Analyse ist die Währungsstudie der digitalen Medien in Österreich. Ziel ist es, die Nutzung der Werbeträger abzubilden, um die Kommunikationsleistung messbar zu machen. Identifikation von Multi-Clients und Multi-User. 1. Säule: Technische Vollerhebung 2. Säule: Onsite-Befragung 3. Säule: Offsite-Befragung CATI/Telefonumfrage (AIM Austrian Internet Monitor) Erhebung auf Basis von Internetnutzern sowie auf Basis der Gesamtbevölkerung.

13 ÖWA PLUS II vom Unique-Client zum Unique User Unique Client (UC) Hier wird gemessen von wie vielen Endgeräten (Browsern) aus eine Website aufgerufen wird. Eine Person kann einen PC, ein Tablet und ein Handy haben. Somit wird diese Person als drei Unique Clients gezählt. Erhebungsmethode: ÖWA Basic (monatlich) Unique User (UU) stellen die echten Netto-Kontakte (=Personen) dar. Egal wie viele Geräte die Person besitzt und über diese auf eine Website zugreift, sie bleibt ein einzelner Unique User. Erhebungsmethode: ÖWA Plus (quartalsweise)

14 ÖWA PLUS III Unique-User in Tsd: Q2/2017 (Auszug) ORF.at Network styria digital one Dachangebot willhaben Dachangebot oe24-netzwerk Herold.at Network SevenOne Interactive Network krone.at derstandard.at Network KURIER ONLINE-Medien GMX Österreich Gesamt Regionalmedien Austria Digital Heute.at - Dachangebot diepresse.com news networld Dachangebot wetter.at Quelle: ÖWA Plus, Q2/

15 ÖWA PLUS IV

16 ÖWA PLUS IV

17 ZERVICE Kampagnenplanung mit ÖWA-Daten KOMBINIERTE REICHWEITEN Wie viele Personen können durch Kombination mehrerer Medien/Websites erreicht werden? Zu welchem (Brutto)Preis? Mit welchen Affinitäten? Prozent Projektion in Fallzahl Fallzahl ungewichtet Total P ÖWA Plus 2017-II (Gesamt Angebote & Belegungseinheiten Preisbezeichnung Grundpreis ORF.at Network Regionalmedien Austria Digital derstandard.at Network willhaben DA SDO DA Kurier Online-Medien krone.at GMX Österreich Gesamt Alle gleiches Budget Alle Share lt. Werbeplanung OA: ORF.at Network (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 28, OA: Regionalmedien Austria Digital (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 40, OA: derstandard.at Network (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 40, OA: willhaben Dachangebot (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 19, OA: styria digital one Dachangebot (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 40, OA: KURIER ONLINE-Medien (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 45, EA: krone.at (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 40, OA: GMX Österreich Gesamt (M) 2017: Sitebar, Normaltarif 50, Plan Zusammenfassung Plankosten Reichweiten Unique User in Prozent 7,1 2,8 4,6 8,4 4,1 3,0 2,9 3,0 28,0 28,3 Unique User in Page Impressions in Prozent 9,9 5,3 8,1 12,8 5,9 5,9 4,3 4,2 56,4 58,3 Page Impressions in Kosten 1000-Kontakt Kosten 90,3 168,8 111,0 69,9 151,0 151,6 210,5 211,8 127,0 122,8 Kontakte Durchschnittskontakte (OTS) 1,4 1,9 1,7 1,5 1,4 1,9 1,5 1,4 2,0 2,1 Affinitäten Affinität (NRW) Affinität (BRW) Konkrete Planung durch Kombination mehrerer Zielgruppen-Merkmale.

18 WEITERE STUDIEN: REPPUBLIKA Marktdaten durch Passivtracking REPPUBLIKA RATINGS+ SAMMELT ÜBER EIN PANEL GERÄTEÜBERGREIFEND NUTZERDATEN. Erfasst auch Nutzung internationaler Websites Schnelle Verfügbarkeit - + Panel-Messung statt Vollerhebung

19 IAB RESEARCH Marktdaten und Studien Der iab austria unterstützt Werbetreibende mit Expertise, u.a. mit nationalen und internationalen Studien: Eigenstudien: IAB Brand Buzz, IAB AdSuccess, IAB Trendmonitor internationale Vergleichs-Studien: AdEx Benchmark Reports Mediennutzungsstudie DACH 2016 Ein regelmäßiger Besuch auf die Website des iab austria lohnt sich!

20 MEDIENNUTZUNG WOCHENTAGS Klassische Kanäle stagnieren weitgehend mobile wächst Fernsehen Radio Tageszeitungen Zeitschriften Laptop/Desktop Smartphone Tablet Smart-TV ereader Wearables 71 (70) 61 (63) 89 (90) 69 (63) (43) (36) (89) (87) (70) 61 (70) (60) (64) 48 (54) 44 (45) (51) (50) (40) (32) (35) 25 (37) (30) (19) (18) 8 (16) (4) (3) (3) Deutschland Österreich Schweiz Quelle: iab D-A-CH Mediennutzungsstudie 2016; Angaben in %; Basis pro Jahr und Land: jeweils ~ OnlinerInnen F 101: Welche der folgenden Medien nutzen Sie in einer normalen Woche an einem normalen Wochentag (Montag bis Freitag), egal wie häufig?

21 DACH MEDIENNUTZUNGSSTUDIE KERNAUSSAGEN Online ist mittlerweile die stärkste Mediengattung Österreich liegt gemessen an der Wachstumsrate im Mittelfeld Wachstumstreiber: Mobile Bewegtbild Programmatic Onlinenutzung wird immer mobiler

22 PLANUNG VON ONLINEKAMPAGNEN

23 MARKTANALYSE Was macht mein Mitbewerb? DIE MARKT-, INSBESONDERE DIE KONKURRENZSITUATION IST EIN WICHTIGER FAKTOR Wie stark werben die Mitbewerber? (Marktanteil, Werbevolumen) Wie stark sind diese in Suchmaschinen platziert? Macht die Konkurrenz Branding- oder Performance-Kampagnen? Sind diese zeitlich begrenzt online oder always-on? Hilfsmittel: Handelsregister, Geschäftsberichte, Focuszahlen, Benchmark-Studien

24 KAMPAGNENDEFINITION Strategie I In den Grundsätzen unterscheiden sich Online-Mediastrategien nicht von einer klassischen Strategie. Die Vielzahl an Optimierungs- und Targetingmöglichkeiten erlauben aber unzählige Kombinationen und Strategien. DER ANTEIL DES BUDGETS FÜR ONLINE-MASSNAHMEN ORIENTIERT SICH AN FOLGENDEN ECKDATEN: Ziele und Budget der Kampagne Mediaverhalten der Zielgruppe Kosten der Werbekontakte Reichweite der Online-Medien Sättigungspunkt der Traditionellen Medien Kosten einer Kampagne hängen von der Zielsetzung, Umfang und Komplexität ihrer Erstellung ab.

25 KAMPAGNENDEFINITION Strategie II GENERELLE HINWEISE UND EMPFEHLUNGEN Crossmediale Synergien sind für den Erfolg einer Online-Kampagne zentral. Die Laufzeit von Online-Kampagnen muss nicht zwingend auf die Laufzeit von Print- oder TV- Kampagnen abgestimmt sein. Viel wichtiger ist ein signifikanter Werbedruck (Share of Voice, OTS). Der Budgetanteil einer Online-Kampagne sollte idealerweise bei jeder Kampagne entsprechend des Kampagnenziels neu definiert werden.

26 WO KANN MAN BUCHEN? Wer sind meine Ansprechpartner? Medien direkt Vermarkter Agenturen Kontakt zu den IAB Mitgliedern der Gruppe Medien/Vermarkter

27 EINKAUF VON ONLINEWERBUNG Angebote einholen BRIEFING DER MEDIEN Kampagnenziel (Reichweite/Branding, Performance/Klicks/Abschlüsse) Zielgruppe Kampagnenzeitraum Werbeformate (Kreation) Im Optimalfall Budgetrahmen

28 PREISMODELLE Effizienzparameter BRANDING Tausenderkontaktpreis TKP (CPM) oder Fixpreis Der TKP ist das Standard-Preismodell in Österreich. Bei Brandingkampagnen zählen vor allem die Reichweite, der Werbedruck, die Visibility und die Viewtime. PERFORMANCE Cost per Click (CPC) Cost per X (CPX, zb. pro Lead, pro Order) Cost per (Video) View (CPV)

29 PREISMODELLE Rabatte im Onlinemarketing GÄNGIGE RABATTMODELLE IN ÖSTERREICH Mengen- bzw. Volumenrabatt Erstbucherrabatt (i.d.r. nicht mit weiteren Paketrabatten kombinierbar) Naturalrabatt in Form von kostenlosen Ad Impressions Agenturprovision (AP, AE) 15%

30 PLATZIERUNGEN Werbemittelauslieferung RON (Run over Network) Die Werbung wird über alle Onlineangebote des Publishers ausgespielt. ROS (Run over Site) Die Werbung wird auf allen Start- und Unterseiten der gesamten Seite ausgespielt. Die Verteilung erfolgt über den Adserver, abhängig wo die meisten Zugriffe erfolgen. In beiden Fällen wird der Werbeplatz dynamisch (rotierend von mehreren Anzeigen) belegt. Fixplatziert Der Kunde bucht eine Werbefläche (Startseite, Channel) für einen bestimmten Zeitraum (1 Tag, eine Woche) exklusiv. Die Werbung erscheint bei jedem Werbeaufruf.

31 TARGETINGS und Kampagneneinstellungen MINIMIERUNG VON STREUVERLUSTEN - UMSO SPITZER DAS TARGETING, DESTO TEURER DIE WERBUNG Frequency Caping (FC) Thematisches Targeting Semantisches Targeting oder Keyword-Targeting Geo-Targeting Technisches Targeting Zeit & Wettertargeting Personenbezogenes Targeting soziodemografische Targeting (Alter, Geschlecht, Wohnort. Voraussetzung sind registrierte User) Behavioral Targeting (basierend auf vorherigem Surfverhalten) Retargeting (erneute Ansprache von Usern, die zuvor bereits schon einmal auf der Website waren)

32 DEVICES & SCREENS Nicht jedes Werbeformat passt auf jeden Bildschirm AUF WELCHE LANDINGPAGE VERLINKT DIE KAMPAGNE Die Landingpage kann Teil der Unternehmenswebsite sein oder eine eigene Microsite Optimierung der Landingpage und der Werbemittel für spezifische Endgeräte (Desktop-, Tablet-, Smartphone- und SmartTV-Screens) Aufgrund der steigenden mobilen Nutzung sollten Landingpages responsive sein. Die Inhalte und die Call to Actions sollten auf die Zielsetzungen der Kampagne abgestimmt sein.

33 LINKLISTE Wichtige Links aus der Onlinewelt IAB Austria Verein zur Förderung der Online Werbung ÖWA Österreichische Webanalyse Reppublika Mediaserver Focusdaten (kostenpflichtig) Gallup-Branchenmonitor Werbeplanung Branchennews Trendingtopics Branchennews