Schön, dass Sie da sind!

Transkript

1 Kundenbindung durch Anerkennung Schön, dass Sie da sind! diekleinert / mauritius images (+ S.4) Beispiele: Formen der Anerkennung im direkten Kundenkontakt unbedingt (personenbezogen)/positiv - Schön, dass Sie unser Kunde sind. - Schön, dass Sie bei uns vorbeikommen. - Ich mag diese Kunden. - Blickkontakt, Lächeln, Aufmerksamkeit, Interesse unbedingt (personenbezogen)/negativ - Mit solchen Kunden wie Ihnen ist es immer das gleiche. - Ich kann Sie nicht ausstehen. - moralisierend, missbilligend, dogmatisch, verallgemeinernd usw.

2 T i t e l t h e m a M a r k e t i n g Worauf kommt es in erster Linie an, wenn es um die Zufriedenheit der Apothekenkunden geht? Auf die Auswahl und Qualität der Produkte? Die Apothekengestaltung und Warenpräsentation? Das Preis-Leistungs-Verhältnis? Die Mitarbeiter? Richtig, es sind die Mitarbeiter! Unser Autor Dr. Thomas Angerer zeigt, wie eine Apotheke diese Erkenntnis umsetzen und wie das Apothekenteam gemeinsam die neuen Wege der Streichelkommunikation beschreiten kann. Anerkennung zollen Streichelpsychologie verstehen positive Stimmung erzeugen Kunden zufriedenstellen Mitarbeiter und Team analysieren Werden Kunden in Studien danach gefragt, welcher Topfaktor eine Apotheke besonders macht, so fällt die Antwort eindeutig aus: die Mitarbeiter. Und analysiert man die Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit auf Basis statistischer Modelle, zeigt auch dies: Der wesentliche Faktor sind die Mitarbeiter. Dies beruht in hohem Maße auf ganz bestimmten Fähigkeiten: das genau richtige Produkt für den Kunden zu finden, kompetent Fragen zu Medikamenten zu beantworten, Informationen über Nebenwirkungen zu geben, sich in die aktuelle Situation und Stimmungslage des Kunden zu versetzen und sich ausreichend Zeit für ihn zu nehmen. Noch wichtiger als all das aber sind: Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft. Genauer betrachtet versteht man darunter ein anerkennendes und liebenswürdiges Verhalten sowie die innere Bereitschaft der Mitarbeiter, dem Kunden etwas Gutes zu tun. Grundlagen der Streichelpsychologie Untersuchungen zeigen, welche Bedingungen im persönlichen Kontakt wie wirken (z. B. Nerdinger: Psychologie des persönlichen Verkaufs). Betrachtet beispielsweise der Kunde einen Mitarbeiter als typischen Verkäufer, so schenkt er den produktspezifischen Informationen nur geringe Aufmerksamkeit und bewertet das Produkt auf der Basis bestimmter Schlüsselinformationen (z. B. Marke und Preis). Ähnlich dürfte es sein, wenn ein Kunde den Apothekenmitarbeiter als typischen Apothekenmitarbeiter ansieht. Stimmt das Verhalten des Mitarbeiters zu Beginn des Gesprächs mit dem Schema des Kunden überein, so haben die weiteren Argumente und das unabhängig von ihrer Qualität! kaum Einfluss auf die Produktbeurteilung. Verhält sich jedoch ein Apothekenmitarbeiter nicht schemakongruent, d.h. verlässt er mit seinem Verhalten die Durchschnittsnorm und fällt durch sein Verhalten auf, so prüft der Kunde die Argumente genauer und verarbeitet die Informationen besser, die dann stärker in die Produktbeurteilung eingehen. Als Schlussfolgerung könnte man nun anführen, dass sich Apothekenmitarbeiter mit starken Argumenten nicht schemakongruent also nicht stereotyp verhalten sollten, während sich Apothekenmitarbeiter mit schwachen Argumenten möglichst stereotyp verhalten sollten. bedingt (verhaltensbezogen)/positiv - Sie kennen sich aber sehr gut aus! - Das ist gut, dass Sie mir das so ausführlich schildern. - Ich verstehe Sie voll und ganz. - kopfnickend, zustimmend, lächelnd, verstehend, mitfühlend, usw. bedingt (verhaltensbezogen)/negativ - Beachten Sie genau den Beipackzettel! - Halten Sie sich genau an die Dosierung! - Mischen Sie die Tabletten nicht mit Alkohol! - Unsinn! - Grenzen ziehend, beurteilend, bewertend, automatisch urteilend und wertend usw. apotheke+marketing

3 Frage des Monats Wir wollen mehr wissen aus dem Marketing-Alltag in den Apotheken unserer Leser! Deshalb bitten wir Sie zur Antwort auf unsere Frage des Monats mit einem kurzen Klick online unter Wie die Antworten ausfallen, erfahren Sie natürlich auch: immer in der darauf folgenden Ausgabe von APOTHEKE + MARKETING. Frage des Monats Achten Sie bewusst darauf, Ihren Kunden Anerkennung zu zollen? Antworten Sie hier: Den Kunden in positive Stimmung versetzen Auch das Thema Stimmung ist im Kundenkontakt zentral, man denke nur an die alte Verkäuferweisheit Je besser die Stimmung, desto eher die Zustimmung. Die Forschung zeigt ein etwas differenzierteres Bild. Kunden in guter Stimmung verarbeiten weniger Informationen, analysieren die vorliegenden Informationen weniger intensiv und sind unkritischer als Kunden in negativer Stimmung. Außerdem lassen sich gutgelaunte Kunden leichter durch nebensächliche Reize beeinflussen. Mitarbeiter, die gute Argumente für ihr Angebot haben, können sich dementsprechend an die Stimmung des Kunden anpassen; haben sie schlechte Argumente, so sollten sie eine positive Stimmungsinduktion versuchen. Bei negativen Informationen (also z. B. Risikoinformationen zu Krebs usw.) scheint wie ganz aktuelle Studien vermuten lassen eine positive Stimmung für die Informationsaufnahme und -verarbeitung durch den Kunden besser zu sein. Auch eine überdurchschnittliche Hilfsbereitschaft oder ein überdurchschnittliches Entgegenkommen wirken emotional auf den Kunden und machen eine positive Reaktion wie Experimente bestätigen viel wahrscheinlicher. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass Menschen über ihre Mitmenschen positiver denken, wenn diese ihnen einen Gefallen getan haben ihre Wahrnehmung also positiv verzerrt ist. und Gestik bis zur Ansprache des Kunden mit seinem Namen reichen. Darüber hinaus sind noch weitere soziale Verstärker vorstellbar wie beispielsweise Lob und Komplimente. Wenn wir uns mit dem Thema ein wenig fundierter auseinandersetzen möchten, so hilft hier die Transaktionsanalyse (TA) weiter. Trotz ihrer therapeutischen Wurzeln bietet sie sehr nützliche Konzepte für die zwischenmenschliche Marketingkommunikation. In der Sprache der TA wird in Verbindung mit Anerkennung von Strokes gesprochen (vgl. z. B. Stewart/Joines: Die Transaktionsanalyse). Strokes stillen das menschliche Bedürfnis nach Beachtung, Zuwendung, Anerkennung und Respekt. Sie können verschiedene Formen annehmen: bedingte (verhaltensbezogene) und bedingungslose (personenbezogene) Anerkennung, positive und negative, verbale und nonverbale sowie echte und unechte Anerkennung (siehe Infobox, Seite 10). Bedingte Formen der Anerkennung beziehen sich auf das, was Kunden tun, sie sind demnach verhaltensbezogen. Sie können positiver Natur (z. B. in Form von Lob) oder negativer Natur (z. B. in Form von Kritik) sein. Die positiven Formen hängen eng mit einer fürsorglichen Verhaltensweise zusammen und zeigen sich neben den verbalen Ausprägungen (z. B. Ich verstehe Ihr Problem sehr gut, Ich kann das nachfühlen, Das haben Sie gut gemacht usw.) auch in nonverbalen Ausprägungen (z. B. in Bezug auf die Mimik herzlich, gütig, verständnisvoll, bekümmert, lächelnd, interessiert und umsorgend). Das allgemeine Verhalten ist dann beschreibbar durch Merkmale wie gütig, besorgt, ermutigend, mitfühlend, beschützend, beratend, unterstützend, tröstend und verstehend. Anerkennung hat viele Gesichter Die Streichelinteraktion Neben den zuvor beschriebenen emotionalen Einflussfaktoren im Kundenkontakt gibt es eine Reihe weiterer Ansatzpunkte, über die Dimension der Anerkennung positive Kundenemotionen auszulösen. Die Formen der Anerkennung können vielfältig sein und vom aktiven Zuhören über Fragen, Blickkontakt, Lächeln, Mimik Unterschiedliche Formen der Anerkennung Ist die bedingte Anerkennung hingegen negativer Natur und verhaltensbezogen, so muss dies nicht zwingend schlecht sein. Diese Anerkennungsform kann durchaus wichtig sein, um Grenzen aufzuzeigen oder Menschen Anleitung zu geben. Ein derartig kritisch-elterliches Verhalten kann sich verbal durch Aussagen wie Beachten Sie genau den Beipackzettel!, Halten Sie sich ganz genau an die Dosierung!, Mischen Sie die Tabletten nicht mit Yuri Arcurs / shutterstock.com 12 apotheke+marketing

4 Streichelökonomie Um die Chancen des Marketingfaktors Anerkennung für die Apotheke zu nutzen, gilt es, dem Kunden Orientierung zu geben. a Ermittlung des Anerkennungsprofils geben: annehmen: erbitten: ablehnen: Wie oft geben Sie Kunden positive/negative Anerkennung? Wie oft akzeptieren Sie von Kunden positive/negative Anerkennung? Wie oft bitten Sie Kunden um positive/negative Anerkennung, die Sie möchten? Wie oft weigern Sie sich, Kunden die positive/negative Anerkennung zu geben, die sie erwarten? Alkohol!, Unsinn!, Das macht man so nicht!, Hören Sie auf damit! äußern; nonverbal wären in Bezug auf die Mimik z. B. Ausdrucksqualitäten wie autoritär, missbilligend, beurteilend, kopfschüttelnd, befremdet, strafend und anklagend, befehlend, Schuldige suchend, dogmatisch, rechthaberisch, zurechtweisend, verallgemeinernd, schulmeisternd und moralisierend zu nennen. Ein Verhalten, das dem Kunden Orientierung gibt und ihn als Mensch dabei nicht abwertet also respektvoll ausfällt kann dabei durchaus positiv wirken. Wird der Kunde jedoch abgewertet oder herabgesetzt, so wird die Wirkung wohl eher negativ ausfallen. Bedingungslose Anerkennung ist hingegen personenbezogen. In der positiven Ausprägung wird der Kunde als Person positiv wahrgenommen, also z. B. dadurch, dass er allgemeine Wertschätzung erfährt. Diese kann sich z. B. durch Blickkontakt, Lächeln und offensichtliches Interesse zeigen. In der negativen Ausprägung wird der Kunde als Person bedingungslos abgelehnt, was als Anerkennungsform jedenfalls negativ wirkt und daher vermieden werden sollte. Unechte Anerkennung ist zu vermeiden Hüten sollte man sich vor unechter Anerkennung etwa in Form von Süßholzraspeln bzw. Honig um den Bart schmieren, sie können beim Kunden negativ ankommen. Eine andere Form unechter Anerkennung ist doppelbödiges Streicheln, bei dem die Streicheleinheit zwar auf den ersten Blick positiv wirkt, es jedoch in Wirklichkeit nicht ist (Beispiele wären: Schön, dass Sie heute mal das richtige Produkt gekauft haben, Schön, dass Sie heute mal zufrieden sind usw.). Unechte Strokes bzw. solche mit geringer Authentizität entstehen häufig auch durch einstudierte Verhaltensweisen z. B. in Folge von Verkaufstrainings, bei denen nicht auf die einzelnen Mitarbeiter eingegangen, sondern nur ein bestimmtes Verhalten konditioniert wird. Dieses aufgesetzte Verhalten (z. B. Ist das toll, dass Sie uns heute als Kunde die Ehre erweisen, Ich bin heute Ihre persönliche Betreuerin und werde alles tun, um Sie glücklich zu machen ) kann sich dann in der Praxis als Form unechter Anerkennung ausdrücken. Die Streichelkommunikation Im Sinne der Streichelkommunikation gibt es neben der Anerkennung, die im direkten, persönlichen Kundenkontakt erfolgt zuvor als Streichel-Interaktion bezeichnet aus Marketingsicht noch zahlreiche weitere Möglichkeiten. Dazu zählen z. B. Gutscheine, Verkostungen, Warenproben, Werbegeschenke, Coupons, Gewinnspiele, Einladungen zu VIP-Events, veröffentlichte Beiträge von/ über Kunden (z. B. print, online, Social Media), Integration von Kunden in Social Media (z. B. in Blogs, in Podcasts/Videos z. B. auf Youtube.com usw.), Feedback- und Beschwerdemanagement sowie die Einbindung ausgewählter Kunden ( Lead user ) in die Apothekengestaltung und -entwicklung. Der Weg zur Streichelexcellence Das Anerkennungsprofil Um in der Apotheke die Chancen der Streichelökonomie zu nutzen, gilt es im ersten Schritt, eine Situationsanalyse vorzunehmen. Dabei sollte ein Anerkennungsprofil aus apothekeninterner Sicht sowie aus externer Sicht, d.h. auf die Mitbewerber bezogen, erstellt werden. Apothekenintern ist es sinnvoll, eine Bestandsaufnahme Scott G. / panthermedia.net 14 apotheke+marketing

5 Was sonst noch möglich ist Neben dem persönlichen Kundenkontakt: - Gutscheine, Coupons, Verkostungen, Warenproben, Gewinnspiele, Einladungen zu VIP-Events - Integration von Kunden in Social Media, Feedback und Beschwerdemanagement der individuellen Zuwendungsmuster und in weiterer Folge des gesamten Zuwendungsmusters der Apotheke zu ermitteln. Als Basis dafür kann das Anerkennungsprofil (Infobox S. 14) dienen. Den einzelnen Mitarbeiter und das Team einschätzen Zur Ermittlung des Anerkennungsprofils empfiehlt sich zum einen eine Selbsteinschätzung der Apothekenmitarbeiter bzw. eine ergänzende Fremdeinschätzung durch das restliche Apothekenteam. Somit sollte es möglich sein, ein möglichst fundiertes Anerkennungsprofil je Mitarbeiter zu erhalten und dieses in weiterer Folge zu einem Apothekengesamtprofil zusammenfassen zu können. In der Detailbetrachtung bzw. der Diskussion dieses Profils sollte Different strokes for different folks : Die Formen der Anerkennung sollten immer individuell bzw. auf die Kundengruppen abgestimmt sein. man sich darüber hinaus noch Gedanken machen, welcher Art die jeweiligen Zuwendungen sind und in welcher Häufigkeit sie im Detail auftreten also z. B. bedingt/unbedingt, verbal/nonverbal, positiv/negativ, negativ konstruktiv/negativ destruktiv (d.h. mit/ohne entsprechende Wertschätzung des Kunden) sowie echt/ unecht. Die gleiche Analyse empfiehlt sich auch für die Mitbewerber der Apotheke, d.h. dass Sie eine Fremdeinschätzung der Zuwendungsprofile der Mitbewerber vor Ort vornehmen. Somit erhalten Sie eine sehr aussagekräftige Ist-Analyse mit dem Anerkennungsprofil der eigenen Apotheke sowie dem Anerkennungsprofil der Mitbewerber, um Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken zu erkennen. Die Anerkennungsstrategie Auf Basis der Ergebnisse der Analyse lässt sich nun die Anerkennungsstrategie entwickeln. Darin enthalten sein sollten Überlegungen, welche Kunden wie gestreichelt werden sollen. Hier ist es wichtig, eine Devise der Transaktionsanalyse im Hinterkopf zu behalten: Different strokes for different folks also auf Kundengruppen bzw. individuell abgestimmte Formen der Anerkennung. Denn sonst besteht die Gefahr unechter Formen der Anerkennung, die schnell aufgesetzt wirken und beim Kunden nicht gut ankommen. Als Anerkennungsformen kann hier das gesamte Spektrum genutzt werden also sowohl der direkte Kundenkontakt als auch weitere Maßnahmen der Marketingkommunikation. Wichtig ist, dass die Apotheke hier ein stimmiges, schlüssiges und umsetzbares Konzept entwickelt. Das Konzept in die Praxis umsetzen Zur Umsetzung der Strategie ist dann zu überlegen, wie offen sich dieser Wettbewerbsvorteil im Hinblick auf die Anerkennung auch in der Positionierung der Apotheke zeigen soll (aktiv-direkte Ansprache oder nur passiv-indirektes Erlebbarmachen für den Kunden), wie die Umsetzung im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgt (welche Instrumente?, welche Maßnahmen?), wie die Mitarbeiter ihre Anerkennungskompetenzen weiterentwickeln können, wie sich das auf das Personalmanagement sowie die Apothekenkultur auswirken soll (z. B. Leitbild) und last but not least wie das Controlling der Anerkennungskommunikation zu gestalten ist (z. B. regelmäßige Kundenbefragungen, Smiley- Cards für Kunden, die sie als Streichelfeedback den Apothekenmitarbeitern überreichen können usw.). Der Clou: ohne Kosten beim Kunden punkten Die Umsetzung einer Streichel-Excellence birgt viele neue Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren denn Anerkennung und Wertschätzung sind Grundbedürfnisse des Menschen. Die Formen der Anerkennung können wie dargestellt vielfältig sein und müssen nicht einmal etwas kosten. Ein Lächeln für den Kunden, Blickkontakt, ehrliches Interesse an seinen Problemen sowie Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Fürsorglichkeit können Sie in Ihrer Apotheke als Maßnahmen sofort umsetzen. Damit die Anerkennung für den Kunden ihr volles Potenzial entfalten kann, sollte jedoch ein umfassenderer, managementorientierter Zugang gewählt werden. Dr. Thomas Angerer Der Autor ist Geschäftsführer von Dr. Angerer Marketing International mit Sitz in Essen und Graz, allgemein beeideter Sachverständiger sowie Dozent und Referent. Kontakt: office@dr-angerer.com Photographie Alexandra Lechner 16 apotheke+marketing