DER DEUTSCHE WEINMARKT AUS KONSUMENTENSICHT LANDSCAPE REPORT DEUTSCHLAND AUSGABE FÜR DAS JAHR 2017

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1 DER DEUTSCHE WEINMARKT AUS KONSUMENTENSICHT LANDSCAPE REPORT DEUTSCHLAND AUSGABE FÜR DAS JAHR 2017 Wine Intelligence

2 Einführung Inhalte des Report Deutschland für das Jahr 2017 Der beinhaltet: Report der wesentlichen Informationen zu regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten Datentabelle aller regelmäßigen Weinkonsumenten für das Jahr 2017 und Kreuztabellen (mit Signifikanz-Angaben) Tracking-Datensätze für alle regelmäßigenweinkonsumenten die Daten aus 2017 mit Daten aus dem Jahr 2016 vergleichen Preis 1 des Reports: EUR 3,000 GBP 2,500 USD 3,250 AUD 4,500 Report Punkte: 5 Report umfasst 81 Seiten 1: Alle Preise exclusive MwSt. oder vergleichbare nationale Steuern. Beitragszahler des DWI erhalten einen Rabatt; bitte wenden Sie sich an Eberhard Abele, DWI Ressortleiter Werbung und Marktforschung (Eberhard.Abele@deutscheweine.de; / 9323 (0) 153) 2

3 Inhalt Einführung S. 3 Die wichtigsten Trends im Überblick S. 6 Konsum- und Kaufverhalten Markenpositionierung auf dem deutschen Markt Markenstärke im Internationalen Vergleich Profilierung der regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten S.22 Demographie Konsumentensteckbriefe nach Altersklassen Jüngers vs. ältere Premium-Weinkonsumenten Konsumverhalten der regelmäßgien deutschen Weinkonsumenten S.32 Konsum alkoholischer Getränke Anteile an Rotwein, Weißwein und Rosé Rebsortenspezifischer Konsum Herkunftsländer: Bekanntheit und Konsum Weinanbaugebiete: Bekanntheit und Kauf Involvement und Einstellungen der regelmäßigien deutschen S. 56 Weinkonsumenten Einstellung zu Wein Wein-Involvement Einstellung zu Verschlussarten Markenstärke von Weinmarken S.60 Definition der Kennzahlen Markenstärke im internationalen Vergleich Markenpositionierung auf dem deutschen Markt Markenbekanntheit Markenkauf Markenerwägung Markenaffinität Markenkonversion Markenweiterempfehlung Methodik S.74 Kaufverhalten der regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten S.45 Nutzung der Vertriebskanäle Nutzung der Einzelhändler Auswahlkriterien 3

4 Die wichtigsten Trends Deutschland ist ein stagnierender Weinmarkt - Chancen bieten Veränderungen im Verbraucher- und Kaufverhalten, Weinmarken und Metropolregionen (1/2) 1 Stagnierender Weinmarkt Deutschland ist ein stagnierender Weinmarkt. In dem Zeitraum 2012/13 bis 2015/16 ging der Prop-Kopf-Konsum von Still- und Schaumwein um 1,3% per anno zurück. 2 Verbraucherverhalten bietet neue Chancen Wachsendes Involvement, Trading-up und eine größere Aufgeschlossenheit gegenüber neuen und unterschiedlichen Weinstilen, bietet neue Chancen auf dem deutschen Weinmarkt. Wachsendes Involvement: Ein wachsender Anteil der regelmäßigen deutschen Weinkonsumenten empfindet es als wichtige Entscheidung, welcher Wein gekauft werden soll. Trading-up: Die Zahl der Weinkonsumenten, die eine Flasche Wein für weniger als 2,99 außer Haus einkaufen nimmt im Langfristvergleich ab. Hingegen steigt im Langfristvergleich die Zahl an Konsumenten, die für eine Flasche Wein mehr als 5 ausgeben. Aufgeschlossenere Konsumenten: Regelmäßige Weinkonsumenten werden immer offener für neue und unterschiedliche Weinstile; dies gilt insbesondere für jüngere Verbraucher. Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, März 16, n=1.005 und Juli 17, n=1.000 deutsche regelmäßige Weinkonsumenten; 1. PoS: Point of Sale 4

5 Die wichtigsten Trends Deutschland ist ein stagnierender Weinmarkt - Chancen bieten Veränderungen im Verbraucher- und Kaufverhalten, Weinmarken und Metropolregionen (2/2) 3 Neue Wege, Weinkonsumenten in Deutschland zu erreichen Der Mix aus Einkaufskanälen für Wein und die Bedeutung der einzelnen Auswahlkriterien für Wein am Point of Sale bieten Chancen. Die Einkaufskanäle für Wein verändern sich: Seit 2007 werden Supermärkte und das Internet für deutsche Weinkonsumenten immer wichtiger; weit weniger deutsche regelmäßige Weinkonsumenten kaufen ihren Wein im Versandhandel. Weinbeschreibungen am Point-of-Sale bietet neue Chancen: Weinbeschreibungen am Regal haben sich noch vor der Herkunftsregion zum zweitwichtigsten Auswahlkriterium beim Weinkauf entwickelt. Die Rebsorte ist nach wie vor das wichtigste Auswahlkriterium. 4 5 Begrenzte Anzahl "starker" Weinmarken auf dem deutschen Markt bietet Chancen Der deutsche Weinmarkt hat, im Vergleich zu Ländern wie z.b. UK oder USA, eine relativ kleine Anzahl starker Weinmarken. Metropolregionen gewinnen an Bedeutung Langfristig ist ein Rückgang der dt. Bevölkerung zu erwarten, für die 20 größten Metropolregionen wir im Gegensatz ein Wachstum der Bevölkerung prognostiziert. Somit werden die Metropolregionen für den Absatz von Wein in Ihrer Bedeutung wichtiger Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Deutschland, März 16, n=1.005 und Juli 17, n=1.000 deutsche regelmäßige Weinkonsumenten 5

6 Forschungsmethodik Wie funktioniert Vinitrac? 1) Definition der Stichproben: Wine Intelligence führt mit Unterstützung der unabhängiger Forschungsunternehmen (z.b. Destatis, Verbraucheranalyse) regelmäßig Kalibrierungsstudien in jedem Markt durch, um die demografischen Spezifikationen der Weinkonsumenten zu definieren. 2) Durchführung der Onlineumfrage: Einladungen zur Teilnahme an einer von Wine Intelligence programmierten Onlineumfrage werden an Einwohner jedes Marktes verteilt Den Befragten wird eine URL zugewiesen, welche ihnen Zugriff zu der Onlineumfrage gewährt Auf Basis bestimmter Kriterien (z.b. Konsum von Wein mindestens 1x pro Monat) werden die Befragten entweder zur Befragung zugelassen oder ausgeschlossen. Die Struktur der Stichprobe wird durch Filter repräsentativ (entsprechend der Kalibrierungsstudie) für die Kriterien Geschlecht, Alter und Wohnort gestaltet. 3) Bereinigung der Daten: Sobal eine repräsentative Stichprobe erfasst ist, wird die Befragung abgeschlossen. Wine Intelligence schließt dann die ungültigen Datenpunkte (z.b. diejenigen, welche die Umfrage zu schnell durchlaufen oder widersprüchliche Antworten auf ausgewählte Fragen gegeben haben) aus und gewichtet die Daten, damit die Repräsentativität gegeben bleibt. 6

7 Forschungsmethodik Datenbasis Vinitrac 2016 und 2017 Die Daten für die Auswertungen für das Jahr 2016 bzw wurden im März 2016, März 2017 und Juli 2017 in Deutschland erhoben. Die Daten wurden über die Online-Umfrage Vinitrac von Wine Intelligence erhoben: deutsche Weinkonsumenten (März 2016) deutsche Weinkonsumenten (März 2017) deutsche Weinkonsumenten (Juli 2017) Die Befragten wurden daraufhin geprüft, ob sie mindestens einmal im Monat Wein trinken, Rot-, Weiß- oder Roséwein trinken und ob sie Wein im Handel bzw. in der Gastronomie kaufen. Befragte welche die Umfrage zu schnell durchlaufen oder widersprüchliche Antworten auf ausgewählte Fragen gegeben haben wurden vor der Analyse entfernt. Die Daten sind repräsentativ für deutsche regelmäßige Weinkonsumenten in Bezug auf Alter, Geschlecht und Wohnort Deutschland März'16 März'17 Juli'17 n=1,005 n=1,006 n=1,000 Männlich 43% 42% 43% Geschlecht Weiblich 57% 58% 57% Gesamt 100% 100% 100% % 5% 4% % 12% 12% Alter % 17% 16% % 21% 22% 55 und älter 42% 45% 46% Total 100% 100% 100% Baden-Württemberg 14% 14% 15% Bayern 16% 16% 17% Berlin 4% 5% 4% Brandenburg 3% 3% 2% Bremen 1% 0% 1% Hamburg 3% 2% 2% Hessen 7% 7% 7% Mecklenburg-Vorpommern 2% 2% 2% Wohnhort Niedersachsen 9% 10% 9% Nordrhein-Westfalen 19% 19% 19% Rheinland-Pfalz 5% 4% 4% Saarland 2% 2% 2% Sachsen 6% 6% 6% Sachsen-Anhalt 3% 3% 3% Schleswig-Holstein 3% 4% 4% Thüringen 3% 3% 2% Total 100% 100% 100% Quelle: Wine Intelligence, Vinitrac Germany, Mar'16 (n=1,005), Mar 17 (n=1,006), Jul'17 (n=1,000) German regular wine drinkers 7

8 Forschungsmethodik Datenbasis Vinitrac 2007 bis 2017 Die Daten für die Langzeitauswertungen wurden in Deutschland erhoben im: März 2009 März 2008 März 2009 März 2010 März 2011 November 2011 Die Daten wurden über die Online-Umfrage Vinitrac von Wine Intelligence erhoben. Die Befragten wurden daraufhin geprüft, ob sie mindestens einmal im Monat Wein trinken, Rot-, Weiß- oder Roséwein trinken und ob sie Wein im Handel bzw. in der Gastronomie kaufen. Befragte welche die Umfrage zu schnell durchlaufen oder widersprüchliche Antworten auf ausgewählte Fragen gegeben haben wurden vor der Analyse entfernt. Die Daten sind repräsentativ für deutsche regelmäßige Wein-konsumenten in Bezug auf Alter, Geschlecht und Wohnort März 2013 Oktober 2014 März 2015 Oktober 2015 März 2016 Juli 2017 Geschlecht Alter Wohnort Deutschland Jul' 2017 n = 3123 n = 3009 n = 2044 n = 3010 n =1,000 Männlich 44% 44% 43% 43% 43% Weiblich 56% 56% 57% 57% 57% Gesamt 100% 100% 100% 100% 100% % 5% 5% 5% 4% % 12% 12% 12% 12% % 20% 18% 18% 16% % 21% 22% 23% 22% 55 und älter 43% 43% 43% 42% 46% Total 100% 100% 100% 100% 100% Baden-Württemberg 12% 12% 14% 13% 15% Bayern 16% 16% 16% 15% 17% Berlin 4% 4% 4% 5% 4% Brandenburg 3% 3% 3% 3% 2% Bremen 1% 1% 1% 1% 1% Hamburg 2% 3% 3% 3% 2% Hessen 7% 7% 7% 7% 7% Mecklenburg-Vorpomme 2% 3% 2% 2% 2% Niedersachsen 9% 9% 9% 9% 9% Nordrhein-Westfalen 19% 19% 19% 19% 19% Rheinland-Pfalz 5% 5% 5% 5% 4% Saarland 1% 1% 2% 2% 2% Sachsen 8% 7% 7% 7% 6% Sachsen-Anhalt 2% 3% 3% 3% 3% Schleswig-Holstein 3% 3% 3% 3% 4% Thüringen 4% 3% 3% 3% 2% Total 100% 100% 100% 100% 100% 8

9 Forschungsmethodik Vergleichende Betrachtung der Zielsetzung und Vorgehensansätze von Wine Intelligence Vinitrac und GfK Haushaltspanel Wine Intelligence Vinitrac GfK Haushaltspanel Zielsetzung Erhebung von Daten zu soziodemographischen Merkmalen, Kauf- und Nutzungsverhalten von dt. Weinkonsumenten Erhebung von Daten zu Marktgröße (Menge sowie Wert), Marktentwicklung und Marktanteilen Erhebungsmethode Repräsentative Onlinebefragung von 1000 regelmäßigen Weinkonsumenten je Vinitrac Welle Erhebung der tatsächlichen Einkäufe (Menge und Preise) von deutsche Privathaushalten Grundgesamtheit Daten sind repräsentativ für dt. Weinkonsumenten, die älter sind als 18+ Jahre alt und mindestens 1x pro Monat Wein trinken Die Daten sind repräsentativ für ca. 35 Mio. deutscher Privathaushalte (inklusive Säuglingen und Kindern). Darin enthalten sind auch die Gruppen der Nicht- Weintrinker und Gelegenheitskäufer. Erfasster Konsum Untersucht wird der Konsum zu-hause und außer- Haus Erfasst wird der Konsum zu-hause. Nicht erfasst wird der Außer Haus-Weinkonsum. Die Daten von Wine Intelligence Vinitrac und GfK Haushaltspanel ergänzen sich müssen jedoch aufgrund der unterschiedlichen Ansätze nicht übereinstimmen. GfK erhebt Daten zu Markt-größe, Marktentwicklung und Marktanteile. Wine Intelligence Vinitrac erhebt Daten zum Konsumenten-verhalten, die Veränderungen von z.b. Marktentwicklung bzw. Marktanteilen herangezogen werden können 9

10 Für weitere Informationen über Wine Intelligence kontaktieren Sie bitte Wine Intelligence Deutschland Wilhelm Lerner Im Pfeilersbaum Rüdesheim Telefon: +49 (175) Wilhelm@wineintelligence.com Homepage: 10