VON BAUCH- ZU KOPFENTSCHEIDUNGEN REAKTIONSZEITBASIERTE MESSVERFAHREN

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1 VON BAUCH- ZU KOPFENTSCHEIDUNGEN REAKTIONSZEITBASIERTE MESSVERFAHREN

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3 Herausforderung der klassischen Marktforschung Ziel der Marktforschung ist es, der «Wahrheit» so nah wie möglich zu kommen. Oft stimmt jedoch das, was Konsumenten sagen, nicht mit dem überein, was sie tatsächlich tun. Grund für dieses Phänomen sind die unbewussten Empfindungen, Gefühle und Denkprozesse, die unser Verhalten bestimmen. Wie aber kann man diese impliziten Motive offenlegen? Die Lösung Die Kernidee zur Erfassung der neuronalen Entscheidungsprozesse fusst auf der Art und Weise, wie das menschliche Gehirn Informationen abspeichert. Denn das Gedächtnis besteht aus einem auf Assoziationen basierenden Netzwerk von Informationseinheiten, welche aufgrund individueller Lern- und Erfahrungsprozesse unterschiedlich stark verknüpft sind. Kurzum: Je besser etwas «gelernt» ist, desto schneller kann es abgerufen werden. Zeitverzögerte Assoziationen sind entsprechend weniger stark mit der aktivierten Informationseinheit verbunden.

4 Wird zum Beispiel die Informationseinheit Zürich aufgerufen, werden automatisch auch Begriffe wie Finanzplatz, Sprüngli, See, Streetparade usw. aktiviert all jene Dinge, die durch individuelle Erfahrungen wie das Leben in dieser Stadt, einen Ausflug dorthin, Gespräche, Werbung oder Zeitungsartikel über Zürich damit verknüpft wurden.

5 Das Verfahren Grundlage reaktionszeitbasierter Messverfahren ist der implizite Assoziationstest (IAT). Bei diesem ordnen die Probanden spontan und dadurch ohne die Möglichkeit der Rationalisierung Bilder oder Texte einem zu testenden Marketingstimulus (Werbung, Webseite, Verpackung, Abbildung etc.) zu. Dies geschieht einfach per Mausklick, Tastendruck oder Touch auf den Screen. Beispiel Zweifach-Zuordnung: Was passt besser? schnell 2 langsam günstig 2 teuer innovativ 2 traditionell 2 Durch die Millisekunden-genaue Erfassung der Zuordnungsgeschwindigkeiten lässt sich ableiten, wie stark verschiedene Gedächtnisinhalte mit dem getesteten Marketingstimulus verknüpft sind. Je schneller die Zuordnung verglichen mit der durchschnittlichen Antwortzeit erfolgt, desto stärker ist die Assoziation und umgekehrt.

6 Einsatzgebiete und Fragestellungen Eine Vielzahl an unterschiedlichen Testszenarien ermöglicht es, mit reaktionszeitbasierten Messverfahren wertvolle Erkenntnisse zu generieren, zum Beispiel zur Überprüfung der Entwicklung von Imageattributen oder Kernwerten von Produkten oder Marken der Evaluation der grundsätzlichen Kauferwägung im Konkurrenzumfeld der Entwicklung der Kauferwägung im Zeitverlauf der Offenlegung politischer oder gesellschaftlicher Einstellungen (kein sozial erwünschtes Antworten) Beispiel Gripen-Abstimmung 2014 Zustimmung Contra-Argumente 80% 70% Männer Frauen (Antwortzeit: 1.84 s) (Antwortzeit: 1.96 s) 60% 50% 40% 1.43 s 1.50 s 2.00 s 2.05 s 1.98 s 2.22 s 1.75 s 1.91 s 2.07 s 2.25 s 30% 20% 10% 0% Geldverschwendung Sind genügend gerüstet Luftpolizeilich unnötig Erfüllt nicht Anforderungen Maschine erst Prototyp

7 Implizit statt explizit Implizite Verfahren bieten gegenüber den Direktabfragen in verschiedenen Bereichen Vorteile, denn sie erzeugen unverfälschtere Antworten die Reduktion von Meinungsverzerrungen aufgrund sozial erwünschter Antworten zusätzliche Antwortdimensionen (Zustimmungsgrad und -stärke der Antwort) wissenschaftlich fundierte und rational nachvollziehbare Grundlagen zur Überprüfung von Marketingentscheidungen. Gegenüber den Labormessungen geniessen die computergestützten Messverfahren folgende Vorteile: aufgrund der einfachen Handhabung bei (fast) allen Zielgruppen einsetzbar schnelle, einfache Einbindung in bestehende Online-Befragungen einfach kombinierbar mit anderen Messinstrumenten kostengünstig höhere Datenqualität aufgrund «Surveytainment-Faktor».

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