Neue Erlöse für TV. Wie können aus Zuschauern Kunden werden?

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1 Neue Erlöse für TV Wie können aus Zuschauern Kunden werden?

2 Wozu neue Erlöse für TV? TV Werbung über die letzte Dekade ohne Wachstum, in Deutschland Rückgang um 20% Internationaler Vergleich TV Nettowerbeerlöse Index: 2000=100, Mrd US Westeuropa Deutschland TV Netto Deutschland ( Mrd.) Quelle: Zenithoptimedia 2010, Solon Seite 2

3 Der Anteil von TV an den Gesamtwerbeerlösen ist rückläufig, Online gewinnt deutlich Nettowerbemarkt Deutschland Mrd. Radio Outdoor Online** Zeitschriften Zeitungen TV * Vergleich 2009 zu Vorjahr - 8,1% Gesamt - 9,9% TV + 10,3% Online 2010 deutliche Erholung für TV + 4,9% Gesamtumsatz RTL Deutschland 1 HJ 2010 zu Vorjahr + 8,3% TV Werbeerlöse ProSiebenSat.1 Deutschland Q zu Vorjahr Anteil TV 25,0% 24,4% 23,5% 22,7% 22,3% Anteil Online 5,3% 8,9% 12,2% 15,2% 18,2% * Kino ** Display, Video, Classifieds, Search, Affiliate Quelle: ZAW, Solon Online Markt Model Seite 3

4 Noch hohe Abhängigkeit der deutschen TV Sender von TV Werbeerlösen Umsatzverteilung TV Werbung vs. Diversifikation 2009, % Diversifikation 13% 15% 25% 45% P7S1: Bis 2014 sollen 30% der Umsätze durch Diversifikation erzielt werden (Thomas Ebeling) TV Werbung 87% 85% 75% RTL Deutschland: Bereits 2005 ca. 15% des Umsatzes durch Diversifikation (Anke Schäferkordt) 55% P7S1 (International) RTL (Deutschland) * Super RTL M6 M6: Deutlich höherer Diversifikationsanteil durch Aktivitäten wie MVNO (mit Orange) oder Tele-Shopping (M6 Boutique) Diversifikation 370m n.a. n.a. 617m Quelle: Firmeninformationen, Horizont, Presse, Solon Seite 4

5 Vorhandene Assets für Zusatzgeschäfte in den Bereichen Free TV, Video und Non-Video nutzen Free TV Video Non-Video Zusatzgeschäfte Call Media (Beteiligung oder Abstimmung per Anruf oder SMS) Teletext TV Applikationen (neu) Teleshopping Plattformrückvergütung (neu) Lineares Pay TV Video on Demand Linzenzierung an Drittplattformen Eigene OTT Plattformen Online Video Portale Mobile Video DVD und Bluray Non-Video Online Online-Lernplattformen Games Mobile Content und Apps Musik Promotion Live Events Merchandising / Markenlizenzierung Wesentliche Assets Aktivierende Formate TV Marktanteil Zappingposition der Sender Video Content (Eigenproduktion und Lizenz) Sender- und Formatmarken Cross-Promotionpower Format- und Sendermarken Promotionpower durch Eigenwerbung (in Formaten und als Spots) Quelle: Solon Seite 5

6 Ausweitung der Vergütung für lineares TV von Pay TV auf Free TV Pay TV Free TV HD Free TV SD Produkt Speziell formatierte Spartensender Bündelung in Pay TV Pakete Free TV Sender mit deutlich besserer Bildqualität Bündelung in HD Paket Free TV Sender Erlösmodell CPS-Zahlung (Cost per Subscriber) der Pay TV Plattformen Sky Kabelnetzbetreiber IPTV-Anbieter Satellit: HD+ Plattform Kabel und IPTV: Für große Privatsender noch ungelöst Satellit, Kabel und DVB-T: Keine Verbreitungserlöse IPTV: Teilweise Einstieg in Verbreitungsvergütung Endkunde zahlt für zusätzliche Inhalte Endkunde zahlt für Zugang zu technischer Qualität Plattform zahlt für Vollständigkeit des Produkts Etabliertes Modell Neue Chance Nur bei neuen Plattformen Quelle: Solon Seite 6

7 Video on Demand wird gegenüber linearem Pay TV für Zusatzerlöse im Bereich Video schnell an Bedeutung gewinnen Online Video Content wird auf dem TV Bildschirm zugänglich Connected TV Geräte Spielekonsolen und Bluray Player mit Online Anschluss Hybrid Set Top Boxen Apple TV, Google TV Zugleich weiterer Zuwachs an Bandbreite für OTT Video Distribution Chancen für TV Sender Aufbau eigener Pay VoD Plattform ohne Hardware Invest Ausspielen der Dominanz auf dem TV Schirm zur Promotion der eigenen VoD Angebote (über HbbTV direkt ansteuerbar) Aber die TV Sender nicht die einzigen Anbieter IPTV Plattformen Kabelnetzbetreiber Sky on Demand itunes Love Film You Tube Direktangebote der Rechteinhaber (z.b. Sport) Herausforderungen für TV Sender Balance zwischen Aufbau eigener Angebote und Lizenzierung an Drittplattformen Schlüssiges Management Pay-VoD vs. Ad-VoD Vermeidung von Bypassing für Lizenzformate, die von den Sendern populär gemacht werden Quelle: Solon Seite 7

8 Best Practice für Merchandising und Brand Extension: The Biggest Loser (NBC Universal) Fashion DVDs Biggest Loser als Fitness Lifestyle Marke Club Games Reichweite bis zu 10 Mio. Zuschauer Über $ 100m Umsatz mit Lizenzprodukten Musik Produkte in über Handelsgeschäften in USA erhältlich Bücher Bücher wurden Taschenbuchbestseller, Fitness Equipment Resorts Nahrungsergänzung z.b. Family Cookbook (280k), 30 Day Jumpstart (265k) Lizenzierung von zwei Biggest Loser Fitness Resorts (~$2,500 je Woche und Person ) Quelle: Unternehmensinformationen, Presse, Solon Seite 8

9 Voraussetzungen schaffen für erfolgreiche Diversifikation Strategie Fokus auf Diversifikationsgeschäft Systematische Evaluierung der Optionen aufbauend auf vorhandenen Assets Klare Zielsetzung zum Diversifikationserfolg Entscheidung über eigene Wertschöpfungstiefe je Diversifikationsgeschäft Organisation Dedizierte Ressourcen für Aufbau und Entwicklung Diversifikationsgeschäfte Aufbau ggf. fehlender Kompetenzen durch Rekrutierung von Experten Zugleich jedoch starke Verschränkung mit Free TV Kerngeschäft zur effektiven Nutzung der Synergien Gemeinsame Ziele für Diversifikationserfolg Personelle Verankerung Diversifikation auch in Free TV Organisation (gemeinsames cross-media Franchise Management) Formate und Lizenzen Diversifikationspotenzial als Kriterium für Formatentwicklung und -einkauf Sicherung erforderlicher Nebenrechte bei Eigen- und Auftragsproduktionen sowie Lizenzeinkauf (Videoauswertung, Merchandising) Quelle: Solon Seite 9

10 Solon Management Consulting GmbH & Co. KG München Kardinal-Faulhaber-Straße 6 London 12a Savile Row, W1 Budapest Andrássy út 2. Kontakt: henning.roeper (at) solonstrategy.com Seite 10

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