Entwicklung einer Regionalmarke für Berlin und Brandenburg in Kooperation mit Kaiser s Tengelmann

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1 Die Initiatoren Entwicklung einer Regionalmarke für Berlin und Brandenburg in Kooperation mit Kaiser s Tengelmann Kaiser s Tengelmann AG und MEMA Bundesverband der Regionalbewegung pro agro KooperationsAnstiftung e.v. Brandenburg 21 Berlin 21 größere Erzeuger und Verarbeiter: Werderfrucht, Winkelmann, Biofleisch NO,... kleinere Erzeuger und Verarbeiter: Gut Schmerwitz, Schradenhof, Berger,... FruchtExpress Regionalkonferenz am 11. Mai 2007 in Neuseddin Referent: Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH, L.Karg@baumgroup.de Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 3 Die Idee ein wirtschaftlich tragfähiges System, in dem unter Qualitätsziele Das örtliche Handwerk und die regional orientierten Wirtschaftsbranchen sind wirtschaftlich erfolgreich und schaffen neue Arbeitsplätze. Ein Großteil der in Berlin- Brandenburg konsumierten Nahrungsmittel stammt aus der Region. Das touristische und erholungsrelevante Angebot in Berlin und Brandenburg ist so attraktiv, dass die Berliner und Brandenburger einen erheblichen Teil ihres Urlaubs und ihrer Freizeit in der Region verbringen. Nutzung der Erfahrungen aus anderen Regionen (z. B. Großraum München, Eifel, Allgäu) mit aktiver Unterstützung durch viele gesellschaftliche Gruppen regionale Produkte aus dem gesamten Umland von Berlin mit nachvollziehbarem Nutzen für die Region durch ein gemeinsames Zeichen kenntlich gemacht Handlungsziele Steigerung der Anzahl der Beschäftigten in KMU um 20 %. Ein Drittel aller in Berlin konsumierten Lebensmittel stammt aus der Region. Beschluss des Ausschusses für Stadtentwicklung und Umweltschutz vom 17. Mai 2006 zur Lokalen Agenda 21 in Supermärkten, weiteren Geschäften und Hofläden in und um Berlin angeboten und von einem großen Teil der Konsumenten angenommen werden. Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 2 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 4 1 2

2 Regionale Produkte Eine erste Idee für f r Logo und Name in der Region hergestellt (inkl. der Vorprodukte soweit möglich) hohe Produktqualität Geschmack Inhaltsstoffe hohe Produktionsqualität zum Nutzen der Region Umwelt- und Naturschutz kulturelle Werte (auch) mittelständische, dezentrale Strukturen in diesem Sinne als regionales Produkt erkennbar Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 5 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 7 Die Qualitätsphilosophie tsphilosophie Produkte und Dienstleistungen aus der Region in die Region Verwendung einer Marke als regionales Gütesiegel für Herkunft und hohe Qualität Qualität = Produktqualität + Produktionsqualität Das Vorbild: Nutzen für Verbraucher Zusatznutzen für Verbraucher, Gesellschaft, Umwelt, etc. UNSER LAND im Großraum raum MünchenM Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 6 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 8 3 4

3 Die UNSER LAND Produkte: Träger einer Idee Weil wir unsere Lebensgrundlagen erhalten wollen! Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 9 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 11 Die UNSER LAND Produkte: Träger einer Idee Die UNSER LAND Produkte (Auswahl) Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 10 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

4 Transparente Richtlinien Gerechte Preise auf allen Ebenen UNSER LAND Richtlinien z. B. UNSER LAND Richtlinien mit Regionalität + Regionalität 100% heimische Futtermittel kein gentechnisch verändertes Saatgut für Futtermittel Kälber erhalten Vollmilch, keine Milchaustauscher Das Brotgetreide stammt von Feldern, auf denen keine chemischen Pflanzenschutzmittel und Klärschlamm ausgebracht wurden. Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 13 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 15 UNSER LAND Produkte: konventionell und bio Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

5 Das duale Prinzip Die Menschen auf sich aufmerksam machen Regaleinsätze Schul- und Umweltfeste Messen Großevents OBERLAND Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 17 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 19 Die Produkte den Verbrauchern nahebringen Die Emotionen der Menschen ansprechen Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 18 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

6 Bei den Jüngsten J beginnen Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 21 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 23 Die Menschen zu sich holen Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 22 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

7 Beispiel: Teltower RübchenR Berlin ist nicht München Brandenburg ist nicht Bayern Es geht nicht um das Kopieren. Es um Kapieren! Axel Szilleweit (Vorsitzender des Fördervereins für Teltower Rübchen), Carola Werner Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 25 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 27 Was bisher geschah Aktuelle Interessenten erste Initiativen regionaler Akteure von Tag der Regionen zur Übertragung von UNSER LAND nach Berlin Initiative von Kaiser s Tengelmann zum Aufbau einer Regionalmarke Berlin-Brandburg ( Brandenburger Höfe ) Analyse der Situation in Berlin und Brandenburg durch B.A.U.M. und Bundesverband der Regionalbewegung Arbeitsgespräch bei Kaiser s Tengelmann, Formulierung eines Grobkonzepts Gespräche mit Multiplikatoren und potenziellen Partnern Meinungsbildung im Bundesverband und Kooperationsgespräche mit UNSER LAND (München) Entscheidung im Vorstand von pro agro diverse Arbeitsgespräche Gespräch mit Erzeugern, Verarbeitern, Logistikern Gespräche mit weiteren nicht-wirtschaftlich orientierten Partnern in Brandenburg weitere Gespräche mit Interessenten aus Kreisen der Erzeuger und der Unterstützer Gut Schmerwitz Biofleisch Nordost Werderfrucht Berger GmbH Buschmann & Winkelmann Bauerkäserei Wolters Bioland Ranch Zempow (Ruppiner Land) Wildfrucht Frank Lienig Hirschfelder Agrar GmbH Grochwitzer Agrar GmbH Schradenhof Geflügelhof Fröhlich Agrargenossenschaft Oppelhain Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 26 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

8 Das Modell Es wird eine Regionalmarke aufgebaut, inkl. Marketingkonzept, Qualitätsund Kontrollprogramm. Kleine und große Erzeuger sowie Verarbeiter produzieren für das Berlin- Brandenburgische Herkunfts- und Qualitätsprogramm. Eine zentrale Marketing-Organisation wird gegründet. Sie koordiniert das Marketing, bündelt das Angebot und bildet die Schnittstelle zum Handel. Kaiser s und MEMA sind (zu Beginn) die Partner im Handel. Fruchtexpress ist (zu Beginn) der Warenwirtschaftspartner. Gesellschaftliche Kräfte aus Brandenburg und Berlin unterstützen das Vorhaben durch eigene Aktionen. Konsumenten und Produzenten werden gezielt zusammengeführt (Stichwort: Landtourismus ). Die Organisation MEMA KTAG Werderfrucht GmbH weitere Erzeuger? Marketing GmbH FruchtExpress Buschmann & Winkelmann GmbH Gut Schmerwitz GmbH & Co. KG pro agro Kommunen Naturpark Vereine??? Gruppen in Berlin LEADER Vereine Kaiser s Tengelmann Lokale Agenda Allianz Tourismusverbände Dorf- Vereine Berlin 21 Brandenburg 21 Unternehmen Landwirte Tag der Regionen Kooperations Anstiftung Künstler??? Arbeitsfördergesellschaft Bauernverband Landfrauen Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 29 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 31 Kriterien (Vorstellungen der Initiatoren, Details sind auszuarbeiten) Die Rolle der Partner Bundesverband der Regionalbewegung Gemeinsame Kriterien für alle Produkte: 100 % aus der Region (soweit möglich auch Vorprodukte) Erhalten und Schaffen von Arbeitsplätzen handwerkliche Qualität der Produkte Verfolgung sozialer Anliegen verfolgen (z. B. Suchthilfe) Erzeuger Verarbeiter Produktion für das Herkunftsund Qualitätsprogramm pro agro Koordination von Aktivitäten Vertretung der Allianz in der GmbH Berlin 21 Sicherung der Glaubwürdigkeit überregionales Lobbying Brandenburg 21 Bündelung von Aktivitäten weitere Kriterien (je Produktgruppe separat festzulegen): entweder bio oder analog UL Kriterien: artgerechte Tierhaltung und Fütterung (100 % aus der Region mit Ausnahmegenehmigung für Katastrophenjahre) Umweltschutz und Landschaftserhalt GVO frei ohne Klärschlämme kontrollierte Düngung (N min ) Pestizideinsatz nur auf Basis einer Einzelfallentscheidung der Träger Marketing GmbH Markenführer / -nutzer Qualitätssicherung Bestellung und Abrechnung Produktmarketing Systemaufbau FruchtExpress Warenwirtschaft und Logistik Allianz Events Kommunikation Qualifizierung Träger für Förderprojekte regionales Lobbying Kaiser s Tengelmann erste Kunden Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 30 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH

9 Die Rolle zentraler Partner Kaiser s Tengelmann: Promotor der Initiative und starker Partner im Handel Erzeuger: kooperieren und liefern Qualitätsprodukte, schaffen gemeinsam kontinuierliches Angebot und ausreichendes Volumen; einzelne stellvertretend Mitgesellschafter einer tragfähigen Marketing GmbH pro agro : Aktivierung der Erzeuger; Koordination der Aktionen im ländlichen Raum; Einbringung von Marketing-Erfahrung, Vertretung der Interessen des Ländlichen Raums in der Marketing GmbH Brandenburg 21 : Bündelung der Unterstützung der gesellschaftlichen Kräfte in Brandenburg Berlin 21 : Bündelung der Unterstützung der gesellschaftlichen Kräfte in Berlin Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 33 Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH 35 Geplantes Vorgehen 1. Gespräche mit weiteren Lieferanten und Unterstützern in und um Berlin 2. Aufbau einer Allianz als Partner für Bewusstseinsbildung und Marketing (möglichst unter Führung von pro agro, Brandenburg 21 und Berlin 21) 3. Entwicklung des Herkunfts- und Qualitätsprogramms (Kriterien, Kontrollen etc., dafür ggf. Förderantrag) 4. Gestaltung von Markenzeichen, Claim(s) und Gesamtauftritt 5. Gründung einer Marketinggesellschaft 6. Testläufe mit ausgewählten Produkten in ausgewählten Märkten (ab Sommer 2007) 7. Vertragsabschlüsse (Erzeuger Gesellschaft Handelspartner Allianz) 8. Auftaktveranstaltung und reguläre Belieferung von Kaiser s und MEMA 9. Aktionen der Unterstützer 10. Ausbau des Systems (weitere Lieferanten, Abnehmer, etc.) Ludwig Karg, B.A.U.M. Consult GmbH