Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Marketing SoSe Umfang der Klausuraufgabe: 17 Seiten

Transkript

1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Vorname und Name (nur Initial): Marketing SoSe (1. Termin) Prüfer: Dr. Jan-Michael Becker Umfang der Klausuraufgabe: 17 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 17

2 1) Aufgabe zu Kaufverhalten. a) Nachfolgend sehen Sie das Schema zur Stimulus-Organismus-Response Theorie. Ergänzen Sie in allen mit einer Ziffer beschrifteten Feldern die fehlenden Fachbegriffe. (4 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 17

3 b) Ordnen Sie die folgenden vier Informationen den entsprechenden Kästchen im Schema aus Aufgabe 1a) zu. Schreiben Sie hierfür zu den vier Informationen jeweils die Nummer desjenigen Kästchens aus dem Schema aus Aufgabe 1a), zu dem Sie die Information zuordnen würden. (4 Punkte) Information 1: Verkaufsdisplays am Point-of-Sale. Nummer: Information 2: In der Familie gelerntes Vorwissen. Nummer: Information 3: Andere Kunden am Point-of-Sale, die sich negativ über das Produkt äußern. Nummer: Information 4: Ausgelöste Emotionen. Nummer: Modul Marketing Seite 3 von 17

4 2) Aufgabe zu Marktforschung. Sie betreiben einen Onlinehandel für Partyartikel. Um Ihre Zielgruppe (Personen im Alter zwischen 16 und 34 Jahren) besser zu verstehen und ansprechen zu können, möchten Sie herausfinden, welche Faktoren die Anzahl der gekauften Partyartikel beeinflussen. a) Sie möchten zunächst eine Teilerhebung aus der Grundgesamtheit Ihrer Zielgruppe durchführen. Erläutern Sie kurz, was das Problem bei der Nutzung einer Kundenkartei als Auswahlbasis zur Stichprobenbildung ist. (2 Punkte) b) Geben Sie für die folgenden zwei Fragen aus Ihrer Umfrage an, um welchen Skalentyp es sich dabei handelt. (2 Punkte) Frage 1: Richten Sie die Party für ein Kind oder für einen Erwachsenen aus? Antwortskala: Für ein Kind Für einen Erwachsenen Es handelt sich hierbei um eine -Skala Modul Marketing Seite 4 von 17

5 Frage 2: Wie viele Gäste laden Sie zu Ihrer Party ein? Es handelt sich hierbei um eine -Skala Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Anzahl der gekauften Partyartikel unter anderem davon abhängt, ob die Party für ein Kind oder einen Erwachsenen ausgerichtete wird und wie viele Gäste erwartet werden. Folgende Werte liegen Ihnen aus einer Regressionsanalyse vor (vorhergesagt wird die Anzahl der gekauften Partyartikel): Quelle df Abweichungsquadratsumme Regression 2 21,82 Residuen 12 8,18 Gesamt 14 30,00 Variable Koeffizient b Standardfehler t-wert p-wert Party (0 = Erwachsene; 1 = Kinder) 0,47 0,16 2,94 0,011 Anzahl der Gäste? 0,10 3,40 0,004 Modul Marketing Seite 5 von 17

6 c) Berechnen Sie das R² (unter Angabe des Rechenweges!) und interpretieren Sie es. (2 Punkte) Berechnung R²: Interpretation von R²: d) Berechnen Sie den Koeffizienten b (unter Angabe des Rechenweges!) für die Variable Anzahl der Gäste. (2 Punkte) Berechnung Koeffizient b von Anzahl der Gäste : Modul Marketing Seite 6 von 17

7 e) Interpretieren Sie die Koeffizienten für die beiden Variablen. Gehen Sie dabei sowohl auf die Beurteilung der Signifikanz der Effekte ein, als auch wo sinnvoll auf die Höhe der Koeffizienten. Geben Sie die Richtlinie an, anhand derer Sie Ihre Entscheidung bezüglich der Signifikanz der Effekte fällen. (4 Punkte) Interpretation der Variable Party : Interpretation der Variable Anzahl der Gäste : Modul Marketing Seite 7 von 17

8 3) Aufgabe zu Strategie. Sie bewerben sich bei einem innovativen und international tätigen Elektronikkonzern für ein Praktikum. Beim Bewerbungsgespräch befragt Sie die zuständige Personalverantwortliche nach strategischen Optionen für das Unternehmen und seine Produkte. a) Welche Marktfeldstrategien kann ein Unternehmen verfolgen? Füllen Sie dazu die nachfolgende Ansoff-Matrix aus. (2 Punkte) Modul Marketing Seite 8 von 17

9 b) Erläutern und begründen Sie einen möglichen Vorteil, der bei der Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten bestehen kann. (2 Punkte) c) Im Rahmen von Internationalisierungsmaßnahmen wird auch von der Sprinkler- Strategie gesprochen. Erläutern Sie kurz diese Strategie und diskutieren Sie einen Nachteil, den diese Strategie in sich bergen kann. (2 Punkte) Erläuterung: Nachteil: Modul Marketing Seite 9 von 17

10 4) Aufgabe zu Preispolitik und Produktpolitik. Sie sind Mitarbeiter eines international tätigen Süßwarenherstellers und wollen den Verkaufspreis für Ihren neuesten Schokoriegel bestimmen. Dazu müssen Sie verschiedene Verfahren gegeneinander abwägen. a) Vervollständigen Sie hierzu den Ablauf des Lotterieverfahrens nach Becker/deGroot/Marschak (BDM), indem Sie die einzelnen Schritte in die dafür vorgesehenen Felder eintragen. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 10 von 17

11 b) Vergleichen Sie das Lotterieverfahren nach Becker/deGroot/Marschak sowie die direkte Preisabfrage zum Messen der wahren Zahlungsbereitschaft eines Befragten. Welches Verfahren liefert die zuverlässigeren Angaben? Begründen Sie Ihre Antwort. (4 Punkte) Die zuverlässigeren Angaben liefert: Begründung: Modul Marketing Seite 11 von 17

12 c) Durch die Conjoint-Analyse kann ermittelt werden, welchen Nutzenwert der Preis eines Produkts für den Konsumenten hat. Beschreiben Sie kurz die Idee der Conjoint-Analyse und erläutern Sie zwei Vorteile. (4 Punkte) Beschreibung: Erläuterung Vorteil 1: Modul Marketing Seite 12 von 17

13 Erläuterung Vorteil 2: d) Geben Sie die allgemeine Formel zur Berechnung des Preises mittels Kosten-Plus- Preisbildung an und erläutern Sie kurz je einen Vor- und einen Nachteil dieses Verfahrens. (3 Punkte) Formel: Vorteil: Nachteil: Modul Marketing Seite 13 von 17

14 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul Marketing Seite 14 von 17

15 1. Geben Sie an, in welcher Reihenfolge die Stimuli im Rahmen der klassischen Konditionierung präsentiert werden müssen. 2. Vergleichen Sie die Speicherkapazität und die Speicherdauer zwischen dem sensorischen Informationsspeicher und dem Kurzeitspeicher. Speicherkapazität: Speicherdauer: 3. In Ihren Daten erhalten Sie eine Korrelation von 0,09 zwischen dem Markenimage und der Einstellung der Kunden zur Marke. Machen Sie eine Aussage, ob hier diskriminierenden Validität der beiden Messungen vorliegt oder nicht. 4. Wie bezeichnet man einen Markt, bei dem das Marktpotential dem Marktvolumen entspricht? 5. Was versteht man bei einem Mediastreuplan unter interner Überschneidung? 6. Was versteht man unter einem Badwill-Effekt bei Markentransfers? Modul Marketing Seite 15 von 17

16 7. Die Preisabsatzfunktion Ihrer Unternehmung ist als Q = p -2,4 W 0,2 darstellbar. Der aktuelle Preis (p) liegt bei 5 und die Werbekosten (W) werden mit veranschlagt. Berechnen Sie die Werbeelastizität. 8. Berechnen Sie den Tausenderkontaktpreis für ein Medium, das eine Leserschaft in Höhe von Lesern vorweisen kann und bei dem eine einseitige Anzeige kostet. 9. Erläutern sie kurz einen Nachteil, den (zu starke) Produktdifferenzierung bei der Gestaltung der Angebotspalette in sich bergen kann. Modul Marketing Seite 16 von 17

17 10. Wo würden Sie die Automarke A (die Marken B, C, D und E sind Konkurrenten) auf Grundlage des nachfolgenden Imageraums positionieren? Zeichnen Sie ein, wo sich die Automarke A befinden sollte und begründen Sie diese Entscheidung. Begründung: Modul Marketing Seite 17 von 17