Mit BestMasters zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz

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1 BestMasters

2 Mit BestMasters zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind. Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Veröffentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswissenschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben.

3 Miriam Biernoth Employer- und Behavioral Branding im Gesundheitswesen Konzepte zur Bewältigung des Fachkräftemangels

4 Miriam Biernoth Zürich, Schweiz Masterarbeit, Donau-Universität Krems, Österreich, 2015 ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

5 Vorwort Den Beginn meiner Arbeit möchte ich nutzen, um all jenen zu danken, die mich im Rahmen dieser Masterarbeit begleitet haben. Ohne die Unterstützung und vielen aufmunternden Worte wäre diese Arbeit nicht zum Abschluss gekommen. Mein besonderer Dank gilt meiner Betreuerin und Vorgesetzten Berta Ottiger-Arnold, die mir dieses Studium ermöglicht und mich während des gesamten Entstehungsprozesses unterstützt und motiviert hat. Ich möchte mich bei ihr für ihre Zeit, Geduld und ihr Feedback herzlich bedanken. Meinen Interviewpartnerinnen und -partnern danke ich für ihre Zeit, ihre Offenheit sowie ihr Vertrauen, das mir entgegen gebracht haben. Den Teilnehmenden der schriftlichen Befragung sei ebenfalls für ihre Unterstützung gedankt. Zudem danke ich Stephan für seine Ratschläge sowie sorgfältige und kritische Korrekturarbeit. Weiter danke ich meinen Freunden, Kollegen und der Familie, welche mir mit viel Geduld, Interesse und Hilfsbereitschaft zur Seite standen und mich häufig entbehren mussten. Ein ganz besonderes Dankeschön gilt meinem Partner Mathias, der als moralische Stütze einen besonderen Platz einnimmt. Er hat mich intensiv in stressigen Stunden unterstützt, kritische Feedbacks gegeben und mich zum Durchhalten animiert. Miriam Biernoth V

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis V IX XI 1 Methodischer Aufbau Einleitung Problemstellung Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit 2 2 Fachkräftemangel Grundlagen Definition und Ursachen Das schweizerische Gesundheitssystem Aktuelle Entwicklungen Die Generationen der Arbeitswelt Aktuelle Studien zur Generation Y Interpretation der Studien Fazit 22 3 Employer Branding Definition und Abgrenzung Empirische Basis Erfolgsvoraussetzungen Analyse und Strategieentwicklung Markenpositionierung Externe Kommunikation Employer Brand Controlling Personalmarketing Fazit 44 4 Behavioral Branding Ausgangslage Die Bedeutung der Führungs- und Unternehmenskultur Das Behavioral Branding Konzept Zielformulierung VII

7 4.3.2 Strategieentwicklung Umsetzungsplanung und Steuerung Die Verankerung der Markenorientierung nach innen Fazit 59 5 Empirische Darstellung und Ergebnisse Konzeption Eigene Untersuchung Umfrage Experteninterviews Der Interviewleitfaden Kurzportrait der Experten Ergebnisse Online-Befragung Zusammenfassung der Experteninterviews Lessons Learned 84 6 Konklusion und Lösungsansätze in Bezug auf die Forschungsfrage Schlussfolgerung und Diskussion der empirischen Analyse Handlungsempfehlungen im Gesamtkontext 88 7 Zusammenfassung und Ausblick 96 Literaturverzeichnis 98 VIII

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Die Kosten des Gesundheitswesen der Schweiz in Prozent des BIP, eigene Darstellung, Tabelle 2: Auswertung Frage 2, eigene Darstellung Tabelle 3: Auswertung Frage 3, eigene Darstellung Tabelle 4: Auswertung Frage 5, eigene Darstellung Tabelle 5: Auswertung Frage 8, eigene Darstellung Tabelle 6: Auswertung Frage 10, eigene Darstellung Tabelle 7: Auswertung Frage 11, eigene Darstellung Tabelle 8: Auswertung Frage 12, eigene Darstellung Tabelle 9: Auswertung Frage 13, eigene Darstellung Tabelle 10: Auswertung Frage 14, eigene Darstellung Tabelle 11: Auswertung Frage 16, eigene Darstellung IX

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Fachkräftemangel im Jahr 2030 für verschiedene Zuwanderungsszenarien, Wunsch, Abbildung 2: Jugend- und Altersquotient Abbildung 3: Überblick Berufe im Gesundheitswesen Abbildung 4: Universum Ergebnis Frage Abbildung 5: Universum Ergebnis Frage Abbildung 6: Kriterien bei der Arbeitgeberwahl Abbildung 7: Employer Branding vs. Internal Branding Abbildung 8: Employer Brand Strategy Abbildung 9: Achieving employer branding objectives Abbildung 10: Ganzheitlicher Bezugsrahmen "Employer Branding" Abbildung 11: Employer Branding Prozess Abbildung 12: Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung Abbildung 13: Gallup Internationaler Vergleich Abbildung 14: Effektivität und Auswirkung der transformationalen Führung Abbildung 15: Zielpyramide Behavioral Branding Abbildung 16: Instrumente-Mix Behavioral Branding Abbildung 17: Gallup: Weiterempfehlungsbereitschaft nach dem Grad der emotionalen Bindung Abbildung 18: Ablaufmodell Forschungsprojekt, eigene Darstellung Abbildung 19: Übersicht Teilnehmer der online-umfrage Findmind Abbildung 20: Auswertung Frage 4, eigene Darstellung Abbildung 21: Auswertung Frage 15, eigene Darstellung XI