HÖHERE GEWINNE DURCH NEUAUSRICHTUNG DES KUNDENSERVICE

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1 ANFORDERUNGEN AN DEN KUNDENSERVICE IM EINZELHANDEL HÖHERE GEWINNE DURCH NEUAUSRICHTUNG DES KUNDENSERVICE ÜBERSICHT Untersuchungen zufolge können Einzelhändler durch Straffung und Verbesserung des Kundenservice erlebnisses ihre Gewinne erhöhen. 1 Eine bloße Senkung der Zeit bis zur ersten Antwort reicht allerdings nicht aus, um einen Wettbewerbsvorteil und damit höhere Gewinne zu erzielen. Kundenservice muss nahtlos über alle Kommunikationskanäle hinweg erfolgen, in denen Kundeninteraktionen und Feed back stattfinden. Auf diese Weise kann der Kunde den von ihm bevorzugten Supportkanal nutzen und ein einheitliches Markenerlebnis in Anspruch nehmen. EIN BESSERES KUNDENSERVICEERLEBNIS ERHÖHT DEN GEWINN Ein wichtiger Maßstab bei der Bewertung des Kundenservice ist die Zeit bis zur Lösung. Die explosionsartige Verbreitung von sozialen Medien und Online-Kommunikationskanälen kompliziert jedoch die Bereitstellung schneller Lösungen. Dies ist durchaus relevant, denn es hat sich gezeigt, dass eine optimale Lösungszeit sowohl in verschiedenen Kundenkommunikationskanälen (wie Telefon, , Onlineforen, Twitter, Facebook usw.) als auch in Ladenlokalen die Gewinne erhöhen kann. 3 ZEIT BIS ZUR LÖSUNG UNGEFÄHRE LÖSUNGSKOSTEN Dieser einheitliche Markensatz beim Support hilft Einzelhändlern dabei, noch profitabler zu operieren. Ein Problem, das innerhalb von 24 Stunden am ersten Berührungspunkt gelöst werden kann wesentlich wahrscheinlicher, wenn alle Kommunikationskanäle synchronisiert sind, kostet um bis zu 170 % weniger als ein Problem, dessen Lösung 48 Stunden dauert. 2 Die neuen Kundenservice-Anforderungen für Einzelhändler sehen also wie folgt aus: Nahtloses Kundenserviceerlebnis schaffen Den Kunden dort treffen, wo er sich aufhält, und mit ihm so interagieren, wie er es wünscht Kundenserviceprobleme schnell lösen SOFORT INNERHALB VON 24 STD. 2-3 TAGE 4-7 TAGE 1-2 WOCHEN 3-4 WOCHEN ÜBER 1 MONAT US$ 4,70 US$ 4,70 US$ 7,80 US$ 7,80 US$ 15,70 US$ 15,70 US$ 23,50 Wenn diese Grundsätze befolgt werden, lassen sich nicht nur die Gewinne und Gewinnspannen erhöhen, sondern auch die Kundentreue wird positiv beeinflusst, was wiederum zu Weiterempfehlungen und Zuleitungsgeschäften führt. Ein einheitlicher Markenansatz beim Kundenservice erhöht, schützt und fördert somit den zukünftigen Umsatzfluss. WEITERHIN UNGELÖST US $23,50 Abb. 1 Basierend auf Ergebnissen des UK Customer Satisfaction Index 2011 des UK Institute of Customer Service. 1 Anhand von Daten zu den führenden Web-Einzelhändlern in den USA nach basierend auf ihrem jährlichen Onlineumsatz können wir nachweisen, dass die Bemühungen von Einzelhändlern im Bereich Onlinekundenservice in direktem Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit stehen, was sich wiederum positiv auf den Onlineumsatz auswirkt. Unsere Ergebnisse lassen nicht nur auf eine positive Beeinflussung der Erträge durch Kundenservice schließen, sondern auch darauf, dass der Kundenservice die Finanzergebnisse von Einzelhändlern auch indirekt verbessern kann. Konkret beeinflusst das Kundenservicemanagement die Verkaufsleistung über die durchschnittliche Anzahl von Tickets... The Effect of Customer Service and Content Management on Online Retail Sales Performance: The Mediating Role of Customer Satisfaction, Ayanso, A., K. Lertwachara, N. Thongpapanl (2011), AIS Transactions on Human-Computer Interaction (3) 3, S Wenn wir Vermutungen über die Kosten der Reklamationsabwicklung anstellen, sehen wir, dass schlechter Kundendienst für Organisationen in diesen Sektoren finanzielle Nachteile mit sich bringt. Organisationen gehen oft von der Annahme aus, dass eine Reklamation, die gleich am ersten Berührungspunkt zufriedenstellend gelöst wird, zwischen 2,50 und 51 kostet. Je länger ihre Lösung dauert und je mehr Berührungspunkte involviert sind, desto höher werden die Kosten. Wie aus der Tabelle ersichtlich wird [Tabellendetails siehe Studie], gehen wir von repräsentativen Kostenschätzungen aus, die unserer Meinung nach konservativ sind. UK Institute of Customer Service, UK-Kundenzufriedenheitsindex 2011, instituteofcustomerservice.com/ /uk-customer-satisfaction-index-july-2011-executive-summary.html. 3 Ibid. 1

2 Schnellere Lösungszeit senkt Kosten deutlich. Ein Problem, das innerhalb von 24 Stunden am ersten Berührungspunkt gelöst werden kann wesentlich wahrscheinlicher, wenn alle Kommunikationskanäle synchronisiert sind, kostet um bis zu 170 % weniger als ein Problem, dessen Lösung 48 Stunden dauert. SCHNELLERE LÖSUNG WIRKT SICH AUF ZUKÜNFTIGE EINNAHMEQUELLEN AUS Wenn Ihre Kunden sehen, dass ihre Probleme unabhängig vom gewählten Kommunikationskanal so schnell wie möglich gelöst werden, fühlen sich sich von Ihrer Marke geschätzt. Wenn sie jedoch merken, dass die Lösung bei telefonischer Kontaktaufnahme mit Ihrem Support länger dauert als bei Kontaktaufnahme per SMS oder Twitter, wird das Supporterlebnis negativ beeinflusst. EIN PROBLEM, DAS INNERHALB VON 24 STUNDEN AM ERSTEN BE- RÜHRUNGSPUNKT GELÖST WERDEN KANN WESENTLICH WAHRSCHEINLI- CHER, WENN ALLE KOMMUNIKATIONS- KANÄLE SYNCHRONISIERT SIND, KOSTET UM BIS ZU 170 % WENIGER ALS EIN PROBLEM, DESSEN LÖSUNG 48 STUNDEN DAUERT. Es lässt sich oft nur schwer feststellen, wo es zu diesem Bruch im Kundenerlebnis kommt verglichen mit Einzelhandels-Benchmarks kann die aggregierte Lösungszeit durchaus annehmbar erscheinen. Wenn auch nur einer Ihrer Supportkanäle deutlich langsamer ist als die anderen, kann dies die Wahrnehmung Ihrer Marke negativ beeinflussen, und zwar schon lange, bevor aus Ihren Daten erste Warnzeichen hervorgehen. Ohne ein nahtloses und einheitliches Kundenserviceerlebnis verlieren Sie möglicherweise jetzt und in Zukunft gewinnträchtige Kunden, ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein. 4 EINHEITLICHER SUPPORT SORGT DAFÜR, DASS SICH UNTERNEHMEN AN NEUE GEGEBENHEITEN ANPASSEN KÖNNEN Die explosionsartige Verbreitung von Kundenkommunikationskanälen ist nicht nur eine Herausforderung für Einzelhändler, die ein nahtloses Kundenserviceerlebnis gewährleisten möchten, sondern kann gleichzeitig zur Entstehung von Supportsilos in Unternehmen führen. Wenn Ihre Firma so ist wie viele andere, gibt es eine Abteilung, die für die Überwachung von Interaktionen über Twitter und Facebook verantwortlich ist, eine andere, die sich um per und Telefon eintreffende Supportanfragen kümmert, und eine dritte, die Online-Communitys und Foren auf Produktprobleme hin überwacht. 5 Dies bedeutet, dass die einzelnen Gruppen u. U. nichts von den Problemen eines Kunden wissen, die über einen anderen Supportkanal eingehen. Dies kann sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Ein einziges Problem kann beispielsweise mehrere Kommunikationskanäle betreffen: Ein Kunde sendet eine mit Bitte um Support zu einem Problem. Der Händler beginnt die Problemverfolgung per und setzt sie telefonisch fort. Im Tagesverlauf geht der Kunde online, startet einen Chat zum Status eines Problems und berichtet auf Twitter über sein Supporterlebnis. Straffer Kundenservice im Einzelhandel zur Schaffung eines einheitlichen Markenerlebnisses für Kunden fördert die Kommunikation über Abteilungen und Supportsilos hinweg. Diese Kooperation rückt den Kunden in den Mittelpunkt gemeinsamer Bemühungen, um die Lösungszeit zu verkürzen und die siloübergreifende Agilität im Unternehmen zu erhöhen. Wenn die Kooperation allerdings nicht in allen Kommunikationskanälen nahtlos implementiert wird, leidet das Kundenerlebnis. Wenn Händler in der Lage sind, sich rasch an eine unvorhersehbare Zukunft anzupassen, haben Initiativen für einen einheitlichen Support positive Auswirkungen, die weit über den Kundenservice hinausgehen. 4 Ein Aspekt, der in allen Ländern gleich ist: Schlechter Kundendienst wirkt sich auf Unternehmen weltweit aus und führt unmittelbar zu entgangenen Gewinnen. In praktisch jedem Land beendeten Kunden mindestens eine Geschäftsbeziehung pro Jahr aufgrund von schlechtem Service. In allen untersuchten Ländern beendeten rund 7 von 10 Verbrauchern eine Geschäftsbeziehung. Der Löwenanteil der entgangenen Einnahmen lässt sich darauf zurückführen, dass der Kunde zur Konkurrenz übergelaufen ist. Genysys (mit Greenfield Online und DataMonitor/Ovum Analysts), The Cost of Poor Customer Service, 5 Laut Hochrechnungen finden 45 % des gesamten Kontakts, den Firmen mit ihren Kunden haben, per Telefon statt, 45 % über Onlinekanäle (Website, usw.), 5 % persönlich und 5 % über andere Methoden. Diese Bewegung weg vom persönlichen Kontakt und hin zu Online- und technologiegestützten Methoden hat Auswirkungen auf die Wahl der Technologien und auf das Management von Mitarbeitern, die in diesen High-Tech-Umgebungen Kundenservice bereitstellen. Mit der Einführung neuer Kommunikationsmedien und erweiterter Kundenberührungspunkte findet ein bedeutsamer Wandel statt, was wirksame Kundenserviceprozesse und -systeme anbelangt. Froehle, Craig M., Service Personnel, Technology, and Their Interaction in Influencing Customer Satisfaction, Decision Sciences, Band 37, Nr. 1, Februar

3 EIN EINHEITLICHES SUPPORTERLEBNIS ERHÖHT DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT UND SENKT DIE KOSTEN Wenn wir den Pfad eines typischen Supporttickets im Einzelhandel verfolgen, erkennen wir zahlreiche Stellen, an denen ein einheitliches Supporterlebnis nicht nur zu zufriedeneren Kunden, sondern auch zu niedrigeren Kosten führt. Als Erstes erhalten Kunden durch Zugriff auf intuitiven Self-Service-Support die Möglichkeit, die Einreichung eines Tickets ganz zu umgehen. Self-Service-Tools stärken das Selbstbewusstsein der Kunden und reduzieren Supportkosten und Lösungszeit. 6 Wenn der Kunde nicht findet, wonach er sucht, kann über den von ihm bevorzugten Kommunikationskanal persönlicher Support bereitgestellt werden. Im Rahmen dieses einheitlichen Supportansatzes werden bei der Entwicklung und Verwaltung von Kundenforen, FAQ, Onlinehilfesystemen und Onlinetutorials die Grenzen zwischen internen Abteilungen und Bereichen verwischt. Wie bereits erwähnt, führt diese verstärkte interne Zusammenarbeit zu einer agileren Einzelhandelsorganisation, in der der Kunde im Mittelpunkt aller Kooperationsbemühungen steht. KUNDENSERVICE-SCORECARD FÜR DEN EINZELHANDEL Zweifellos werden in Ihrem Unternehmen bereits bestimmte Aspekte des Kundenservice gemessen. Vielleicht vergleichen Sie Ihre Ergebnisse sogar mit Branchenstandards und Umfragedaten anderer Firmen Ihrer Größe. Ihre Bewertungsprozesse sind jedoch wahrscheinlich je nach Abteilung und Bereich unterschiedlich. Um heterogene, isolierte Supportsilos in eine einheitliche, nahtlose Supportumgebung mit besseren Ergebnissen zu verwandeln, brauchen Sie eine neue unternehmensweite Scorecard zur Messung des Kundenservice. DIE FOLGENDEN FÜNF SCHRITTE KÖNNEN IHNEN DABEI HELFEN: WICHTIGE PLATTFORMÜBERLEGUNGEN FÜR KUNDENSERVICE Die fünfte Maßnahme oben ist ausschlaggebend, um sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter die richtige Technologie haben, um ein einheitliches Supporterlebnis zu bieten. Um die potenziell negativen Auswirkungen begrenzter IT-Ressourcen auf diese Initiativen zu reduzieren, suchen Sie nach anpassungsfähigen Supportplattformen, die unabhängig von möglichen IT-Ressourcenbeschränkungen rasch implementiert werden können. Benchmarken der Zeit bis zur Lösung in jedem Kundenkommunikationskanal und Definieren von regelmäßigen zukünftigen Benchmarking-Aktivitäten. Benchmarken der aktuellen Supportkosten und Projizieren zukünftiger Erträge aus Loyalitäts- und Zuleitungsgeschäften zur Identifizierung der finanziellen Auswirkung eines einheitlichen Markenerlebnisses. Identifizieren von Kommunikationskanälen, die von Kunden verwendet werden, aber in denen Sie keinen formalen Supportmechanismus besitzen; Aufnehmen dieser Kanäle in Ihren einheitlichen Supportplan. Fördern eines internen Teams, das abteilungs- und bereichsübergreifend zusammenarbeitet, um exzellenten Kundenservice zu liefern. Die folgenden Attribute sollten in Erwägung gezogen werden: SaaS- und Cloud-Plattformen zur raschen Bereitstellung unabhängig von der Legacy-Systemumgebung. Abonnementbasierte Lizenzierung zur Senkung der Anlaufkosten und Beschleunigung der Annahme im gesamten Unternehmen. Skalierbarkeit für elastischen Kundenservice, der nahtlos auf Aktivitätsspitzen reagieren kann. Native Konnektivität über alle wichtigen Kundenkommunikationskanäle. Kontinuierliche Forschung und Entwicklung zur raschen Anpassung an zukünftige unvorhersehbare Änderungen der Kundenkommunikationskanäle. Bewerten aktueller Supportplattformen und -tools im Hinblick auf ihre Fähigkeit, sich flexibel an rasche Veränderungen anzupassen. 6 Andrews, Doreen C. und Karla N. Haworth, Online Customer Service Chat: Usability and Sociability Issues, Journal of Internet Marketing, März 2002, Band 2, Nr jim/ htm 3

4 ZUSAMMENFASSUNG Aufgrund der explosionsartigen Verbreitung von Kundenkommunikationskanälen und ihrer ungewissen Entwicklung in der Zukunft wird es immer schwerer, den Kunden dort zu unterstützen, wo er es wünscht, und ihm gleichzeitig ein nahtloses Markenerlebnis zu bieten. Diese unvorhersehbaren technologischen Veränderungen bieten jedoch eine seltene Gelegenheit, den Wettbewerbsvorteil zu erhöhen und vom Kundenservice zu profitieren. Durch Nutzung einer Technologie, die eine nahtlose, abteilungs- und bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Kundenservice ermöglicht, können Einzelhändler ein fragmentiertes Erlebnis in eine einheitliche Markenwahrnehmung verwandeln. Die Zeit bis zur ersten Antwort wird reduziert, die Kundenzufriedenheit wird erhöht und die Markentreue und damit das Zuleitungsgeschäft werden verbessert all dies sind wichtige Faktoren für Unternehmen, die einen Wettbewerbsvorteil und höhere Erträge suchen. MIT DER EINFÜHRUNG NEUER KOMMU- NIKATIONSMEDIEN UND ERWEITERTER KUNDENBERÜHRUNGSPUNKTE FINDET EIN BEDEUTSAMER WANDEL STATT, WAS WIRKSAME KUNDENSERVICEPROZESSE UND -SYSTEME ANBELANGT. Aus: Craig M. Froehle, Service Personnel, Technology, and Their Interaction in Influencing Customer Satisfaction Möchten Sie vermeiden, dass Ihre besten Kunden dieses Jahr aufgrund von schlechtem Service zur Konkurrenz wechseln? Möchten Sie zur Stärkung künftiger Erträge die Markentreue und Zuleitungsgeschäfte fördern? Wenn ja, dann sollten Sie jetzt in Aktion treten, um einheitlichen Support zu gewährleisten. Wenn Sie nicht schnell handeln, treten Sie mit Sicherheit Marktanteile an Ihre agilere Konkurrenz ab. 4

5 ZENDESK: EINE BEST-OF-BREED-LÖSUNG Wie wir gesehen haben, haben langsame Antwort- und Lösungszeiten eine negative Auswirkung auf Gewinne und Wachstum im Einzelhandel. In der Tat sind lange Antwortzeiten der führende Grund für mangelnde Kundenzufriedenheit. Um Ihre Gewinne durch kürzere Antwortzeiten zu erhöhen, benötigen Sie eine cloudbasierte Kundenserviceplattform, die in kontinuierliche Innovationen investiert, um jederzeit ein einheitliches Supporterlebnis zu bieten, ganz gleich, was die Zukunft bringt. Ein Beispiel für eine solche Plattform ist Zendesk. Zendesk bietet nicht nur die Plattform und Konnektivität, die für die rasche Bereitstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses erforderlich ist, sondern weist darüber hinaus eine extrem benutzerfreundliche und radikal schnelle Oberfläche auf. Dadurch wird die Produktivität Ihrer Agenten erhöht, damit sie sich besser auf Ihre Kunden konzentrieren können. Mit robusten Berichterstellungs- und Statistikfunktionen liefert Zendesk wichtige Metriken zur Überbrückung der Lücken zwischen Abteilungssilos, hilft Ihren Teams beim Optimieren des Arbeitsablaufs und erhöht die Effizienz auf der ganzen Linie. Zendesk bietet branchenführende, cloudbasierte Kundenservicesoftware, stufenlose Skalierbarkeit und eine Verfügbarkeit von 99,9 %, damit sich Unternehmen wie Groupon, Gilt Groupe und ModCloth in jeder Wachstums- und Änderungsphase auf Zendesk als Partner verlassen können. Wenn Sie Ihre Einzelhandelsgewinne durch Verbesserung Ihres Kundenserviceerlebnisses erhöhen möchten, testen Sie Zendesk, um zu sehen, wie wir Ihnen helfen können. ZENDESK AUF EINEN BLICK Mehr als Kunden 68 Millionen betreute Kunden 140 Länder Über Tickets pro Tag Mehr als 100 Plug-and-Play-Integrationen Zendesk gibt unserem Supportteam die Freiheit so zu operieren, dass unseren Kunden am besten gedient ist. Der wahre Vorteil von Zendesk ist eigentlich gar nicht messbar: verbessertes Agentenerlebnis, höhere Informationstransparenz, einfachere Arbeitsabläufe und mehr Eigenverantwortung der Agenten im Bezug auf die Probleme unserer Kunden. GILT GROUPE