Implikationen für das Operative Management

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1 Implikationen für das Operative Management Vorlesung am Lehrstuhl für Innovations- und Technologiemanagement Prof. Dr. Michael Dowling - Universität Regensburg

2 Business Week Web Smart for a Changed World

3 Winning customers Das Problem: Seit Jahren hat Hotelbesitzer Harrah s eine Datenbank von Kunden, denen es preiswerte Hotelzimmer anbietet. Die Angebote mussten jedoch per Post verschickt werden, da Informationen über die Kunden nicht im Internet verfügbar waren. Folglich war es schwer, brandaktuelle Angebote weiterzugeben. Die Lösung: Harrah s hat einen Link zwischen der Datenbank und der Website erstellt. So können die Kunden online Zimmer buchen und dabei Rabatte entsprechend ihren bisherigen Konditionen in Anspruch nehmen. Das Resultat: Nach dem 11.September fielen die Übernachtungen bei Harrah s, einem Vorzeigehotel in Las Vegas, um 25 %. Die Hotelkette verschickte Sonderangebote per und konnte daraufhin 4000 Zimmer verbuchen, die sonst leer gestanden hätten. Somit wurde ab 30.September wieder eine fast 100%-ige Belegung des Hotels geschaffen.

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5 Smart procurement Das Problem: Mit der Chemieindustrie in der Krise und der Wahrscheinlichkeit, dass die Einnahmen von DuPont dieses Jahr auf die Hälfte sanken, musste die Firma Kosten einsparen. Die Lösung: Eine $15 Millionen-Initiative rationalisiert DuPonts Einkäufe von der Software bis zum Schwefeldioxid. Faxe und Bestellungsscheine sind unnötig, und die Akquisition erfolgt online. Arbeitnehmer können Güter von Anbietern bestellen, die mit Rabatt an DuPont verkaufen. Das Resultat: Die Akquisitionskosten der Firma sanken in diesem Jahr um $200 Millionen - eine Reduzierung von 5% -, und es werden noch Ersparnisse von weiteren $200 Millionen für 2003 erwartet. Eine typische Bestellung wird jetzt in einem, statt in fünf Tagen bearbeitet.

6 Paperless process Das Problem: Das Sammeln von Ergebnissen von Bauinspektionen in Miami-Dade County dauerte zu lange. Inspektoren schleppten Papier und Bleistift zu den Baustellen und gaben dann Berichte weiter an die Sachbearbeiter der Datenbanken. Die Ergebnisse standen 48 Stunden später zur Verfügung. Die Lösung: Heute geben die Inspektoren ihre Berichte gleich in einen handlichen schnurlosen Computer ein und schicken sie sofort an eine Website, wo sie innerhalb von wenigen Minuten für die Bauarbeiter zur Verfügung stehen. Das Resultat: Miami-Dade County schätzt, dass das $ Projekt jährlich mindestens $ Lohn- und Gehaltskosten sowie sonstige Kosten spart und räumt den Datenbanksachbearbeitern mehr Zeit für Erlaubnisanfragen u. ä. ein.

7 Digitizing dealers Das Problem: Händler für den Büromöbelhersteller Herman Miller mussten die Firmenvertreter anrufen, um Bestellungen zu erhalten und Verfrachtungstermine oder Produktinformationen herauszufinden. Sie mussten bis zur einer Woche warten, bevor die nötigen Vorbereitungen möglich waren. Die Lösung: Letzten Sommer vollendete Miller ein $1 Millionen Projekt, das die Kunden mit seinen 400 Händlern über das Internet verbindet und ihnen damit einen einfachen Zugang zu Informationen ermöglicht. Das Resultat: Die Händler sind sich einig, dass sie einen besseren Kundendienst leisten können, da sie sofortigen Zugang zu Bestellungs- und Verfrachtungsinformationen hätten, ohne telefonieren zu müssen. Die Firma sagt, dass der leichtere Zugang der Händler zu Kundeninformationen sie motivieren wird, die Produkte der Firma gegenüber der Produkte von anderen Herstellern zu empfehlen.

8 Tuning up production Das Problem: Der Mexikanische Stahlhersteller Hylsa s Bar & Rod Div. wollte seine Kunden besser zufrieden stellen und die Bestandskosten seiner zwei Anlagen reduzieren. Die Lösung: Hylsa gab $ für Software, Computer und Beratung aus, um Produktionsplanung, Bestandsaufnahme und Lieferung zu automatisieren. Das Resultat: Das neue System führte zur Verbesserung der pünktlichen Lieferung von 70% bis 88% und erhöhte den Lagerumschlag ein Maßstab der Leistungsfähigkeit von 2,2 bis 2,8 mal monatlich. Demnächst hat die Division vor, mit ihren Lieferern elektronisch in Verbindung zu stehen, um Produktionspläne zu koordinieren.

9 People power Das Problem: Die Bank of America gab jährlich fast $100 Millionen für Personalsachbearbeitung, wie z.b. Anmeldung für ihre Rentenprogramme, aus. Einfache Änderungen haben oft Wochen gedauert. Die Lösung: Die Firma brachte diese Programme ins Internet. Jetzt gehen Manager online, um Förderungen und Erhöhungen einzutragen. Und alle Arbeitnehmer können online den Arzt wechseln, Rentenkonten überprüfen und Reisekostenanträge abgeben. Das Resultat: Die Bank spart mit dem System. Manche Prozesse, wie z.b. Anmeldung für Leistungen, brauchen jetzt nur wenige Minuten, weil sie über das Internet gemacht werden. Unter dem alten System hat das Monate gedauert.

10 Operatives Management des Electronic Business Planung, Steuerung und Kontrolle der Strategieumsetzung umfasst Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Logistik, Distribution und Beschaffung Erhebliche Bedeutung im Electronic Business: Preispolitik Customer Relationship Management (CRM)

11 Implikationen für das Operative Management Preispolitik Customer Relationship Management (CRM)

12 Preismanagement im E-Business Ziel des Preismanagements ist die Bestimmung des optimalen Preises und seine Durchsetzung am Markt unter Berücksichtigung von: Preisreaktion der Wettbewerber Preis als entscheidendes Kaufkriterium bei Nachfrager Optimaler Preis hängt von der individuellen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ab Risiko: Preisüber Zahlungsbereitschaft = kein Kauf Preisunter Zahlungsbereitschaft = verpasst optimalen Gewinn Hauptproblem: Individuelle Zahlungsbereitschaft ist nicht transparent Quelle: Die Ausführungen zu Preismanagement im E-Business erfolgen, wenn nicht anders verwiesen, in Anlehnung an Wirtz (2000), S. 179ff.

13 Herausforderungen für das Preismanagement im E-Business 1. Die aus der industriellen Produktion stammende kostenbasierte Kalkulation verliert durch den wachsenden Anteil von immateriellen Gütern innerhalb der Internetökonomie an Bedeutung 2. Unternehmensnetzwerke mit ihren gemeinsamen Leistungen haben zwar trotz einheitlichem Kundenauftritt Spezialsierungsvorteile, müssen aber auch innerhalb des Netzwerkes integriertes Preismanagement betreiben => sehr komplex 3. Zahlungsbereitschaft für bestimmte Güter der Internetökonomie scheinbar nicht vorhanden => kein monetärer Wert für Kunden Auf diese Herausforderungen muss i.r. des Preismanagements reagiert werden

14 Optionen für ein Preismanagement Grundsätzlich 4 Optionen erkennbar: Preisdifferenzierung nach festen Kriterien Zeitliche Kundenbezogene Mengenbezogene Leistungsbezogene Preisdiff. Preismanagement Nichtlineare Preisbildung Preisbündelung Zweiteilige Tarife Blocktarife Reine Bündelung Gemischte Bündelung Dynamic Pricing Englische/ Holländische Auktionen Höchstpreisauktionen Ausschreibungen

15 Preisdifferenzierung nach festen Kriterien Preisdifferenzierung: Gleiche oder ähnliche Produkte werden an unterschiedliche Gruppen von Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft Preisdifferenzierung nach festen Kriterien: Verkäufer gewährt bestimmten Preis nur unter Einhaltung gewisser Prämissen (z.b. Seniorentickets) Differenzierung nach: Preiszähler: identische Produkte an verschiedene Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen Preisnenner (Leistungsumfang): identische Preise für unterschiedlichen Leistungsumfang

16 Funktionsweise der Preisdifferenzierung Zahlungsbereitschaft 10 6 Konsument 1 Konsument 2 2 Kunden, Ohne Preisdifferenzierung: Preis = 6 Maximaler Gewinn = 12 Mit Preisdifferenzierung: Preis Konsument 1 = 10 Preis Konsument 2 = 6 Maximaler Gewinn = 16 Implikation: Höherer Gewinn möglich ABER: Preisdifferenzierung bedeutet auch höheren administrativen Aufwand => steigt mit zunehmender Zahl der so gebildeten Marktsegmente überproportional => Zeitpunkt der Kompensation der Zusatzerlöse durch Zusatzkosten ist zu beachten

17 Vorgehen: Weitgehend identische Leistung zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen Beispiel 1: ISPs Zeitliche Preisdifferenzierung Minutenpreis für Interzugang abhängig von Uhrzeit Bezieht sich auf berufliche vs. private Nutzung Beispiel 2: Onlinebroker Zeitliche Verzögerung von Börsenkursen Bezieht sich auf Aktualitätsgrad der Information Implementierung: relativ einfache technische Umsetzung im Unternehmen

18 Vorgehen: Bildung von Kundengruppen nach kundentypischen Merkmalen (z.b. Alter, Geschlecht, etc.) Beispiel: Software Kundenbezogene Preisdifferenzierung Microsoft bietet Softwarepakete Schüler/Studenten für 60% Discount an Implementierung: Schwieriger als zeitliche Diferenzierung, da Kunden ihre Zugehörigkeit zu den jeweiligen Kundengruppen belegen müssen => zusätzliche Offline-Transaktion notwendig Seltener Einsatz in der Internetökonomie

19 Mengenbezogene Preisdifferenzierung Vorgehen: Leistungen werden um so billiger angeboten, je größer die Bestellmenge => kein durchgehend linearproportionaler Zusammenhang zw. Leistung und Preis Beispiel: sog. Powershopping-Modelle LetsBuyIt.com Apple Laptop - 16% Ab 1 Kunden Ab 8 Kunden Ab 11 Kunden Implementierung: Relativ einfach i.r. der Fakturierung umzusetzen => kein zusätzlicher Geschäftsprozess notwendig (wie bspw. Überprüfung der Identität)

20 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Vorgehen: Es wird sowohl nach Leistungsumfang als auch nach Preis differenziert => bietet sich an, wenn sich ein Markt leicht in Kundensegmente einteilen lässt, die signifikant unterschiedliche Leistungserwartungen an ein Produkt haben Ziel: Leistungsumfang eines Produktes so gestalten, dass individuellen Kundenanforderungen optimal entsprochen wird Produktpreis möglichst die individuelle Zahlungsbereitschaft des Kunden abbildet Implementierung: UN müssen genua definieren können, was Basisleistung (in allen Angeboten enthalten) und was mögliche Zusatzleistungen sind

21 Einschub: Information Rules Carl Shapiro und Hal Varain (1999) Volkswirte: University of California at Berkeley Versioning als Antwort auf leistungsbezogene Preisdifferenzierung: Your goal in versioning [ ] is to sell to different segments at different príces. By creating low-end and high-end versions of your product, you can sell the same thing to customers with significantly different levels of willingness to pay. Quelle: Shapiro, Varian (1999), S. 61f.

22 Dimensionen für Versioning Beispiele für Versioning: Benutzeroberfläche e.g. bessere Suchmöglichkeiten Qualität Photodisk-Bilder über das Internet 600K Bilder für $19.95, 10MB Bilder für $49.95 Schnelligkeit Intel s Pentium Chip Fähigkeiten e.g. Kurzweil Service Share oder Freeware

23 Voice Kurzweils effektive Umsetzung von Versioning Produkt Preis Beschreibung VoicePad Pro $ Stichwörter Personal Stichwörter Professional Stichwörter Office Talk 795 Wortschatz der Bürokommunikation Law Talk Rechtswortschatz Voice Med Medizinischer Wortschatz Voice Ortho Sonderwortschatz eines medizinischen Teilgebietes

24 Wieviele Versionen? Eine ist zu wenig Zehn sind möglicherweise zu viele Zwei Dinge, die zu tun sind: Analysiere den Markt Analysiere das Produkt

25 Marktanalyse Gibt es eine natürliche Untergliederung in verschiedene Kategorien? UND Sind sie genügend unterschiedlich? Beispiel: Fluggesellschaften Touristen-/Business-Klasse

26 Versioning Strategies Entwickle verschiedene Produktversionen Steigere den Wert von Online-Information Nutze natürliche Segmente Kontrolliere den Browser Paketpreise könnten Streuung verhindern, e.g. Microsoft Office

27 Zweiteiliger Tarif Vorgehen: Preise mit Grundgebühr und Nutzungsgebühr Gebühr in DM Grundgebühr Gesamtkosten Durchschnittskosten Gehandelte Menge Beispiel: B2B-Marktplätze Betreiber verlangt Grundgebühr für Teilnahme am Netzwerk + Transaktionsgebühr (abhg. vom Volumen) Vorteil: Flexible Anpassung des Preises an Kundennutzen Nachteil: Einzelner zweiteiliger Tarif bildet nicht die unterschiedliche Nutzenentwicklung der Kunden ab

28 Blocktarif Vorgehen: Wahl zw. mehreren zweiteiligen Tarifen => flexible Anpassung der Tarifstruktur an Nutzenstruktur des Kunden (= Selbstselektion der Kunden auf Basis der persönlich zu erzielenden Konsumentenrente) T-Online* Tarifname Grundgebühr Nutzungsgebühr Optimalitätsbereich T-Online by Call Keine 0,0199 Cent / Min. Bis 987 Min. T-Online eco 3,95 / Monat 0,0159 Cent / Min Min. T-Online flat (gilt nur bei DSL 768kBit/s) 29,95 / Monat keine Ab 2893 Min. OptimaleTarif hängt direkt von der genutzten Menge ab Schwierigkeit: Individuelle Zahlungsbereitschaftsfunktion möglichst vieler Kunden über gesamte Bandbreite der Mengen muss bestimmt werden Annahme: T-Net Anschluss; bei T-online flat ist die erhöhte Grundgebühr für DSL in Höhe von 19,99 bereits berücksichtigt *mittlerweile 13 verschiedene Tarife, nur die gängigsten wurden

29 T-Online Tarif T-Online Tarife mit Mindestabnahme surftime 30 surftime 60 surftime 90 surftime 120 Preis pro Minute nach Ablauf der Freistunden 1,59 Cent 1,59 Cent 1,59 Cent 1,59 Cent Grundgebühr pro Monat 16,95 29,95 39,95 49,95 Freistunden pro Monat 30 (1 Min.= 0,94 Cent) 60 (1 Min.= 0,83 Cent) 90 (1 Min.= 0,74 Cent) 120 (1 Min.= 0,69 Cent) Kündigungsfrist 6 Werktage 6 Werktage 6 Werktage 6 Werktage Adresse Webspace 2 MB 2 MB 2 MB 2 MB Abrechnungstakt 60 Sekunden 60 Sekunden 60 Sekunden 60 Sekunden Anmeldung? ja ja ja ja Sonstiges Nicht verbrauchte Stunden verfallen am Ende des Monats

30 T-Online DSL Tarif T-Online dsl start T-Online dsl volume T-Online dsl flat classic T-Online dsl flat max DSL Grundgebühr monatlich DSL ,99, DSL ,99, DSL ,99 DSL ,99, DSL ,99 DSL ,99, DSL ,99, DSL ,99 Tarifkosten monatlich 4,95 9,95 9,95 * 29,95 Umfang des Tarifs monatlich Mehrverbrauch 30 Freistunden 1,59 Cent/Minute 3000 MB Transfervolumen 1,59 Cent/MB DSL-Flatrate - unbegrenzt DSL-Flatrate - unbegrenzt Mindestlaufzeit 12 Monate Adressen 1 Account 50 Adressen Homepage, Webspace 2 MB 550 MB DSL Modem ab 0,- DSL- Geschwindigkeit DSL 1000, DSL 2000 oder DSL 6000 DSL 1000 oder DSL 2000 DSL 1000, DSL 2000 oder DSL 6000

31 Preisbündelung Preisbündelung: Zusammenstellung von Produkten und damit verbundene Preissetzung

32 Gemischte Bündelung Vorgehen: Produkte werden sowohl im Bündel als auch einzeln angeboten Lösung des Exclusion Problems: Konsumenten mit extrem unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften haben die Möglichkeit, nur eine Komponente zu kaufen. Beispiel: Microsoft mit Office-Paket vs. Einzelapplikationen Probleme: Wettbewerbsrecht: Microsoft Windows + Internet Explorer als Bündel Bestimmung der optimalen Bündelstrategie bzw. des optimalen Bündelpreises - Hohe Komplexität durch Berücksichtigung der Kannibalisierungseffekte aus Einzelprodukt vs. Bündel

33 Dynamic Pricing Dynamische Preissetzung: Berücksichtigt die zeitabhängigen Veränderungen im Umfeld des Kaufprozesses Allgemein 3 dynamische Komponenten identifizierbar: Zielfunktion des Unternehmens, Herstellungskosten (Economies of scale), Markt-/Wettbewerbssituation Dynamic Pricing soll gezielt auf diese Veränderungen reagieren helfen Höchste Relevanz i.r. der Internetökonomie hat die rasante Veränderung der Markt-/Wettbewerbssituation Auktionen alszentrales dynamisches Preisfindungsinstrument in der Internetökonomie Ziel der Auktion: Aufdecken der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft von Kunden und dementsprechende Festsetzung des Preises

34 Funktionen von Auktionen Funktionen von Auktionen Koordinationsfunktion Preisbildungsfunktion Allokationsfunktion Distributionsfunktion Auktionen ermitteln markträumende Preise, die das Angebot und die Nachfrage so koordinieren, dass alle Produkte abgesetzt werden. Auktionen können auch für kaum oder selten gehandelte Güter wie Antiquitäten Preise ermitteln ohne auf Schätzungen zurückzugreifen. Auktionen können als Allokationsmechanismus für schwer zu vermarktende Produkte wie Restplätze auf einem Linienflug dienen. Auktionen sind geeignet, eine große Zahl von Bietern anzuziehen und stellen damit einen separaten Distributionskanal dar, welcher zum Teil neue Kundenschichten erreicht.

35 Auktionsformate im E-Business Englische Auktion Der Preis steigt, bis nur noch ein Bieter übrig ist Im Internet meist mit zeitlicher Beschränkung Vorteil: Internet eröffnet Einsatz dieses Preisfindungsformats für Massenmärkte Beispiel: ebay Auktionen Holländische Auktion Höchstpreisauktion Reverse Auction Anfangspreis sinkt, bis der erste Bieter diesen annimmt Aus Verkäufersicht effizienter als Engl. Auktion, da schneller Anwendung insb. bei großen heterogenen Mengen von zeitkritischen Waren (z.b. Obst, Fisch) Beispiel: Gebotsabgabe binnen fester Frist und Verkauf an höchstes Gebot i.d.r. nur einmalige, anonyme Gebotabgabe => nicht wirklich dynamisch kaum verbreitet im Internet Umgedrehte Auktion: Zuschlag vom Nachfrager an günstigsten Anbieter i.d.r. (umgedrehte) Höchstpreisauktionen mit Maximalgeboten Beispiel: Priceline.com

36 CRM im Überblick

37 75 % der Kundenverluste sind unabhängig vom Produkt Knapp 70 % der Kunden wechseln, weil sie nicht als Stammkunde behandelt werden 68 % der Kunden werden einem Unternehmen aufgrund des mangelnden Kundenservices untreu... Kosten der Neukundenakquisition betragen durchschnittlich das Fünffache der Pflege bestehender Kundenbeziehungen Fünf Prozent weniger Kunden zu verlieren, kann die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens um 75 Prozent erhöhen Problematik

38 Definition CRM Kundenbeziehungsmanagement institutionale Analyse, Steuerung, Gestaltung und das Controlling von Geschäftsbeziehungen zu den Kunden mit dem Ziel, einen unternehmerischen Erfolgsbeitrag zu leisten Wirtz, B.W. (2000) S. 158 umfasst die Planung, Durchführung, Kontrolle sowie Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die zu einer Erhöhung der Profitabilität der Kundenbeziehung und damit zu einer Optimierung des Kundenportfolios beitragen Homburg, Ch. / Sieben, F. (2000), S. 7

39 Charakteristische Prinzipien Kundenorientierung: Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden. Wirtschaftlichkeitsorientierung Differenzierte Bearbeitung des Kunden in Abhängigkeit von der Kundenwertigkeit. Systematisierung Unternehmensübergreifende und langfristige Orientierung der Kundenbearbeitung über gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Individualisierung Ausrichtung aller Aktivitäten des Unternehmens gezielt auf einzelne Kunden(segmente). IT-Anwendung Kontinuierliche, systematische und gezielte Aufnahme sowie zentrale Verarbeitung von Markt- und Kundeninformationen. Quelle: Homburg, Ch. / Sieben, F. (2000), S. 7-8.

40 Klassisches Marketing Unterschiede zum klassischen Marketing Produktlebenszyklus, Schwerpunkt liegt auf Produkteigenschaften Kunde ist König Fokus: Akquisition neuer Kunden Alle Kunden bekommen das Gleiche Unregelmäßiger, geringer Kundenkontakt Kommunikation auf der Sachebene Monolog/ nach dem Munde reden Austausch von Informationen Präsentation von fertigen Produkten Qualität als Anliegen der Produktion Customer Relationship Management Kundenlebenszyklus, Schwerpunkt liegt auf Kundenwerten Kunde ist Partner Fokus: Erhalt bestehender Kunden Selektive Kundenbetreuung nach Wertigkeit Häufiger, kontinuierlicher Kundenkontakt Kommunikation auf der Beziehungsebene Offener, konstruktiv-kritischer Dialog Austausch von Erfahrungswerten Einbeziehung des Kunden in die Wertschöpfungskette Qualität als Anliegen aller Beteiligten Quelle: Lasogga, F. ( 2000), S.374.

41 Ziel Kontinuierlicher Dialog mit dem Kunden Besseres Verständnis des Kunden in seinen Nachfragewünschen Berücksichtigung individueller Präferenzen des Kunden Vermarktung kundenindividueller Leistungen Aufbau interaktiver lernender Kundenbeziehungen Steigerung der Kundenzufriedenheit Steigerung der Loyalität Quelle: Die folgenden Ausführungen beziehen sich hauptsächlich auf Wirtz, B.W. (2000), Kapitel 5 und Wirtz, B.W. / Vogt, P. (2001): S

42 Interaktive, lernende Kundenbeziehung Verbesserter Interaktionsprozess durch kundenindividuelle Gestaltung Aufbau von kundenindividuellen Präferenzprofilen Aufbau kundenindividuellen Erfahrungswissens Individu -alisierte Interaktion + Dialog mit dem Kunden Ausgangswissen über Kundenwünsche Kontinuierlicher Lern-/Wissensaufbauprozess Interaktion + Dialog mit dem Kunden Lernprozess durch direkte Interaktion mit dem Kunden

43 Bedeutung Präferenz Erhöhte Mehrkaufrate Kauf Reputations-/ Imageverbesserung Kundenzufriedenheit Sinkende Preissensibilität Kundenbindung / erhöhte Wiederkaufrate Umsatzverbesserung Reduktion von Kundenbetreuungsund Marketingkosten Gewinnverbesserung

44 CRM im Electronic Business

45 Verschärfte Problematik Internet Abnahme der Kundenloyalität durch: höhere Markttransparenz Abbau von Wechselbarrieren Abbau von Markteintrittsbarrieren Internet Zunahme der Marktmacht des Kunden durch: Kundenbündelung durch Powershopping Schneller, kostenloser Zugang für Kunden zu unabhängigen Info-Sites Kritik des Kunden über Unternehmen/Leistungen mit enormer Reichweite im Netz

46 Folge Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbeziehungsmanagement (=Customer Relationship Management, CRM) sind gerade im Internet zentraler Erfolgsfaktor Internet nimmt die Rolle eines Enablers ein, d.h. erst durch den Einsatz können manche Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements effektiv und effizient eingesetzt bzw. überhaupt ermöglicht werden

47 Erzielung der Kundenbeziehung Materielle Anreize: z.b. Miles and More, Payback Imitation leicht möglich keine dauerhafte Differenzierung Kaum Verbesserungen durch E-Business: auch bisher problemlos durchführbar Etablierung struktureller Bindungen: z.b. Ausrüstung mit speziellen technischen Einrichtungen oder Vernetzung mit Computersystemen Verbesserungen durch E-Business: z.b. Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette des Unternehmens (EDI) Herstellung sozialer Kontakte: z.b. Direct-Mail- Aktivitäten, Telefon- Hotline Verbesserungen durch E-Business: verbesserte Kommunikation mit dem Kunden

48 Kommunikation mit dem Kunden Effektive, personalisierte, medienbruchfreie und kostengünstigere Kommunikation / Werbung Bessere und kostengünstigere Möglichkeiten, die Präferenzen von Kunden zu analysieren und Marketingbotschaften hierauf abzustimmen (höhere Rücklaufquote) Datenabfrage per Webformular Log File Analyse Data-Mining Vereinfachte Analyse des Kaufverhaltens einzelner Kunden

49 Einschub Kommunikationsmodelle One-to-many Kommunikation Many-to-many Kommunikation One-to-one Kommuniaktion Aktive Kundenbewerbung, aber kein Feedback Kommunikation zwischen - Unternehmen Kunden - Kunden Unternehmen - Kunden Kunden Direkte Kommunikation zwischen - Unternehmen und einem Kunden - zwei Unternehmen Internet Quelle: Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 283.

50 Einschub Mögliche Kommunikationsformen im Internet Kommunikationsbedürfnisse des Kunden Unternehmen Kunden Kommunikation Kunden - Unternehmen Kommunikation Kunden Kunden Kommunikation on demand Newsgroups Newsletter Online Hotlines Chat Online Chats Foren on stock Elektron. Katalog Support Hotline FAQ Beschwerde- und Zufriedenheitsseiten in Form von Fragebögen on delivery Digitale Kundenzeitschriften Online- Kundenclubs Quelle: Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 284.

51 Einschub Online-Kundenentwicklungsmodell Erwartungen Prozesskette Involvement Online- Surfer Online- Consumer Online- Prosumer Online- Buyer Ziel: Kundenbindung Subjektiv wahrgenommene Leistung Verhaltenskorridor steigende Interaktivität Quelle: Gräf, H. (2000), S. 52.

52 Konkrete Ausgestaltung des elektronischen CRM - Instrumente

53 Kundenbeziehungsprozess Kundenbeziehungsprozess: Neuauftragsgewinnungs - prozess Reconsideration (Neuerwägung) Nutzungsprozess Consumption (Verwendung) Kontaktprozess Awareness (Bedürfnis / Kenntnis) Auftragsgewinnungsprozess Consideration (Erwägung) Kaufprozess Purchase (Warenkauf)

54 Kundenbeziehungsprozess Aufgaben und Herausforderungen: Awareness Consideration Purchase Consumption Reconsideration Produkt bei potentiellen Käufern bekannt machen Produkt im Markt positionieren Potentielle Kunden erkennen Präferenz erzeugen Produktvorzüge aufzeigen Interessierte Kunden erkennen Kaufzeitpunkt erkennen Angebot erstellen Produkt bereitstellen Verhinderung kognitiver Dissonanz Serviceleistungen Zufriedenheit erzeugen Präferenz erhalten Information über Produktverbesserungen Kaufzeitpunkt erkennen Angebot Produkt bereitstellen

55 Kundenbeziehungsprozess Traditionelle Methoden: Awareness Consideration Purchase Consumption Reconsideration Werbung in Massenmedien Direct-Mail Messen Prospekte Außendienst Direct Response- Elemente Telefonmarketing Außendienst Direct Response- Elemente Telefonmarketing Werbung Promotion (Discount, Incentives) Außendienst Bedienungsanleitung Serviceangebot Kundenclub Hotline Mailings Außendienst Direct Response- Elemente Werbung Telefonmarketing Loyalitätsprogramme Product Clinics

56 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Gesamter Kundenbeziehungsprozess: 1. Data-Mining: Verfahren, mit deren Hilfe große Datenbestände auf (für wirtschaftliche Zwecke) wertvolle Informationen und bisher nicht bekannte Zusammenhänge untersucht werden Vss: Data-Warehouse: logisch zentrale, einheitliche und konsistente mehrdimensionale Datenbasis Gebündelte Kundeninformation im abteilungsübergreifendem Kontext 4 Datenkategorien Stammdaten Aktionsdaten Reaktionsdaten Potenzialdaten

57 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Gesamter Kundenbeziehungsprozess: Data-Mining: Awareness: Gezielte Interessentenauswahl (aus fremden Datenbanken) für Direct- Mail-Aktivitäten Consideration: Reduktion der Vielzahl an Kundenprofilen auf einzelne, hochrelevante Cluster Gezielte Ansprache der Kunden mit speziellen Angeboten Purchase: Identifikation des Kaufzeitpunktes Consumption: Kenntnis über den Kunden, Kundendatenbank / Data-Warehouse Reconsideration: Generierung eines verfeinerten Kundenprofils

58 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Gesamter Kundenbeziehungsprozess: 2. Virtual Communities: moderne, internetspezifische Form von Kundenclubs, die sich durch Interaktivität auszeichnen Nutzer mit gleichartigen Interessen und Bedürfnissen kommen zusammen, um sich mit dem Ziel des Gedankenaustauschs und der Gemeinschaftsbildung online zu treffen Netzwerk persönlicher Beziehungen Charakteristiken (Hagel/Armstrong)*: 1. Distinctive focus as to membership 2. Integration of content and communication 3. Emphasis on member-generated content 4. Choice of competing vendor offers 5. Commercially motivated community organizers *Quelle: Hagel, J. / Armstrong, A.G. (1997), S

59 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Gesamter Kundenbeziehungsprozess: Virtual Communities : Awareness: Einfache Identifikation potenzieller Kunden (homogene Zielgruppen) Reduktion der Streuverluste, Effektivitätssteigerung Consideration: Individualisierung von Marketingbotschaft Generierung verfeinerter Kundenprofile Cross-Selling-Gelegenheiten, Mund-zu-Mund-Propaganda (in Diskussionforen) Rückschlüsse auf Schwachstellen im Leistungsangebot In allen Phasen positiver Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

60 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Awareness: Bannerwerbung: bidirektionale Kommunikation, kein Medienbruch Sponsorship von Diskussionsforen: exklusive Platzierung von Internetseiten, gezielte Ansprache von Personen mit bestimmten Interessen Consideration: interaktive Webformulare: Abfragen von Adressen, Interessen, Präferenzen... Log File-Analysen: Auswertung über die Nutzung der Website Cookie-Files: Identifikation der Nutzer, Informationen über erfolgte Besuche - und Newsletterversand: personalisierte Informationen

61 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Purchase: kontinuierlicher elektronischer Dialog ( , Webformulare): Gewinnung von Informationen über Kaufzeitpunkt Abwicklung der Bestellannahme, Logistik, Zahlung... elektronische Distribution möglich bei informationsbasierten Produkten wie Software Disintermediation integrierte Wertschöpfungskette: Kunde kann auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfung aktiv gestaltend tätig werden (hauptsächlich im B-B-Bereich)

62 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Consumption: Service-Web-Site: relevante Infos zu den angebotenen Produkten, FAQ... -Kontakt zur Serviceabteilung: auch Call-Back-Button, Call Center usw. (Responsezeiten!, Responsequalität!) Kundenforum: Mund-zu-Mund-Propaganda (auch negative!), Schaffung von Cross-Selling- Gelegenheiten, Rückschluss auf Schwachstellen im Produkt- und Serviceangebot

63 Einschub Study: Consumer Complaints by 47 % response rate 28 % of the firms replied within 24 hours firms took an average of 6.0 days to reply complaint s Effects of Firm Reply Satisfaction with the Response Likelihood of Repurchasing Product Company Concern Company Credibility Consumer Preference for Communication *Mean: 1 (not at all) to 7 (very much so) Reply* No Reply* Quelle: Strauss, J. / Hill, D.J. 2001, S. 63ff.

64 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Reconsideration: electronic Product-Clinics: Urteile und Verbesserungsvorschläge über Prototypen neuer Produkte und über bestehende Produkte von Kunden individualisierte elektronische Angebote: durch verfeinerte Kundenprofile möglich

65 Kundenbeziehungsprozess E-Business-Einsatzmöglichkeiten: Awarness Consideration Purchase Consumption Reconsideration Web-Werbung Sponsorship von Diskussionsforen Web-Forms -Info Info Elektronisches Angebot Direktvertrieb Integrierte Supply- Chain Service-Website Kundenforum evtl. elektronische Bereitstellung des Produkts Web-Forms Elektronisches Angebot Electronic Product -Clinics Data-Mining Virtual Communities

66 Kundenbeziehungsprozess Kundenbeziehungspyramide Kundennutzen Kundengemeinschaft/ Kundenintegration Eigene Gestaltung des Kaufprozesses durch Kunden Individueller Kundenkontakt Integration der Kunden in die Wertschöpfung Bildung Communities Vernetzung der Kunden Beziehungs-Ownership Unterstützte Selbstbedienung Kundengesteuerte Interaktion Individuelle Interaktion Individualangebote Individualansprache 1 Kundenpräferenzen via lernende Beziehung verstehen Soll-Kundenidentifikation Kundendatenselektion Kundendatengenerierung

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