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1 Swiss CRM 2007 Umsetzung und Trends in Schweizer Unternehmen ZHW mit Unterstützung von Dr. Frank M. Hannich Dr. Martin Stadelmann Zentrum für Marketing Management

2 Agenda 1 Entwicklung CRM und befragte Unternehmen 2 Ergebnisse 3 Handlungsempfehlungen und Ausblick

3 Agenda 1 Entwicklung CRM und befragte Unternehmen 2 Ergebnisse 3 Handlungsempfehlungen und Ausblick

4 CRM in the News CRM war in den letzten Jahren weltweit ein umstrittenes Thema. Is CRM Technology Living Up To the Hype? The CRM applications market will remain strong in (Gartner 2006) CRM-Systeme sind heute in vielen Unternehmungen zu erweiterten Adressverwaltungen geworden. NZZ, 2005 CRM-Ineffizienz: (Denk-) Fehler im System The CRM-skill shortage will worsen, causing project cancellations. (Gartner 2006) CRM ist tot - es lebe CRM! Two-thirds of the companies that have invested in CRM technology solutions consider them disappointments. (McKinsey & Company 2004) Wie sich CRM-Investitionen retten lassen Am Thema Customer-Relationsship- Management (CRM) scheiden sich die Geister: Viele Anwender haben schlechte Erfahrungen. (Computerwoche 2007) 85% of companies are not feeling fully successful with their CRM. (IBM 2005)

5 Entwicklung des CRM Das Wachstum des CRM-Marktes folgte bisher dem Verlauf einer Hype-Kurve. Entwicklung Status Quo Heute 2007 Swiss CRM-Trends 2007 ff. Phase Hype Ernüchterung Gesundes Wachstum Zeit Quelle: eigene Darstellung

6 Befragungsteilnehmer Die Zielgruppe CRM-Entscheidungsträger in grossen und mittleren Schweizer Unternehmen wurde erreicht. Unternehmensgrösse nach Unternehmensgrösse Branchen Funktionen Gross (>250 MA; Umsatz >CHF 499 Mio.) 32.0% Klein (1-49 Mitarbeiter und Umsatz < CHF 15 Mio.) 10.2% Mittel ( MA; Umsatz Mio) 57.8% 1585 Unternehmen angefragt -> 503 verwertbare Antworten => Rücklaufquote = 31,7 %! Quelle: eigene Darstellung

7 Befragungsteilnehmer Die Zielgruppe CRM-Entscheidungsträger in grossen und mittleren Schweizer Unternehmen wurde erreicht. Unternehmensgrösse nach Branchenzusammensetzung Branchen Funktionen Bau und Bauzulieferer 14.0% CRM-affine Dienstleister 10.7% Verarbeitendes Gewerbe 39.1% 1585 Unternehmen angefragt -> 503 verwertbare Antworten Andere Dienstleister 36.3% Quelle: eigene Darstellung

8 Befragungsteilnehmer Die Zielgruppe CRM-Entscheidungsträger in grossen und mittleren Schweizer Unternehmen wurde erreicht. Unternehmensgrösse nach Funktion der Antwortenden Branchen Funktionen Andere 20.9% Verantwortliche CRM 7.1% Leiter/-in Marketing, Verkauf, IT 50.6% 1585 Unternehmen angefragt -> 503 verwertbare Antworten Inhaber/-in, Geschäftsführer/-in 21.4% Quelle: eigene Darstellung

9 Definition von CRM Studiendesign auf der Basis des ZHW CRM-Frameworks 10 CRM-Kompetenzbereiche Wettbewerber Rentable Unternehmung Unternehmensstrategie Analyse Und Planung Innovation Kundenperspektive Kundenmanagement-Aktivitäten Akquisition Entwicklung Retention Prozessmanagement Mitarbeiter und Organisation Produktund Serviceangebot Messung der Wirkungen Information und Technologien

10 Definition von CRM Die Mehrheit hat ein breites Verständnis von CRM. CRM bedeutet die unternehmensweite Verknüpfung aller Kundendaten mit Hilfe spezieller Softwarepakete. 17.0% 17.0% CRM umschreibt Prozessverbesserungen, die auf Effizienzsteigerungen in den operativen Kundenmanagementaktivitäten in Marketing, Verkauf und Service ausgerichtet sind. 29.9% 29.9% CRM ist ein unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip, das alle Massnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit abzielen. 53.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

11 Agenda 1 Entwicklung CRM und befragte Unternehmen 2 Ergebnisse 3 Handlungsempfehlungen und Ausblick

12 Zentrale Ergebnisse von Swiss CRM 2007 Umfassender Status Quo klare Trends. Ergebnis 1: Ergebnis 2: Ergebnis 3: Ergebnis 4: Ergebnis 5: CRM hat grosse und wachsende Bedeutung für Schweizer Unternehmen. CRM wird von der Mehrheit der Unternehmen umfassend und unternehmensweit verstanden, aber nur von wenigen so umgesetzt. Prozessmanagement ist das CRM-Stiefkind. Im Schweizer Markt für CRM-Software und Beratung ist noch viel Potential. Es gibt 5 klar erkennbare CRM-Trends 2007 in der Schweiz: 1. Rückkehr zum persönlichen Kontakt 2. Verbesserte Gestaltung der direkten Kundenkommunikation 3. Kundendatenqualität nach wie vor ein Thema 4. Geringerer Stellenwert von technologischen Themen 5. Mitarbeiterschulung als CRM-Investitionsschwerpunkt

13 Bedeutung des CRM in den Unternehmen Ergebnis 1: CRM hat grosse und wachsende Bedeutung für Schweizer Unternehmen. Bedeutung Bedeutung von CRM für Unternehmen Erfolg Entwicklung sehr wichtig eher wichtig 32.7% 48.0% teils teils 15.1% eher weniger wichtig überhaupt nicht wichtig 0.2% 4.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: eigene Darstellung

14 Bedeutung des CRM in den Unternehmen Ergebnis 1: CRM hat grosse und wachsende Bedeutung für Schweizer Unternehmen. Bedeutung Erfolg Entwicklung Erfolg der bisherigen CRM-Anstrengungen Sehr erfolgreich 12.1% Überhaupt nicht erfolgreich 2.9% Eher nicht erfolgreich 9.4% Eher erfolgreich 34.9% Teils teils 40.7% Quelle: eigene Darstellung

15 Bedeutung des CRM in den Unternehmen Ergebnis 1: CRM hat grosse und wachsende Bedeutung für Schweizer Unternehmen. Bedeutung Erfolg Entwicklung Entwicklung des CRM-Budgets Eher abnehmend 3.4% Stark abnehmend 0.6% Stark steigend 5.6% Gleichbleibend 43.7% Eher steigend 46.8% Quelle: eigene Darstellung

16 Keine konsequente Umsetzung Ergebnis 2: CRM wird von der Mehrheit der Unternehmen umfassend und unternehmensweit verstanden, aber nur von wenigen so umgesetzt. Organisation Gesamtverantwortung für CRM bei einer Person Selbsteinschätzung Erfolgsfaktoren Massnahmen Nein 38.5% Ja, eine andere Position 9.2% Ja, auf Ebene Geschäftsleitung 52.3% Quelle: eigene Darstellung

17 Keine konsequente Umsetzung Ergebnis 2: CRM wird von der Mehrheit der Unternehmen umfassend und unternehmensweit verstanden, aber nur von wenigen so umgesetzt. Organisation Organisatorische Ansiedlung von CRM Selbsteinschätzung Erfolgsfaktoren Massnahmen Customer Care / Service Center 10.3% Andere 6.0% Eigene Abteilung 5.3% Teil der IT 9.3 % Teil des Verkaufs Teil des Marketings 34.3% 34.8% Quelle: eigene Darstellung

18 Keine konsequente Umsetzung Ergebnis 2: CRM wird von der Mehrheit der Unternehmen umfassend und unternehmensweit verstanden, aber nur von wenigen so umgesetzt. Organisation Selbsteinschätzung Erfolgsfaktoren Massnahmen Selbsteinschätzung der CRM-Kompetenzbereiche Analyse & Planung 3.70 Erhebung der Kundenperspektive 3.67 Führung* 3.60 Produkt- und Serviceangebot 3.30 Operatives Kundenmanagement 3.22 Organisation* 3.10 Controlling 3.09 Ziel- und Anreizsysteme* 3.06 Unternehmensprozesse 3.00 IT 2.98 Personalpolitik* *Der CRM-Kompetenzbereich Mitarbeiter und Organisation wurde in die Bereiche Führung, Organisation, Ziel- und Anreizsysteme und Personalpolitik aufgeteilt. Quelle: eigene Darstellung

19 CRM-Erfolgsfaktoren und aus Unternehmenssicht CRM-Hemmnisse Umfassende und gepflegte Kundendaten 71.6% Keine umfassenden und gepflegten Kundendaten 47.5% Top-Management- Unterstützung 60.5% Keine klar definierten CRM-Prozesse 42.9% Verständnis des Kundenverhaltens 43.3% Keine ausreichenden Mittel (Kapital und Personal) 33.8% Klar definierte CRM-Prozesse 41.8% Keine umfassende IT-Unterstützung 30.8% Veränderung der Unternehmenskultur 27.8% Zu wenig Verständnis des Kundenverhaltens 28.2% Umfassende IT-Unterstützung 27.3% Keine Veränderung der Unternehmenskultur 27.6% Ausreichende Mittel (Kapital und Personal) 24.1% Keine Top-Management- Unterstützung 25.5% Andere 3.0% Andere 5.6%

20 Regelmässig oder sporadisch durchgeführt (%) Standardmassnahmen Anpassung Angebot an Kundenbedürfnisse Beschwerdemanagement Kundensegmentierungen Diff. Kundenbetreuung Messung Kundenzufriedenheit/ Zielgruppenspezifische Kampagnen Mitarbeiterschulungen Segmentspezifische Leistungen Messung Mitarbeiterzufriedenheit Kundenrückgewinnung Messung Kundenloyalität Strategische CRM-Planung Kundenwertanalyse Cross- und Up-Selling 2. Aktuelle Massnahmen Messung Mitarbeiterloyalität CRM-Benchmarking Messung interne Akzeptanz CRM-Prozesse Messung Kundenakzeptanz CRM-Prozesse 3. Zukunftsmassnahmen Nicht oder nur in Zukunft durchgeführt (%) Darstellung in Anlehnung an Saloman, Dous et al. 2005

21 Prozessmanagement Ergebnis 3: Das Prozessmanagement ist das CRM-Stiefkind. Die Selbsteinschätzung der CRM-Prozesskompetenz ist niedrig. Prozessdefizite führen am zweithäufigsten zu Projekthemmnissen, werden jedoch nicht zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gezählt. Die Massnahmen zur Messung der Akzeptanz von CRM-Prozessen - sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden - werden deutlich am seltensten eingesetzt.

22 CRM-Software Ergebnis 4: Im Schweizer Markt für CRM-Software und Beratung ist noch viel Potential. Verwendung von CRM Software Verwendete CRM- Lösungen Verwendung von CRM-Software Ja 29.5% Nein 47.8% Ja, als Teilmodul der ERP-Software 22.8% Quelle: eigene Darstellung

23 CRM-Software Ergebnis 4: Im Schweizer Markt für CRM-Software und Beratung ist noch viel Potential. Verwendung von CRM Software Verwendete CRM- Lösungen Verwendete CRM-Lösungen Eigenentwicklungen 21.3% MS Office (inkl. Excel, Outlook) 12.0% SAP 11.1% Microsoft CRM 4.2% Siebel 3.7% Cobra 2.8% Sales Logix 1.9% Oracle 1.4% Vision 0.5% Peoplesoft 0.5% Andere 40.7% N= Quelle: eigene Darstellung

24 CRM-Trends 2007: Relevanz der Trendbegriffe Rückbesinnung auf persönlichen Kontakt Kundenportale Kundendialogmanagement Integration von CRM- und ERP-Systemen Personalisierung Loyalitätsprogramme Mobile-CRM Call-Center-Optimierung Virtual Communities, Kundenclubs Customer Centricity Self-Service-Anwendungen Multi-Channel-Integration Open Source CRM-Software Hosting bzw. CRM on demand Blogging Andere 13.3% 10.6% 9.0% 9.0% 8.2% 8.2% 4.3% 1.3% 24.2% 22.3% 27.4% 45.5% 44.7% 43.9% 42.6% 53.7% Trend 1: Rückkehr zum persönlichen Kontakt Trend 2: Verbesserte Gestaltung der direkten Kundenkommunikation Trend 3: Kundendatenqualität nach wie vor ein Thema Trend 4: Geringerer Stellenwert von technologischen Themen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: eigene Darstellung

25 CRM-Trends 2007: Investitionen in CRM-Kompetenzbereiche Mitarbeiterschulung 53.0% Operatives CRM Erfassung Kundensicht Strategische Analyse & Planung Erfolgsmessung Produkte und Services Prozessmanagement IT Unternehmensorganisation Andere 2.3% 33.9% 32.9% 31.4% 36.0% 34.4% 38.8% 20.1% Trend 5: Mitarbeiterschulung als CRM- 18.5% Investitionsschwerpunkt Quelle: eigene Darstellung

26 Agenda 1 Entwicklung CRM und befragte Unternehmen 2 Ergebnisse 3 Handlungsempfehlungen und Ausblick

27 Handlungsempfehlungen CRM als unternehmensweites Konzept weiterverfolgen, mehr Gewicht auf das Prozessmanagement legen. Prozesse Mitarbeiterschulung Benchmarking Neugestaltung/Optimierung aller Kundenprozesse (Marketing, Vertrieb, Kundendienst/ Service) unter CRM-Aspekten Convenience/Benutzerfreundlichkeit Durchgängigkeit/Einheitlichkeit kanalintegrierend/-übergreifend Standardisierung und Dokumentation Messung und kontinuierliche Optimierung

28 Handlungsempfehlungen Mitarbeiter als Schlüsselfaktor für den CRM-Erfolg behandeln. Prozesse Mitarbeiterschulung Benchmarking Betroffene Mitarbeiter bereits in die CRM-Konzeption einbeziehen Vorteile von CRM für den einzelnen Mitarbeiter kommunizieren CRM-konformes Verhalten und Handeln incentivieren -> Mitarbeiterzielsetzungen Umfassende Mitarbeiterschulungen in Kundenkontakt, CRM-Prozessen und CRM-Systemen durchführen Interne und externe Serviceorientierung ist unersetzlich -> Unternehmenskultur

29 Handlungsempfehlungen Swiss CRM Studie als Grundlage für ein Benchmarking der eigenen CRM-Umsetzung nutzen. Prozesse Mitarbeiterschulung Benchmarking Systematischer Vergleich der eigenen CRM- Leistungsfähigkeit (Kompetenzfelder) mit Wettbewerbern/der eigenen Branche mit den je Kompetenzfeld verfügbaren Best Practices Identifikation von Handlungsbedarfen und Definition von Massnahmen Priorisierung der Umsetzung Mittelzuordung (finanziell, personell) Roadmapping

30 Fazit und Ausblick Fazit Erfreuliche Entwicklung hin zur Kundenorientierung Mensch wieder vermehrt ins Zentrum gerückt Aber es gibt noch viel zu tun Ausblick Erwartet wird eine weiterhin gesunde Entwicklung Von dieser Entwicklung werden alle profitieren Erhebung 2008 Echte Trendstudie

31 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Unser Dank gilt: Den Teilnehmern des Swiss CRM Studie Unseren Sponsoren, die durch ihre Unterstützung die Durchführung dieser Studie ermöglicht haben Freuen Sie sich mit uns auf Swiss CRM 2008!

32 Ergebnisbericht Swiss CRM 2007 Umsetzung und Trends in Schweizer Unternehmen Bestellen Sie die kompletten 38-seitigen Ergebnisbericht der Studie für CHF 120,-! Autoren: Frank M. Hannich Brian P. Rüeger Andrea Leuch Bestellkontakt: Zürcher Hochschule Winterthur Fon +41 (0) School of Management Fax +41 (0) Zentrum für Marketing Management St. Georgenplatz 2 Postfach Winterthur Schweiz

33 Zentrum für Marketing Management an der ZHW School of Management Das Zentrum für Marketing Management (ZMM) der Zürcher Hochschule Winterthur verknüpft wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrung rund um das Marketing um diese in Aus- und Weiterbildung, Forschung & Entwicklung sowie Beratung & Dienstleistung weiterzugeben und einfliessen zu lassen. Schwerpunkte der Arbeit in Akademie und Praxis sind Customer Relationship Management (CRM), Verkauf, Marktforschung, Kommunikation und die Erarbeitung von Konzepten im Standortmarketing. Das ZMM ist eines von sechs Kompetenzzentren des Instituts für Unternehmensführung der School of Management. Neben dem MAS CRM bietet das ZMM den Zertifikatslehrgang Marketing & Corporate Communications an.

34 Erscheint im November 2007 jetzt vorbestellen!

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