Interaction Engineering Herausforderung für das Dienstleistungsmanagement

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1 Interaction Engineering Herausforderung für das Dienstleistungsmanagement Bernd Bienzeisler, Sibylle Hermann, 16. Juli 2010

2 Agenda Fraunhofer IAO Warum Interaction Engineering? Konzeptionelle Anknüpfungspunkte Interaction Engineering im Labor

3 Luftbild Institutsgelände Fraunhofer IZS Fraunhofer IAO und IAT Universität Stuttgart

4 Die Säulen des Erfolgs Unsere Geschäftsfelder Unternehmensentwicklung und Arbeitsgestaltung Unternehmen zukunftsorientiert entwickeln I Arbeitswelten perfekt gestalten I Prozesse effizient vernetzen Dienstleistungs- und Personalmanagement Mitarbeiterpotenziale optimal ausschöpfen I Kompetenzen passgenau entwickeln I Dienstleistungen kundenorientiert gestalten Engineering-Systeme Virtuelles Engineering systematisch vorantreiben I Technik ergonomisch gestalten I Mobilität neu denken Informations- und Kommunikationstechnik IT-Potenziale intelligent nutzen I Prozessinnovationen erfolgreich umsetzen I Systeme intuitiv gestalten Technologie- und Innovationsmanagement Innovationsfähigkeit nachhaltig stärken I Technologiestrategien gezielt entwickeln I Forschung & Entwicklung optimieren

5 Labors, Demonstrations- und Beratungszentren Virtual Reality Lab mit HyPI 6 (6-Wand-Cave),»PIcasso«und Powerwall Usability-Labor mit Beobachtungsraum und Eye-Tracking-System ServLab

6 Dienstleistungsforschung am Fraunhofer IAO Dienstleistungsmanagement Geschäftsmodelle Dienstleistungsprozessen und -systemen Standardisierung u. Modularisierung Personalmanagement interaktiver Arbeit Dienstleistungsinteraktion & Kommunikation Dienstleistungsarbeit & Change Management Immersive Didaktik Dienstleistungsentwicklung FuE-Management für Dienstleistungen Entwickeln u. Testen von Dienstleistungen Visualisierung, Modellierung und Simulation Kompetenzmanagement Strategisches Kompetenzmanagement Entwicklung/Bewertung von Kompetenzen Gestaltung arbeitsnahen Lernens

7 Personalmanagement interaktiver Arbeit Interaction Engineering (Theorien, Vorgehensweisen, Methoden & Instrumente) Forschungsfelder Interaktionsmanagement Transformation von DL-Arbeit Immersive Didaktik Demonstration- und Anwendung (ServLab) Trendstudien, Monitoring & Poltikberatung

8 Agenda Fraunhofer IAO Warum Interaction Engineering? Konzeptionelle Anknüpfungspunkte Interaction Engineering im Labor

9 Das Spannungsfeld der Dienstleistungsökonomie Emotion & Individualisierung Interactions ICT Transactions ICT Standardisierung & Automatisierung

10 Von der Transaktion zur Interaktion Abbau von transaktionsorientierten und Ausbau von interaktionsorientierten Tätigkeiten Mehr Beratung zur Gestaltung individueller Lebens- und Wohnwelten Einsatz automatisierter Scanner-Kassen Einsatz von RFID gestützten Produkt-Info-Säulen Mehr Personal für Betreuung und Versorgung von Kindern Transformation personenbezogener Dienstleistungsarbeit durch Einsatz von IuK: Vom Kassieren zur»interaktiven Arbeit«

11 Von der Interaktion zur Transaktion Automaten Callcenter Transformation personenbezogener Dienstleistungsarbeit durch Einsatz von IuK:»From Tellers to Sellers«Multi Channel Banking Online-Banking Mobile Dienste

12 Stufen der Interaktion in der Arbeit Bearbeitungsbeziehung (Unterricht, Pflege) Dispositionsbeziehung (Call Center, Wellness) Tauschbeziehung (Verkauf, Kontrolle) Für Kunden wahrnehmbar (Montage im Kundencenter, Reinigungsleistungen) Keine Kundenbeziehung (Montage, Programmierung, Verladung von Gütern) Quelle: Ernst, 2009

13 Komplexität personenbezogener DL-Arbeit am Beispiel»seltene Erkrankungen«Hausarzt Ernährungsberatung ALS Spezialist Pflege Hilfsmittelhersteller Persönliches Umfeld Sanitätshaus Krankenkassen

14 Kennzeichen Kooperative Dienstleistungsnetzwerke Koordinative DL-Netze Kooperative DL-Netze Provider Provider Customer Info-Flüsse Info-Flüsse Customer Customer Customer Customer Customer Customer Provider

15 Unser Ausgangspunkt Interaktion Informationstechnologien, innovative Arbeitskonzepte und neue Wertschöpfungsformen verändern die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, kommunizieren und interagieren. Dabei wird eine effektive und effiziente Gestaltung der Interaktion zu einem entscheidenden Qualitäts- und Wettbewerbsfaktor (Interaction Engineering)

16 Agenda Fraunhofer IAO Warum Interaction Engineering? Konzeptionelle Anknüpfungspunkte Interaction Engineering im Labor

17 Verwendung des Interaktionsbegriffes (Bsp.) Informatik Ökonomie Physik Soziologie Benutzerschnittstelle Mensch/Maschine- Interaktion Transaktionskosten Informationsasymetrien Wechselwirkung von Elementarteilchen Aufeinander bezogenes Handeln Kommunikation unter Anwesenden

18 Any Business is a Service Business INDUSTRY SECTOR SERVICE SECTOR Any business is made of two parts Back stage (design, manufacturing) Front stage Front stage Back stage Quelle: Teboul (2006), S. 14. In Industry, we focus on the back-stage operations, but we still need a front stage to sell, distribute, repair, develop solutions, and help and train customers In services, we focus on the front-stage experience, but we still need back-stage operations to prepare products and components or process information

19 Besonderheiten der Dienstleistungsinteraktion Organisationssystem - Rationalität - Objektivität - Transparenz - Sachlichkeit Dienstleistungsinteraktion Lebenswelten - Subjektivität - Irrationalität - Intransparenz - Emotionen etc. In der Dienstleistungsinteraktion kommt es zum Aufeinandertreffen unterschiedlicher»system-logiken«

20 Merkmale des Denkens in komplexen Systemen 1. Polytelie (Vielzieligkeit) Das Ziel ist nicht nur unscharf, sondern es gibt mehrere Ziele, die sich im Prozess verändern können 2. Komplexität: Die Zahl der zu berücksichtigenden Bedingungen und Handlungsmöglichkeiten ist groß 3. Die Wirkung einer Maßnahme kann durch andere nicht-linear verstärkt oder abgeschwächt werden 4. Eigendynamik der Systeme 5. Zahlreiche Einflüsse auf offene Systeme 6. Ausgangszustand ist oftmals nicht vollständig bekannt Hacker, 2009, S. 94f

21 Formen der Dienstleistungsinteraktion Customer to Employee Employee to Employee räumlich gebundene und verteilte Interaktion Customer to Customer

22 Einflussfaktoren auf Interaktionsgestaltung Unser Fokus Individuelle Einflüsse Organisatorische Einflüsse Gesellschaftliche Einflüsse

23 Interaction Engineering: Theoretischer Hintergrund Soziologie Handlungstheorie Symbolischer Interaktionismus Systemtheorie Informatik Human Computer Interaction Komplexitätstheorien Künstliche Intelligenz Soziale Interaktion Kommunikationswissenschaften Informationstheorie Diskursanalyse Sprechakttheorie Psychologie Emotionsforschung Handlungsregulationstheorie Lernforschung / Neuroforschung

24 Interaction Engineering Konzeptionelle Bezüge Lernkonzepte Service Engineering Arbeitsgestaltung Service Design Technografie Service Marketing Soziale Interaktion Qualitative Sozialforschung Kreativitätsmanagement Service Scripts/ Service Drama Netzwerkanalysen Simulation / Modellierung Usability Design

25 Definition»Interaction EngineeringInteraction Engineering«steht für die systematische Entwicklung und Gestaltung von räumlich gebundenen und verteilten sozialen Interaktionen im Dienstleistungs-system unter Verwendung geeigneter Vorgehensweisen, Methoden und Instrumente.

26 Vorgehensbasiertes Interaction Engineering Ideenfindung Analyse Konzeption Umsetzung Einführung Bewertung v. Interaktions- Kompetenzen Simulation v. Interaktionsräumen Interaktions- Training/ Qualifzierung Potenziale Visualisierung von Interaktionen Begleitung Change- Prozesse Prozesse Methoden Kreativitäts- Management Bestimmung von Wertsch. beiträgen Definition v. Skripen und Rollenprofilen Ergebnis Technografische Analysen Leitfäden zum Wissens- Management Checklisten Technologie Einführung Technologie Qualitätssicherung und prüfung Beispielhafte Darstellung

27 Agenda Fraunhofer IAO Warum Interaction Engineering? Konzeptionelle Anknüpfungspunkte Interaction Engineering im Labor

28 ServLab - Grundausstattung des Labors Medien- Steuerung (Regie) Projektion für Prozess Engineering (Storyboard,Prompting) Service Theater (Bühne) 3D-interaktive Stereo-Projektion (Bühnenbild) Beobachtung & Prototyping (Auditorium) Video:

29 Prototyping komplexer Service Prozesse im ServLab 6 Optimierte Dienstleistung schulen und einführen 1 Abläufe beobachten bzw. neu entwerfen 5 2 Prozessschritte interaktiv beschreiben Dienstleistungen simulieren, testen und iterativ verfeinern Immersive Testumgebung erzeugen 4 3 Dienstleistungsmodell erzeugen und kritische Punkte identifizieren

30 3D-Modellierung von Dienstleistungsumgebungen Virtual Reality: - Maßstabsgetreue Darstellung - Hohe Qualität des Renderings (z.b. Simulation von Beleuchtungsvarianten) - Einblendung ergänzender Infos (Kataraktfilter, Simulation von Luftströmungen, etc.) - Datenformat (Profitools) - Backup der Modelle Secondlife: - Geringe Kosten - Modellierung fast in Echtzeit - Von IT-Laien nutzbare Tools - Riesiger Fundus an nutzergeneriertem Content - Weltweiter Zugang übers Internet

31 Simulation von Interaktionen in realen und/oder virtuellen Umgebungen Unternehmenstheater Lin Yu lächelt freundlich und reicht dir die Hand Avatare können Gesten und synchronisierte Bewegungen ausführen, jedoch nicht ohne Vorbereitung. Man behilft sich ggf. durch sogenanntes Emoten.

32 Unterstützung der Prozessmodellierung Automatisiertes Generieren von Flowcharts anhand von Bildern und verbalen Situationsbeschreibungen

33 Abgeschlossene Unternehmensprojekte Accor Hotellerie Test von Check-in-Varianten Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienste u. Wohlfahrtspflege Neues Beratungsangebot: Gestaltung von Einrichtungen der Altenhilfe, Fokus: Sturzprophylaxe Siemens Schweiz Test einer neuen Online-Dienstleistung»Knowledge on Demand«Bergmann Sanitär Optimierung Verkaufsprozess, Interaktionsdesign, Schulungskonzept

34 Prozessmodellierung / Fehlersuche Service Blueprint Beispiel Kunde Handwerker anrufen Handwerker empfangen mit Handwerker verhandeln Anruf entgegennehmen Renovierungsziele abfragen Erstkontakt Kontakt 2 Haus betreten Bad aufmessen Bausubstanz aufnehmen line of interaction Handwerker Vorbudget ermitteln Auftrag interessant? Abbruch Kundendaten erfassen Vor-Ort-Termin fürs Aufmessen vereinbaren Leistungen & Kostenrahmen verhandeln Nachfolgetermin vereinbaren Verabschieden Abbruch Termin erhalten? line of visibility Aufmaßkoffer bestücken Zur Kundin fahren Zum nächsten Kunden fahren 2D-Planung erstellen line of internal interaction Infos einholen Typische Fehler F1: Gesprächsführung aus der Hand geben, F2: Kaufinteresse falsch einschätzen, F3: Daten nicht vollständig erfasst,

35 Effekt des Projekts vorher nachher Der Verkaufsprozess wurde völlig umgekrempelt

36 Nutzen aus Sicht unserer Projektpartner / Auftraggeber Freiheit, auch ungewöhnliche Ideen zu testen Abstrakte Dienstleistungskonzepte werden erlebbar Entscheider, Kontaktpersonal, Experten und Kunden können leichter in die Dienstleistungsentwicklung einbezogen werden Das Innovationsrisiko wird durch frühzeitiges Testen reduziert Der Entwicklungsprozess wird durch Parallelisierung beschleunigt (Interaktionsdesign, räumliche Gestaltung, Trainingsplanung)

37 Next Steps: Erhöhung der Immersivität Virtual Human Koppelung von visuellen und olfaktorischen Reizen Virtuelle Schauspieler für das Service Theater Emotionale Komponente der Dienstleistung (DL-Ästhetik) Beeinflussung des Verhalten von Kunden/Mitarbeitern

38 Interaction Engineering Künftige Herausforderungen Aufbau eines interdisziplinären Methoden-Sets Typologisierung von Service Interaktionen Erhöhung der Transparenz der Wertschöpfung von Interaktionen

39 Ihr Ansprechpartner für weitere Informationen Bernd Bienzeisler Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) Nobelstraße 12, Stuttgart phone: ++49 (0)

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