Werbe- und Konsumentenpsychologie

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1 Peter Michael Bäk Werbe- und Konsumentenpsychologie Eine Einführung 2014 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Inhaltsverzeichnis Einführung V 1 Fokus Werbung Daten und Fakten zur Werbung Werbung als Teil des Marketings Adressaten von Werbung Werbeziele Konsumentenbezogene Werbeziele Marktbezogene Werbeziele Gängige Werberezepte Grund- und Zusatznutzen Werbeklassifikationen Konsumgüterwerbung Investitionsgüterwerbung Dienstleistungsmarketing Non-Profit-Werbung bzw. Social Marketing Werbung als Kommunikation Häufige Werbeformen Verschiedene Werbetechniken Ausblick 21 2 Fokus Konsument Wahrnehmung Die fünf Sinnesorgane Informationsverarbeitung Aufmerksamkeit Automatische und kontrollierte Prozesse Aufmerksamkeit im Alter Subliminale Informationsverarbeitung Ausblick Gedächtnis Gedächtnisstrukturen und -prozesse Assoziative Netze Priming Embodiment Kognitive Schemata Ausblick Lernen Klassische Konditionierung Evaluative Konditionierung Operante Konditionierung 45

3 2.3.4 Modelllemen und Sozialisation Ausblick Motivation Intrinsische und extrinsische Motivation Die Bedürfnispyramide von Maslow Erwartungs-x-Wert-Modelle Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen Ausblick Emotionen Begriffserklärungen Kognitive Emotionstheorien Emotionen als Informationen Emotionen und Informationsverarbeitung Ausblick Nonverbale Kommunikation und Verhalten Bückverhalten Mimik Gestik Distanzverhalten (Proxemik) Berührung Ausblick Einstellungen Explizite und implizite Einstellungen Einstellung und Verhalten Einstellungsänderung Persuasive Kommunikation Kommunikative Beeinflussungstechniken Indirekte Kommunikation Direkte Kommunikation Ausblick Entscheidungsverhalten Entscheidungsarten Wann Kaufen wirklich glücklich macht Intuitive und deliberative Entscheidungen Entscheidungsheuristiken Weitere Faktoren der Entscheidungsbeeinflussung Theorie des unbewussten Denkens Nachentscheidungskonflikte und kognitive Dissonanz Prospect Theory und Verhaltensökonomik Ausblick Sozialer Kontext Symbolischer Interaktionismus Symbolische Selbstergänzung Soziale Kategorisierung Soziale Vergleiche 94

4 Das Inklusions-Exklusions-Modell Modell der selektiven Zugänglichkeit Ausblick 96 3 Fokus Werbegestaltung Farben Bilder Humor Herabsetzung und Überlegenheitsgefühl Inkongruitäts-Auflösungsmodell Humor in der Werbung Attraktivität Evolutionsbiologische Perspektive Attraktivität in der Werbung Erotik und Sex in der Werbung Furcht Musik Ausblick Fokus Marke Was ist eine Marke? Markenimage Markenidentität Markenfunktionen Verschiedene Markentypen Verschiedene Markenkonzepte Marke als assoziatives Netzwerk Marke als Schemata Marke als Einstellungsobjekt Marke als Persönlichkeit Marke als Konstruktion Schritte zur Markenentwicklung Analyse der Ausgangslage Festlegung der Markenidentität Ausblick Fokus Interkulturelles Marketing Was ist Kultur? Percepta Concepta Kulturtheorien Kulturdimensionen nach Edward T. Hall Kulturdimensionen nach Geert Hofstede Kulturdimensionen nach Alfons Trompenaars Kulturelle Unterschiede im Marketingkontext 133

5 Inhaltsverzeichnis Kultur und Preispolitik Kultur und Produktpolitik Kultur und Distributionspolitik Kultur und Kommunikationspolitik Strategien für Marketing und Werbung Standardisierung Differenzierung Spezialfall I: Country-of-Origin-Effekt Spezialfall IL: Ethnomarketing Ausblick Fokus Planung und Umsetzung Definition von Marketing- und Kommunikationsziel Definition der Zielgruppe Segmentierungskriterien Sinus-Milieus Eins-zu-Eins-Marketing und Kundenbeziehungsmanagement Neue Möglichkeiten durch das Internet Festlegung der Copy-Strategie Mediaplanung Kontrolle der Werbewirkung Dimensionen der Werbewirkung Methoden der Werbewirkungsmessung Quantitative Verfahren Qualitative Verfahren Problem der Reaktivität und Implizite Verfahren Neuromarketing Ausblick Abschließendes zum Thema Werbeethik 153 Literaturverzeichnis 157 Sachverzeichnis 171