2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Einstellung

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1 Gliederung 2 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens 2.1 Aktivierende Konstrukte/Prozesse 2.2 Kognitive Konstrukte/Prozesse 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse 1 Einstellung ist eine gelernte, relativ dauerhafte innere Bereitschaft (Prädisposition) bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu bewerten bzw. positiv oder negativ auf diese zu reagieren. (Quellen: Eagly, A. H.; Chaiken, S.: The Psychology of Attitudes, Fort Worth 1993, p. 1; Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, Wiesbaden 2015, S. 118; Trommsdorff V.: Konsumentenverhalten; 7. Aufl., Stuttgart 2009, S. 148.) 2

2 ABC-MODELL DER EINSTELLUNG: 3 ABC-MODELL DER EINSTELLUNG: Hierarchie der Effekte Quelle: Solomon, M. R.; Bamossy, G.; Askegaard, S.; Hogg, M. K.: Consumer Behaviour. A European Perspective, 4. Aufl., Harlow 2010, S

3 DIE FORMATION VON EINSTELLUNGEN: je nach Hierarchie der Effekte, können Einstellungen unterschiedlich gebildet werden 5 MULTI-ATTRIBUT-MODELL ATTRIBUTE VORSTELLUNGEN GEWICHTUNG 6

4 MULTI-ATTRIBUT-MODELL DER EINSTELLUNG NACH FISHBEIN (EXPECTANCY- VALUE MODEL): Einstellungen setzen sich aus der subjektiven Beurteilung eines Merkmals (Attributs) sowie der Stärke der Assoziation zusammen das Modell geht davon aus, dass nur solche Merkmale zu einer Einstellung führen, die im Gedächtnis leicht abrufbar sind A ijk = B ijk I ik mit i = Merkmal; j = Einstellungsobjekt; k = Konsument; B = Überzeugung (Belief) des Konsumenten K in welchem Ausmaß das Einstellungsobjekt j über das Merkmal i verfügt; I = Wichtigkeit (Importance) des Merkmals i aus Sicht des Konsumenten k; A = Einstellungswert (Attitude Score) 7 KONSISTENZ VON EINSTELLUNGSSYSTEMEN THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ: Inkonsistenzen im Einstellungssystem als kognitive Konflikte empfunden Bedürfnis des Individuums nach Beseitigung der Inkonsistenzen Strategien zur Bewältigung des Konflikts:» Vermeidung von Inkonsistenzen» Reduzierung von Inkonsistenzen» Umdefinition der die Inkonsistenz erzeugenden Situation» Verdrängung von Inkonsistenzen 8

5 KOMPONENTEN DER EINSTELLUNG Einstellung Image kognitive Komponente affektive Komponente Verhaltensbereitschaft (konative Komponente) Verhalten wahrgenommene Normen und antizipierte Situation wahrgenommene Situation Quelle: Kuss, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 62.; Trommsdorff V.: Konsumentenverhalten; 7. Aufl., Stuttgart 2009, S BEEINFLUSSUNG VON EINSTELLUNGEN: Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo (Elaboration-Likelihood Model) PERSUASIVE KOMMUNIKATION MOTIVATION ZUR VERARBEITUNG z.b. persönliche Relevanz, Bedürfnis nach kognitiver Anstrengung, persönliche Verantwortung FÄHIGKEIT ZUR VERARBEITUNG z.b. Ablenkung, bisheriges Wissen, Wiederholung und Verständlichkeit der Botschaft Ja ART DER KOGNITIVEN VERARBEITUNG? z.b. ursprüngliche Einstellung, Qualität der Argumente Ja PERIPHERE EINSTELLUNGSÄNDERUNG Ja PERIPHERE KONTEXTVARIABLEN VORHANDEN? z.b. attraktiver/sachkundiger Sender der Botschaft, Anzahl der Argumente zustimmende Gedanken überwiegen ablehnende Gedanken überwiegen neutrale Gedanken überwiegen VERÄNDERUNG DER KOGNITIVEN STRUKTUR: Werden neue Kognitionen angenommen und im Gedächtnis gespeichert? Wird anderen Reaktionen eine höhere Bedeutung zugemessen als bisher? URSPRÜNGLICHE EINSTELLUNG WIRD BEIBEHALTEN ODER WIEDERGEWONNEN Ja (zustimmend) ZENTRALE POSITIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG Ja (ablehnend) ZENTRALE NEGATIVE EINSTELLUNGSÄNDERUNG 10 Quelle: Petty, R.E.; Cacioppo, J.T.( 1983), Übersetzung aus dem Englischen nach Kearsley, J.F.: Die Werbewirkung direkt-vergleichender Werbung, Göttingen 1995, S. 53

6 BEEINFLUSSUNG VON EINSTELLUNGEN: Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo (Elaboration-Likelihood Model) Quelle: Solomon, M. R.; Bamossy, G.; Askegaard, S.; Hogg, M. K.: Consumer Behaviour. A European Perspective, 4. Aufl., Harlow 2010, S