Internationales Marketing: Planung des Markteintritts eines Baumschulbetriebes in die GUS-Länder

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1 Internationales Marketing: Planung des Markteintritts eines Baumschulbetriebes in die GUS-Länder Viktor Martynyuk > Vortrag > Bilder 315

2 Internationales Marketing: Planung des Markteintritts eines Baumschulbetriebes in die GUS-Länder Viktor Martynyuk Problemstellung Durch die hohe Intensität der heimischen Konkurrenz und den Rückgang der Inlandsnachfrage, die in den letzten Jahren deutlich zu verzeichnen ist, streben viele europäische Baumschulproduzenten an, neue Märkte zu erschließen, um ihre Produktkapazitäten auszulasten und sowohl die langfristige Rentabilität als auch das Wachstum des Unternehmens in der Zukunft zu sichern. Dies gilt in erster Linie für die kleinen und mittleren Unternehmen, die schließlich die Hauptleistung der Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen zu erbringen haben. Ein häufiges Problem im Zusammenhang mit der Internationalisierung von KMU ist das Fehlen einer strategischen Planung in der Anfangsphase. Die Entscheidungen zur Durchführung von Auslandsaktivitäten werden eher situativ und spontan getroffen, ohne sämtliche relevanten Faktoren aus der unternehmerischen Umwelt zusammen mit innerbetrieblichen Gegebenheiten zu erfassen und in eine systematische und langfristig ausgerichtete Planung zu integrieren (vgl. Fasse 1995, S. 2 f). Außerdem beachten nur wenige Unternehmen bei der Planung des Eintritts in die ausländischen Märkte Risiken, die einerseits aus den erheblichen geographischen und kulturellen Distanzen zwischen Anbieter und Abnehmer resultieren, andererseits aufgrund der veränderbaren politisch-rechtlichen sowie ökonomischen Rahmenbedingungen auftreten. Darüber hinaus werden die Manager international tätiger Unternehmen mit vielen anderen Entscheidungsproblemen konfrontiert, die einen erheblichen Informationsbedarf verursachen. Besonders nach der Wahl der Zielmärkte, die auf der Basis einer 316

3 Analyse von Länderrisiken bestimmt werden müssen, stellt die Wahl einer Markteintrittsstrategie für die Herstellung und/oder Vermarktung der Baumschulprodukte eine der wichtigsten Entscheidungen im Internationalisierungsprozess dar. Andere häufig genannte Probleme sind der Mangel an Knowhow über Internationalisierungsaktivitäten, die Identifikation geeigneter Partner oder die Analyse des Wettbewerbsumfeldes und des rechtlichen Rahmens. Zielsetzung und Herangehensweise Das Ziel meiner Arbeit lag darin, ein Konzept zu erarbeiten, welches in der Lage ist, sämtliche relevante Faktoren, die den Markteintritt eines Baumschulunternehmens in die GUS-Staaten beeinflussen können, zu erfassen und in eine Planung zu integrieren. Nach dem theoretischen Teil der Definition des internationalen Marketings wurden die attraktivsten GUS-Staaten charakterisiert, indem die Rahmenbedingungen eines Markteintritts untersucht worden sind. Daraus wurde die Höhe des Risikos abgeleitet, das mit dem Eintritt in diese Märkte verbunden ist. Schließlich, aus dem Vergleich von Rahmenbedingungen und Risiken, einschließlich der Marktbarrieren der größten GUS- Länder, wurde die strategische Entscheidung der internationalen Marktwahl getroffen. Nachdem die für den Planungsprozess notwendigen Informationen gesammelt worden waren, wurde versucht, Aufbau und Ablauf der Planung des Markteintritts in die GUS-Länder darzustellen. Dabei war neben der Entscheidung über die Form des Markteintritts eine Entscheidung über das Timing der internationalen Markteintritte in die unterschiedlichen GUS-Staaten zu treffen. Abschließend wurden im Rahmen der Planung der internationalen Marketing-Politik die entwickelten Strategien für bestimmte Auslandsmärkte in einzelne Marketing-Instrumente umgesetzt. 317

4 Zusammenfassung Im Zeichen der zunehmenden Globalisierung gewinnt die Internationalisierung von Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Internationale Unternehmen unterscheiden sich in vielen Aspekten grundlegend von nationalen Unternehmen. Internationalen Unternehmen eröffnen sich einerseits besondere Chancen, andererseits unterliegen sie aber auch größeren Risiken. Durch die Wahl einer Markteintrittstrategie, die sowohl von den innenbetrieblichen Gegebenheiten, als auch von der Risikobereitschaft des Baumschulunternehmens abhängt, kann der Erfolg einer Aktivität auf Auslandsmärkten wesentlich gesteuert werden. Entscheidet sich das Unternehmen für den indirekten Export, ist mit einem niedrigen Markteintrittsrisiko, aber auch einer geringeren Chancennutzung in den ausgewählten GUS-Ländermärkten zu rechnen. Im Falle eines direkten Vertriebs vom direkten Export bis zum Aufbau einer eigenen Produktion steigt sowohl das Risiko, als auch die Chancennutzung proportional zu dem eingesetzten Kapital an. Aus der Bewertung der länderspezifischen Rahmenbedingungen der ausgewählten GUS-Länder geht hervor, dass trotz der positiven Veränderungen der politischen, rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die sowohl in der Ukraine, als auch in der Russischen Föderation in den letzten Jahren deutlich zu verzeichnen waren, der Markteintritt für ausländische Investoren in beide Länder mit Risiken verbunden bleibt. Diese Risiken resultieren vor allem aus dem hohen Korruptionsgrad und der übermäßigen Bürokratie. Nach der Analyse der länderspezifischen Rahmenbedingungen der ausgewählten GUS-Länder müssen unterschiedliche Markteintrittstrategien diskutiert werden, die bei der Planung des Markteintritts eines Baumschulunternehmens in GUS- Ländermärkte nach dem Grad seiner Risikobereitschaft zur Anwendung kommen können. Darauf bauen erste Vorschläge hinsichtlich der Planung und Gestaltung der internationalen Marketing-Politik auf, sowie die Entscheidung über die Wahl des früheren oder späteren Markteintritts. Hieraus folgt, dass 318

5 der Erfolg eines Markteintritts in die GUS-Ländermärkte neben der Ungewissheit über zukünftige Entwicklungen des Marktes und der Risikobereitschaft des Baumschulunternehmens, von der Höhe des eingesetzten Kapitals, dem zeitlichen Einsatz der ausgewählten Markteintrittsstrategie, sowie der Anpassung der Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) an die länderspezifischen Besonderheiten abhängt. Wesentlichen Einfluss auf den Erfolg der internationalen Unternehmenstätigkeit haben darüber hinaus die Steuerung und Kontrolle der Markteintrittsaktivitäten, die Gestaltung der Kommunikation zwischen Distributionsorganen und der restlichen Unternehmung, die Fähigkeit, Konflikte zu vermeiden bzw. zu lösen, die Verfügung über das fachkompetente Personal im Zielland, sowie der Aufbau eines Bekanntheitsgrads und eines entsprechenden Images. Zudem muss dem Baumschulunternehmer klar sein, dass ein Start in die Internationalisierung nur noch sehr schwer möglich ist, wenn man berücksichtigt, wie lange es dauert, Konzepte lokal zu adaptieren, ein internationales Management aufzubauen und die entsprechenden Systeme zu implementieren. 319

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