Österreich Tourismus vor Weichenstellung: Stagnation oder Wachstum? - Vortrag zum Bericht des Expertenbeirates 2014.

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1 Tourismuskonferenz Österreich Bad Tatzmannsdorf, 8. Mai 2014 Österreich Tourismus vor Weichenstellung: Stagnation oder Wachstum? - Vortrag zum Bericht des Expertenbeirates Lochau, Lohmann: Bodensee, Expertenbeirat Austria. Österreich Photo: Lohmann, Tourismus April 2013 Bad Tatzmannsdorf, 8. Mai 2014 Martin Lohmann, Kiel, 2014

2 Österreich Tourismus: Eine Erfolgsgeschichte! Tourismus us spielt eine e wichtige Rolle für Österreich. e Österreich spielt eine wichtige Rolle im weltweiten Tourismus. Das ist keine Selbstverständlichkeit in einer von raschem Wandel geprägten Welt. Das ist der Erfolg des hohen Engagements g von mehreren hunderttausend Menschen, die im und für den Tourismus arbeiten. Österreich hat die Probleme, Risiken und Chancen eines über viele Jahrzehnte h erfolgreichen Tourismuszieles. i Die hohe Bedeutung des Tourismus verlangt, dass man sich um diese Probleme, Risiken und Chancen kümmert. Der Bericht des Expertenbeirates soll dabei eine Hilfestellung sein.

3 Österreich Tourismus: Expertenbeirat Februar 2010: die neue Strategie für den österreichischen Tourismus + jährliche Tourismuskonferenzen + Expertenbeirat: t Bericht über Trends und aktuelle nationale und internationale Herausforderungen für den österreichischen Tourismus. Vorsitz: Prof. Dr. Egon Smeral Mitwirkung: Karl Wöber, Harald Pechlaner, Martin Lohmann

4 Die Berichte

5 Arbeitsfelder für die Zukunft: Themen des Expertenbeirates Basisthema (jährlich): Zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten im internationalen und österreichischen Tourismus bis Ausbildung im Tourismus Forschung im Tourismus Steuerung in Destinationsnetzwerken 2012: Die Messung des Tourismus Demographischer Wandel und Tourismusnachfrage 2011 Identifikation Neuer Märkte Anpassung der Organisationsund Vertriebsstrukturen Qualitätsorientierung i i

6 Was steht da drin? Blick ins Buch. Marktposition Destination: Tourismus in der Region voranbringen Quellmarkt Deutschland

7 Marktposition

8 Marktposition Tourismus auf hohem Niveau Realisierung spürbarer Zuwächse wird immer mehr zur Herausforderung. Marktanteil im internationalen Tourismus sinkt.

9 Marktanteil am int. Tourismus: Zwischen 4,5 und 5%; sinkend seit Österreichs Marktanteil am internationalen Tourismus gemessen an den nominellen Tourismusexporten der europäischen Länder 5,5 In % 5,0 4,5 4,49 4,62 4,75 4,95 4,82 4,86 4,66 5,02 4,89 4,90 4,60 4,62 4,56 4,49 4, Q: IMF, OeNB, UNWTO, WIFO, wiiw. Ohne internationalen Personentransport.

10 Marktposition Tourismus auf hohem Niveau Realisierung spürbarer Zuwächse wird immer mehr zur Herausforderung. Marktanteil im internationalen. Tourismus sinkt. Nominal höhere Umsätze, aber reale Umsätze/Nächtigung gehen zurück

11 Umsatz im Tourismus 130,0 Gesamtumsatz je Nächtigung in Österreich ab 2000 (=100) (schematisch) 120,0 Nominell Nominell 2000= ,0 100,0 90,0 Real (Preise 2000) Real 80, Q: OeNB, WIFO.

12 Marktposition Tourismus auf hohem Niveau Realisierung spürbarer Zuwächse wird immer mehr zur Herausforderung. Marktanteil im internationalen. Tourismus sinkt. Nominal höhere Umsätze, aber reale Umsätze/Nächtigung gehen zurück Differenzierung der Entwicklung: Kräftige Wachstumsraten t im urbanen Bereich, moderate Zuwächse in ländlichen Gebieten mit niedriger Tourismusintensität sowie Rückgänge und Stagnation in tourismusintensiven ländlichen Gebieten; Ursachen: unterschiedliche h Angebotsstärken; andere Nachfragegruppen Folgen: Ausdehnung des Tourismus; Austauschbarkeit, Flexibilität; geringere Verlässlichkeit, neue Produkt-Markt-Kombinationen nötig.

13 Wachstum ermöglichen Durchschnittliche jährliche Veränderungen 2013/2018 in % Wachstumschancen für den Österreichischen Tourismus ergeben sich durch Neuausrichtung der Finanzierung und Förderung (Effizienz steigern) Internationalisierung Nächtigungen Umsätze gungen Reale Nächti (rasch wachsender Herkunftsmärkte nutzen, ohne nachfragestarke Klassiker aus den Augen zu lassen). angebots- und nachfrageorientierte Qualitätsverbesserung Gesamtnachfrage Inlandsnachfrage Gesamtnachfrage Reale Umsätze Nächtigungen Reale Umsätze Keine strukturellen Veränderungen +0,7 +0,7 +0,5 +1,0 +0,7 +0,7 Erfolgreiche Internationalisierung, Halten des Qualitätsniveaus Erfolgreiche Internationalisierung, Qualitätsverbesserung (+1% pro Jahr) Q: Eigene Berechnungen. +1,1 +1,1 +1,0 +1,0 +1,1 +1,1 +2,1 +1,1 +2,0 +1,0 +2,1 +1,1 Arbeiten in vernetzten Destinationen wichtige Erfolgsvoraussetzung.

14 Destination: Tourismus in der Region voranbringen

15 Destinationen Destination sind nicht nur Räume, sondern gesellschaftlich-wirtschaftliche Beziehungssysteme. Gesellschaftliche Entwicklungen sowie ökologische und technologische Rahmenbedingungen g machen das Destinationsmanagement und marketing komplexer. Innovationen beginnen meist auf einzelbetrieblicher Ebene. Entwicklungen können als Konflikt aufgefasst werden oder als kooperativer Prozess (Netzwerkbildung) Destinationsmanagement Nicht jede Destination muss sich nach dem gleichen Schema ( Rezept ) entwickeln. Bei einer Neupositionierung einer Tourismusorganisationsebene sind die anderen Ebenen ebenso davon betroffen und müssen ggf. eine Neuausrichtung anstreben.

16 Quellmarkt Deutschland

17 Urlaubsreisen : Volumenentwicklung 2013: 15,9 Mio. 2013: 54,8 Mio. Wied ervereinig gung In kl. Auslän nder in D 2013 Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer) in Mio. Reisen der deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre (bis 1989 nur Westdeutschland, ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA 1972 bis 2014 face-to-face

18 Urlaubsreiseziele im Winter % 17% 18% Österreich Mittelmeer Fernreisen Basis: alle Urlaubsreisen der Deutschen in den Monaten Januar bis März und Nov./Dez. (2013: = 9,6 Mio.; Quelle: RA 2014) Stubai, Austria. Photo: Engelhardt, Jan. 2008

19 Urlaubsformen: Veränderungen des Marktpotenzials 2005/2014 Veränderung Interesse gesamt 2005 zu 2014 Städtereise + 39% Wellnessurlaub + 37% Kreuzfahrt auf See + 22% Winterurlaub in der Sonne + 19% Familienferien + 16% Fitnessurlaub - 27% Kur im Urlaub - 14% Gesundheitsurlaub - 13% Winterurlaub im Schnee - 10% Cluburlaub - 8% Angegeben ist die Entwicklung der Marktanteile von Jan zu Jan ausgewählter Urlaubsformen in % Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ J., 2005 nur Deutsche Quelle: RA 2005 und RA 2014 face-to-face

20 Deutsche Urlaubsreisen nach Österreich Trend 2020 Mio. 5 4,5 Mio Reisen Projektion Lineare Regression (pro Jahr -0,075) 4 3,5 3 2, Urlaubsreise (ab 5 Tage Dauer) jeweils für den Zeitraum Januar bis Dezember in Mio. Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, RA face to face f

21 Deutsche Urlaubsreisen nach Österreich Trend 2020 Mio. 5 4, gemessen Mio Reisen Projektion Lineare Regression (pro Jahr -0,075) 3,5 3 2, Urlaubsreise (ab 5 Tage Dauer) jeweils für den Zeitraum Januar bis Dezember in Mio. Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, RA face to face f

22 Deutscher Markt: Chancen und Risiken Chance Risiko Urlaubsreise als Konsumstandard Abnehmende Bergliebe in Deutschland, krisenfeste (Landschaftspräferenz für Urlaub) Nachfrage Veränderung in den Potenzialen für Österreich als etabliertes Urlaubsformen Ul Urlaubsziel lbei vielen im relevant set, breites Interesse Breite Konkurrenz in Nah und Fern Hohe Wiederkehrbereitschaft Hohe Zahlungsbereitschaft Multi-Optionalität der Kunden Multi-Optionalität der Kunden Österreich als Ziel für zusätzliche Österreich als Ziel (nur) für Urlaubsreisen zusätzliche Urlaubsreisen Starke Nachfrageschwankungen Starke Nachfrageschwankungen agesc a bei Kurzreisen bei Kurzreisen Einengung des Zielgruppenprofils für Österreich-Urlaub (Herkunft, Alter, Motive) Einengung des Zielgruppenprofils für Österreich-Urlaub (Herkunft, Alter, Motive)

23 Danke! Trends im Tourismus Stubaital, bei Medraz, Foto: Lohmann. Lohmann: Expertenbeirat Österreich Tourismus Bad Tatzmannsdorf, 8. Mai Stubaital; 2014 Juli 2009 (Foto: Martin Lohmann)

24 Unterlage & Autor Diese Charts wurden zusammengestellt für einen Vortrag auf der Tourismuskonferenz Österreich am 8. Mai 2014 in Bad Tatzmannsdorf zur Vorstellung des aktuellen (2014) Bericht des Expertenbeirats "Tourismusstrategie. Die genauen Informationen finden sich im ausführlichen schriftlichen Bericht. Der Vortragende, Prof. Dr. Martin Lohmann, ist Leiter des NIT, Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa, Kiel, ( Er lehrt außerdem Wirtschaftspsychologie an der Leuphana-Universität Lüneburg und Tourismuspsychologie an der Modul-Universität Wien. Das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa NIT ist ein privatwirtschaftlich organisiertes Forschungsinstitut (gegründet 1991) für Fragen des Tourismus und damit verwandten Themenstellungen. Das NIT engagiert sich in verschiedenen Arbeitsfeldern. Dazu zählen Grundlagenforschung und Marktforschung (darunter die jährliche Reiseanalyse (RA) der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen; Auf der Basis der Forschungen erarbeiten wir in Entwicklungs- und Beratungsprojekten Konzeptionen für den Tourismus.

25 Wie Si ie uns finde en... NIT Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa Fleethörn 23 D Kiel Tel.: (0) info@ NIT-Kiel.de