Ergebnisse der Begleitforschung

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1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Berlin, August 2011 Sparkasse Sponsoring & Cut In Ergebnisse der Begleitforschung

2 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 2

3 17 Meter Wie weit kannst Du gehn startet mit starken 15,7% 2,5 17 Meter Wie weit kannst Du gehn Reichweiten und Marktanteile, Angaben in Millionen und Prozent , ,7 1,5 1, ,9 5 0,5 0 Zusch. gesamt Erw J. 0 Zusch. gesamt Erw J. Reichweiten Marktanteile vorläufig gewichtet: Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope / Audience Research [TH] 3

4 Sehr stark bei den Jährigen, v.a. bei Männern 17 Meter Wie weit kannst Du gehn Marktanteilsvergleich nach Zielgruppen, Angaben in Prozent Zusch. gesamt Erw J. 7,9 15,7 17 Meter Wie weit kannst Du gehn, Sa., , ca. 20:15 Uhr K 3-13 J. 16,6 Frauen J. 28,5 Frauen J. 10,2 Frauen ab 50 J. 2,3 Männer J. 35,6 Männer J. 10,1 Männer ab 50 J. 2,5 vorläufig gewichtet: Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope / Audience Research [TH] 4

5 Stark in den modernen Sinus Milieus 17 Meter Wie weit kannst Du gehn, Sa., , ca. 20:15 Uhr Angaben in Marktanteils-Affinitäten 1 Oberschicht / Obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus AB12 Konservativ - etabliertes 59 Milieu Sinus AB23 Traditionelles Milieu 23 Sinus B1 Liberal-intellektuellesSinus C1 Milieu Milieu der 79 Performer 17 5 Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 60 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 106 Sinus B3 Prekäres Milieu 107 Sinus C2 Adaptivpragmatisches Milieu 169 Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 133 Sinus C12 Expeditives Milieu 246 Überrepräsentiert (Index 121 und mehr) Durchschnittlich (Index ) Unterrepräsentiert (Index 79 und weniger) Sinus 2010 A B C Exploration, Soziale Lage Multioptionalität, Traditions-Modernisierte Tradition Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Pragmatismus neue Synthesen Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Beschleunigung, Refokussierung, Grund-verwurzelunorientier "Festhalten""Bewahren" "Haben & Genießen" "Sein & Verändern" "Machen & Erleben" "Grenzen überwinden" ung Modernisierung / Tradition Neuorientierung Individualisierung vorläufig gewichtet: Basis: Erw. ab 14 J. mit SINUS-Kennung; MA-Affinität; Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU] Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / TV Scope / SINUS Sociovision - Heidelberg 5

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7 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 7

8 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Auswahlverfahren Methode SevenOne Media forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh Deutschsprachige Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-panels Inhouse-Onlinebefragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten Fragebogens Datum 25. Juni bis 26. Juni 2011 Befragung im Anschluss an die Sendung 17 Meter wie weit kannst Du gehen? Stichprobe n=269 8

9 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 9

10 Jeder Zweite ist Kunde bei der Sparkasse Aktuell Kunde bei Sparkasse Angaben in Prozent 1,9 34,9 50,0 13,2 ja, ich bin Kunde bei der Sparkasse nein, kann es mir aber grundsätzlich vorstellen dort Kunde zu werden nein, kann es mir auch nicht vorstellen dort Kunde zu werden weiß nicht/ k.a. Sind Sie Kunde der Sparkasse? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

11 Aktion trifft Zielgruppe Bekanntheit Aktion Giro sucht Hero Angaben in Prozent 17,0 1,9 81,1 ja nein weiß nicht/ k.a. Schon seit einiger Zeit läuft die Aktion Giro sucht Hero der Sparkasse. ( ) Haben Sie von dieser Aktion schon vorher etwas gehört, gesehen oder gelesen? Basis: Erw Jahre (n=269); Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

12 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 12

13 Sparkasse on Top of Mind Top of Mind Awareness Angaben in Prozent Werbung/Sponsoring von (Kreis)Sparkasse, Sparkasse 18,8 Werbung mit den Moderatoren, mit Joko & Klaas 6,6 sonstige allgemeine Produkte (z.b. Auto) genannt Giro such Hero (auch ähnliches) negative Anmerkungen zur Werbung viel Werbung positive Anmerkungen zur Werbung Gewinnspiel kurze Werbung sonstige konkrete Marken genannt wenig Werbung 3,8 3,5 2,9 2,7 2,6 2,5 1,8 1,6 1,1 Nettosumme aller Nennungen Sparkasse/Giro sucht Hero: 20,6 % Rund um die Sendung 17 Meter wie weit kannst Du gehen gab es ja auch Werbung. Ist Ihnen ganz allgemein bei der Werbung oder den Werbeblöcken etwas Besonderes oder Ungewöhnliches aufgefallen? Bitte denken Sie genau nach, uns interessiert alles, was Ihnen dazu einfällt. Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

14 Auch beim Recall ganz vorne Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent (Nennungen > 1 Prozent) (Kreis)Sparkasse 22,1 Joop Syoss McDonald's explizit: Girokonto bei der Sparkasse Giro sucht Hero (auch Joko & Klaas) nur: Girokonto (d.h. Sparkasse nicht genannt) Opel Gillette (Venus) LBS VW 3,3 3,0 2,2 2,1 2,0 1,8 1,1 1,1 1,0 1,0 Nettosumme aller Nennungen zu Sparkasse/Giro sucht Hero: 26,2 % Können Sie sich noch erinnern, für welche Produkte und Marken rund um die Sendung geworben wurde? Bitte geben Sie alle Marken/Produkte an, die Ihnen einfallen Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

15 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 15

16 Sponsoring Opener Sponsoring Opener 17 Meter Wie weit kannst Du gehen? 16

17 Joko oder Klaas? Cut In während der Sendung 17 Meter Wie weit kannst Du gehen? 17

18 Jeder Dritte nennt spontan Sparkasse als Sponsor Ungestützte Sponsorerinnerung Angaben in Prozent (Kreis)Sparkasse 28,3 sonstige konkrete Marken 2,4 sonstige allg. Produkte (außer Bank) Giro sucht Hero (auch Joko & Klaas) 1,2 1,0 Nettosumme aller Nennungen zu Sparkasse/Giro sucht Hero: 29,3 % Wissen Sie, welches Unternehmen die Sendung 17 Meter wie weit kannst Du gehen gesponsert hat? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

19 Gestützt: Etwa zwei Drittel erinnern sich an Sponsor Sparkasse Gestützte Erinnerung Sponsoring Angaben in Prozent 14,1 22,1 63,2 ja nein weiß nicht / bin mir unsicher Die Sendung ( ) wurde von der Sparkasse präsentiert. Sind Ihnen die Sponsorhinweise der Sparkasse in der Sendung aufgefallen? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

20 Zwei sind besser als eins Gestützte Erinnerung Sponsoring Angaben in Prozent % 78, , Gesamt Cut In erinnert* Die Sendung 17 Meter wie weit kannst Du gehen auf ProSieben wurde von der Sparkasse präsentiert.sind Ihnen die Sponsorhinweise der Sparkasse aufgefallen? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

21 Jeder 5. erinnert sich ungestützt an das Cut In Ungestützte Erinnerung Cut In Angaben in Prozent 32,9 20,1 47,0 ja nein weiß nicht / bin mir unsicher Während der laufenden Sendung erschien einmal ein kurzer Werbespot. Dabei lief die Sendung einschließlich des Tons weiter und der Spot legte sich einfach darüber. Können Sie sich daran noch erinnern? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

22 Mehr Kontakte zahlen sich aus Ungestützte Erinnerung Cut In Angaben in Prozent % ,1 22, Gesamt Sponsoring erinnert* (..). Dabei lief die Sendung einschließlich des Tons weiter und der Spot legte sich einfach darüber. Können Sie sich daran noch erinnern? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

23 Effektive Markenkommunikation mit Cut In Ungestützte Markenzuordnung Cut In Angaben in Prozent Giro sucht Hero (auch Joko & Klaas) 12,6 (Kreis)Sparkasse 7,9 nur: Girokonto 5,9 sonstige konkrete Marken explizit: Girokonto bei der Sparkasse 1,4 5,2 Nettosumme aller Nennungen zu Sparkasse/Giro sucht Hero: 21,9 % Können Sie sich noch daran erinnern, welches Produkt bzw. Unternehmen in diesem Spot beworben wurde? Basis: Erw Jahre (n=54) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

24 Knapp drei Viertel werden mit Cut In erreicht Bildgestützte Erinnerung Cut In Angaben in Prozent 8,6 26,8 64,6 ja nein weiß nicht / bin mir unsicher (..) Der kurze Werbespot während der Sendung ( ) war von der Sparkasse, ( ). Sie sehen hier Bilder dieses Spots: Können Sie sich daran noch erinnern? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

25 Die Kombination macht`s Bildgestützte Erinnerung Cut In Angaben in Prozent ,6 +7 % 69, Gesamt Gesamt Sponsoring erinnert* Sponsoring erinnert* (..) Der kurze Werbespot während der Sendung ( ) war von der Sparkasse, ( ). Sie sehen hier Bilder dieses Spots: Können Sie sich daran noch erinnern? Basis: Erw Jahre (n=269) Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

26 Cut In: Modern, andersartig und kreativ Profil Cut In Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) ist modern ist mal eine andere Form von Werbung ist eine kreative Werbeform ist auffällig finde ich störend gefällt mir besser als ein normaler Werbespot ist eine Abwechslung zum Programm Gesamt Auf den folgenden Seiten sehen Sie einige Aussagen zu dieser Art von Werbespot. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Basis: Erw Jahre, die sich an das Cut In erinnern (n=174); Quelle: forsa. / SevenOne Media, Juli

27 Agenda Daten zur Sendung Steckbrief Sparkasse Allgemeine Werbeerinnerung Erinnerung und Bewertung Sonderwerbeformen Fazit 27

28 Sparkasse: Mit den Ergebnissen mehr als zufrieden! Ziel der `Giro sucht Hero Kampagne war es, innovative Wege in der Kommunikation mit jungen Erwachsenen zu beschreiten. Mit der Kampagne und dem Presenting der Show "17 Meter - wie weit kannst Du gehen" mit Joko & Klaas, die gleichzeitig auch Testimonials der Girokonto-Kampagne der Sparkassen sind, wollten wir vor allem eine jüngere Zielgruppe für das Produkt interessieren und das Image der Sparkassen verbessern. Die Marktforschungsergebnisse zeigen, dass wir genau dieses Ziel erreicht haben. Durch das hohe Fitting von Sendung und Kampagne konnten sich Synergieeffekte besonders gut entfalten. Wir sind mit den Ergebnissen des Sponsorings mehr als zufrieden. Ines Peippelmann Referentin Media und Werbung in elektronischen Medien Abteilung Kommunikation und Medien Deutscher Sparkassen- und Giroverband 28

29 Sponsoring und Cut In ergänzen sich ideal Das Sponsoring und der Cut In werden als Werbung erkannt und sind sehr aufmerksamkeitsstark. In Kombination lässt sich die Awareness deutlich steigern. Die beiden Werbeformen ergänzen sich demnach ideal. Kurzum: Zwei sind besser als eins. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass sich bei einer intelligent umgesetzten Kooperation mit einem hohen Fitting von Sendung und Kampagne die Synergieeffekte besonders gut entfalten. 29

30 Kontakt Lucia Rizzo Research Manager SevenOne Media GmbH Betastr. 10i D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/