Direktmailing Markt Spanien
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- Maike Baumhauer
- vor 8 Jahren
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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Spanien Inhalt 1. Direktmailings in Spanien 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 4 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 8 3. Checkliste 9
2 1. Direktmailings in Spanien 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 10,5 Mrd. EUR) Adressierte Mailings 24% 18% Unadressierte Mailings TV 0% 11% 4% 3% 9% 9% 6% 16% Presse Online Außenwerbungen (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio Telemarketing Kataloge Diverse (Direkt Marketing) Quelle: Infoadex (2014) In Spanien betrug 2013 das Gesamtumsatzvolumen für Werbung 10,5 Mrd. Euro, was einem Rückgang von -3,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Trend spiegelt sich 2013 in allen Medien wieder. Lediglich das Internet verzeichnet ein Wachstum der Werbeausgaben von +1,8 %. Mit ca. 24 % der Gesamtwerbeausgaben wird in Spanien nach wie vor mehr in Direktmarketing als in konventionelle Medien investiert. Die größten klassischen Werbemedien bleiben im Vergleich zum Jahr 2012 unverändert die Presse mit 662,9 Mio. Euro und das Fernsehen mit 1,703 Mrd. Euro. Die wesentlichen Schwerpunkte im Direktmarketing sind Ausgaben für adressierte Werbesendungen (1,9 Mrd. Euro), für Telemarketing (1,2 Mrd. Euro) sowie für unadressierte Werbesendungen (595 Mio. Euro) wurden in Spanien 4,577 Mrd. personalisiert Werbemittel versendet. Jeder Haushalt erhielt 263 adressierte Werbesendungen. In Spanien ist Kastilisch zwar die offizielle Sprache des Staates, da aber weitere Sprachen gesprochen werden und teilweise als Amtssprachen gelten, spielt gerade bei Mailings die Verwendung der richtigen Sprache eine wichtige Rolle. So erzielen z. B. Mailings nach Katalonien deutlich bessere Ergebnisse, wenn sie auf Katalanisch geschrieben sind. 1 1 Quelle: Constitución española (Spanische Verfassung), Infoadex, Correos Direktmailing Markt Spanien /9
3 1.2. Tipps und Tricks Direct-Marketing-Kampagnen sind in Spanien ausgesprochen effizient: Laut einer Studie von Correos haben 69 % der Privat- und 70 % der Firmenkunden schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, das bzw. die mit Direct Marketing beworben wurde. Frauen und unter 35-Jährige zeigen eine höhere Affinität für das Thema Direct Marketing insbesondere für personalisierte Kampagnen. Die Datenschutzrichtlinie schreibt vor, dass die Adressquelle auf dem Mailing genannt werden muss. Dies gilt für den B2B- und für den B2C-Bereich. Der Katalog ist das beliebteste Offline-Medium. Sowohl Privat- als auch Firmenkunden schenken Katalogen mehr Aufmerksamkeit als Mailings. Kataloge werden als seriös und professionell empfunden. Außerdem verbessern sie die Kaufwahrscheinlichkeit und die Kundenloyalität. Telefonmarketing und Mobile Marketing werden von spanischen B2B- und B2C-Kunden als besonders aufdringlich und nervig empfunden. Dennoch ist der aktuelle Response bei Telefonmarketing durchschnittlich gut. Mobile Marketing ist nicht effizient im B2B-Bereich, erreicht aber Ergebnisse, die mit jenen des Telemarketings im B2C-Bereich vergleichbar sind. Seit mehr als zwei Jahren steigen die E-Commerce-Umsätze. Im November 2011 lag die Steigerung gar bei 26,9 %. Die Tourismusbranche profitiert am meisten von diesem Trend. Besonders gefragt sind hochwertige technische Objekte wie Digitalkameras, MP4-Player, Wettervorhersage-Stationen, E-Book-Reader, Uhren usw.) In Spanien geben 51 % aller Firmen an, Social Media für Kommunikations- oder Marketingzwecke einzusetzen. Die drei führenden Social Networks sind: Facebook (95 %), Tuenti (37 %) und Myspace (19 %). 92 % der spanischen Social-Network-User besuchen ihr Profil mindestens einmal pro Woche. Laut einer Studie von ecircle sind 70 % der Spanier bei einem oder mehreren Newslettern angemeldet. Eine handykompatible -Version ist ein Muss: 38 % der Spanier rufen ihre s mindestens einmal täglich via Handy ab. In Spanien wird eine Robinsonliste (Lista Robinson) geführt, die rund Adressen enthält. Sie wird von der Federación de Comercio Electrónico y Márketing Directo (adigital) verwaltet. Die Bereinigung von Listen ist gesetzlich nicht vorgeschrieben. Jede Art von Werbeschreiben muss die Herkunft der Adressdaten aufzeigen. Spanische Verbraucher legen großen Wert auf Markenpolitik. Besonders originelle und kreative Ansätze bei Direct Mailings werden von Spaniern gut angenommen. Außerdem sollte eine URL oder Microsite erwähnt werden, da sich die spanischen Verbraucher gern über das beworbene Produkt informieren. Auch die Responsequote kann so erhöht werden. 2 2 Quelle: Correos, 2008, Direct Success GmbH, ecomm-marketing.com, ecircle, Der Europäische Social-Media- und -Monitor 2010 Direktmailing Markt Spanien /9
4 1.3. Angaben zum Brief Platzierung der Absenderadresse: Links- oder rechtsbündig am Anfang der Seite, Name ohne Titel Platzierung der Empfängeradresse: Linksbündig Anrede in der Adresse: Männlich, formell: Sr. D. (Señor Don) oder nur Sr. (Señor). Weiblich, formell: Sra. Dña. (Señora Doña) oder Sra. (Señora) Ort und Datum: Das Datum befindet sich am Anfang des Briefs, auf den Tag und den Monat folgt ein de. Beispiel: Madrid, 11 de octubre de 2011 Anrede im Begleitschreiben: Linksbündig, nach der Begrüßung folgt immer ein Doppelpunkt. Wenn man die Person bereits kennt, schreibt man Estimado Señor Pérez: oder Estimada Señora González:. Kennt man die angeschriebene Person nicht, lautet die Anrede Muy señor mío: (informell: Estimado señor: ) oder Muy señora mía: (informell: Estimada señora: ) bzw. im Plural Muy señores míos/muy señoras mías: (informell: Estimados señores/estimadas señoras: ). Sehr formelle und unpersönliche Eröffnung: De mi consideración: Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grussformel: Formell: A la espera de sus prontas noticias, le saluda atentamente, (Wir erwarten Ihre schnelle Antwort, mit freundlichen Grüßen). Le saluda atentamente, (Mit freundlichen Grüßen). Atentamente, (Grüße) Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Dr. Prof. Priester Ingenieur Anrede in der Adresse Doctor, doctora (Dr./Dra.) Profesor Reverendo, Rdo. Ingeniero, Ing. Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt Deutsch Anrede in der Adresse z. Hd. Leiter Marketing A la atención de Director de marketing z. Hd. Leiter Finanzen A la atención de jefe de Finanzas z. Hd. Leiter Logistik A la atención de jefe de Logística Direktmailing Markt Spanien /9
5 2. Adressmarkt Der spanische Markt hat in den vergangenen Jahren einige Veränderungen erfahren. Zwar gibt es heute nicht wesentlich mehr Adressanbieter als in den vergangenen Jahren, die Nachfrage nach gut gepflegten und qualifizierten Adressen wächst jedoch ständig. Vor allem der B2B-Bereich ist gut aufgestellt. Das Datenschutzgesetz, das in Spanien erst 1992 eingeführt wurde, ist zwar komplex und in einigen Punkten etwas restriktiver als die Vorgabe durch die EU-Direktive, aber mittlerweile gut etabliert Postadressen Datenbanken Die großen Anbieter vermarkten überwiegend folgende Potenziale: 9 Mio. Privatadressen 2 bis 4,5 Mio. Firmenadressen Führende Anbieter in Spanien sind die Unternehmen Axesor, Camerdata, DataCentric und Equifax. Als wichtige Basis im B2B-Bereich gelten die Informationen von Camerdata (spanische Handelskammer), die jedoch dezentral erfasst und nur mit großer Verzögerung in der Zentraldatenbank zur Verfügung gestellt werden. Firmenadressen können in der Regel nach Branchen, Beschäftigtenzahl, Entscheidungsträgern, Umsatz, Region usw. selektiert werden. Folgende Spezial-Datenbanken werden angeboten: SoHos und Neugründungen bei DataCentric, die größten Unternehmen Spaniens bei Dun&Bradstreet, Daten von Unternehmen mit MwSt. Nummern und Selbstständigen bei Camerdata. Lifestyle-Datenbanken werden nicht angeboten. B2C-Adressen sind nach Alter, Geschlecht, Interesse, Region und manchmal auch nach Einkommen und Kaufverhalten selektierbar. Listbroking Neben 50 Listen mit Privatadressen werden ca. 25 Listen mit Firmenadressen angeboten. Es handelt sich dabei überwiegend um Abonnentenadressen, vereinzelt auch um Postkäufer. Die Selektionsmöglichkeiten sind ziemlich begrenzt. Neben regionalen Selektionen und einer Auswahl nach Geschlecht bieten einige Adresseigner noch die Möglichkeit der Selektion nach Alter oder Aktualität an. Bei Firmenadressen sieht es besser aus: Sie können nach Kunden/ Interessenten, Ansprechpartner, Region, Mitarbeiteranzahl selektiert werden Adressen Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 16 Mio. Privatadressen ca Firmenadressen Im -Bereich werden sowohl Datenbanken als auch Listen (z. B. Internetbesteller, Familien, Automobil, Führungskräfte, Personalleiter, Selbständige, ) angeboten. Die üblichen Selektionsmöglichkeiten sind Alter, Geschlecht, Region, Einkommen usw. Direktmailing Markt Spanien /9
6 -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Beschäftigtenzahl, Entscheidungsträger, Unternehmensgröße usw. zur Verfügung. -Adressen bleiben in Spanien beim Listeigner: Er organisiert den Versand der - Kampagne. Obligatorisch ist im Footer des s ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien In Spanien stehen aktuell folgende Purgedateien zur Bereinigung von Adressbeständen zur Verfügung: 1) Der spanische Verband La Asociación Española de la Economía Digital (adigital) löst den ursprünglichen Verband FECEMD (Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo)ab und pflegt seit 2010 die Robinsonliste mit ca B2C-Adressen. Ein Abgleich mit der Robinsonliste ist nur für Mitglieder von Adigital Pflicht. 2) Die Firma Datacentric bietet außerdem Nixie-Adressen sowie Adressen von Verstorbenen an. 3) Umzieher: Da es in Spanien nicht notwendig ist, die Post bei einem Umzug zu informieren, gibt es keine offizielle Datei. Dennoch arbeitet z. B. Datacentric mit einem automatischen Abgleich, um Umzieher zu identifizieren. Die Trefferzahlen im Consumer Bereich sind jedoch sehr niedrig. 4) Seit 2003 setzt sich die Confianza Online (Verband für Online Werbung und E-Commerce) für Transparenz und Vertrauen im Online-Bereich ein und bietet hierfür ein Siegel an Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd * Mindestabrechnungsquote 80 % 70 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen * Retourenquote 5 % 5 % 5 10 % * Preise und Mindestauftragswerte sind je nach Datenbank/Eigner sehr unterschiedlich. Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote 80 % 80 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen EUR Retourenquote 6 % 6 % 5 10 % Direktmailing Markt Spanien /9
7 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x Opt-Out-Prinzip x ** x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Ja Nein Nein Nein ** Eine Kaufgeschäftsbeziehung genügt zur Verwendung der -Adresse für die Bewerbung eigener Produkte oder Dienstleistungen. Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Ja Nein Nein Nein Grundsätzlich ist in Spanien für die Neukundengewinnung per Fax, SMS und sowie für die Werbung an Bestandskunden per Fax das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post und Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Die Datenschutzrichtlinie schreibt vor, dass die Adressquelle auf dem Mailing genannt wird. Bei Erhebung der Daten muss der Kunde über den Verwendungszweck und sein Widerspruchsrecht informiert werden. Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x Opt-Out-Prinzip x ** x Einsatz der Robinsonliste Pflicht * Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Ja Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht * Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Ja Nein Nein Nein * Ein Abgleich mit der Robinsonliste ist nur für Mitglieder der Adigital Pflicht. ** Eine Kaufgeschäftsbeziehung genügt zur Verwendung der -Adresse für die Bewerbung eigener Produkte oder Dienstleistungen. Grundsätzlich ist in Spanien für die Neukundengewinnung per Fax, SMS und sowie für die Werbung an Bestandskunden per Fax das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post und Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Ein Abgleich mit der Robinsonliste ist für Mitglieder der Adigital Pflicht. Die Datenschutzrichtlinie schreibt vor, dass die Adressquelle auf dem Mailing genannt wird. Direktmailing Markt Spanien /9
8 Bei Erhebung der Daten muss der Kunde über den Verwendungszweck und sein Widerspruchsrecht informiert werden. Das spanische Datenschutzgesetz Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal trat am 14. Januar 2000 in Kraft. Es garantiert den Schutz der Privatsphäre natürlicher Personen und regelt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Alle Datenbanken mit personenbezogenen Daten müssen beim Registro General de Protección de Datos (RGPD) angemeldet werden. Dabei sind auch der Zweck und die geplante Nutzung anzugeben. Verbraucher haben das Recht auf Einsicht, Korrektur und Löschung der Daten Datenschutzgrundlagen Datenschutzgesetz LEY ORGÁNICA 15/1999, DE 13 DE DICIEMBRE, DE PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Real Decreto 261/2008, de 22 de febrero, por el que se aprueba el Reglamento de Defensa de la Competencia. Direktmailing Markt Spanien /9
9 3. Checkliste Folgende Punkte sind für eine erfolgreiche Mailingaktion entscheidend: Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von spanischen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Würde es sich lohnen, das Mailing beispielsweise auf Katalanisch übersetzen zu lassen? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Wird die Adressquelle angegeben? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Wird die Adresse in einer empfohlenen Schriftart geschrieben? Sind die Buchstaben zwischen 2 und 8 mm groß? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder als spanisches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Ist der Umschlag weiß oder blassfarbig? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Spanien gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Spanien gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der spanischen Post? 3 3 Quelle: Direct Success GmbH, Correos Direktmailing Markt Spanien /9
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