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1 Der Kunde ist multimedial Multichannel-Service ist Pflicht Wie Sie die Customer Experience auf allen Kanälen sicherstellen

2 Multichannel lautet die Herausforderung im Kundenservice, und zwar in Echtzeit. Denn die Kunden sind es heute gewohnt dank Google und Wikipedia quasi sofort Antworten auf ihre Fragen zu finden. Tagelanges Warten akwhitepaper Was ist eigentlich Multichannel? Hans T. ist sauer: Sein neu gekauftes Smartphone funktioniert nicht so, wie es soll. Er hat alle Schritte durchgeführt, wie in der Bedienungsanleitung vorgegeben, dennoch kann er den -Account nicht einrichten. Weil er gerade online ist, schreibt er auf Twitter eine Anfrage an den Hersteller. Wenig später sitzt er am Laptop und schreibt eine etwas ausführlichere an den Kundensupport. Weil T. nach einer Stunde immer noch kein Feedback vom Hersteller hat, ruft er im Call-Center an. Dort muss er seine ganze Geschichte noch einmal erzählen, weil der freundliche Agent weder etwas vom Tweet noch von der weiß. Er kann das Problem zwar lösen, T. ist aber doch nicht zufrieden. Bei der anschließenden NPS-Befragung bewertet er sein Service-Erlebnis deshalb nur mit einer 4. Solche Service-Erlebnisse, besser Nicht-Erlebnisse, sind heute an der Tagesordnung. Die Kunden bestimmen den Kanal und das Medium, über die sie mit Unternehmen in Kontakt treten wollen. Und die Unternehmen müssen ihnen folgen, wenn sie die sogenannte Customer Experience bestmöglich gestalten wollen. Nur: Wer viele unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten anbietet, muss an jedem schnell, konsistent und mit derselben Qualität antworten. Und vor allem: Unternehmen müssen sicherstellen, dass an jedem Kontaktpunkt (Touchpoints) zu jeder Zeit alle wissen, was der Kunden bereits woanders gesagt, geschrieben und gechattet hat. Damit es den Kunden nicht geht wie Hans T. Ich will alles und zwar sofort

3 FCR: Beantwortung der Kundenanliegen innerhalb eines Arbeitstages Telefon Online Self-Service Twitter Mobile App Facebook SMS, MMS Web call-back Fax Web-Forum Brief 98 % 93 % 90 % 88 % 85 % 83 % 75 % 73 % 67 % 63 % 40 % Quelle: Egle, Hafner, Elsten HSLU Studie DialogMonitor (2013) zeptieren sie heute nicht mehr. Noch vor wenigen Jahren galt eine Antwort auf s innerhalb von 48 Stunden als ausreichend. Heute muss die Reaktion noch am selben Tag erfolgen, alles andere gilt als verspätet. Viele Unternehmen schaffen es aber gerade bei s nicht, so schnell zu agieren, wie die Studie DialogMonitor 2013 zeigt (siehe Abbildung). Das macht Kunden unzufrieden. Und unzufriedene Kunden sind eine Gefahr für jedes Unternehmen sie wandern im Zweifel einfach zum Wettbewerb. Produkte und Dienstleistungen ähneln sich immer mehr; wer könnte aus dem Stand den Unterschied zwischen zwei Smartphone-Typen erklären, oder zwischen zwei Waschmaschinen, Turnschuhen, Ferienanlagen? Es ist der Service, die Schnelligkeit und Qualität der Beratung, womit sich Unternehmen voneinander abheben können. Das Service-Erlebnis entscheidet ganz wesentlich darüber, ob Kunden ein Unternehmen oder ein Produkt an Freunde und Bekannte weiterempfehlen und sich im Social Web positiv über den Anbieter äußern. Unternehmen brauchen Fans. Fans wollen exzellenten Service Die Unternehmensberatung Forum Marktforschung aus Mainz hat 2013 eine Studie veröffentlicht, den Fanfocus Deutschland, und deren Ergebnisse zeigen vor allem eins: Unternehmen, die erfolgreicher sind als andere, haben mehr Fans als die anderen. Es gilt die Faustregel: Je mehr Fans ein Unternehmen hat, desto mehr Neukunden kommen über Empfehlungen, desto länger bleiben die Kunden dem Unternehmen treu und desto mehr Geld geben die Kunden über die Zeit beim Unternehmen aus. Fans erreichen Zufriedenheitswerte von bis zu 100 Prozent. Die Realität in vielen Unternehmen sieht allerdings anders aus, wie eine internationale Studie von Oracle aus dem Jahr 2012 herausgefunden hat. Befragt wurden Verbraucher aus sieben europäischen Ländern. Ergebnis: 82 Prozent der Befragten sagten, die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen sei zu aufwendig und kompliziert; nur 12 Prozent konnten ihr Anliegen beim ersten Kontakt restlos lösen;

4 24 Prozent erklärten, im Kundenservice-Center nie oder selten eine befriedigende Antwort zu erhalten. Und die Umfrage bestätigt die Ergebnisse des Fanfocus: 70 Prozent der Kunden wenden sich vom Unternehmen ab, wenn sie schlechte Service-Erfahrungen gemacht haben; von dieser Gruppe wechselten fast zwei Drittel (64 Prozent) direkt zum Wettbewerb und kauften bei der Konkurrenz; vielleicht am Wichtigsten: 81 Prozent sagten, sie seien bereit, mehr zu zahlen, wenn sie damit die Zufriedenheit mit dem Service und dem Produkt erhöhen könnten. Kundenservice in Social Media: 1. Definieren Sie Ihre Ziele: Was wollen Sie Kunden bieten? Welche Servicelevel wollen Sie erreichen? 2. Klären Sie Zuständigkeiten: Welche Anfragen werden vom Social-Media-Support-Team bearbeitet? Welche Anfragen soll das Marketing bearbeiten? 3. Seien Sie nah am Kunden: Definieren Sie die sozialen Netzwerke, in denen Ihre Kunden aktiv sind. Zeigen Sie dort Präsenz und engagieren Sie sich im Gespräch mit Ihren Kunden. 4. Seien Sie aktiv und schnell: Bringen Sie sich aktiv in Unterhaltungen in soziale Netzwerke ein. Konversationen im Social Web sind schnell. Ihr Service muss mit dieser Geschwindigkeit Schritt halten. Die Antwort auf eine Anfrage per Tweet kann nicht 24 Stunden unbearbeitet bleiben; hier geht es eher um Minuten als um Stunden. Denken Sie daran: Sie agieren öffentlich. Ihr Service in Social Media muss verfügbar und zuverlässig sein und die Anliegen der Kunden effektiv lösen. 5. Integrieren Sie den Social Media Service ins Contact-Center: Anfragen aus dem Social Web müssen genauso wie Anfragen über Telefon, und Website in die Infrastruktur und Prozesse des Contact-Center integriert werden. Nur so können Sie sicherstellen, dass Daten und Informationen aus den Social Media in das CRM-System und die Kundehistorie einfließen. 6. Nutzen Sie Social Media intern und extern: Wenn Sie Ihr Contact-Center mit sozialen Netzwerken verknüpfen, erweitern Sie Ihr Wissen über Kunden und Interessenten. Und dieses Wissen können Sie für den Service nutzbar machen auch, indem sich Ihre Servicemitarbeiter über dieses Medium austauschen. 7. Messen und bewerten Sie die Ergebnisse: messen Sie, wie viele Anfragen über Social Media beantwortet werden. Messen Sie regelmäßig, wie sich die Kundenzufriedenheit dadurch verändert. Nutzen Sie die Ergebnisse, um den Social Media Service ständig zu optimieren. Service ist Teil der Wertschöpfung Service ist eben schon lange kein Kostenfaktor mehr was er eigentlich nie war sondern bedeutendes Element jeder kundenorientierten Unternehmensstrategie und integraler Bestandteil der Wertschöpfungskette.

5 Natürlich haben viele Unternehmen das schon erkannt und versuchen es umzusetzen. Aber Multichannel-Service ist nicht trivial. Und vor allem bedeutet das mehr als einfach die größtmögliche Zahl an Kontaktpunkten (Touchpoints) zur Verfügung zu stellen. Es geht darum, diese zu managen, um eine umfassende Customer Experience zu ermöglichen. Dabei kann man viele Fehler machen, warnt Thomas Dehler, geschäftsführender Gesellschafter des Customer-Care Dienstleister VALUE 5 aus Berlin: Die technischen und organisatorischen Herausforderungen sind enorm, wenn man in jedem Medium den besten Service bieten möchte. Am Anfang steht das Ziel Am Anfang sollte eine klare Definition der Ziele stehen. Daraus ergibt sich die Strategie. Und aus der folgen die Maßnahmen, mit denen die Ziele erreicht werden können. Wer etwa Twitter als Service-Kanal nutzen möchte, muss die Frage klären, wie der Kunden-Tweet zum Agent kommt. Und wer die Antwort an den Kunden auf Twitter veröffentlicht. Genauso wichtig: Wer entscheidet, wann und wie ein Unternehmen sich in die Diskussion über das Unternehmen in einem sozialen Netzwerk einschaltet? Und vor allem: Wie kommen die Informationen über die Kundenaktivitäten Tweet, Posting auf der Facebook- Fanpage, Kommentar im Corporate Blog, an den Kundenservice, Anruf im Call-Center ins CRM-System, damit sie jedem Mitarbeiter mit Kundenkontakt zur Verfügung stehen, wenn er sie braucht? Daran ist nicht zuletzt die Kommunikation mit Hans T. gescheitert. Der sogenannte Closed Loop ist der entscheidende Hebel, um den Multichannel-Service insgesamt und bezogen auf jeden Kunden erfolgreich und Customer Experience überhaupt möglich zu machen. Doch gerade hier gibt es deutlichen Nachholbedarf, wie eine aktuelle Studie des Call Center Verbands Deutschland (CCV) offenbart: Viele Unternehmen analysieren das Kunden-Feedback in den unterschiedlichen Medien zu nachlässig und zu langsam.

6 Zwar halten 87 Prozent Feedback für einen wichtigen Baustein, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, und 88 Prozent nennen einen verbesserten Service als entscheidend. Doch obwohl das Einholen von Kunden-Feedback für die verantwortlichen in Unternehmen so große Bedeutung hat, gehen die meisten nicht konsistent dabei vor. Sie nutzen in der Mehrheit sehr wohl die Dialoge im Call-Center, Beschwerden und Kunden- s. Allerdings analysieren jeweils weniger als 50 Prozent s, Anrufe im Call-Center beziehungsweise Kundenzufriedenheitsbefragungen. Und Feedback aus den Social Media hat nur jedes fünfte Unternehmen auf dem Schirm. Schlimmer noch: In Echtzeit werten nur etwas mehr als 15 Prozent die so erhobenen Daten aus. Knapp elf Prozent fahren alle paar Stunden eine Analyse. Etwas mehr als ein Viertel tut dies einmal am Tag, genauso viele allerdings nur einmal im Monat. Sie können also auf die meisten Probleme gar nicht oder nur viel zu spät reagieren. Nichts geht ohne Daten. Ohne gute Daten immer und überall Daten sind aber das wichtigste Instrument, um Customer Experience zu erreichen. Je mehr ein Unternehmen über jeden einzelnen Kunden weiß, desto besser kann es ihn im Service-Fall bedienen. Und so zum Fan machen. Die Herausforderung ist immens, laut Erhebungen aus den USA führen die wachsenden Online-Transaktionen und die Smartphone-Nutzung dazu, dass sich Kundendaten zu 2 Prozent im Monat und sogar zu 27 Prozent im Jahr verändern. Um dieser Herausforderung zu begegnen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass alle Daten aus unterschiedlichen Quellen (Call-Center, Social Media, -Korrespondenz, Auftragsdaten etc.) in einer einzigen Datenbank zusammengeführt werden. In dieser Datenbank gibt es je nur einen vollständigen Datensatz je Kunde. Und dieser Datensatz steht jedem Mitarbeiter mit Kundenkontakt zur Verfügung, genau dann, wenn er ihn braucht.

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