Schätzung des Lifetime Values von Spendern mit Hilfe der Überlebensanalyse

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1 Schätzung Lifetime Values von Spenn mit Hilfe Überlebensanalyse Einführung in das Verfahren am Beispiel Einzugsgenehmigung Überlebensanalysen o Ereignisdatenanalysen behandeln das Problem, mit welcher Wahrscheinlichkeit bestimmte Ereignisse im zeitlichen Ablauf auftreten o nicht. Dabei werden als Spezialität auch die Fälle berücksichtigt, bei denen das Ereignis bis zum Ende Beobachtungszeitraums nicht eingetreten ist. Diese statistischen Verfahren wurden zuerst in Medizin zur Analyse Überlebenszeit von Patienten mit einer bestimmten Krankheit angewandt. Daher stammen noch die Bezeichnungen Überlebensanalysen o Sterbetafelanalysen. Mit dem Statistikprogramm SPSS stehen die folgenden drei Verfahren zur Verfügung: Sterbetafeln, Kaplan-Meier und Cox-Regression. Bei hier verwendeten Sterbetafelanalyse wird Beobachtungszeitraum in gleich grosse Intervalle zerlegt und dann die verschiedene Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten Ereignisses Kündigung Einzugsgenehmigung (EZG) berechnet. Überlebensanalyse EZG: Eigenschaften Daten Abschluss von EZGs über längere Zeit Start Kündigung Start Start Start Kündigung Start Start Kündigung Kalenzeit Verschieben Start EZGs auf einen künstlich definierten Ursprung Kündigung läuft weiter Kündigung läuft weiter Kündigung Besonheiten Alle Fälle werden berücksichtigt! Auch die, bei denen das Ereignis (Kündigung) noch nicht eingetreten Transformation Überlebensperiode auf künstlicher Ursprung Herkunft: medizinische Statistik läuft weiter Chronologische Zeit Analysedaten Faktoren EZG Dauer Status Betrag Anrede... weitere Analysetabelle 1 Zeile pro EZG-Spen Dauer Vereinbarung Status: EZG gekündigt (1) o nicht gekündigt (0) Faktoren: Merkmale mit möglichem Einfluss auf die Dauer Die Einzugsgenehmigungen werden während dem Beobachtungszeitraum in Regel nicht gleichzeitig abgeschlossen. Wie auch Patienten während Dauer einer medizinischen Studie nicht gleichzeitig erkranken. Darum werden bei Aufbereitung Daten für die Analyse die Laufzeiten Einzugsgenehmigungen pro Spen (die Überlebensperioden) auf einen gemeinsamen, virtuellen Startzeitpunkt transformiert (siehe obiges Bild). Seite 1 von 14

2 Bei Analyse wird dann Intervall für Intervall die noch vorhandenen Verträge und die Kündigungen ermittelt. Daraus wird unter anem kumulierte Anteil am Ende Intervalls berechnet. Im folgenden Bild (Überlebensfunktion) ist Verlauf dieser Kennzahl grafisch dargestellt. Die detaillierte Darstellung Berechnungen pro Intervall ist Tabelle Sterbetafel im folgenden Kapitel Resultate ersichtlich. Überlebensanalyse EZG: Überlebensfunktion Alle Fälle werden berücksichtigt! Auch die, bei denen die Kündigung noch nicht eingetreten ist Analyse von verschiedenen Laufzeiten: Verträge, Mitgliedschaft, Zeitdauer bis Zweitspende,... Resultate: Median Laufzeit (50% gekündigt), die Laufzeit beeinflussende Faktoren, Überlebensfunktion Herkunft: medizinische Statistik Seite 2 von 14

3 Überlebensanalyse Mitglie (Dauerspenn) Analysedaten Die Überlebensanalyse (hier das Verfahren Sterbetafel) benötigt pro Mitglied (Dauerspen) die Intervalle (hier Jahre) vom Begin Mitgliedschaft (Einzugsgenehmigung) bis zur Kündigung o bis zum Ende Beobachtungszeitraums (Merkmal IntervallM) und den Status, ob die Mitgliedschaft gekündigt wurde. Eingabemaske Prozedur Sterbetafeln Statistikprogramms SPSS Seite 3 von 14

4 Resultate Anfangszeit Intervalls zur Anfangszeit Ausgeschiedenen dem Risiko ausgesetzten terminaler Ereignisse Anteil Terminierenden Sterbetafel Anteil Kumulierter Anteil am Intervallende kum.anteils am Intervallende Wahrscheinlichkeitsdichte Wahrscheinlichkeitsdichte Seite 4 von 14

5 Anfangszeit Intervalls zur Anfangszeit Ausgeschiedenen dem Risiko ausgesetzten terminaler Ereignisse Anteil Terminierenden Anteil Kumulierter Anteil am Intervallende kum.anteils am Intervallende Wahrscheinlichkeitsdichte Wahrscheinlichkeitsdichte Seite 5 von 14

6 Die beiden wichtigsten Spalten obigen Tabelle Sterbetafel sind Kumulierter Anteil am Intervallende die geschätzte (kumulierte) Überlebenswahrscheinlichkeit bis zum Ende Intervalls;, die geschätzte Wahrscheinlichkeit, dass die Mitgliedschaft in diesem Intervall gekündigt wird. Der kumulierte Anteil am Intervallende ist im folgenden Excel-Diagramm als Überlebensfunktion dargestellt. Überlebensfunktion Mitglie mit Extrapolation kumulierte Überlebenswahrscheinlichkeit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% y = x + 1 R 2 = Monate (IntervallM) Linear extrapolierte Überlebensfunktion Mitglie ab Geschätzter Median Überlebenszeit: 103 Monate (8,5 Jahre) Seite 6 von 14

7 Erkenntnisse und Empfehlungen Schätzung mittleren Ertrags eines Mitglieds (Lifetime Value LTV): Geschätzter Median Überlebenszeit * Median jährlichen Mitgliedsbeiträge = 8,5 * 30 = 255 ( = LTV ohne Berücksichtigung von grossen Beiträgen) Geschätzter Median Überlebenszeit * arithmetisches Mittel jährlichen Mitgliebeiträge = 8,5 * 48 = 408 ( = LTV mit Berücksichtigung von grossen Beiträgen) Auf Grund dieser Ertragswerte können verschiedene Massnahmen zur Gewinnung neuer und Pflege bestehen Mitglie evaluiert werden. Für eine gezielte Mitgliegewinnung sollten die Einflüsse verschiedener (Mitglie-) Merkmale (Region, Alter, Beitragsklasse,...) auf die Überlebensfunktion noch näher untersucht werden (über die Faktoren Prozedur Sterbetafeln o mit Cox-Regression). Seite 7 von 14

8 Überlebensanalyse Spen Analysedaten Da normale Spen im Gegensatz zu Mitglien und Dauerspenn ihre Zuwendung zur Organisation nicht explizit kündigen, sonn einfach nicht mehr spenden, gibt es kein eindeutiges Enddatum. Das Ereignis Spenverlust und die Dauer, während ein Spen die Organisation finanziell unterstützt lassen sich nur indirekt bestimmen. Dazu wurden die im Rahmen Zahlungsanalyse ermittelten Verteilungen Spendenintervalle verwendet (siehe Anhang: Zahlungsanalysen). Wenn seit letzten Spende mehr Zeit vergangen ist als Wert Quantil95 (Merkmal Tage_95_Prozent), wird Spen als Verlust bezeichnet (Merkmal Verlust = 1). Als Zeitdauer wurde das Intervall (in Monaten) zwischen ersten und letzten Spende verwendet (Merkmal DauerM). Eingabemaske Prozedur Sterbetafeln Statistikprogramms SPSS Seite 8 von 14

9 Resultate Anfangs -zeit Intervalls zur Anfangszeit Ausgeschiedenen dem Risiko ausgesetzten terminaler Ereignisse Anteil Terminierenden Sterbetafel Anteil Kumulierter Anteil am Intervallende kum.anteils am Intervallende Wahrscheinlichkeits -dichte Wahrscheinlichkeitsdichte Seite 9 von 14

10 Anfangs -zeit Intervalls zur Anfangszeit Ausgeschiedenen dem Risiko ausgesetzten terminaler Ereignisse Anteil Terminierenden Anteil Kumulierter Anteil am Intervallende kum.anteils am Intervallende Wahrscheinlichkeits -dichte Wahrscheinlichkeitsdichte Überlebensfunktion Spen m it Extrapolation 100% 90% kumulierte Überlebenswahrscheinlichkeit 80% 70% 60% 50% y = 6E-05x x + 1 R 2 = % Monate Extrapolierte Überlebensfunktion Spen ab Geschätzter Median Überlebenszeit: 85 Monate (7 Jahre) Seite 10 von 14

11 Erkenntnisse und Empfehlungen Überlebensfunktion und Sterbetafel zeigen: Median Zugehörigkeit als Spen ist 85 Monate (Extrapolation), d.h. nach 7 Jahren sind 50% Spen nicht mehr dabei. zeigt (und auch in Überlebensfunktion sichtbar): Höchste Gefährdung (abnehmend) nach 12, 24, 36 und 48 Monaten; Gefährdung nimmt mit Dauer Zugehörigkeit ab. Schätzung mittleren Ertrags (Lifetime Value) eines Spens (mit mintens 2 Spenden): Geschätzter Median Überlebenszeit * Median jährlichen Beträge = 7 * 33 = 231 (= LTV ohne Berücksichtigung von Grossspenden) Geschätzter Median Überlebenszeit * arithmetische Mittel jährliche Beträge = 7 * 63 = 441 (= LTV mit Berücksichtigung von Grossspenden) Auf Grund dieses Ertragswertes können verschiedene Massnahmen zur Gewinnung neuer und Pflege bestehen Spen beurteilt werden. Für die gezielte Neuspengewinnung und -entwicklung sollten auch die Einflüsse verschiedener Spenmerkmale (Region, Betrag ersten Spende, die Art Fremdmailings, die Adressherkunft, die Art Neuspenbegrüssung und Spenpflegemassnahmen...) auf die Überlebensfunktion noch näher untersucht werden (über die Faktoren Prozedur Sterbetafeln o mit Cox-Regression). Literaturhinweise Bühl Achim., Zöfel Peter., SPSS Methoden für die Markt- und Meinungsforschung, 2000, Addison Wesley Longman, Kap.6 Ereignisdatenanalyse Bühl Achim, PASW 18, Einführung in die mone Datenanalyse, 2010, Pearson Studium, Kap.22 Überlebens- und Ereignisdatenanalyse Seite 11 von 14

12 Anhang: Zahlungsanalysen (Verteilungen Intervalle zwischen Spenden) Analysedaten Die Spendenzahlungen wurden pro Spen nach Belegdatum sortiert und nummeriert (Spalte SpendenNr). In die Analyse einbezogene Spendenzahlungen: Spen mit Datum erster Spende (Belegdatum) >= Spen mit Spenden > 1 Seite 12 von 14

13 Resultate Häufigkeiten Monate zwischen 1. und 2. Spende Monate Kennzahlen: Spen Mittelwert 11,89 Mte Standardabweichung 10,29 Mte Minimum <1 Monat Maximum 77 Monate Quantil95 * 33 Monate Quantil99 * 58 Monate * ) d.h. 95 / 99% Intervalle < 33 / 58 Monate Häufigkeiten Monate zwischen 2. und 3. Spende Monate Kennzahlen: Spen Mittelwert 9,72 Mte Standardabweichung 8,09 Mte Minimum <1 Monat Maximum 67 Monate Quantil95 24 Monate Quantil99 43 Monate Häufigkeiten Monate zwischen 3. und 4. Spende Monate Kennzahlen: Spen Mittelwert 8,51 Mte Standardabweichung 6,82 Mte Minimum <1 Monat Maximum 70 Monate Quantil95 21 Monate Quantil99 35 Monate Seite 13 von 14

14 Übersicht Kennzahlen Spendenintervalle: Intervall 1. û 2. Spende 2. û 3. Spende 3. û 4. Spende 4. û 5. Spende 5. û 6. Spende Mittelwert Standardabw. Minimum Maximum Quantil95 Quantil99 Spen (Monate) (Mte) (Monate) (Monate) (Monate) (Monate) ,89 10,29 < ,72 8,09 < ,51 6,82 < ,59 6,05 < ,58 5,35 < Erkenntnisse Die Zeitintervalle zwischen den Zahlungen eines Spens folgen (mit Ausnahme ersten zwei Monate) einer Exponentialverteilung mit starken Ausreissern bei 12 Monaten, gut erkennbaren bei 24 Monaten und schwach erkennbaren bei 36 Monaten (nur Intervall zwischen 1. und 2. Spende). Das Intervall zwischen den Zahlungen nimmt mit zunehmen Zahlungen pro Spen ab (siehe Diagramme vorherige Seite und Mittelwerte Verteilungen). Einfache Erklärung: Der Anteil treuen und häufigen Spen nimmt von Intervall zu Intervall stetig zu. Bei den Ausreissern handelt es sich sehr wahrscheinlich um Jahres- und 2-Jahresspen (2-Jahresspen = vermutlich Spen die jährlich zwischen zwei Organisationen abwechseln). Seite 14 von 14

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