Radio Frequency IDentification

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1 Radio Frequency IDentification Einsatzpotentiale im Marketing des Einzelhandels Hausarbeit A Wintersemester 2010/2011 Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft Vorgelegt von Christina Anselmann International Management Bachelor, 7. Semester

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3 Kurzfassung Die sogenannte Radiofrequenzidentifikation, kurz RFID, wird als eine der herausragenden Schlüsseltechnologien der Zukunft gehandelt. Im Unternehmen wird sie heute überwiegend im Bereich der Logistik und dem Lagermanagement angewandt, doch auch für das Marketing bietet die Technologie vielversprechende Einsatzpotentiale. Die vorliegende Arbeit geht nach einem kurzen Einblick in die Geschichte, Funktionsweise und Entwicklung der RFID-Systeme der Frage auf den Grund, wie sich die Radiofrequenzidentifikation in die Marketingaktivitäten des Einzelhandels integrieren lässt. Anhand vielfältiger Anwendungsbeispiele werden in diesem Zusammenhang Einsatzpotentiale für die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik aufgezeigt. In einem nächsten Schritt erfolgt eine Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken der RFID-Technologie. Abgerundet wird dieser Vergleich im Rahmen einer SWOT-Analyse, wobei auch hier ein besonderes Augenmerk auf das Marketing gerichtet ist. Abschließend verdeutlicht ein Blick auf die Zukunftsaussichten der Radiofrequenzidentifikation die zu erwartenden Entwicklungen auf dem RFID-Markt. Abstract The so-called Radio Frequency Identification (RFID) is probably one of the major key technologies of the near future. Today, companies primarily use it in logistics and warehouse management, but the technology also has a lot of promising potential in the area of marketing. This article illustrates how RFID can be integrated in retail marketing activities. After a short overview regarding history, functionality and the development of RFID, several examples describe its application for product, price, distribution as well as communication policy. Furthermore, strengths, weaknesses, opportunities and threats are compared. The results are summarized within the scope of a marketing-focused SWOT-analysis. Finally, a future outlook illustrates the expected progress in the RFID market.

4 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... III 1 Einleitung Grundlagen Geschichte der RFID-Technologie Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt RFID im Marketing des Einzelhandels Integration in die Produktpolitik Integration in die Preispolitik Integration in die Distributionspolitik Integration in die Kommunikationspolitik Zwischenfazit Pro und Contra der RFID-Technologie Stärken und Chancen Schwächen und Risiken SWOT-Analyse Zukunftsaussichten Literaturverzeichnis... 27

5 Abkürzungsverzeichnis II Abkürzungsverzeichnis ECR Efficient Consumer Response Europe (Effiziente Konsumentenresonanz) Initiative von Unternehmen mit dem Ziel, die Wertschöpfungskette zu optimieren und Nutzen für die Konsumenten zu schaffen 1 EPC Electronic Product Code (Elektronischer Produktcode) Nummerncode zur eindeutigen Identifizierung von Objekten entlang der gesamten Wertschöpfungskette 2 EPCglobal Electronic Product Code global (Elektronischer Produktcode global) Joint Venture der Standardisierungsorganisationen GS1 und GS1 US mit der Zielsetzung, den EPC zu optimieren und in der Konsumgüterbranche weltweit als Standard zu etablieren 2 GHz Gigahertz GS1 Global System One Standardisierungsorganisation mit dem Ziel, weltweit gültige, branchenübergreifende Standards und Services zu etablieren 2 IT Informationstechnologie khz Kilohertz MHz Megahertz RFID Radio Frequency Identification (Radiofrequenzidentifikation) Technologie zur berührungslosen Datenübertragung auf Basis (elektro)magnetischer Wechselfelder 2 1 Vgl. Jäger (2007), S. VI 2 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 47 ff.

6 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1 Funktionsweise eines RFID-Systems Abbildung 2.2 Smart-Label Transponder Abbildung 2.3 Lesegerät am Wareneingang. 5 Abbildung 2.4 RFID-Umsatz in Deutschland Abbildung 3.2 Intelligente Umkleidekabine Abbildung 3.3 RFID-Informations-Terminal.. 10 Abbildung 3.4 Persönlicher Einkaufsberater Abbildung 3.5 Elektronische Preisschilder Abbildung 3.6 RFID-Kasse Abbildung 3.7 Bezahlung mit dem persönlichen Einkaufsberater Abbildung 3.8 RFID im Wareneingang Abbildung 3.9 Everywhere Display am Weinregal Abbildung 3.10 Werbebotschaften auf Abruf Abbildung 3.11 Elektronische Markeninszenierung Abbildung 4.1 RFID und Barcode im Vergleich Abbildung 4.2 SWOT-Analyse

7 1 Einleitung 1 1 Einleitung RFID bietet dem Handel, seinen Mitarbeitern und Kunden zahlreiche Vorteile. Viele Anwendungen lassen sich schon heute vor Ort in den Märkten erleben. Der Handel nutzt RFID gegenwärtig überwiegend, um die Prozesse in der Logistik und im Lagermanagement zu optimieren. Transponder kommen auf Paletten, Hängewarensendungen und Kartons zum Einsatz. So hilft RFID dabei, den Überblick über die gesamte Lieferkette zu behalten vom Hersteller bis in den Verkaufsraum In Zukunft bietet die Technologie [jedoch] noch weitere vielversprechende Anwendungsmöglichkeiten. So lässt sich beispielsweise mithilfe von RFID die Qualität von Waren auf dem Weg vom Hersteller bis in den Laden sicherstellen. RFID-gesteuerte Temperatursensoren registrieren, ob die Kühlkette entlang des Transports unterbrochen wurde. Auch Kunden werden vom Einsatz der Technologie direkt profitieren. Dazu müssen die Artikel im Verkaufsraum mit RFID-Transpondern ausgerüstet sein. Dieses Szenario wird bereits in zahlreichen Pilotprojekten getestet: So erfassen beispielsweise RFID-Lesegeräte in Intelligenten Umkleidekabinen oder Intelligenten Spiegeln die vom Kunden ausgewählten Kleidungsstücke und informieren via Bildschirm sofort über die vorhandene Auswahl an Größen und Farben sowie weitere Kombinationsmöglichkeiten. Intelligente Regale und Intelligente Kühltruhen benachrichtigen mithilfe von RFID automatisch das Warenwirtschaftssystem, wenn der Bestand zur Neige geht. So kann das Personal schnell und gezielt Produkte nachräumen. Besondere Terminals geben Auskunft über Produkte, etwa über deren Herkunft. Um zu bezahlen, muss der Kunde künftig nur noch ein Lesegerät passieren. Dieses erfasst automatisch alle Artikel im Einkaufswagen das lästige Ein- und Ausräumen entfällt. 3 Mit diesen Worten äußert sich die Metro Gruppe auf der Internetpräsenz ihrer sogenannten Future Store Initiative, einem beispielhaften Pilotprojekt, welches ein Vorantreiben vielversprechender Innovationen für den Handel zum Ziel hat. Auch RFID-Systeme finden im Rahmen dieses Konzeptes große Beachtung. So testet das Unternehmen die neue Schlüsseltechnologie nicht nur bei Lager- und Logistikprozessen, sondern vielmehr auch im direkten Kundenkontakt auf Verkaufsebene. Die Potentiale von RFID scheinen dabei fast grenzenlos zu sein. Dem Kunden kann durch den Einsatz dieser Systeme ein völlig neues Einkaufserlebnis geboten werden. Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, die Loyalität ihrer Kunden zu stärken, indem sie mit diesen in eine innovative und zugleich intensive Art der Kommunikation treten. Ob die Bereitstellung umfassender Produkt- und Preisinformationen, das Betreiben individueller Kundenwerbung und beratung, oder die Sicherstellung der permanenten Warenverfügbarkeit im Verkaufsraum, die Einsatzpotentiale von RFID sind enorm vielfältig. Doch wie kann diese Technologie letztlich von Unternehmen als Marketingstrategie genutzt werden? Welche Probleme treten dabei auf und welche Kosten sind zu tragen? Nach Vorstellung einiger technisch relevanter RFID-Grundlagen wird diesen Fragen auf den kommenden Seiten genauer auf den Grund gegangen. 3 Metro Group Future Store Initiative (2009a)

8 2 Grundlagen 2 2 Grundlagen Das Akronym RFID steht für Radio Frequency Identification und bezeichnet ein automatisches Identifikationssystem, welches zur Datenübertragung die Technologie der Funkerkennung nutzt. Der Austausch der Daten erfolgt dabei berührungslos zwischen einem sogenannten Transponder (Datenträger), der an einem zu identifizierenden Objekt angebracht ist, und einem Lesegerät. Dieses erzeugt zur Auslesung der Daten ein (elektro)magnetisches Feld, durch welches der Transponder zur Datenübertragung angeregt wird. Hauptaufgabe eines RFID-Systems ist die Bereitstellung, maschinelle Erfassung und Weiterverarbeitung von Informationen bestimmter Güter, Waren, Tiere oder Personen. 4 Häufig wird die Technologie als Weiterentwicklung und Nachfolger des Barcodes dargestellt. RFID bietet jedoch neben der reinen Identifikationsfunktion noch zahlreiche weitere Einsatzmöglichkeiten, die vom Barcode nicht abgedeckt werden können. Im folgenden Kapitel wird nun zunächst auf die historische Entwicklung der RFID-Technologie eingegangen, bevor in einem nächsten Schritt deren Funktionsweise sowie die wichtigsten Komponenten dargestellt werden. Abschließend wird ein Blick auf den heutigen und zukünftigen RFID-Markt geworfen. 2.1 Geschichte der RFID-Technologie Fällt heute das Wort RFID, so wird mit diesem häufig eine Innovation des 21. Jahrhunderts assoziiert. Sicherlich hatte die Technologie in den letzten Jahren eine sprunghafte Entwicklung zu verzeichnen, aber dennoch geht deren Ursprung weit in die Vergangenheit zurück, genauer gesprochen auf die Zeit des Zweiten Weltkrieges. Bereits damals machten die Briten Gebrauch von Transpondern, die sie zur Unterstützung bei der Freund-Feind-Erkennung an ihren Kampfflugzeugen anbrachten. Die von den Transpondern gesendeten Signale konnten damals von Radarstationen am Boden empfangen und ausgewertet werden, sodass eine eindeutige Identifikation der Kriegsfahrzeuge als Freund oder Feind möglich war. 5 Im zivilen Bereich kamen die ersten Vorläufer der RFID-Technologie in den 1960er Jahren zum Einsatz. Im Rahmen von Warensicherungssystemen konnte hierbei jedoch lediglich die Anoder Abwesenheit von mit Transpondern ausgestatteten Artikeln festgestellt werden. 5 Vor allem in Europa und den USA wurde das System der Radiofrequenzidentifikation in den 1970er Jahren schließlich zur Tierkennzeichnung in der Landwirtschaft eingesetzt. Der eigentliche Durchbruch der Technologie geht jedoch auf die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts zurück, als insbesondere Norwegen und die Vereinigten Staaten von Amerika die RFID-Systeme so weit entwickelten, dass sie von dort an auch in Mautsystemen eingesetzt werden konnten. Bereits 1987 wurde somit das erste auf RFID basierende Mautsystem in Norwegen eingeweiht. 4 Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 4 5 Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Geschichte

9 2 Grundlagen 3 Der Erfolg des RFID-Einsatzes auf den Straßen führte letztlich dazu, dass die Technologie weiter entwickelt wurde und sich deren Einsatzgebiete in den 1990er Jahren auf Wegfahrsperren, Skipässe, Tankkarten und Zugangskontrollen ausweiteten. 6 Erst zu diesem Zeitpunkt wurde das riesige Potential der Technologie erkannt. Komplexe und fehleranfällige Prozesse konnten durch die Anwendung der Radiofrequenzidentifikation wesentlich vereinfacht werden. Um das Jahr 2000 setzte daher eine Art Massenproduktion der RFID- Chips ein, die zu einem ersten Preisverfall der Systeme führte und somit die Anwendung dieser Technologie auf weiteren Gebieten ermöglichte. 6 Heute kommt RFID in vielen Bereichen zum Einsatz: Ob in bibliothekarischen Ausleihsystemen, der Zeiterfassung beim Sport, der Warenlogistik oder auch auf Verkaufsebene der Technologie scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. 2.2 Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie Wie bereits in den vorangehenden Abschnitten deutlich gemacht wurde, beschreibt die RFID- Technologie eine Methode, mit der Daten kontakt- und berührungslos per Funk übertragen werden können. Durch Anwendung dieser Systeme besteht die Möglichkeit, Objekte wie Waren oder Lebewesen eindeutig durch elektronisch gespeicherte Daten zu identifizieren. Die Informationen werden dabei nur übermittelt, wenn ein eigens dafür vorgesehenes Lesegerät diesen Vorgang abruft ( Senden auf Abruf ). 7 Abbildung 2.1 stellt die Funktionsweise eines RFID- Systems modellhaft dar. Es wird deutlich, dass dabei insbesondere ein Transponder, ein Lesegerät sowie eine Funkfrequenz von Bedeutung sind. Nachstehend wird jeder dieser Gegenstände sowie dessen Aufgaben innerhalb des RFID-Systems genauer betrachtet. Abbildung 2.1: Funktionsweise eines RFID-Systems Quelle: Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 23; Kalnins und Weller (2008), S Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 6 7 Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 15

10 2 Grundlagen 4 Transponder Im System der Radiofrequenzidentifikation verkörpert der Transponder (häufig auch Tag genannt) den eigentlichen Datenträger. Er besteht aus einem die Daten enthaltenen Mikrochip und einer Antenne, die für den Empfang bestimmter, durch das Lesegerät ausgelöster Signale benötigt wird. Der Transponder ist in der Regel an oder in bestimmten Objekten, die identifiziert werden sollen, angebracht. Je nach Art und Größe des Tags können die Datenträger an Verpackungen befestigt, in Chipkarten oder sogar Lebewesen integriert werden. Der Bauform von Transpondern sind heute kaum noch Grenzen gesetzt. Es existieren sogar bereits Tags in Form von Nägeln, die in Paletten eingeschlagen werden können und dort zur Identifikation der Ware dienen. 8 Von besonderer Bedeutung für den Handel sind die sogenannten Smart-Label Transponder (Abbildung 2.2), die sich in Form von selbstklebenden, hauchdünnen Etiketten an fast jedem Gut anbringen lassen. Abhängig von der Speicherkapazität des Mikrochips können auf einem Tag entweder nur eine Identifikationsnummer oder noch weitere, für die eindeutige Bestimmung des Objekts notwendige Informationen gesichert werden. Abbildung 2.2: Smart-Label Transponder Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2007), Titelseite Neben zahlreichen anderen Unterscheidungskriterien stellt die Art der Energieversorgung ein recht wichtiges Differenzierungsmerkmal von Transpondern dar. Hierbei kann von passiven und aktiven Tags gesprochen werden. Passive Transponder besitzen keine eigene Energiequelle und entnehmen daher die zur Datenübertragung notwendige Energie dem (elektro)magnetischen Feld des Lesegerätes. Außerhalb der Reichweite eines Empfangsgerätes ist ein passiver Transponder komplett ohne elektrische Energie und kann daher keine Signale senden. Aktive Tags verfügen hingegen über eine eigene Energiequelle, zum Beispiel in Form einer Batterie, die jedoch nur zur Energieversorgung des Transponders genutzt wird. Zur Datenübertragung ist wie beim passiven Transponder das (elektro)magnetische Feld des Lesegerätes notwendig. 9 Lesegerät Um die gespeicherten Daten auf dem Mikrochip abrufen zu können, ist zwingend ein Lesegerät (häufig auch Empfangsgerät genannt) notwendig (Abbildung 2.3). Dieses erzeugt über elektrische Impulse ein magnetisches oder elektromagnetisches Feld, welches von der Antenne des Transponders empfangen und zum Mikrochip weitergeleitet wird. Dieser wird daraufhin durch 8 Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: Bauformen der Transponder 9 Vgl. Finkenzeller (2008), S. 23 f.

11 2 Grundlagen 5 den im Tag entstehenden Strom aktiviert und nimmt Befehle, welche das Lesegerät in das (elektro)magnetische Feld moduliert hat, entgegen. Der Transponder sendet im Anschluss daran eine adäquate Antwort, die die vom Lesegerät erfragten Informationen enthält, in das Feld zurück. Die gesendeten Daten werden wiederum vom Empfangsgerät entgegengenommen. 10 Häufig verfügen Lesegeräte über eine zusätzliche Schnittstelle, um die empfangenen Daten an ein anderes System (zum Beispiel ein Warenwirtschaftssystem oder einen herkömmlichen Computer) weiterzuleiten und dort zu verarbeiten. Neben reinen Lesegeräten, die die abgerufenen Daten vom Transponder nur empfangen können, gibt es auch noch Schreib- /Lesegeräte, welche die Möglichkeit besitzen, sowohl Informationen abzurufen als auch neue Daten auf den Mikrochip des Tags zu schreiben. 11 Frequenzbereich Obwohl die Betriebsfrequenz nicht zu den physischen Komponenten eines RFID-Systems zählt, ist sie doch mindestens so bedeutend wie Transponder und Lesegerät selbst. Erst sie ermöglicht als eigentlicher Namensgeber der Radiofrequenztechnologie die Datenübertragung. Zugleich übt sie einen entscheidenden Einfluss auf die Leistungsfähigkeit sowie die erzielbare Reichweite einer RFID-Applikation aus. Die verschiedenen RFID-Funkfrequenzen können im Allgemeinen den Bereichen Low Frequency (30kHz bis 300 khz), Radio Frequency (3MHz bis 30 MHz), Ultra High Frequency (300 MHz bis 3 GHz) und Mikrowelle (> 3 GHz) zugeordnet werden. 12 Je nach Einsatzzweck eines RFID-Systems können mit diesen Frequenzen unterschiedliche Leistungen erzielt bzw. Reichweiten überbrückt werden. Die erzielbaren Entfernungen zwischen Lesegerät und Transponder können bereits heute zwischen null und 100 Metern liegen. Die oben erwähnten Smart-Labels arbeiten in der Regel in einem Frequenzbereich unter 135kHz oder 13,56 MHz und können für benötigte Reichweiten bis zu einem Meter benutzt werden Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Technik 11 Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S Vgl. Finkenzeller (2008), S Vgl. Finkenzeller (2008), S. 22 f.

12 2 Grundlagen Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt Die Deutsche Bank Research veröffentlichte im Februar 2009 eine Studie, welche die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen der RFID-Technologie darlegt. Die Forschungseinrichtung prognostiziert dabei für den Zeitraum 2006 bis 2016 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des RFID-Umsatzes in Deutschland von 19 Prozent (Abbildung 2.4). Der Umsatz würde sich damit allein in der Bundesrepublik auf einem Volumen von 2,2 Milliarden Euro einpendeln. Weltweit wird in gleichem Zeitraum von einem jährlichen Durchschnittswachstum von 25 Prozent ausgegangen. Der globale RFID-Umsatz würde somit bei ca. 16 Milliarden Euro liegen. Sowohl gegenwärtig als auch zukünftig wird dabei der Hauptteil des Umsatzes durch RFID-Transponder erzielt. Noch vor den Lesegeräten folgt an zweiter Stelle die zur weiteren Datenverarbeitung notwendige Software. 14 Momentan finden die RFID-Anwendungen größtenteils im Business-to-Business-Sektor Gebrauch, wobei in diesem Zusammenhang vor allem die Logistik, sprich die Ausstattung von Paletten und Containern mit Transpondern, zu nennen ist. Die meisten Anwendungen mit Bezug zum Endverbraucher befinden sich hingegen noch eher im Pilotstadium. Als Beispiel ist hier erneut die Future Store Initiative der Metro Gruppe zu nennen. Die Industrie- und Handelskammer Reutlingen zitiert in einem ihrer Berichte eine Prognose der Unternehmensberatung McKinsey, wonach momentan weltweit jede zweite Palette, jede dritte Umverpackung, jedoch nur jeder zwanzigste Artikel mit einem RFID-Tag ausgestattet ist. 15 Es wird damit gerechnet, dass vor einer verstärkten RFID-Anwendung im Verkaufsraum und am Point-of-Sale der Einsatz der Technologie zunächst noch in der Lagerwirtschaft weiter ausgebaut wird. Die Metro Gruppe geht davon aus, dass noch weitere zehn bis 15 Jahre verstreichen werden, bis die Radiofrequenzidentifikation im gesamten Einzelhandel auf Artikelebene verbreitet sein wird. 16 Trotz dieser Prognose gibt es bereits heute zahlreiche vielversprechende Einsatzpotentiale für RFID-Systeme auf Verkaufsebene. Sowohl für die Unternehmen als auch die Kunden werden sich durch den Einsatz dieser Schlüsseltechnologie zukünftig völlig neue Möglichkeiten eröffnen, die in dieser Art bisher nicht realisierbar waren. Wie diese RFID-Anwendungen das unter- 14 Deutsche Bank Research (2009), S. 9 f. 15 Vgl. Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 34

13 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 7 nehmerische Marketingkonzept unterstützen können und welche Nutzen sich dabei für den Einzelhandel als auch den Endverbraucher ergeben, wird im nachfolgenden Kapitel erörtert. 3 RFID im Marketing des Einzelhandels Obwohl die RFID-Technologie heute hauptsächlich im Bereich der Logistik Anwendung findet, sind ihre Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung der unternehmerischen Marketingstrategie nicht minderbedeutend. Vor allem der Handel verspricht sich von einer zukünftigen Integration der Radiofrequenzidentifikation auf Verkaufsebene großen Nutzen. Durch Individualisierung des Einkaufserlebnisses für den Kunden entstehen dabei Vorteile sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite. Die bisherigen Erfahrungen mit dem Einsatz der RFID-Technologie in Kontakt mit dem Endkunden beruhen dabei zum größten Teil auf einzelnen Pilotprojekten. In Deutschland ist in diesem Rahmen die Metro Gruppe mit ihrer Future Store Initiative hervorzuheben. In Zusammenarbeit mit mehr als 90 Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie, IT- und Dienstleistungsbranche werden dabei seit Mitte 2002 innovative Technologien, die den Verbrauchern mehr Komfort und Service beim Einkaufen bieten und gleichzeitig die Effizienz im Handel steigern, unter möglichst realen Bedingungen getestet und erprobt. Auch die Radiofrequenzidentifikation wird dabei als eine der wichtigsten Schlüsseltechnologien der Zukunft gesehen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang der real,- Future Store in Tönisvorst, in dem sowohl Verkäufer als auch Kunden bereits heute die Potentiale der RFID- Technologie im Lagermanagement und Verkaufsraum erleben können. 17 Des Weiteren ist an dieser Stelle ein Projekt der Galeria Kaufhof, einem zur Metro Gruppe gehörenden Unternehmen, zu nennen. Von September 2007 bis Dezember 2008 waren in der Essener Filiale des Konzerns sämtliche Artikel der Herrenabteilung mit RFID-Etiketten ausgestattet. 18 Nicht minderbedeutend ist auch der sogenannte RFID Innovation Center von Metro in Neuss, in dem seit 2004 die Einsatzpotentiale der Radiofrequenzidentifikation getestet werden. 19 Im Folgenden werden nun die zukunftsfähigsten RFID-Anwendungen, die im Zusammenhang mit unternehmerischen Marketingaktivitäten gesehen werden können, dargestellt. Da die Radiofrequenzidentifikation in nahezu allen Bereichen des Marketings eingesetzt werden kann, erfolgt dabei eine Unterteilung nach den vier Aktionsfeldern des Marketing-Mix. Hierzu zählen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Grundsätzlich kann die RFID- Technologie in jedes dieser absatzpolitischen Instrumente integriert werden und so zur Verbesserung der unternehmerischen Marketingaktivitäten beitragen. Welche Möglichkeiten dem Handel dabei geboten werden, wird nachstehend erläutert. 17 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010a) 18 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2007) 19 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 7

14 3 RFID im Marketing des Einzelhandels Integration in die Produktpolitik Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein Angebot zu erstellen, welches sich an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiert. Eine positive Abgrenzung von der Konkurrenz ist dabei oberstes Ziel. Wichtige Aspekte im Rahmen der Produktpolitik sind zum Beispiel die Sortimentsgestaltung, die Produktqualität, der Innovationscharakter oder auch der angebotene Kundenservice. 20 Ferner spielen auch das Design sowie die Verpackung eine große Rolle. Um eine optimale Ausrichtung der Produktpolitik am Kunden zu gewährleisten, benötigt ein Unternehmen zunächst Informationen bezüglich des Käuferverhaltens. Die Beantwortung der Fragen Was, Wie, Wann und Warum kauft ein Kunde? ist dabei von essentieller Bedeutung. 21 Die folgenden Überlegungen sollen in diesem Zusammenhang aufzeigen, wie sich die Gestaltung des Produktprogramms zukünftig durch den Einsatz der RFID-Technologie wesentlich vereinfachen und dynamisch an den individuellen Kunden anpassen lässt. 22 Es wird dabei ausschließlich auf für den Handel relevante Entwicklungen eingegangen. Automatische Bereitstellung von Produktinformationen Automatische Produktinformationen können durch RFID-Einsatz im Rahmen sogenannter Intelligenter Regale gewährt werden. Dabei handelt es sich prinzipiell um herkömmliche Verkaufsflächen, die mit RFID-Lesegeräten ausgestattet sind. Entnimmt ein Kunde einem solchen Regal ein mit einem Transponder versehenes Produkt, so werden automatisch an einem in unmittelbarer Nähe platzierten Bildschirm entsprechende Produktinformationen angezeigt. Pilotprojekte sind in diesem Zusammenhang vor allem in der Bekleidungsindustrie populär, wobei auch Galeria Kaufhof dieses Konzept in seiner Essener Filiale erprobte. Auf dem Bildschirm werden dabei unter anderem der Preis des jeweiligen Kleidungsstückes, die noch vorhandenen Größen oder Farben angezeigt. Wird eine Ware schließlich zur Anprobe mit in die Umkleidekabine genommen, so werden diese Informationen auch dort nochmals angezeigt. Im Rahmen des Kundenservices besteht hier zudem die Möglichkeit, zuständiges Verkaufspersonal über eine in der Umkleide integrierte Ruftaste zu veranlassen, das entsprechende Kleidungsstück in einer anderen Größe oder Farbe zu reichen. 23 Eine weitere RFID-Anwendung kann mit sogenannten Intelligenten Spiegeln in der Umkleidekabine kombiniert werden (Abbildung 3.2). Ein dort integriertes Lesegerät hat dabei die Möglichkeit, die zur Anprobe ausgewählten, mit Transpondern versehenen Bekleidungsstücke zu identifizieren. Auf Basis dieser Informationen werden letztlich am Spiegel weitere Artikel angezeigt, die mit der entsprechenden Kleidung kombiniert werden können. Gleichzeitig können zu diesen empfohlenen Kombinationsstücken sowohl Aufenthaltsort im Verkaufsraum als auch 20 Vgl. Wöhe (2005), S. 483 ff. 21 Vgl. Jäger (2007), S Vgl. Jannasch und Spiekermann (2004), S. 22 f.

15 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 9 Preis, vorhandene Größen und Farben angezeigt werden. 23 Verbund- und Spontankäufe werden dadurch in verstärktem Maße angeregt. Durch den Einsatz Intelligenter Regale und Umkleidekabinen entstehen nicht nur für den Kunden Vorteile. Auf Seiten des Verkäufers erlaubt diese RFID- Anwendung, dass genau festgestellt werden kann, zu welchem Zeitpunkt welche Ware entnommen wurde und ob diese letztlich gekauft oder doch wieder zurückgelegt wurde. Im Rahmen des Intelligenten Spiegels kann zusätzlich festgehalten werden, welche anderen Artikel aus dem Sortiment empfohlen wurden und ob diese Maßnahme zu einem zeitnahen Kauf der angepriesenen Produkte führte. Werden diese Daten über einen längeren Zeitraum erhoben und im Warenwirtschaftssystem erfasst, so besteht die Möglichkeit, die Produktpolitik dynamisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Produktinformationen auf Abruf Um neben dem Preis oder der Verfügbarkeit einzelner Produkte noch weitere Informationen einer Ware zu erhalten, kommen in Pilotprojekten auch sogenannte Informations-Terminals (Abbildung 3.3), die im Verkaufsraum aufgestellt werden, zum Einsatz. Diese ähneln den oben beschriebenen Intelligenten Regalen. Informations-Terminals sind mit Lesegeräten ausgestattet und können somit verschiedene Daten zu mit Transpondern versehenen Artikeln bereitstellen. Im Gegensatz zu vorher erläuterten Regalen werden die Informationen allerdings nicht bei Entnahme einer Ware angezeigt. Vielmehr muss der Kunde den entsprechenden Artikel zu einem Terminal bewegen und die Daten dort auslesen lassen. Dieser Vorgang ist vielen bereits im Rahmen von Barcode-Scan-Terminals bekannt, an denen Preise zu bestimmten Produkten elektronisch erfragt werden können. RFID-Informations-Terminals können jedoch im Vergleich zu den Barcode-Scannern eine viel größere Menge an Daten bereitstellen. Deren Einsatz empfiehlt sich dabei vor allem in Lebensmittelgeschäften, da hier häufig ein erhöhtes Interesse des Kunden bezüglich Herkunft der Waren, enthaltener Nährstoffe oder anderer Produkteigenschaften besteht. Bei tierischen Erzeugnissen können zusätzlich Informationen zu Haltung, Alter und Futter des Tieres berücksichtigt werden. Des Weiteren ist es möglich, dem Informations- Terminal Rezeptvorschläge zu einem entsprechenden Lebensmittel zu entnehmen und sogar vor Ort auszudrucken. 24 Durch die stets verfügbare Option, dass diese Daten vom Kunden abgeru- 23 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S Vgl. Jäger (2007), S. 58

16 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 10 fen werden, können Prozesse für den Käufer wesentlich transparenter gestaltet werden. Die Rückverfolgbarkeit der Waren wird durch die Anwendung der RFID- Technologie stark vereinfacht und jedem Kunden zu jeder Zeit, ohne den Einsatz zusätzlichen Personals, ermöglicht. 25 Ebenso wie die Nutzung Intelligenter Regale und Umkleidekabinen, ermöglicht auch die Verwendung der RFID-Informations-Terminals die Aufzeichnung wichtiger Daten im Hinblick auf das Käuferverhalten. So kann zurückverfolgt werden, über welche Produkte zu welcher Zeit welche Informationen abgerufen wurden. Mit Vollendung des Zahlvorgangs an der Kasse besteht die Möglichkeit nachzuvollziehen, ob letztendlich ein zeitnaher Kauf des entsprechenden Produkts resultierte. Qualitätssicherung RFID-Transponder können heute mit Sensoren gekoppelt werden. Dies ermöglicht beispielsweise beim Transport oder der Lagerung von Lebensmitteln die Überwachung vorgeschriebener Kühlungstemperaturen. Das zuständige Personal wird dabei bei Überschreitung eines eingespeicherten Wertes über ein Alarmsignal informiert. 26 Die Qualitätssicherung der Produkte kann durch diese Zusatzfunktion erheblich verbessert werden und gleichzeitig das Vertrauen der Konsumenten steigern. Werden in diesem Zusammenhang Transponder auf Artikelebene angewandt, so kann sich der Kunde sogar durch oben beschriebene Informations-Terminals selbst über die Einhaltung der entsprechenden Werte während der Distribution versichern. Eine solche potentielle Kontrolle durch den Kunden hält Produzenten, Logistikdienstleister und Verkäufer zusätzlich dazu an, Qualitätsstandards einzuhalten. Eine daraus resultierende höhere Kundenzufriedenheit kann dabei wiederum zu mehr Kundenloyalität und letztlich besseren Verkaufszahlen führen. Persönliche Einkaufsberatung Der persönliche Einkaufsberater ist ein mobiler Kleincomputer (Abbildung 3.4), der am Griff des Einkaufswagens befestigt werden kann und gleich mehrere Funktionen im Rahmen des Marketings erfüllt. Prinzipiell agiert dieser Computer wie die oben beschriebenen Informations- Terminals und Intelligenten Regale, allerdings ermöglicht er eine noch individueller auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Beratung. 25 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S Vgl. Jäger (2007), S. 46

17 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 11 Im Bereich der Produktpolitik kann der Kunde am heimischen Computer eine eigene, elektronische Einkaufsliste erstellen und diese dann per Internet an das entsprechende Einkaufszentrum senden. Über den mobilen Kleincomputer lässt sich diese Liste letztlich im Laden abrufen und am Display des persönlichen Einkaufsberaters anzeigen. 27 Gleichzeitig kann dann eine optimale Route durch den Verkaufsraum berechnet und angezeigt werden. Lädt der Kunde Artikel in seinen Einkaufswagen, so werden diese automatisch vom mobilen Computer, der mit einem Lesegerät ausgestattet ist, erfasst und ebenfalls auf dem Display angezeigt. Auch wird dabei der jeweils aktuelle Kaufbetrag für die im Wagen liegenden Artikel präsentiert. Zusätzlich kann der persönliche Einkaufsberater genauere Produktinformationen bereitstellen, ebenso wie dies die Intelligenten Regale und Informations-Terminals ermöglichen. Eine weitere Funktion besteht darin, dass zu bereits aus den Regalen entnommenen Produkten auf andere, aus dem Sortiment des Ladens verfügbare Artikel hingewiesen werden kann. Legt der Kunde zum Beispiel Brot und Butter in seinen Wagen, so kann der persönliche Einkaufsberater ihn auf Käse oder Wurst aufmerksam machen. 28 Näheres hierzu, auch im Zusammenhang mit personalisierter Werbung, wird in Kapitel 3.4 der vorliegenden Arbeit erläutert. 3.2 Integration in die Preispolitik Im Rahmen der Preispolitik legt ein Unternehmen die einzelnen Verkaufspreise für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen fest. Neben der reinen Preissetzung fallen in diesen Bereich jedoch auch die Ausgestaltung von Rabatten, Boni, Liefer- und Zahlungsbedingungen. Als zentraler Bestimmungsfaktor der Preispolitik im Einzelunternehmen gelten dabei die Reaktionen der Nachfrager und Wettbewerber auf preispolitische Handlungen. 29 Im Rahmen der Preispolitik kann ein Unternehmen bestimmte Kaufanreize setzen. Szenarien sind hierbei in zwei Richtungen möglich: So möchten einige Unternehmen bei ihren Kunden als kostengünstige Alternative gelten, andere hingegen versuchen die bessere Qualität ihrer Produkte in höheren Preisen widerzuspiegeln. 30 Der Einsatz der RFID-Technologie entlastet den Unternehmer zwar nicht von grundsätzlichen, strategischen Preisentscheidungen, allerdings besteht die Möglichkeit einer wesentlich vereinfachten, individuellen Preisanpassung auf bestimmte Situationen 27 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S Vgl. Jäger (2007), S. 46 f. 29 Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S Vgl. Jäger (2007), S. 37

18 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 12 oder Kunden. Zudem können die Zahlvorgänge im Kassenbereich deutlich einfacher gestaltet werden. Die nachfolgenden Szenarien geben einen Überblick über entsprechende RFID- Anwendungen. Elektronische Preisauszeichnung An den Regalen der Verkaufsfläche können elektronische Preisschilder (Abbildung 3.5) angebracht werden, die unter anderem die Auszeichnung von Preisänderungen wesentlich vereinfachen. Dies geschieht über eine mit dem Warenwirtschaftssystem verbundene Anwendung. Ändert sich der Preis für ein bestimmtes Produkt, so kann der neue Preis in das Warenwirtschaftssystem eingegeben werden. Die Preisauszeichnung am Regal aktualisiert sich dann automatisch, sobald ihr die Information über das Warenwirtschaftssystem zugeht. Für die Mitarbeiter ergibt sich daraus der Vorteil, dass Preisänderungen nicht mehr manuell am Regal durchgeführt werden müssen. Der Kunde sieht sich zusätzlich immer dem tatsächlich gültigen Preis gegenüber, sodass Verwirrungen auf Käuferseite vermieden werden können. Auch bietet die elektronische Preisauszeichnung die Möglichkeit, Waren, deren Haltbarkeit oder Saisaon bald abgelaufen ist, automatisch im Preis zu senken und somit den Verkauf anzukurbeln, bevor das Produkt nicht mehr verwertet werden kann. Über ein gleichzeitig erscheinendes visuelles Signal am Preisschild können die Kunden auf den verringerten Preis aufmerksam gemacht werden. 31 Individuelle Preisgestaltung Im Einzelhandel werden Rabatte und Preisermäßigungen heute entweder in Form von Papier- Coupons gegeben oder für die Allgemeinheit in Werbeprospekten und auf Anzeigetafeln im Kaufhaus veröffentlicht. Mit Hilfe der RFID-Technologie lassen sich diese Maßnahmen wesentlich kundenindividueller gestalten. Verbindet man dabei den vorher beschriebenen persönlichen Einkaufsberater mit personalisierten Kundenkarten, so lassen sich Preise für den einzelnen Kunden gestalten. Die Anwendung von mit Transpondern ausgestatteten Kundenkarten wurde bereits im Rahmen der Metro Future Store Initiative getestet. Das Projekt wurde jedoch vorerst aus datenschutzrechtlichen Gründen eingestellt. 32 Nichts desto trotz besteht aber grundsätzlich 31 Vgl. Jäger (2007), S. 43 f. und S Siehe hierzu auch Kapitel 4.2 der vorliegenden Arbeit

19 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 13 die Möglichkeit einer solchen Anwendung, sodass ihr in der vorliegenden Arbeit durchaus Beachtung geschenkt wird. Wie diese im Einzelnen aussieht, wird nachstehend kurz dargestellt. Die RFID-Kundenkarte ähnelt prinzipiell den bereits heute im Verkehr befindlichen Kundenkarten. Auf einem integrierten Transponder-Chip werden dabei Informationen wie Name, Alter und Geschlecht gespeichert. Zusammen mit dem persönlichen Einkaufsberater, in welchem ein Lesegerät integriert ist, besteht nun die Möglichkeit, ein individuelles, kundenbezogenes Marketing zu betreiben, nicht nur im Bereich der Preispolitik. 33 Marketingziele wie Kundenbindung können damit wesentlich besser realisiert werden. Auf Basis des individuellen Kaufverhaltens der Kunden können zusätzlich Marketingmaßnahmen optimiert werden. 34 Im Bereich der Preispolitik ist dabei denkbar, dass für jeden Kunden individuell Rabatte zu bestimmten Produkten gewährt werden. Kauft beispielsweise ein Verbraucher regelmäßig eine bestimmte Sorte Joghurt und werden die Daten zu diesem Kaufverhalten auf der Kundenkarte gespeichert, so kann ihm beim nächsten Einkauf ein Rabatt auf diesen gegeben werden. Die Information hierzu kann dem Kunden digital über das Display des persönlichen Einkaufsberaters mitgeteilt werden. Automatischer Check-out an der Kasse Auch im Kassenbereich führt die Anwendung der RFID-Technologie zu erheblichen Vereinfachungen. Sind alle Artikel mit Transpondern ausgestattet, so muss der Kunde an der Kasse nicht mehr jedes einzelne Produkt aus dem Einkaufswagen nehmen und auf das Kassenband legen. Vielmehr kann der komplette, mit allen Artikeln beladene Wagen durch eine mit Lesegeräten ausgestattete Schranke bewegt werden. Einkaufskörbe oder -tüten können auch auf einen Tisch mit integriertem Lesegerät gestellt werden (Abbildung 3.6). Somit besteht die Möglichkeit, alle eingekauften Produkte synchron zu erfassen. 35 Der eigentliche Zahlvorgang, ob bar oder mit Karte, kann ebenfalls ohne Verkaufspersonal erfolgen. Besitzt der Kunde dabei eine RFID-Kundenkarte, so ist theoretisch denkbar, dass diese allein für eine bargeldlose Bezahlung genügt. Hierzu müssten auf dem Chip der Kundenkarte natürlich entsprechende Kontodaten gespeichert sein. Auch können die oben erwähnten persönlichen Einkaufsberater für den Zahlvorgang genutzt werden (Abbildung 3.7). In diesem Zusammenhang muss lediglich der mobile Computer, der bereits während des Kaufvorgangs alle im Wagen 33 Weitere Informationen hierzu werden in den Kapiteln 3.3 und 3.4 dargestellt 34 Vgl. Jäger (2007), S. 55 f. 35 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 31

20 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 14 befindlichen Produkte erfasst, vom Einkaufswagen abgetrennt und einem Kassierer übergeben werden. Dieser nimmt dann letztlich nur noch den zu zahlenden Betrag vom Kunden entgegen. 36 Ob vollautomatisch oder durch den Einsatz eines persönlichen Einkaufsberaters in Kombination mit einem Kassier der Zahlvorgang kann mit Anwendung der RFID-Technologie deutlich vereinfacht und zeitlich verkürzt werden. Lange Wartezeiten an der Kasse sind damit fast vollständig auszuschließen, sodass die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Falls die Transponder an den Produkten nach Kaufabschluss erhalten bleiben (es besteht die Möglichkeit, sie beim Zahlvorgang an der Kasse zu deaktivieren), so kann auch ein Warenumtausch einfacher gestaltet werden. Informationen zur Historie eines Produktes werden automatisch auf dem Chip des Tags gespeichert, sodass Kassenbelege überflüssig werden Integration in die Distributionspolitik Aufgabe der Distributionspolitik ist es, den Weg des fertigen Produkts zum Abnehmer zu steuern. In diesem Zusammenhang sind vor allem logistische Themen von Relevanz. So muss sich ein Unternehmen für geeignete Absatzwege, Lagerhaltungsmethoden und Transportwege entscheiden. Letztendliches Ziel dieser Überlegungen ist jedoch, die Produkte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. 38 Eine ständige Verfügbarkeit der Waren für den Kunden trägt dabei massiv zur Kundenzufriedenheit bei und ist daher auch aus marketingtechnischen Gesichtspunkten von großer Bedeutung. Welche positiven Effekte der Einsatz der RFID- Technologie hierbei im Verkaufsraum mit sich bringt, wird nachstehend genauer dargestellt. Bestandsmanagement Die Warenbestände in Unternehmen werden heute noch vorrangig durch den Einsatz von Barcode und entsprechenden Scannern gemanagt. Trotz der elektronischen Erfassung weisen diese Systeme einige Fehleranfälligkeiten auf. Werden zum Beispiel am Wareneingang Paletten oder auch einzelne Artikel nicht ordnungsgemäß eingescannt, werden Produkte im Kassenbereich nicht richtig ausgebucht oder gar gestohlen, so stimmen tatsächlicher und verbuchter Warenbe- 36 Vgl. Jäger (2007), S Vgl. Jäger (2007), S. 48 f. 38 Vgl. Wöhe (2005), S. 485

21 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 15 stand nicht überein. Als Folge können sich ein zu hoher oder zu niedriger Bestand einstellen, wobei im schlimmsten Fall sogenannte Out-of-Stock Situationen eintreten können und der Kunde nicht bedient werden kann. Laut einer Studie von ECR Europe kaufen unter solchen Umständen mehr als 20 Prozent der Konsumenten bei Wettbewerbern. 39 Durch die Anwendung der RFID-Technologie lassen sich diese Szenarien deutlich entschärfen. Bereits im Wareneingang läuft dabei die Wahrscheinlichkeit einer Fehlbuchung gegen null, da mit Transpondern ausgestattete Paletten oder Produkte lückenlos von Lesegeräten erfasst werden (Abbildung 3.8). Bei Anwendung von Transpondern auf Artikelebene können dabei nicht nur die Bestände der Waren im Lager, sondern auch die der sich im Verkaufsraum befindlichen Produkte immer aktuell erfasst werden. Lesegeräte, die zum Beispiel in Regale integriert werden (Intelligente Regale), zeichnen dabei automatisch alle Produktbewegungen auf, sodass die Bestandszahlen im Warenwirtschaftssystem stets aktuell sind. Bedarfsprognosen können damit präziser durchgeführt werden und Nachbestellungen zum optimalen Zeitpunkt erfolgen. Das Unternehmen kann dadurch Lagerkosten einsparen und trotzdem Fehlbestände vermeiden. Ebenso können Diebstähle fast vollständig ausgeschlossen werden. Sind einzelne Artikel mit Transpondern ausgestattet, so werden diese automatisch beim Verlassen des Kaufhauses durch am Ausgang installierte Lesegeräte erfasst. Erfolgt dabei keine Bezahlung, so ertönt ein Alarmsignal und das zuständige Personal kann entsprechend eingreifen. 40 Lokalisierung von Produkten Wird die RFID-Technologie auf Artikelebene angewandt, so ist ein solches System in der Lage, die genaue Position verschiedener Produkte anzugeben. Befindet sich eine Ware am falschen Ort, so wird dies automatisch im Warenwirtschaftssystem angezeigt und kann vom zuständigen Personal korrigiert werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, Artikel, deren Haltbarkeitsdatum verfallen ist, sofort ausfindig zu machen und sie zeitnah aus den Regalen zu entfernen. Auch der persönliche Einkaufsberater kann im Rahmen der Lokalisierung von Produkten individuell auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden reagieren. Sucht der Käufer einen bestimmten Artikel, so kann er sich entweder am Display des mobilen Computers einen Übersichtsplan des Verkaufsraumes anzeigen lassen, oder das gesuchte Produkt in ein Suchfeld eingeben, woraufhin der 39 Vgl. Gillert und Hansen (2007), S Vgl. Jäger (2007), S. 48

22 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 16 Einkaufsberater den entsprechenden Standort anzeigt. 41 Ob mit oder ohne persönlichen Einkaufsberater der Einsatz der RFID-Technologie innerhalb der Distributionspolitik trägt zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit bei, indem die einzelnen Artikel ständig verfügbar und auffindbar sind. Wegweiser Eine weitere Möglichkeit, den Kunden das Auffinden verschiedener Produkte zu vereinfachen, stellt die Installation sogenannter Wegweiser dar. Im Rahmen der Metro Future Store Initiative wird diese RFID- Anwendung bereits in der Weinabteilung erprobt. Kann ein Kunde aufgrund der Fülle der im Regal angebotenen Weine sein gewünschtes Produkt nicht finden, besteht die Möglichkeit, an einem Informations-Terminal in unmittelbarer Nähe den entsprechenden Namen einzugeben. Ein elektronischer Wegweiser, auch Everywhere Display genannt, weist dann den Weg zum benötigten Regal aus (Abbildung 3.9). Hierbei projiziert ein Beamer mit Kamerasteuerung einen Pfeil auf den Boden vor dem Regalstandplatz des Produkts Integration in die Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, durch Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und sein Interesse für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln, um ihn letztendlich zur Kaufhandlung anzuregen. Im Rahmen der RFID-Einsatzmöglichkeiten im Handel steht hierbei die Werbung im Mittelpunkt. Wie diese individuell auf den einzelnen Kunden abgestimmt werden kann, wird nachstehend aufgezeigt. Personalisierte Werbung Die Durchführung individuell kundenbezogener Werbung ist mit Anwendung der RFID- Technologie relativ einfach realisierbar. Durch den Einsatz persönlicher Einkaufberater können dem Kunden dabei während des Schlenderns durch die Einkaufsgänge verschiedene Werbebotschaften zu in der Nähe befindlichen Produkten am eigenen Display angezeigt werden. Im Gegensatz zu im Kaufhaus platzierten Druckkampagnen erhöht sich damit die Chance, dass die 41 Vgl. Jäger (2007), S Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 29

23 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 17 Werbung auch tatsächlich vom Kunden wahrgenommen wird und letztlich in eine Kaufhandlung übergeht. Noch individueller könnte auf den einzelnen Verbraucher durch Verwendung von RFID-Kundenkarten eingegangen werden. Durch Speicherung von Informationen bezüglich des bisherigen Kaufverhaltens des Kunden könnte anhand dieser Daten gezielt Werbung betrieben werden. Wurden zum Beispiel in der Vergangenheit ausschließlich vegetarische Lebensmittel gekauft, so kann nun das individuelle Werbeangebot auf pflanzliche Nahrungsmittel konzentriert werden. Personalisierte Werbung ist jedoch nicht nur durch den Einsatz mobiler Computer realisierbar. Ebenso ermöglichen Intelligente Regale, Umkleidekabinen und Informations-Terminals die Aussendung von Werbebotschaften oder -filmen auf Abruf. Wird dabei eine Ware aus dem Regal entnommen oder ein bestimmtes Kleidungsstück anprobiert, so können neben reinen Produktinformationen auch explizite Werbebotschaften auf installierten Bildschirmen digital angezeigt werden (Abbildung 3.10). Auch besteht dabei die Möglichkeit, Kampagnen zu verwandten Produkten aus dem Sortiment zu schalten, sodass die Wahrscheinlichkeit von Verbundkäufen deutlich erhöht wird. 43 Durch den Einsatz personalisierter Werbung ergibt sich der Vorteil, dass mit dem Kunden in eine neue Art der Kommunikation getreten werden kann. Die Werbebotschaften sind dabei individuell auf den einzelnen Verbraucher abgestimmt, woraus sich letztlich eine intensivere Kundenbindung und treue ergeben können. Streuverluste werden daher deutlich reduziert. Auch kann die Wirksamkeit verschiedener Werbekampagnen durch den Einsatz der Radiofrequenzidentifikation wesentlich besser analysiert und somit dynamisch angepasst werden. Das Handelsunternehmen kann durch die RFID-Technologie genau festhalten, wann welche Werbebotschaften geschaltet wurden und ob daraus letztlich ein baldiger Verkauf des entsprechenden Produkts resultierte. Markeninszenierung Die im vorherigen Abschnitt erläuterte Nutzung von Informations-Terminals und Regal- Bildschirmen im Verkaufsraum bringt auch wesentliche Vorteile für die Markeninszenierung der Hersteller mit sich. Diese sind im Rahmen ihrer Markendarbietung durch Warenpräsentation, Werbung am Point of Sale oder spezielle Aktionen im Verkaufsladen häufig auf eine intensive Zusammenarbeit mit den Händlern angewiesen. Möchte ein Produzent zum Beispiel eine besondere Werbeaktion am Verkaufsort durchführen, so muss diese in der Regel vom Händler umgesetzt werden. Untersuchungen ergaben dabei, dass ca. 80 Prozent aller Instore-Werbe- 43 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 23

24 3 RFID im Marketing des Einzelhandels 18 mittel (Plakate, Flyer, etc.) unbenutzt im Papierkorb landen. 44 Durch den Einsatz der RFID-Technologie lässt sich dieses Problem weitestgehend vermeiden. Markenhersteller können dabei Werbe- und Informationsfilme, Gewinnaktionen oder Online-Produktberatungen ganz im Sinne ihrer Marke gestalten und diese dann in elektronischer Form auf die Informations-Terminals oder Regal-Bildschirme ihrer Händler übertragen lassen (Abbildung 3.11). Durch eine entsprechende Vernetzung kann zusätzlich die Möglichkeit bestehen, dass sich der Hersteller direkt über den Erfolg seiner Kampagnen informieren kann, indem er elektronischen Zugriff auf Nutzungsinformationen und Verkaufszahlen erhält. 45 Für die Händler ergibt sich durch diese Maßnahmen eine erhebliche Zeitersparnis, da Plakate und ähnliche physische Kommunikationsmittel nicht erst manuell im Verkaufsraum platziert werden müssen. Die Hersteller erhalten zugleich mehr Kontrolle über die Inszenierung und Wahrnehmung ihrer Marke am Point of Sale. Für den Kunden resultiert eine einheitliche Markeninszenierung, die ihn die Marke noch intensiver erleben und das Interesse daran steigen lässt Zwischenfazit Die vorangegangenen Abschnitte zeigten auf, dass die RFID-Technologie die Marketingaktivitäten eines Unternehmens vielfältig ergänzen und erweitern kann. Durch den Einsatz der Radiofrequenzidentifikation ist es möglich, den Kunden auf verschiedene Weise durch digitale Signale und Botschaften persönlich anzusprechen. Es erfolgt dabei eine Umkehr vom Massenmarketing hin zu kundenindividuellen Konzepten. Der Kunde steht dabei mit seinen spezifischen Wünschen im Vordergrund, sodass das Einkaufserlebnis völlig neu gestaltet werden kann. Prozesse werden nun für den Konsumenten transparenter, die Qualität der Erzeugnisse kann gesteigert und eine ständige Verfügbarkeit der Produkte sichergestellt werden. Eine automatische sowie individuelle Bereitstellung von Werbe- und Produktinformationen wird möglich und Preise können letztlich auf den einzelnen Kunden und sein Kaufverhalten angepasst werden. Auch können Händler die Wirkungsweisen bestimmter Marketinginstrumente, wie zum Beispiel Werbekampagnen, durch den Einsatz der RFID-Technologie viel präziser ermitteln, sodass eine recht zeitnahe, dynamische Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden möglich ist. 44 Vgl. Wieking (2005), S Vgl. van Delden (2008), S. 112 f.