E-Branding: Erfolgreiches Online-Marken-Management am Beispiel der Marke ebay. Margit Binsack Strategic Market Research, ebay Deutschland

Transkript

1 E-Branding: Erfolgreiches Online-Marken-Management am Beispiel der Marke ebay Margit Binsack Strategic Market Research, ebay Deutschland 1

2 Agenda 1 ebay: Eine Erfolgsgeschichte 2 Erfolgsfaktoren und Positionierung 3 Der Aufbau der Marke ebay 4 Online-Advertising als Instrument der Markenführung 5 Fazit und Diskussion 2

3 ebay s Mission To help people trade practically anything on Earth 3

4 Wie alles begann: Der PEZ-Spender 4

5 ebay ist der weltweit größte Online-Marktplatz,... aber auch... ein Phänomen... eine Gemeinschaft... eine Erfolgsgeschichte... eine Marke 5

6 ...ebay ist rasant gewachsen... Die Entwicklungen der Besucherzahlen in Deutschland (Jupiter-MMXI) Anzahl der Besucher pro Monat (in Mio.) 7 6 6,1 6, ,4 3,6-3,9 3,9 4,3 5,0 5,1 3 2,7 2,4 2,7 2,9 2 April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März April Quelle: Jupiter MMXI, April

7 ...und gehört heute zu den Top-Online-Marken Die fünf Top-Sites der Deutschen (Jupiter-MMXI, April 2002) Seite Besucher pro Monat Reichweite T-Online 10,8 Mio 61,7% MSN-Microsoft 9,0 Mio 51,5% AOL Time Warner 7,7 Mio 43,7% Google 6,6 Mio 37,9% ebay 6,5 Mio 36,9% Quelle: Jupiter MMXI, April

8 2 Erfolgsfaktoren und Positionierung 8

9 9 Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren Wettbewerbsposition Kundenorientierung Qualität Markenstärke Timing Timing Marktführerschaft Marktführerschaft Standard- Setzung Standard- Setzung Vertrauen Vertrauen Bekanntheit Bekanntheit Image und Präferenz Image und Präferenz Funktionssicherheit Funktionssicherheit Usability Usability Aktualität Aktualität Emotionale Bindung Emotionale Bindung Interaktivität Interaktivität Relevanter Kundennutzen Relevanter Kundennutzen Erfolgsfaktoren von Online-Marken

10 Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit am Beispiel von ebay Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Zufriedenheit Begeisterungsanforderungen Spaß, Spannung und Erlebnisse Kontakt mit Menschen Leistungsanforderungen Menge an attraktivem Angebot Menge an Nachfrage Services / Convenience Anforderungen nicht erfüllt Anforderungen erfüllt 1 1 Basisanforderungen Funktionsfähigkeit der Seite, Usability Unzufriedenheit Mindestmenge an attraktivem Angebot/ Mindestmaß an Nachfrage (kritische Masse) Sicherheit 10

11 ebay positioniert sich über die Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der Nutzer Positionierung der Marke ebay als weltweiter Online- Marktplatz, auf dem... jeder handeln kann... man fast alles findet... man als Verkäufer einen riesigen Kundenstamm ansprechen kann... jeder einen guten Deal machen kann... man etwas erlebt und Spaß hat 11

12 3 Der Aufbau der Marke ebay 12

13 Markenaufbau durch Marktentwicklung: wichtige Stufen Neue Handelsformate Offline-Werbung Positionierung als Marktplatz Pricing: Internet als kostenpflichtiger Dienst Kontinuierliche Verbesserungen der Plattform und der Services Kontinuierliche Kunden-Interaktivität, Online-Präsenz und PR-Arbeit Online- Auktionsseite Riesiger Online- Marktplatz 13

14 Positionierung: Von einer Auktionsseite zu einem riesigen, weltweiten Online-Marktplatz Positionierung Riesiger Online- Marktplatz Der weltweite Online-Marktplatz! Kaufen und verkaufen! Hier finden Sie alles günstiger! Online- Auktions- Seite Auktionen für alle!

15 ebay als Category-Definer Ein Category-Definer etabliert völlig neue Kategorien in den Köpfen des Kunden... überwindet bestehende Wissens- und Verhaltensbarrieren... setzt Standards... avanciert zum Prototypen in der Kategorie 15

16 4 Online-Advertising als Instrument der Markenführung 16

17 Die Top 5 der Online-Werbetreibenden Die 5 größten Online-Werbetreibenden in Deutschland nach Nielsen/ NetRatings (April 2002) Werbetreibender Page-Impressions Reichweite ebay 960 Mio. 55% T-Online 170 Mio. 37% Amazon 140 Mio. 40% Web.de 125 Mio. 23% Freenet 118 Mio. 26% Quelle: Nielsen/NetRatings, April

18 Formen der Online-Werbung Banner, Buttons u.ä. Markenbildung und Traffic Pop-Ups, Interstitials Aufmerksamkeitsstark, teilweise störend Keyword-Advertising Textlinks Content-Integration Werbeplatzierungen über Suchabfragen Themenbezogene Links, werden oft nicht als Werbung wahrgenommen Content im redaktionellen Teil etablierter Partnerseiten s / Newsletter Kommunikation umfangreicher Inhalte Viral-Marketing Weiterempfehlungsmarketing Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow,

19 Bannerwerbung: Beispiele Logo immer präsent Klares Design Einfacher Text Call to Action 19

20 Bannerwerbung: Beispiele Text-Links oder Suchfeld als Bestandteile eines Banners 20

21 Wirkungsgrößen der Online-Werbung Werbewirkung von Online-Werbung Direct Response Branding Ad-Klick Aktivität auf der Site (Registration, Kauf) Markenbekanntheit Markenimage Verhaltensabsicht Wirkung leicht messbar Wirkung schwer messbar 21

22 Optimierung der Banner-Klickraten Klares Nutzenversprechen (+) Bilddominanz (+/-) Direkte Ansprache (+)? Kognitive und visuelle Reize (+) Klickrate Kauf, Aktivität Call to action (+) Täuschung (Fake) (+) Situative Faktoren des Users (+/-) Quelle: Gruner & Jahr, Electronic Media Sales 2001; Jarchow,

23 Online-Werbewirkung jenseits der Klicks Steigerung der Konversionsrate eines Test-Banners eines Online-Anbieters von Reisen in einem Experiment: 20% Klick-Kontakte + 10,1% 80% Awareness-Kontakte Kontrollgruppe Testgruppe mit Banner-Kontakt Quelle: Atlas Institute - Digital Marketing Insights Serie, Dezember

24 Die Platzierung ist zentraler Faktor der Online-Werbung Aspekte der Placement-Entscheidungen: Reichweite des Werbeträgers Zielgruppe: Charakteristika der Nutzer der Seite Thematischer Fit zwischen Bannerinhalt und Werbeträger Image und Gefallen der Seite 24

25 Prinzipielle Unterschiede zwischen Online- von Offline-Werbung Online-Werbung unterliegt den gleichen verhaltenswirksamen Regeln und Rahmenbedingungen wie Offline-Werbung aber das Medium Internet hat Besonderheiten: Internet ist ein fragmentiertes Werbemedium Online-Werbung läßt Interaktivität und Direct Response zu Online-Werbung hat eine Orientierungsfunktion im WWW Flexibilität und Werbefrequenz ist weit höher Bessere Messbarkeit der Direct-Response 25

26 Fazit und Diskussion 26