Danny Eickemeyer. Bluetooth-Marketing. Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Planung und Umsetzung einer mobilen Kampagne.

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1 Danny Eickemeyer Bluetooth-Marketing Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Planung und Umsetzung einer mobilen Kampagne Diplomica Verlag

2 Danny Eickemeyer Bluetooth-Marketing: Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Planung und Umsetzung einer mobilen Kampagne ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abkürzungsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis... V 1 Einführung in das Thema Problem und Ziel der Studie Aufbau der Studie Begriff Marketing Einführung Marketing-Mix Begriff Kommunikationspolitik Direktkommunikation Mobile Marketing Begriff Mobile Direct Response Marketing Mobile Permission Marketing Ziele des Mobile Marketings Neukundengewinnung und Verkaufsförderung Kundenservice und Kundenbindung Markenaufbau und Imagegewinn Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle Perspektiven des Mobile Marketing Bluetooth-Marketing Begriff Bluetooth Möglichkeiten des Bluetooth-Marketings PUSH-Kampagnen PULL-Kampagnen Inhalte Kosten für Bluetooth-Marketingkampagnen Stellenwert von Bluetooth-Marketing im Mobile Marketing Handynutzung in Deutschland...38 I

4 6 Befragung zum Thema Bluetooth-Marketing über ein Online- Marktforschungspanel Begriff Marktforschung und Online-Panel Allgemeines zur Befragung Auswertung des Fragebogens Nutzung von Bluetooth Bluetooth an unterschiedlichen Orten Galerien/Museen Geschäfte Wartezonen Einkaufszentren Kino Wirkung von Offline-Werbemitteln Virale Effekte bei Bluetooth-Kampagnen Wirkung verschiedener Bluetooth-Kampagnen Gutschein für ein Gastronomiemenü Gewinnspiel und Rabatt eines Drittpartners Rabattcoupons eines Drittpartners Gratisbeigabe Weitere Aspekte zu Bluetooth-Kampagnen Handlungsempfehlungen für Unternehmen Perspektiven des Bluetooth-Marketing...82 Anhang...84 Anhangsverzeichnis...85 Quellenverzeichnis II

5 Abkürzungsverzeichnis % Prozent Abb. AG bspw. bzw. ca. CBS CLP CMS CRM etc. ggf. GHz GmbH KB KFZ LBS MB MBit/s MMS o.ä. o.v. PDA POI POS Abbildung Aktiengesellschaft beispielsweise beziehungsweise circa Context Based Services City-Light-Poster Content Management System Customer Relationship Management et cetera gegebenenfalls Gigahertz Gesellschaft mit beschränkter Haftung Kilobyte Kraftfahrzeug Location-Based-Service Megabyte Megabit pro Sekunde Multimedia Messaging Service oder Ähnliches ohne Verfasser Personal Digital Assistant Point-of-Interest Point-of-Sale III

6 S. Seite SMS sog. TKP u.ä. UMTS Vgl. z.b. Short Message Service sogenannte Tausenderkontaktpreis und Ähnliches Universal Mobile Telecommunications System vergleiche zum Beispiel IV

7 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Lasswellsche Formel 9 Abb. 2: Gliederung des Mobile Marketings 15 Abb. 3: Entwicklung der mobilen Kampagnen 2007/ Abb. 4: Umsatzschätzungen für Mobile Marketing 25 Abb. 5: Funktionsweise einer Bluetooth-Kampagne 30 Abb. 6: Abb. 7: Mobile Inhalte im Rahmen einer Bluetooth- Kampagne 33 Exemplarische Kostenaufstellung einer Bluetooth-Kampagne 35 Abb. 8: Kostenblöcke einer mobilen Kampagne 36 Abb. 9: Eingesetzte Mobile-Marketing-Formen 37 Abb. 10: Anzahl Mobilfunkverträge in Deutschland 38 Abb. 11: Anzahl Mobiltelefone in Deutschland 39 Abb. 12: Nutzung von Anwendungen des Mobiltelefons 40 Abb. 13: Gewünschte Anwendungen beim Handykauf 41 Abb. 14: UMTS-Anschlüsse in Deutschland 41 Abb. 15: Freizeitverhalten der Probanden 46 Abb. 16: Bekanntheitsgrad des Bluetooth-Logos 47 Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Besonders wichtige Funktionen beim Neukauf eines Mobiltelefons 48 Bluetooth-Fähigkeit der Mobiltelefone der Probanden 49 Dauerhafte Aktivierung der Bluetoothschnittstelle am Mobiltelefon 49 Abb. 20: Häufigkeit der Nutzung der Bluetoothfunktion 50 Abb. 21: Bereits via Bluetooth empfangene Inhalte 52 Abb. 22: Kumulierte Ergebnisse zukünftig gewünschter Inhalte 53 V

8 Abb. 23: Bluetoothempfang an verschiedenen Orten 54 Abb. 24: Abb. 25: Bereitschaft für Bluetoothempfang in kulturellen Einrichtungen 55 Kumulierte Ergebnisse gewünschter Inhalte in Galerien/Museen 56 Abb. 26: Bereitschaft für Gutscheineinlösung in Geschäften 57 Abb. 27: Kumulierte Ergebnisse gewünschter Inhalte in Geschäften 57 Abb. 28: Bereitschaft für Bluetoothempfang in Wartezonen 58 Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Kumulierte Ergebnisse gewünschter Inhalte in Wartezonen 59 Bereitschaft, ein weiteres Geschäft in einem Einkaufszentrum auf Grund eines Coupons aufzusuchen 60 Kumulierte Ergebnisse gewünschter Inhalte in Einkaufszentren 61 Abb. 32: Bereitschaft für Bluetoothempfang im Kinofoyer 62 Abb. 33: Abb. 34: Kumulierte Zustimmungswerte gewünschter Inhalte im Kino 63 Kumulierte Zustimmungswerte zur Wirkung von flankierenden Werbemitteln 65 Abb. 35: Bereitschaft, Inhalte weiterzuleiten 66 Abb. 36: Art der Inhalte, die weitergeleitet würden 67 Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39: Abb. 40: Kumulierte Zustimmungswerte zur Weiterleitung verschiedener Inhalte 68 Reaktionswahrscheinlichkeit zum verschickten Content Gastromenü 70 Kumulierte Zustimmungswerte bei der Bewertung des Wallpapers 71 Reaktionswahrscheinlichkeit zum verschickten Content Gewinnspiel und Rabatt 72 VI

9 Abb. 41: Abb. 42: Abb. 43: Abb. 44: Abb. 45: Kumulierte Zustimmungswerte bei der Bewertung des Wallpapers 72 Reaktionswahrscheinlichkeit zum verschickten Content Rabattcoupon 73 Kumulierte Zustimmungswerte bei der Bewertung des Wallpapers 74 Reaktionswahrscheinlichkeit zum verschickten Content Rabattcoupon 74 Kumulierte Zustimmungswerte bei der Bewertung des Wallpapers 75 Abb. 46: Empfangsbereitschaft durch Inhaltsverzeichnis 76 Abb. 47: Anzahl gewünschter Inhalte 77 VII

10 1 Einführung in das Thema 1.1 Problem und Ziel der Studie Auf Grund der immer weiter fortschreitenden technologischen Entwicklung bieten sich für werbetreibende Unternehmen im Bereich des Mobile Marketings immer wieder neue Möglichkeiten der Interaktion mit dem Konsumenten. Ein Beispiel für diese neuen Möglichkeiten ist das Bluetooth- Marketing, das durch kostenlos zur Verfügung gestellte Inhalte (Content) einen echten Mehrwert für den Konsumenten respektive den User der Technologie bieten kann. Auf Grund dieser Mehrwerte stehen auch virale Aspekte des Bluetooth-Marketings bei der Entscheidung über die Entwicklung einer Kampagne im Vordergrund. Ein interessanter Content (z.b. Filmtrailer, Klingeltöne, Coupons etc.) kann dazu führen, dass der Empfänger diesen in seinem näheren Umfeld (Freunde, Verwandte, Bekannte, Kollegenkreis) über die Bluetoothschnittstelle seines Mobiltelefons weiterverbreitet. Noch steht das Bluetooth-Marketing am Anfang seiner Möglichkeiten und viele Werbetreibende nutzen dieses neue Medium der Interaktion mit dem Konsumenten noch nicht. Dem Bluetooth-Marketing kann jedoch inzwischen attestiert werden, dass es im Bereich des Mobile Marketings immer mehr an Bedeutung gewinnt. Nach den ersten Feldversuchen durch die Wall AG und Ströer AG im Rahmen von CLP-Kampagnen 1 nutzen immer mehr Werbetreibende diese Möglichkeit der Direktkommunikation mit Ihren Zielgruppen (z.b. McDonald s, Metro-Gruppe). Hierbei wird Bluetooth- Marketing häufig direkt am Point-of-Sale (POS) eingesetzt (z.b. Coupons, die direkt vor Ort eingelöst werden können) 2. Der deutsche Vertriebsarm des internationalen Filmverleihs Universal Pictures International hat bis Mitte des Jahres 2009 über 130 Outlets (haupt- 1 Vgl. o.v., Angebot für die Kombi Plakat und Handy, in absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Ausgabe 04/2008, S Vgl. o.v. highlightkey/bluetooth/_b/64609/default.aspx/stroeer-und-metro-group-testen-neuewerbekonzepte-fuer-den-handel.html, Onlinemeldung vom

11 sächlich Kinos, aber auch Einkaufszentren, Diskotheken und Freizeitparks) mit der notwendigen Technologie ausgestattet. Die sog. Universal- Bluetooth-Säule wird mit traditionellen Werbemitteln (Plakate, Floorgraphics, Aufstellern etc.) flankiert, um auf das Tool aufmerksam zu machen und die Awareness 3 bei den potentiellen Usern zu steigern. Das neue Kommunikationstool Bluetooth stellt die Entscheider in den Agenturen und bei den Werbetreibenden vor die Frage, ob und falls ja, wie Sie diese Möglichkeit der Direktkommunikation mit dem Konsumenten nutzen und in ihren Media-Mix integrieren möchten. Hier setzt diese Studie an und kann eine Entscheidungshilfe sein. Denn Ziel der Studie ist es, die Möglichkeiten der Interaktion mit der Zielgruppe aufzuzeigen und transparent zu machen. Es werden Vor- und Nachteile dieser Kommunikationsform herausgearbeitet. Einen besonderen Stellenwert nimmt die Untersuchung der Bekanntheit und Akzeptanz des Bluetooth-Marketings beim Konsumenten ein. Hierbei wird aufgezeigt, inwieweit die direkte Kommunikation über die Bluetoothschnittstelle des Mobiltelefons überhaupt vom potentiellen User gewünscht respektive akzeptiert wird. Besonders interessant ist es, in diesem Zusammenhang zu eruieren, was den potentiellen User dazu veranlassen könnte, seine Bluetooth- Schnittstelle zu aktivieren und Content zu empfangen. Denn eine erste Hürde, die die Werbetreibenden nehmen müssen, ist, den Konsumenten in der Regel erst durch einen Impuls dazu zu animieren, sein Mobiltelefon für den Empfang der Kampagne freizugeben. Des Weiteren befasst sich die Studie mit dem Content, der übermittelt werden kann, den technischen Vorgaben, an denen er sich orientieren muss, der Wahrnehmung durch den Konsumenten sowie seine Bereitschaft, den übermittelten Content auch empfangen und nutzen zu wollen. Es gibt mannigfaltigen Content, der über die Bluetooth-Technologie aus- 3 Awareness = Wahrnehmung - 2 -

12 geliefert werden kann. Daher wird im Rahmen der Studie auch untersucht, welchen Content der User als nützlichen Mehrwert für sich empfindet. 1.2 Aufbau der Studie Zu Beginn der Studie erfolgt eine Einführung in den allgemeinen Begriff des Marketings sowie im Speziellen in die Begriffe des Marketing-Mix, der Kommunikationspolitik, Direktkommunikation sowie des Mobile Marketings. Daran anschließend folgt die Definition des Begriffs Bluetooth- Marketing sowie seine Einordnung in den Bereich des Mobile Marketings. Im Weiteren wird auf die Möglichkeiten des Bluetooth-Marketings näher eingegangen. Hierzu ist ein kurzer technologischer Exkurs notwendig. Grundlage für die Darstellung der technischen Erfordernisse und Möglichkeiten sind Daten von Werbemittlern und auf Mobile Marketing spezialisierte Agenturen. Soweit vorhanden, flossen auch Studien der Fachverbände in diesen Teil der Studie ein, ebenso Beispiele für abgeschlossene Kampagnen. Den Hauptteil der Studie bildet eine Konsumentenbefragung, die online realisiert wurde. Bei der Konzeption des eingesetzten Fragebogens wurden verschiedene Aspekte des Bluetooth-Marketings berücksichtigt, um nach Abschluss der Befragung ein möglichst umfassendes Bild der Bekanntheit des Mediums sowie insbesondere Informationen über den vom Konsumenten gewünschten und akzeptierten Content zu erhalten. Darüber hinaus wurden auch virale Effekte des Bluetooth-Marketings abgefragt. Durch diese Befragung soll eine Transparenz des Bluetooth- Marketings für die Entscheidung der Werbetreibenden geschaffen werden. Im Rahmen der Onlinebefragung wurden bspw. folgende Bereiche abgefragt: Ausstattung der Handys der Befragten Orte, an denen die Befragten Content empfangen möchten Abgeschlossene Kampagnen und deren Wirkung auf den Konsumenten Virale Effekte von Bluetooth-Marketing-Kampagnen - 3 -

13 Die Onlinebefragung wurde über das Marktforschungspanel an dessen Mitglieder verschickt

14 2 Marketing 2.1 Einführung Um sich dem Begriff des Bluetooth-Marketings nähern zu können, müssen vorab weitere verwandte Begriffe eingeführt und definiert werden. Bluetooth-Marketing ist eine spezielle Form des Mobile-Marketings. Doch zuerst wird der allgemeine Begriff des Marketings erläutert. In der Grundbedeutung gibt es Marketing bereits seit Jahrhunderten. Erstmals wurde der Begriff Marketing Anfang des 20. Jahrhunderts von Samuel Sparling in Introduction to Business Organization benutzt. Im Laufe der Jahre wurde der Begriff fortwährend weiterentwickelt und auf verschiedene Bereiche ausgeweitet. In Deutschland wurde er in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts eingeführt und löste die bis dahin gebräuchlichen Begriffe der Absatzpolitik bzw. Absatzwirtschaft ab. 4 Ebenfalls in den 60er Jahren entwickelten Jerome McCarthy und Philip Kotler die gängige Definition des Marketings, wonach Marketing ein Prozess ist, bei dem die Bedürfnisse von Einzelpersonen und Gruppen sowie deren Befriedigung im Mittelpunkt stehen. Dies wird durch den Austausch von Produkten und anderen Dingen erreicht, die für diese Einzelpersonen bzw. Gruppen einen realen Nutzen darstellen. 5 Aus Unternehmenssicht ist Marketing die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Marktsituation, die Abnehmer und deren Bedürfnisbefriedigung sowie die Wettbewerber. Man kann die Charakteristika des Marketings unter anderem folgendermaßen skizzieren: Marketing als Führungsphilosophie Instrument der Bedürfnisbefriedigung 4 Vgl. Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 7 5 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Auflage, München 2006, S

15 Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche (bspw. Beschaffung, Produktion, Absatz, Finanzierung) Zielorientierte Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt hin Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten (bspw. Gewinn-, Umsatz-, Absatz- oder Imageziele) Kreativ systematische Marktsuche und Markterschließung, die den systematischen Einsatz von Marktforschungsinstrumenten erfordert (durch Situationsanalysen sowie Prognosen) Denken in Systemen sowohl innerhalb des Marketingbereiches als auch im System des Unternehmens und der Umwelt Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, d.h. die analytische Aufteilung des Marktes und den selektiven Einsatz der einzelnen Aktivitäten Berücksichtigung der ökologischen und gesellschaftlichen Bedingungen 6 Diese Charakteristika sowie die vorangestellte Definition sind nicht allumfassend, vor allem in Anbetracht der Tatsache, dass sich der Marketingbegriff in einer fortwährenden Weiterentwicklung befindet. Dies ist unter anderem auch in der Veränderung der Marktgegebenheiten und im technologischen Fortschritt begründet. Sie sind jedoch eine gute Basis für die Annäherung an die, für diese Studie relevanten, Begriffe und Bereiche. 6 Vgl. Weis, H. Chr.: Marketing, 15. Auflage, Ludwigshafen, 2009, S. 19 ff - 6 -