Neuaufbau des Online-Vertriebskanals und Analyse der Conversion Rate bei einer Krankenversicherung - saracus consulting@tdwi Kongress.

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1 Neuaufbau des Online-Vertriebskanals und Analyse der Conversion Rate bei einer Krankenversicherung - saracus consulting@tdwi Kongress München 2014

2 Agenda saracus stellt sich vor Der Online Vertriebskanal der skk Zu überwindende Hindernisse saracus 2014 Juni 2014 Seite 2

3 saracus Mission und Leistungsangebote Consulting Strategie & Architektur Analyse & Design Implementierung Testing Betrieb/Wartung Organisation Big Data BI Steigerung d. Analytischen Kompetenz unserer Kunden! DWH DWH academy Inhouse-Seminare Studien Zertifizierung Utilities DWtec -Methodology Generische Lösungen CPM Utilities DWinsurance Mit über 20 Jahren Erfahrung sind wir eines der führenden herstellerunabhängigen Beratungsunternehmen und Systemintegratoren für BI im deutschsprachigen Raum. saracus 2014 Juni 2014 Seite 3

4 saracus Kompetenzfelder Analytische Systeme Berichtswesen & Analyse Cockpits & Scorecards Planungssyteme Daten-Modellierung Mobile BI Predictive Analytics BI-Reviews Analytisches CRM Kampagnen-Management! Neue Themen Big Data: Hadoop Analysen in der Cloud Maschinelles Lernen Data Virtualization DWH-Automation Social Media Monitoring Integrationsarchitektur Data Governance Architekturen für Analyt. Systeme Data Warehouse (ETL-Prozesse) Datenqualität Master Data Management saracus 2014 Juni 2014 Seite 4

5 saracus das Unternehmen Gründung: 1991 (Deutschland), 1998 (Schweiz), Anzahl Mitarbeiter: 50+ Eigentümergeführt Von Anfang an als Partner für Business und IT im Kompetenzfeld analytischer Systeme positioniert saracus consulting GmbH Hafenweg 46 D Münster Fon. (+49) Fax. (+49) saracus consulting AG Täfernstrasse 4 CH-5405 Baden-Dättwil Fon. (+41) Fax. (+41) Internet: saracus@saracus.com saracus 2014 Juni 2014 Seite 5

6 Unser TDWI Beitrag Ein Beispiel aus der Beratungspraxis bei einer Krankenversicherung Auf Wunsch des Kunden haben wir den Beitrag vollständig anonymisiert Zur einfacheren Verwendbarkeit nennen wir das Unternehmen hier saracus krankenkasse bzw. skk saracus 2014 Juni 2014 Seite 6

7 Agenda saracus stellt sich vor Der Online Vertriebskanal der skk Zu überwindende Hindernisse saracus 2014 Juni 2014 Seite 7

8 Vertrieb über die eigene Web-Site als Online-Kanal des Vertriebs 1. Ein Besucher geht auf die Web-Site. 2. Der Besucher wird zum Interessent, wenn er den Prämienrechner aufruft. 3. Es gibt Interessenten, die Angebote erhalte und welche, die keine Angebote erhalten, je nachdem wie der Dialog beendet wird. 4. Aus Angeboten entstehen Anträge. 5. Angenommene Anträge führen zu Verträgen. Für diese Abfolge sollen Conversion Rates ermittelt werden. saracus 2014 Juni 2014 Seite 8

9 Analyse der Besuche (I) Aufgabe: Identifikation von Besuchern der Web-Site Verwendung von Cookies zur Identifikation eines Besuchers auf der Web-Site Beim ersten Besuch wird eine Session ID vergeben. Diese ID ist einige Zeit gültig. Wenn der Besucher erneut auf die Web-Site geht, gilt er als bekannt und seine Besuchsdaten können zusammengeführt werden. Ziel: klassische Click-Stream-Analyse zur Web-Seiten-Optimierung Kennzahlenbeispiel: Anzahl Besuche, Anzahl Besucher Probleme: Der Benutzer löscht seine Cookies. Der Benutzer verwendet verschiedene Geräte. Der Benutzer wartet zu lang mit dem nächsten Besuch. saracus 2014 Juni 2014 Seite 9

10 Analyse der Besuche (II) Aufgabe: Bestimmung der Weiterleitungskanäle von anderen Web-Sites. Verwendung von Referrern zur Identifikation der Ausgangs-Web-Site eines Besuchers. Verwendung von Kampagnen-Codes zur weiteren Detaillierung Beim Sprung auf die Web-Site der skk wird von der weiterleitenden Web-Site der Referrer als Herkunftsangabe mitgegeben. Ziel: Erfolgsbewertung von Online-Kampagnen. Kennzahlenbeispiel: Anzahl Besucher für Kampagne x. Probleme: Der Benutzer möchte nicht verfolgt werden. saracus 2014 Juni 2014 Seite 10

11 Adobe Data Warehouse als Cloud-Anwendung saracus 2014 Juni 2014 Seite 11

12 Click-Stream-Analyse mit Adobe Data Center und SiteCatalyst saracus 2014 Juni 2014 Seite 12

13 Besucher werden zu Interessenten Der Besucher klickt auf den Prämienrechner der skk und wird dadurch zum Interessenten. Bei privaten oder bei Schweizer Krankenversicherungen bestimmt verschiedene Parameter den Preis: Ist man eine Person, ein Paar oder einen Familie Prämienregion Alter, Geschlecht Eigenanteil/Selbstbehalt Arztmodell (Hausarzt-, Netzarzt-, Telefonmodelle) Zusatzversicherungen D.h. der Interessent muss diese Eingaben tätigen, um eine Prämie angezeigt zu bekommen. saracus 2014 Juni 2014 Seite 13

14 Entscheidungsgesteuerte Benutzereingaben saracus 2014 Juni 2014 Seite 14

15 Wie beendet der Interessent die Eingabe? Per Abbruch Durch die Aktivität ist ein Interessent entstanden, aber kein Angebot. Die eingegebenen Daten sind gemäß Datenschutzgesetz zu löschen. Als Pause (nach Angabe durch den Interessent) Durch die Aktivität ist ein Interessent entstanden, aber (noch) kein Angebot. Die eingegebenen Daten werden befristet gespeichert. Mit dem Abschluss des Dialoges und mit Absendung eines Angebotes (Offerte) Durch die Aktivität entsteht/entstehen ein Interessent (Kennzahl Anzahl Interessenten ) ein Angebotskorb (Kennzahl Anzahl Angebotskörbe, Anzahl Interessenten mit/ohne Angebotskörbe ) 1-n Angebote mit zu versichernden Personen (Kennzahlen Anzahl Angebote Anzahl zu versichernde Personen saracus 2014 Juni 2014 Seite 15

16 Der Interessent ist nun namentlich bekannt aber nicht ganz Unschärfen: Welche von den 1-n zu versichernden Personen ist der Interessent? Ist der Interessent überhaupt eine der zu versichernden Personen? Wenn es für eine der zu versichernden Personen schon früher (im letzten Jahr) ein Angebot gab muss dass vom gleichen Interessenten gewesen sein? saracus 2014 Juni 2014 Seite 16

17 Was kann der Interessent noch machen? Der Interessent kann N verschiedene Angebote für die gleiche zu versichernde Person auslösen. Das wurde hier nicht gleichzeitig zugelassen. Der Interessent muss den Prämienrechner neu aufrufen und erzeugt dadurch einen neuen Angebotskorb. Später für eine weitere Person ein Angebot auslösen. Dabei entsteht ein neuer Angebotskorb, ein neues Angebot und eine neue zu versichernde Person. Später für eine schon angefragte Person ein neues Angebot auslösen, Name und Adresse der Person aber bewusst oder unbewusst ändern. Dabei entsteht ein neuer Angebotskorb, ein neues Angebot und eine neue zu versichernde Person. Wenn der Interessent die Cookies löscht oder der zeitliche Abstand zu lang ist, entsteht unter Umständen auch ein neuer Interessent. Nach Ausdruck und Unterschrift eines Angebots manuelle Änderungen vornehmen. saracus 2014 Juni 2014 Seite 17

18 Daten im Antragssystem und im Bestandssystem Die vom Interessenten ausgelösten Angebote werden im Antragssystem gespeichert. Jedes Angebot erhält eine Angebot ID. Jedes Angebot gilt für eine zu versichernde Person. Ein Angebot aus dem Prämienrechner heraus erhält zusätzlich die Session ID des Prämienrechners. Es gibt auch über klassische Kanäle erzeugte Angebot also ohne Session ID. Das Angebot muss vom Versicherungsnehmer unterschrieben zurückgesandt werden und wird dadurch zu einem Antrag mit einer Antragsnummer. Ein Antrag muss von der skk angenommen werden. Angenommene Anträge werden als Vertrag oder Vertragsergänzung ins Bestandsführende System aufgenommen. saracus 2014 Juni 2014 Seite 18

19 Die Idealvorstellung Berechnung der Conversion Rates Besucher Cloud Daten Interessent Daten im Enterprise DWH Conversion Interessent/Besucher Angebot Produkt X Antrag Produkt X Vertrag Produkt X Conversion Antrag/Angebot Conversion Vertrag/Antrag Conversion Vertrag/Angebot Conversion Vertrag/Interessent saracus 2014 Juni

20 Agenda saracus stellt sich vor Der Online Vertriebskanal der skk Zu überwindende Hindernisse saracus 2014 Juni 2014 Seite 20

21 Hindernisse Unterschriebene Angebote stellen einen Antrag dar. Der Antrag liegt aber zunächst nur im DMS vor (Scan des Schreibens). Erst mit der Bearbeitung werden die Anträge erfasst. Problem für Conversion Anträge/Angebote (Anz. Anträge ist zu niedrig), Anzahl offene Anträge Ein Versicherter kann anrufen und mit dem Callcenter Vertragsveränderungen besprechen. Dazu wird ein Antrag erstellt, aber kein Angebot. Problem für Conversion Anträge/Angebote (Anz. Anträge ist zu hoch), Ein Versicherter kann über seinen Arbeitgeber in einem Kollektivvertrag versichert sein. Die persönlichen Verträge entstehen ohne Antrag. Möglicherweise wird der Kollektivvertrag gekündigt, der Versicherte möchte das Produkt aber behalten es entsteht ein Vertrag ohne Antrag. Problem für Conversion Verträge/Anträge (Anz. Verträge ist zu hoch), saracus 2014 Juni 2014 Seite 21

22 Zwei von diversen analysierten Konstellationen Produktetauscher Angebot Produkt X Antrag Produkt X Antragsnummer Vertrag Produkt Y Mehrere Anträge Angebot Produkt X Antrag 1 Produkt X Antrag 2 Antragsnummer2 Vertrag Produkt X Produkt X saracus 2014 Juni

23 Weitere Komplikationen Zusammenführung von Angeboten gleicher zu versichernde Personen auf einen gemeinsamen Adressstamm (Kennzahl Anzahl zu versichernde Personen ). Anreicherung der Session ID des Interessenten mit Personendaten welche Person ist er denn? Der Kunde kann mehrere Angebote über verschiedene Kanäle einholen. Nur eines davon kann zum Antrag werden. Wie bewertet man den Online- Erfolg, wenn der Abschluss klassisch über einen Agenten erfolgt, es vorher aber ein Online-Angebot gab? saracus 2014 Juni 2014 Seite 23

24 Doch wir haben Lösungen gefunden! Matchingverfahren Erkennungs- und Zuordnungsregeln Unschärferegelungen saracus 2014 Juni 2014 Seite 24

25 Fragen? Vielen Dank für Ihr Interesse. Internet: Besuchen Sie uns auch auf: Adressen: saracus consulting GmbH Hafenweg 46 D Münster Fon. (+49) Fax. (+49) saracus consulting AG Täfernstrasse 4 CH-5405 Baden-Dättwil Fon. (+41) Fax. (+41) saracus 2014 Juni 2014 Seite 25